3
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
8
1.1 Сущностные основы рекламной деятельности предприятия
8
1.2 Понятие и виды рекламных средств
15
1.3 Управление рекламной деятельностью на предприятии
23
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ БАНКЕТНОГО ЗАЛА
«АВДАРМА»)
31
2.1 Общая характеристика предприятия
31
2.2 Организационная структура и система управления персоналом
предприятия
36
2.3 Особенности маркетинговой и рекламной деятельности
предприятия
46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
54
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности
предприятия
54
3.2 Проведение детского конкурса песни «Голос Авдармы»
60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
68
ПРИЛОЖЕНИЯ
70
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Каким бы успешным не было
предприятие или качественным товар, никто не узнает об этом до тех пор, пока
информация о них не появится на страницах газет, телевизионных экранах, не
прозвучит по радио, не промелькнет в сети интернет. Обеспечить такое
присутствие информации в средствах коммуникации призвана реклама. С
помощью рекламы всегда можно привлечь новых клиентов и покупателей.
Зачастую рекламу называют «двигателем прогресса». Современные рекламные
сообщения разрабатываются с учетом особых психологических процессов,
происходящих в голове каждого человека, поэтому избежать действия этого
«двигателя» полностью невозможно.
Реклама уже давно стала неотъемлемой частью всей человеческой
жизнедеятельности. И чем больше появляется услуг, различных групп товаров
и всевозможной продукции, тем больше развивается с ними реклама. Она
охватывает практически все средства массовой информации. Ее без особой
сложности можно услышать по радио, увидеть на билбордах, в газетах, в
маршрутных такси, в магазинах, и, конечно же, на телевидении. Она
необходима для того, чтобы через различные источники донести до населения
информацию об определенной услуге или товаре. С развитием рынка всё более
увеличивается предложение самых разнообразных товаров. Такой рост
вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. В условиях
экономического кризиса компании необходимо не только повышать
привлекательность товаров, например, улучшая их качество и снижая цены, но
и привлекать внимание потребителя к своему товару или услуге. Это особенно
актуально в период нестабильности экономики, который сейчас переживает как
Приднестровье, так и другие страны, когда предприятиям нужно просто
выживать в тяжелых условиях.
5
Можно сказать, что реклама - это очень эффективный инструмент как для
повышения спроса на товар, так и для привлечения клиентуры. Правильно
подобранные рекламные мероприятия могут помочь в исследовании,
разработке, проведении и правильной оценке эффективности рекламной
кампании, учитывая тот факт, что современная реклама является главным
способом продвижения продукции.
Степень разработанности проблемы. Данная тема была достаточно
хорошо изучена и исследована многими авторами, такими как, например, Г. Ф.
Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегин, В.Г. Шахурин, Л.Ю. Гермогенов, Ф.
Котлер, Ч. Сэндидис и другие. Тем не менее, болезненность и актуальность
этой темы провоцируют постоянные дискуссии. Данные книги были написаны
относительно давно и поэтому авторы не учитывают современного взгляда,
достижений научно-технического прогресса и психологического воздействия
рекламы на человека. Продуманная реклама влияет на различные стороны
предпринимательской деятельности. Тема рекламы неизбежно возникает в
любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии
разговоров вокруг этой темы есть только частные решения и подходы к
определению эффективности по различным параметрам в конкретных и
ограниченных условиях.
Цель выпускной квалификационной работы - совершенствование
управления рекламной деятельностью предприятия на основе разработки
эффективных рекламных мероприятий.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо
решить следующие задачи:
1. Изучить сущностные основы рекламной деятельности и выявить
особенности процесса ее управления.
2. Проанализировать рекламную деятельность конкретного предприятия.
3. Выявить ключевые проблемы в области рекламной деятельности
исследуемого предприятия.
4. Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной
6
деятельности предприятия и оценить их.
Объектом исследования является процесс управления рекламной
деятельностью на предприятии.
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия
на примере банкетного зала «Авдарма».
Информационной базой выпускной квалификационной работы являются
нормативно-правовые акты: закон «О рекламе», Международный кодекс
рекламной практики, Российский рекламный кодекс, учебная литература таких
авторов, как: К.В. Антипов, А.Ф. Барышев, Ф. Котлер, Н.С. Морозова, Г.Г.
Щепилова, а также специализированные статьи и интернет-ресурсы.
При проведении исследования использованы следующие методы: анализ
зарубежной и отечественной научной литературы, сравнительный анализ,
экономический анализ, синтетический анализ и аналитический метод.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности, выраженные в
качестве конкретных мероприятий, помогут выработать эффективные меры,
благодаря которым повысится уровень прибыльности банкетного зала
«Авдарма».
Выпускная квалификационная работа изложена на 87 страницах, состоит
из содержания, введения, трёх глав, заключения, списка использованной
литературы и приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущностные основы рекламной деятельности
Слово «реклама» уходит корнями к французскому слову «reclame»,
которое имеет значение «выкрикивать, кричать» [5, c.18].
О рекламной практике идёт речь еще в самых первых письменных
документах истории. При раскопках, например, на территории некоторых стран
Средиземноморья археологам удалось найти вывески, сообщающие о
различных предложениях и событиях. Римляне, к примеру, расписывали стены
сообщающими о гладиаторских боях объявлениями, а финикийцы рисовали на
скалах извещения разного рода шествиях, превознося в своих росписях товары,
произведенные ими [17, c.14]. Всё это можно считать предшественниками
современной рекламы. Наиболее значимые события в рекламной практике
представлены в приложении 1.
Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки
зрения маркетинга.
Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама
представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и
служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту
рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы
с учётом конкретной ситуации» [6, c.23].
Филип Котлер, один из известных специалистов по маркетингу, дает
следующее толкование рекламы: «Реклама представляет собой неличные
формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником
финансирования» [12, c.34].
8
В определении американского ученого реклама вычленяется из общей
системы продвижения товаров ссылкой на «неличные» формы коммуникации.
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы
шире. Реклама - это вид деятельности, а также произведенная в результате этой
деятельности продукция, целью которой является стимулирование продаж
товаров предприятий и организаций, которое достигается путем
распространения информации, сформированной так, чтобы оказывать
воздействие на сознание людей, вызывая продуманную заранее реакцию
выбранной для этих целей потребительской аудитории [19, c.27].
Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рекламы:
ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную
покупку, опосредованность, то есть реклама передается через систему
посредников [15, c.39].
Сегодня рекламная деятельность является, по сути, целой наукой,
оперирующей действенным инструментарием и имеющим определенные
научные основы.
Выделяют следующие субъекты рекламы [5, c.44]:
1) рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное лицо,
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы;
2) рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично
приведение информации в форму, готовую для распространения в виде
рекламы;
3) рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
4) потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама;
5) спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее
предоставление средств для организации и/или проведения спортивного,
культурного или любого мероприятия, создания и/или трансляции
радиопередачи или телепередачи либо создания и/или использования иного
9
результата творческой деятельности. Спонсорская реклама – реклама,
распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об
определенном лице как о спонсоре;
6) антимонопольный орган – территориальные органы.
К объектам рекламы можно отнести: товар, средство его
индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты
индивидуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к
которым направлена реклама [15, c.22].
Одна из главных целей рекламы – это формирование и стимулирование
спроса на товары и услуги. Предоставляя огромное количество доводов, чтобы
люди купили этот продукт. Здесь также особую роль играет стиль рекламы.
Например: создание атмосферы загадочности, интриги, либо сенсации. Это
частенько применяется при рекламировании какого-нибудь документального
фильма, с раскрытием секретных фактов [18, c.47].
Основные задачи рекламы: информирование, увещевание, напоминание,
позиционирование, удержание лояльных потребителей [9, c.40].
Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы:
экономическую, социальную, идеологическую и маркетинговую.
Экономическая функция рекламы сводится, в большей мере, к
информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса,
товарооборота и производства, таким образом, реклама развивает экономику и
влияет на уровень жизни. Когда реклама делает свою работу, миллионы людей
сохраняют свою [20, c.40]. Эта функция, в свою очередь, включает ряд
следующих конкретных подфункций [20, c.54]:
информирование и воздействие на потенциальных клиентов;
содействие сбыту, пробуждение желания;
регулирующее воздействие на рынок;
обеспечение гарантии устойчивости предприятия.
Социальная функция рекламы - это функция интеграции населения,
становление его единства.
10
Идеологическая функция рекламы заключается в том, что она выражает
интересы определенной социальной группы, её цели и пути реализации.
Маркетинговая функция. Как известно, реклама – важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта [8, c.105].
В связи с тем, что рынок рекламы постоянно развивается, возникает
необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.
Так, 14 июня 1995 года Государственной Думой России был принят первый
Федеральный закон «О рекламе» [1] , а в ПМР аналогичный закон был принят
17 мая 1999 года [2]. Они во многом идентичны, разница касается только
регионального компонента ПМР [27]. В общем виде целями законодательства о
рекламе являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе
соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение единства
экономического пространства, реализация права потребителей на получение
добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для
производства и распространения социальной рекламы, предупреждение
нарушения законодательства о рекламе, а также пресечение фактов
ненадлежащей рекламы [21, c.10].
Кроме того, данное законодательство определяет основные принципы
рекламной деятельности, способствует регулированию правовых отношений,
возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы,
устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу,
определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также
механизм государственного регулирования в сфере рекламы. В российском
законе « О рекламе» впервые были даны определения понятия и цели рекламы,
а также основных участников рекламного процесса (приложение 2).
Но, данный закон, по мнению многих участников рекламного рынка и
законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике
недопустимо использование образа врача или фармацевта в рекламе
лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественной же
рекламе прием «белых халатов» активно эксплуатируется. Нередки случаи
11
неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного
поведения и др. [25]
Кроме того, в качестве регулятора рекламной деятельности выступает
Международный Кодекс Рекламной Практики (МКРП), принятый
Международной торговой палатой в 1937 г. (в посл. ред. 1973 г.), которым
руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки. На
начало 1998 г. его подписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса
(рекламные агентства, СМИ и т. д.) [3].
Основные принципы рекламы. В соответствии с МКРП основными
принципами рекламы являются следующие: любое рекламное послание обязано
быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности
перед обществом в соответствии с принципами добросовестной конкуренции,
обычной в коммерции; никакое рекламное послание не должно подрывать
общественное доверие к рекламе [3].
Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит
Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В его задачи
также входят создание системы общественного регулирования рекламной
деятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм
и правил поведения на рекламном рынке [4]. В ПМР подобными вопросами
занимается Госстандарт ПМР, являющийся органом государственного
управления и определяющий основные направления политики государства в
области стандартизации, сертификации, метрологии и защите прав
потребителей [28].
Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечной цели полное удовлетворение потребностей покупателя в
товарах и услугах. Сегодня реклама проникла в различные сферы человеческой
жизнедеятельности и стала использовать различные рекламные объекты
(приложение 3).
К основным чертам рекламы относятся [10, с.72].
12
• Неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к
потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а
через различного рода посредников.
• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к
покупателю (ответная реакция покупателя может запаздывать на значительные
промежутки времени).
• Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы.
• В рекламном объявлении четко определен спонсор - рекламодатель, т.е.
субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
• Способность к увещеванию потенциальных покупателей (многократное
повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое
воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке).
Основные концепции рекламы [7, c.116]:
а) концепция точечного или сегментного воздействия рекламы, которая
основывается на адресном, целевом восприятии рекламы;
б) концепция комплексного, интегрированного или агрегированного
воздействия рекламы, направленная на массированное восприятие рекламы
всеми слоями и группами общества, с последующим селективным отбором
необходимой информации заинтересованными субъектами;
в) концепция интенсификации рекламных воздействий в целях получения
преимуществ на рынке и максимизации прибыли;
г) концепция социально-этической рекламы, которая основывается на
социальных составляющих общественной жизни, общепринятых нормах
морали и этики, на системе ценностей гуманистического общества;
д) концепция ключевой роли потребителя, ориентированная на
главенствующую роль удовлетворения потребительских предпочтений в
системе современного производства.
Проведя анализ литературы по маркетингу, автор пришел к выводу, что
реклама – это процесс, состоящий из четырех звеньев: рекламодателя,
рекламного агентства, средств распространения рекламы и потребителя. Итак,