42
3. Необходимо продвигать сопутствующие услуги (гарантийный
и постгарантийный сервис и т.п.), которые пользуются большим спросом у
потребителей именно бытовой техники.
4. Использовать ценовое стимулирование, выражающееся в
предоставлении различных скидок, кредитных дифференцированных
ставок, проведение акций и т.п. Предоставление скидки при покупке
товаров более 1 единицы или стоимости более 3000 тыс.сум.
3.2. Результаты от внедрения рекомендаций по совершенствованию
системы управления продажами
Как известно, бытовая техника в разрезе продвижения на рынок -
достаточно специфический товар. Связано это с тем, что бытовая техника
высокостоимостной товар (учитывая процесс и технологию производства)
и с другой - неотъемлемый компонент жизни человека современного
общества.
Практика управления продажами свидетельствует, что большинство
реальных покупателей бытовой техники после покупки бытовой техники,
менее одного раза в год, и предпочитают приобретать широко
разрекламированные товары известных торговых брендов.
В наибольшей степени потребитель максимально реагирует на такую
характеристику товара как его цена. Именно поэтому наиболее
эффективными и распространенными инструментами, с точки зрения
продвижения, являются такие приёмы стимулирования сбыта товара:
- ценовые скидки в виде различных «акций» и «специальных
предложений». Скидками по крупной бытовой технике являются такие
льготы, когда производитель прдлагает по сниженной цене не несколько
единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные
43
машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект,
состоящий, например, из холодильника и плиты либо из плиты и
посудомоечной машины по цене, ниже, чем суммарная стоимость
предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые
инструменты являются эффективными только в том случае, если для
потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является
цена, или если он не привержен одной марке. [14, с.68]
- другим инструментом привлечения покупателей являются
стимулирующие и гарантированные премии, т.е. овеществленные
однократные вознаграждения покупателям за приобретение определенного
товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта
встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимуществами
подобной стимулирующей премии является то, она предоставляет
покупателю немедленный стимул во время покупки.
Обычно в качестве премии можно разместить внутри упаковки
товара какие-либо купоны, сертификаты, лотерейные беспроигрышные
билетов, предоставляющие покупателям возможность получить скидку на
следующую покупку, либо какой-нибудь выигрышный сопутствующий
товар и прочее.
В Республике Узбекистан весьма редко используют данный вид
стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном
наиболее простой - прямые премии, которые выдаются потребителю в
розничном магазине при покупке товара.
В последнее время стали использоваться кредитные программы как
действенная технология стимулирования покупательской активности.
Подобно вида программы значительно расширяют круг потенциальных
потребителей бытовой техники, так как покупать сразу бытовую технику
не у каждого покупателя найдется соответствующие суммы.
44
Одним из разновидностей скидочной покупки и стимулирования
сбыта являются различные программы по возврату или возмещению денег
за уже сделанную покупку. Успешность подобных скидочных программ
является, во-первых, простота процедуры оформления для покупателя и
минимальное число ограничений по покупкам любых товаров. Примером
скидочной программы является: в течение семи дней с момента покупки
потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в
магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 70% разницы в цене
товара. Подобная компенсация оформляется сертификатом, который
может быть использован на последующие покупки в том же магазине.
Сервисные послегарантийные программы также являются
действенным инструментом управления продаж и стимулирования
покупок, значительно облегчая покупателям финансовую сторону
приобретения любой крупной бытовой техники, особенно когда требуется
доставка и профессиональная установка и в случае безгарантийного
ремонта может потребовать серьезных финансовых вложений от
покупателя.
Еще одним компонентом увеличения продаж может быть создание
промо-зон. Промо-зоны в сущности эффективно организованные на
определённую тему торговые площадки, часто используемые в магазине
бытовой техники и электроники. Однако в Республике Узбекистан стали в
последнее время использоваться в качестве привлечения потенциальных
покупателей, несмотря на крупные затраты по их созданию. Практика
использования подобных промо-зон весьма положительна, та как
промозоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла,
а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают
привлекать внимание посетителей магазина к товарам.
Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя
45
реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально
размещенными с помощью профессионального дизайнера предметами
электроники и бытовой техники. Таким образом на площадке,
имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены
холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер,
блендер, электрический чайник и т.д. Все это создаёт впечатление единого
пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя
построить нечто подобное у себя дома. К удобству покупателей все
предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники,
чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине
просчитать бюджет на покупки. Важно отметить, что не всякую
поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать
промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо
обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для
размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно
избегать расположения на тематической площадке товары только одной
ценовой категории - ведь цель показать покупателю все разнообразие цен
магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и
электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, это
означает, что вместе с техникой и бытовыми приборами, нужно разместить
в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители
просто забывают приобрести.
Существует еще один немаловажный принцип успешной работы
промо-зон в магазине - это принцип выставления визуально
привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и
успешно гармонировать между собой по размеру, цвету, стилю [21, с.118]
Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон
получаем и продвижение и развитие не только и не столько самого товара,
46
а уюта и комфорта жизни, который можно создать с помощью товаров
данного магазина, а это бесспорно важнее, значимее и ценнее для
покупателей.
В управлении продажами очень важно и то, как менеджер по
продажам общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин,
потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного
общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе
товара или услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и
диалоге с консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают
решение на основании своих представлений и имеющегося набора
критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и
совершает покупку самостоятельно, очень часто именно женщина может
выступать в роли влиятельного фактора (агента) и оказывать существенное
воздействие на решение о покупке. И то, что при использовании
эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается
удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на
практике.
Таким образом, исходя из проведённого анализа предлагается
использовать систему оптовых скидок, которая предполагает скидку на
объем. Расчёты (обоснование) по продаже наиболее пользующихся
спросом товаров с учётом скидки (акции) приведены в табл. 3.1.
Основной целью является увеличение объема продаж. При этом
значительно увеличится число покупателей и, соответственно, объем
продаж и соответственно прибыли.
47
Таблица 3.1.
Расчёт прибыли ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» от продажи с учётом
скидки (акции)*
Наименование
товара
Показатели продажи без
скидки
Показатели продажи с учётом
скидки (акции)
Планируе-
мая
прибыль,
тыс.сум
Цена,
тыс.сум
Кол-во,
ед
Выручка
от
продажи
, тыс.сум
Минималь
ная
Скидка, %
Цена,
тыс.сум
Кол-во,
ед
Выручка
от
продажи
тыс.сум
1. Ноутбук
1200
14
16800
10
1080
25
27000
10200
2. Планшет
1680
6
10080
10
1512
12
18144
8064
3. Мобильный
телефон
860
12
10320
15
731
25
18275
7955
4. Телевизор
2100
1
2100
15
1785
5
8925
6825
Итого
Х
Х
39300
Х
Х
Х
72344
33044
*Расчёты автора
Согласно данным отчёта продаж, ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» в
среднем за месяц продает 14 ноутбуков по цене 1200 тыс.сум., т.е. выручка
составит 16800 тыс.сум. Заложенная в цене прибыль ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO» составляет 25 %, т.е. 4200 тыс.сум от продажи этого товара.
Предположим, что ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» проводит акцию, и
сделает скидку студентам и школьникам на ноутбуки в размере 10 %
(минимальный размер скидки, который может позволить компания). Опрос
показывает, что во время акций и скидок объемы продаж увеличиваются в
среднем на 10-12%. Если за время акции будет продано 25 ноутбуков, по
скидочной цене в 1080 тыс.сум., то выручка составит 27000 тыс.сум.
Прибыль при этом, только за счет продажи ноутбуков, увеличится за счет
акции на сумму в 10200 тыс.сум.
Расчеты в таблице 3.1. показывают, что по другим наиболее
востребованным товарам, таким как планшеты, мобильные телефоны,
которые тоже имеют сезонный характер продаж, применяемая скидка
позволит увеличить прибыль соответственно планшеты – 8064 тыс.сум,
мобильные телефоны – 7955 тыс.сум, от продажи телевизоров – 6825
48
тыс.сум. Общая сумма выручка от продажи с учётом скидки увеличит
прибыль ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» почти вдвое с 39300 тыс. сум до
72344 тыс.сум.
В таблице 3.2. приведены расчеты по размеру предлагаемых скидок
в денежном выражении.
Таблица 3.2.
Расчет планируемых скидок на кондиционеры и планшеты
Планшет
Кондиционер
Средний размер 1 покупки
3 000
16 000
Всего покупок в месяц
43
7
Кол-во покупок в месяц с суммой
9
2
Сумма выручки
6 000
30 000
Предлагаемый размер скидки
5%
5%
Сумма, с которой предлагается
скидка, тыс.сум
свыше 850
свыше 21330
Ожидаемый объем продаж в
месяц, тыс.сум
1250
21900
Затраты на скидки, тыс.сум
400
570
Итого затраты на скидки, тыс.сум
в месяц 400 + 570 = 970
в год: 970* 12 =11640
Ожидаемая выручка (эффект),
тыс.сум
(1250- 400) *12
=10200
(21900-570)*12=
255960
Итого выручка, тыс.сум
266160
*Источник: расчёты автора
Таким образом, в случае предложения скидки в размере 5% на
планшеты и кондиционеры ожидается прирост в продажах. Затраты на
скидки (потерянный доход) будет составлять 11640 тыс. сум в год, а
ожидаемая выручка составит 266160 тыс.сум.
Обобщим полученные результаты в таблице 3.3. Как показали
проведенные расчёты, общие затраты на практическое внедрение
мероприятий составит 37592 тыс.сум. Ожидаемый эффект в денежном
выражении составит же 54481 тыс.сум.
49
Таблица 3.3.
Расчет показателей эффективности мероприятий в ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO»*
Наименование мероприятий
Затраты,
тыс.сум
Доход,
тыс. сум.
+,-
%
Эффективность
, %
А
1
2
3=2-1
4=2/1*100%
5=3/1*100%
1. Разработка системы
изучения потребительских
предпочтений
2594
6486
3892
150,0
250,0
2. Проведение рекламной
кампании (мобильный рынок,
интернет-магазин)
10400
19458
9058
87,1
187,1
3. Внедрение услуги
гарантийного и
постгарантийного
обслуживания
12960
15566
2606
20,1
120,1
4. Использование системы
скидок
11640
12972
1332
11,4
111,4
Итого
37592
54481
16889
44,9
144,9
Как показали расчёты, в результате проведенных мероприятий
ожидается увеличение потребительской лояльности и как результат рост
продаж. Рассчитаем финансовые показатели в ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO» при реализации предлагаемых мероприятий (табл. 3.4.).
Таблица 3.4.
Тенденция финансовых показателей в ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO» *
Показатель
2015 г.
2016 г.
Прогноз 2018
г.
Отклонение от
прогноза
+,-
%
1. Выручка от реализации, тыс.сум
167955
129717
167309
37592
28,98
2. Себестоимость товаров,
(работ, услуг), тыс.сум
-
160185
-
119936
-154936
-35000
29,18
3. Валовая прибыль, тыс.сум
7770
9780
12 373
2592
26,50
4. Управленческие расходы,
тыс.сум
-5299
-6123
-6651
-528
8,62
5. Коммерческие расходы, тыс.сум
-1293
-1904
-2194
-290
15,23
6. Прибыль отчетного года,
тыс.сум
641
1999
3 528
1774
101,14
7. Рентабельность продаж,%
0,7
1,35
2,11
0,76
55,95
*Источник: расчёты автора
50
Таким образом, можем отметить, что планируемые мероприятия по
увеличению продаж на ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» эффективны,
поскольку способствуют росту прибыли в размере 144,9%, рентабельность
продаж при этом составит 2,11%. В результате проведенных мероприятий
планируется увеличение потребительской лояльности и как результат рост
продаж.
51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Участники рынка в процессе повседневного торгового общения с
потребителями научились понимать их. Однако разнообразие и постоянное
улучшение качества и объема товаров, увеличение масштабов
производства и сегментов рынков требует применения новых методов и
приёмов изучения и выявления потребительского поведения и спроса.
Маркетологи и менеджеры прилагают большие усилия и средства на
изучение потребительского поведения.
В условиях возрастающей конкуренции стабильный рост прибыли
компании зависит от эффективности мер по привлечению посетителей.
В работе была проанализирована деятельность ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO», сфера розничной торговли, расположенное в г. Ташкенте.
Организационная структура предприятия построена по линейно-
функциональному принципу. Это существенно помогает слаженности
работы всех служб и в то же время обеспечивает необходимую
централизацию управления.
Рассмотрены теоретические аспекты повышения эффективности
маркетинга на основе исследования потребительского поведения. В
аналитической части выпускной квалификационной работы проведено
исследование поведения потребителей ООО «SIFAT BIZNES SAVDO» и
разработаны мероприятия по увеличению продаж ООО «SIFAT BIZNES
SAVDO» на основе выявленных предпочтений потребителей, дана оценка
их эффективности.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние
оказывают факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка. Для оценки уровня изучения потребительских
предпочтений были выбраны методы анкетирования и очного опроса,