13
разберемся, кто есть кто [14, с.167].
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и
исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,
изготовляет оригиналы рекламы. Проводит комплексные рекламные кампании
и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными
базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе
зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы,
размещает в них заказы на публикацию рекламы. Контролирует прохождение и
качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает
счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство,
как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных
нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных
объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом
[21, c.11-12].
Средство распространения рекламы - это канал информации, по
которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном
процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено
организацией-владельцем [7, c.232].
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с
целью, побудить его совершить определенное действие, в котором
заинтересован рекламодатель [14, с.181].
Содержание рекламы зависит от вида товара, например, для
потребительских товаров часто используется относительно краткая,
эмоционально построенная реклама, в то время как для товаров
производственного назначения преобладает содержательный, рациональный
характер рекламы. При разработке плана и в процессе организации рекламной
компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с
14
сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.
1.2 Понятие и виды рекламных средств
Сегодня рекламный рынок предлагает огромнейший выбор различных
рекламных средств, каждое из которых имеет как отличительные
преимущества, так и недостатки и которое выбирается отдельно или
используется в комплексе с другими средствами в зависимости от различных
факторов (сфера и масштабы деятельности компании, вид товара, уровень
конкуренции на рынке и многое другое).
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного сообщения и способствует
достижению необходимого рекламного эффекта. Рекламная информация может
доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации:
телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные
средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными
элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и
эффективностью воздействия на адресатов и т. д. [26].
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще
чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не
сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков,
этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти
средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в
начале прошлого столетия, однако единой классификации средств рекламы до
настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций,
которые отличаются основными критериями, по которым делят средства
рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев более
подробно рассмотрим основные рекламные средства.
В качестве рекламных средств наиболее распространёнными считаются:
телевидение, газеты, радиореклама, реклама в печатных изданиях, выставки,
15
прямая почтовая рассылка, интернет и т. д. Прежде чем выбрать тот или иной
вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели
могут быть самыми разными, зависят они от представления самого
рекламодателя [18, с.25].
В литературе встречаются различные типы классификации рекламы: по
типу сегментирования, по целевому воздействию, по широте распространения,
по способу обращения и другие. Остановимся на самом популярном типе
классификации - способе распространения, в зависимости от которого
выделяют такие рекламные средства, как: телевизионная, радио, печатная,
наружная и интернет-реклама [26].
1. Телевизионная реклама - это очень мощное и эффективное средство
коммуникации с большими функциональными возможностями. Реклама на
телевидении - это широкий масштаб аудитории и максимальные возможности
эмоционального воздействия на целевые группы. Теле-видео реклама
охватывает огромный круг телезрителей всех возрастов и является одним из
самых эффективных методов донесения информации до потребителей [26].
К преимуществам телевизионной рекламы можно отнести [7, с.257-258]:
-
массовость (самый широкий охват аудитории);
-
три в одном: картинка, звук, динамика, психологическое воздействие (при
правильно созданном ролике) и другое.
К недостаткам данного рекламного средства относятся следующие:
- ТВ-реклама - это самый дорогой вид рекламы: дорого и создание
роликов, и эфирное время;
-
создание ТВ-рекламы требует высокого уровня мастерства. Неудачный
ролик может как минимум «слить» рекламный бюджет, как максимум - вызвать
негативное отношение к компании и/или продукту.
Контакт со зрителем ограничен длительностью ролика (а это считанные
секунды). Телевизионная реклама подходит в первую очередь для товаров
массового потребления (шампуни, порошки, продукты и т. д.). Региональным
компаниям есть смысл размещать ТВ-рекламу на местных телеканалах, здесь
16
возможна реклама услуг (парикмахерские, автосервисы), а также реклама
рынка недвижимости (квартиры от застройщика) [26].
2.
Реклама на радио очень распространена в наше время, так как,
радиорекламу может заказывать любая фирма с достаточно широким кругом
потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое
предложение.
Достоинства радиорекламы [16, c.32]:
-
дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
-
позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая
стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что
позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из
машин;
-
легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в
эфире;
-
прослушивание радио, аудитория обычно несколько моложе, чем
типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и
услуги;
-
«вездесущность» - радио играет в общественном транспорте, в магазинах,
в парикмахерских, в личном авто; подчеркивает статус, престижность.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на
другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень
дорогим;
- только звук, нет картинки; низкая концентрация внимания: как правило,
люди слушают радио и параллельно делают что-то еще [16, c.36].
Радиореклама хороша для анонса знаковых событий, когда надо быстро
оповестить о чем-то большое число людей: открытие магазина, начало
распродажи, выступление звезды, проведение акции. Ролики о продукте, как
правило, пропускаются «мимо ушей», но если выдать действительно
17
интересную информацию (например, скидка 50%), то ее запомнят [16, c.44]
В силу своей доступности реклама на радио может быть интересна
молодым компаниям, которым надо хоть как-то заявить о себе. Радиореклама,
так же как и ТВ, ориентирована на конечного потребителя.
3. Печатная реклама - это печатно-полиграфические носители рекламы. К
ней относятся: листовка, буклет, проспект, каталог, прейскурант, афиша [26].
Преимущества печатной рекламы [11, c.54]:
-
время контакта зависит только от читателя: если вы создадите
интересную рекламу, он может ее просматривать столько, сколько ему
захочется;
-
долговечность: если разместить рекламу один раз, она будет работать до
тех пор, пока журнал читают;
-
точность попадания: можно подобрать для размещения
специализированные журналы;
-
подчеркивает статус, престижность.
Недостатки печатной рекламы [16, c.62]:
-
только визуальное воздействие, отсутствует звук;
-
высокая стоимость размещения и изготовления макета.
Подходит практически для любых товаров и услуг. Все зависит от
журнала: в дорогих бизнес - изданиях можно рекламировать товары класса
премиум, в женских журналах – продукты «FMCG» (товары повседневного
спроса), а в узкоспециализированных - все, что связано с тематикой издания: от
продуктов питания до лабораторного оборудования [26].
Самое популярное средство печатной рекламы, используемое на
отечественном рынке - информационные газеты. Это идеальное средство
рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.
Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как
цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.
Преимущества рекламы в газетах [11, c.72]:
-
гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
18
-
широкое признание и принятие;
-
высокая достоверность;
-
низкая стоимость изготовления макета и размещения, точность
попадания: можно подобрать для размещения соответствующие газеты.
Недостатками газетной рекламы можно считать [11, c.74]:
-
только визуальное воздействие, отсутствует звук;
-
«рекламная слепота» - мало кто просматривает рекламные объявления в
информационных газетах, кратковременность существования;
-
незначительная аудитория «вторичных» читателей;
-
современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком
рекламу.
Данная реклама подходит для компаний, предлагающих продукты/услуги
конечному потребителю. Чтобы не потратить деньги впустую, важно правильно
подобрать издание. Например, агентству по поиску персонала, можно
поместить рекламу для соискателей в специализированной газете с
объявлениями о работе. Благодаря огромной предприимчивости деятелей
рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX
века огромное количество видов рекламы. Все изобретаемые средства массовой
коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Помимо
прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с
рекламой и часто неотделимые от неё, это: паблик рилейшенз, сейлз
промоушен, директ-маркетинг (особенно его часть, называемая
мерчандайзингом) и паблисити [26].
4. К наружной рекламе относятся рекламные вывески. Рекламная вывеска -
это конструкция, которая может быть представлена в плоском или объемном
виде. Размещается на фасаде перед входом в предприятие, организацию,
фирму, магазин или иную форму коммерческой деятельности. Вывеска
выполняет две основные функции - рекламная и информационная. Рекламная
вывеска относится к наружным видам рекламы [26].
Если организация решила заказать рекламную вывеску, то надо учесть,
19
что существует два основных вида конструкций.
Световая вывеска - это самый известный вид, выполняется в виде рамки,
чаще всего прямоугольной. Лицевая часть выполняет роль рекламного
носителя. С внутренней части происходит подсветка люминесцентными
лампами.
Обычная вывеска - такие вывески могут быть плоскими и объемными. В
качестве материалов для изготовления используют поливинилхлорид,
алюминиевый композит и акрил. Печать на лицевую часть наносится на
виниловую пленку, либо прямо на пластик. Самый главный недостаток таких
вывесок - отсутствие должной привлекательности в ночное и вечернее время
[26].
Преимущества наружной рекламы [18, с. 67-68]:
-
большой охват аудитории;
-
региональная привязка: действует на аудиторию в конкретном городе;
-
невысокая стоимость 1 контакта.
К недостаткам наружной рекламы
относятся:
-
ограниченные возможности сегментирования: если разместить билборд о
товарах для молодежи напротив какого-нибудь института, то он будет работать
на привлечение целевой аудитории, но для большинства сфер найти место
максимального контакта с целевой аудиторией все же трудно;
-
короткое время контакта со зрителем: 2-5 секунд.
Данный вид подходит для региональных компаний разных уровней и
сфер деятельности. Это может быть как имиджевая реклама, направленная на
развитие бренда, так и продающая реклама, приглашающая «зайти и купить».
5. Реклама в Интернете. В интернете гарантированно присутствует любая
целевая аудитория, при этом воздействие онлайн-рекламы более технологично
и целенаправленно. Интернет-реклама разделяется на контекстную, баннерную
(медийную), таргетинговую в соцсетях. У каждого из этих подвидов есть свои
особенности и секреты [26].
Email-рассылка - осуществляется при помощи электронной почты.
20
Используется как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания
контакта и повторных продаж с действующими клиентами.
Контекстная реклама - это рекламное объявление в поисковых системах,
когда уже интересующемуся пользователю показывают рекламу,
соответствующую его запросу. Позволяет задать пол, возраст, круг интересов и
набор других настроек для выбора целевой аудитории [26].
Таргетированная реклама - благодаря определенному поведению
пользователя в сети формируется его портрет интересов, и при настройке
рекламы можно задать в параметрах, людям с какими интересами будут
показываться объявления [26].
Продвижение в социальных сетях (SMM) - значительная доля
пользователей сети постоянно использует соцсети для развлечения, для работы,
для общения. Если ваше предложение грамотно присутствует в соцсетях,
пользователям гораздо удобнее заказывать товары и услуги, оставаясь в
соцсети, чем изучать разные новые сайты [26].
Вирусные видеоролики - обладают нетривиальным сюжетом и привлекают
много внимания. Смотреть такие ролики действительно интересно, подчас это
настоящее произведение искусства. После просмотра возникает моментальное
желание поделиться этим видео с друзьями, которые в свою очередь также
расскажут про видеоролик своим друзьям [26].
Продвижение в поисковых системах – это достаточно долгосрочный
способ, но в перспективе очень привлекательный, так как вероятность занять
высокие позиции в естественных результатах поиска по профильным запросам
компании может создать неиссякаемый источник клиентов. Каждый из сайтов
имеет свою специализацию, благодаря чему привлекает определенную целевую
аудиторию, таким образом можно обмениваться посетителями между собой,
если разместить взаимные ссылки и полезные объявления с переходом на сайт
партнера [26].
Видеоканал Youtube (Youtube.com) относится к корпоративной рекламе.
Создание полезного, нового и тематического контента позволяет повысить
21
доверие к вашей фирме, поднимает статус фирмы как эксперта среди
потенциальных заказчиков [26].
Мобильная реклама - это реклама в мобильных приложениях смартфонов
и планшетов имеет ярко выраженный таргетинг и воздействие на целевую
аудиторию, так как публикуется в тематических мобильных сервисах [26].
Очевидно, что особенности современной рекламы становятся с каждым
годом все разнообразнее, технологичные и сложнее. Самые популярные
интернет-сервисы «Google» и «Яндекс» не стоят на месте, они ежедневно
разрабатывают и тестируют новые способы делать рекламу все более
целенаправленной [26].
Основным преимуществом рекламы в интернете считается
точное
попадание в целевой сегмент, а также [19, с.124]:
-
настройки интернет-рекламы позволяют адресовать рекламный посыл
строго по адресу;
-
оперативность: можно быстро запустить рекламную кампанию и так же
быстро поправить ее, если в этом есть необходимость;
-
контроль: в отличие от всех других видов рекламы, интернет-реклама
позволяет отслеживать статистику контактов с точностью до 1 клиента;
-
различные средства воздействия: можно использовать и звук, и картинку,
и спецэффекты и низкая стоимость 1 контакта.
Недостатки данного вида
зависят во многом от грамотности
специалиста, который настраивает рекламную кампанию, а хороших
специалистов не так и много. К основным недостаткам интернет-рекламы
можно отнести следующее [19, с.126]:
-
слаборазвитая «культура посадочных страниц» в Рунете: для хорошей
отдачи от рекламы необходимо, чтобы страница, на которую приводит реклама,
имела высокую конверсию. К сожалению, данное условие не всегда
соблюдается;
-
нечестные на руку конкуренты могут «скликивать» рекламный бюджет.
Подходит практически для любого типа бизнеса, чья аудитория
22
пользуется интернетом. Это далеко не полный перечень современных
рекламных средств, практика постоянно разрабатывает все новые и новые виды
и разновидности. Большой популярностью пользуются сегодня рекламные
сувениры - это фирменная продукция, которая вызывает положительные
эмоции, привязывая получателя к конкретной компании. Их производство
стоит недорого, такие вещи распространяются при личной встрече, тем самым
располагая потенциальных заказчиков. Также все более становятся
популярными различные мероприятия компании, интересные события, которые
проводятся среди всего населения, позволяя привлечь внимание не только
участников этих событий, но и средства массовой информации, которые с
удовольствием сделают сообщение на своем канале о мероприятии.
Главное, подойти к выбору рекламного средства креативно, так как
современный мир - это мир креативности, помогающий генерировать
различные идеи. Воплощение самых смелых и неординарных идей всегда
привлекает много внимания, как правило, это воплощение привычных вещей в
необычном ракурсе. Можно оформить городскую остановку, украсить урны в
парках, раскрасить транспортное средство, разместить в торговом центре
интерактивный объект или конструкцию с элементами конкретной фирмы.
Положительные отзывы и сарафанное радио обеспечены [22, с.16-17].
1.3 Управление рекламной деятельностью на предприятии
Рeклaмa являeтcя мaccoвoй маркетинговой кoммyникaциeй,
вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний, желания совершить покупку и
покупательских потребностей. В соответствии с этим, в условиях жесткой
конкуренции становится важным умение управлять рекламной деятельностью, что
может не только повысить узнаваемость предприятия или конкретной продукции,
но и принести реальный доход. Важными моментами управления рекламной
деятельностью, как процесса, являются этапы целеполагания, выбора
оптимального варианта рекламной кампании и разработка последовательности