23
его осуществления, которые показаны соответственно на рисунке 1.
Рисунок 1 - Последовательность этапов рекламной кампании
[23, c.37]
Особый интерес для рекламодателя представляет определение
эффективности проведенной рекламной кампании. Для ее оценки, прежде
всего, необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров,
определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за
качеством проведения рекламных мероприятий [13, с. 88].
Для систематизации и анализа данных, необходимых для оценки
эффективности рекламной деятельности, формируется документ, в котором
отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование
рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на
организацию рекламного мероприятия, результаты продажи [13, c.91]. Этапы
процесса управления рекламной деятельностью отражены на рисунке 2.
Подбор исполнителей работ в процессе управления рекламной
деятельностью в каждой конкретной ситуации проводится с учетом
особенностей конкретных рекламных средств (для рекламного объявления,
помещаемого в Интернет, баннерах социальной сети, рекламной
радиопередаче, по телевидению, на перетяжках, билбордах), а также характера
Целеполагание, постановка
задач (цели продвижения,
роста объема продаж)
Решение о принципах финансирования и разработки бюджета
метод исчисления от наличных средств метод конкурентного паритета
метод исчисления от % объема продаж метод исходя из целей и задач
Разработка рекламного сообщения
(формирование идеи, исполнение,
выбор вариантов)
Оценка эффективности рекламной
кампании (коммуникационной,
торговой)
Выбор рекламных средств и
параметров их применения (охват,
частота, график использования)
24
рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и др.).
Рисунок 2 - Этапы процесса управления рекламной деятельностью
[13, c.93]
Организация управления рекламной деятельностью основана на
реализации следующих основных моментов [15, с. 286]:
1. Мониторинг рекламных действий конкурирующих фирм. Бенчмаркинг
Исследование
ситуационных
параметров
Потребностей
потребителей
Востребованных свойств
и характеристик товара
Оценка рыночной
конъюнктуры,
конкурентный анализ
Стратегическое
планирование
Рыночные
цели
Финансовые
ограничения
Творческие
идеи и
замыслы
Планы использования
средств рекламы
Тактика
Смета расходов и ее
контроль
Выбор средств
рекламы
График подачи
рекламных материалов
Составление текста
рекламного сообщения
и его параметров
Формирование текста
рекламного сообщения
Оформление текста
рекламного сообщения
Производство
рекламной продукции
Получение рекламных
продуктов
25
(сравнительный анализ) наиболее успешных конкурентов.
2. Ориентация на социально-ответственное влияние на покупательское
поведение, с учетом законодательных ограничений и требований в организации
рекламной деятельности по формированию потребности приобрести именно
данный товар.
3. Использование креативного подхода, творческого потенциала,
новаторских идей при оформлении замысла.
4. Оптимальность профиля продукта, рекламных средств, каналов
распространения, эффекта;
5. Разработка концепции и стратегии рекламной деятельности на основе
рыночных целей и задач предприятия, особенностей общего рыночного
поведения
6. Подбор наиболее необходимых современных рекламных средств:
Интернет-продвижение, создание фирменного стиля, размещение рекламы в
прессе, наружная реклама, полиграфическая рекламная продукция,
изготовление сувениров с использованием элементов фирменного стиля.
7. Выявление узких мест, проблемных моментов и корректировка
рекламных действий, текущей рекламной кампании.
8. Отслеживание эффективности рекламной деятельности на различных
этапах ее проведения.
В целом в управлении рекламной деятельностью имеются следующие
группы действий [23, с. 34-38]:
- целеполагание, планирование рекламных мероприятий, прогнозирование
воздействия на основе мониторинга условий среды, анализа целевого сегмента
потребителей, покупательских предпочтений, модных тенденций;
- организация рекламных мероприятий, включая определение требуемых
ресурсов, обеспечения, сроков, исполнителей;
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его
качества);
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, желания совершить покупку,
26
формирование позитивного восприятия потребительских свойств,
позиционирование и признание товара, переключение решений потребителя на
его покупку);
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как
главного источника будущих продаж);
- контроль эффективности.
Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс
управления рекламной деятельностью (рис. 3).
Рисунок 3 - Процесс управления рекламной деятельностью
[23, c.39]
Глaвными из показателей ycпeшности, эффективности в пpинятии
peшeний oтнocитeльнo различных моментов управления рекламной
27
деятельностью являютcя увеличение объема продаж пpeдпpиятия и рост eгo
рыночной дoли, укрепление рыночных позиций, конкурентоспособности,
деловой активности, формирование позитивного имиджа. Дpyгими вaжными
кpитepиями являютcя оптимальные pacxoды нa peклaмные мероприятия,
кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo
иcпoльзyeтcя тaкжe «бeтa-пoкaзaтeль», или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня -
пpoцeнт людeй, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c нoвым
cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy [24, c.15-17].
Таким образом, важнейшими функциями управления рекламной
деятельностью являются [20, c.49]:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций;
- информация о товаре и его параметрах;
- сохранение популярности товаров (услуг);
- изменение образа использования товара;
- создание энтузиазма среди участников сбыта;
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
- подготовка к принятию решения о покупке потребителей;
- благоприятная информация о компании и достоинствах ее товаров.
Итак, реклама играет особую роль в жизни каждого человека. Так как
реклама может размещаться практически везде, она в значительной степени
определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды и
мнения.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате
информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели
промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или
отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей
их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью
вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
28
Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx
кoммyникaций: социальный xapaктep, cпocoбнocть к воздействию, yбeждeнию,
экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть.
Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт
(oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и субъект peклaмы (caмo
пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).
Каждый товар, каждая услуга требует особого рассмотрения под углом
рекламы. Стоит заметить, что не каждый вид рекламы подходит любому
товару, для этого существует специальная служба маркетинга, которая
посредством изучения товара, сегментации рынка и изучения возможностей
фирмы, делает вывод, какой вид рекламы стоит выбрать в той или иной сфере.
Информационные, коммуникационные и экономические функции
рекламы позволяют, так или иначе, воздействовать на целевую аудиторию,
стимулируя тем самым интерес к определенной группе товаров или услуг.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция,
целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или
индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной
потребительской аудитории. Реклама в целом включает в себя различные
средства: реклама в прессе и на телевидении, реклама в интернете, наружная
реклама. Тот или иной способ подачи информации подразумевает множество
тонкостей, так называемые секреты рекламы, позволяющие сделать ее более
эффективной.
Чтобы реклама была эффективна, важно знать запросы и интересы
целевой аудитории, что позволит подобрать соответствующие рекламные
инструменты. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы
отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель
наиболее эффективно, с помощью рекламных средств обеспечить стабильность,
29
как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме.
С каждым годом реклама захватывает все новые и новые пути
распространения. Это уже не только радио и телевидение, но и средства,
созданные специально для рекламы: всевозможные плакаты, баннеры,
рекламные щиты, световые панно и многое другое. Тем самым реклама
присутствует практически во всех сферах нашей жизни, без нее невозможно
представить себе жизнь современного человека. Очевидно, что в ближайшее
время количество новых видов рекламы будет увеличиваться.
Рекламная деятельность - обязательный атрибут рыночной экономики,
она сопутствует конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем».
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ БАНКЕТНОГО ЗАЛА
«АВДАРМА»)
2.1 Общая характеристика предприятия
Открытие банкетного зала «Авдарма» состоялось 15 октября 2015 года
(приложение 4). Банкетный зал был построен меценатами - известными всему
Приднестровью братьями Казмалы [30]. Это прекрасный, современный и очень
долгожданный банкетный зал. Его открытие имело большое значение для
жизни села Авдарма, так как раньше свадебные торжества, семейные и
корпоративные мероприятия жители села Авдарма отмечали в ресторанах
близлежащих сел и городов [31].
Банкетный зал относится к предприятию общественного питания
среднего класса, предназначен для организации досуга населения и
специализируется на производстве и реализации кулинарных изделий.
Миссией банкетного зала «Авдарма» является максимум внимания
каждому гостю с тем, чтобы его пребывание было приятным, комфортным и
роскошным [29].
Строительство любого здания требует профессиональной организации
людей многих профессий - дизайнеров, строителей, электриков, мастеров
разных и многих квалификаций. Строительство банкетного зала «Авдарма»
велось по проекту, разработанному архитекторами-профессионалами, длилось
около двух лет, а количество работающих на объекте достигало более 100
человек. Основным строительным материалом стал мрамор. Его жемчужный
цвет символизирует чистоту и приподнятость духа [32].
К банкетному залу всегда предъявляются высокие требования со стороны
клиентов, так как события, которые люди планируют провести – свадьбы,
31
юбилейные и корпоративные мероприятия, нуждаются в удобных и
функциональных помещениях, в оригинальном интерьере, креативном
оформлении события, изысканном подходе в выборе блюд праздничного
торжества или семейного застолья.
Банкетный зал довольно вместительный и рассчитан на 200 человек
(приложение 5).
При создании банкетного зала были учтены все важные моменты: в холле
зала расположен гардероб и барная стойка, есть комната для молодоженов
(приложение 6), мужской и женский туалеты, комната для хранения напитков
гостей, комната для артистов.
В зале располагается фуршетная зона для встречи гостей, где подарок
предоставляется винный фонтан (приложение 7).
В центре зала находится проектор формата 2Х3 м для демонстраций
любых слайд-шоу. Танцевальная зона оформлена с профессиональным
световым и звуковым оборудованием.
Также имеется просторная терасса, на которой гости могут отдыхать в
течение вечера (приложение 8).
На прилегающей территории расположен красивый декоративный фонтан
с аркой, где могут сфотографироваться все желающие (приложение 9).
Оригинальность банкетного зала «Авдарма» в том, что в первую очередь
здесь учитываются национальные традиции и подаются с детства знакомые
авдарминцам блюда. Приготовление различных блюд осуществляется по
усовершенствованным секретным технологиям, заимствованным у старейшин
села Авдарма [31].
На торжествах, проводимых в банкетном зале «Авдарма», выступают с
концертной программой различные музыкальные и танцевальные коллективы и
отдельные исполнители, например, коллектив песни и танца «Кадынжа» и
известный гагаузский эстрадный исполнитель Петр Петкович (приложение 10).
В банкетном зале проводятся не только семейные праздники и торжества,
но и различные публичные и общественные мероприятия, например
32
международные конференции, деловые обеды высокопоставленных
чиновников. 1 октября 2016 года в честь празднования дня пожилых людей в
банкетный зал были приглашены 185 пожилых авдарминцев [30].
Администрация села Авдарма устроила в банкетном зале званый ужин для
людей, трудом которых строилась и развивалась Авдарма (приложение 11). 4
марта 2016 года в банкетном зале состоялось выездное заседание правительства
Республики Молдова (приложение 12). А в июне 2016 года свой выпускной
здесь отметили выпускники авдарминской школы (приложение 13).
Процесс управления предприятием общественного питания представляет
собой совокупность взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных
на обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и
финансовых ресурсов.
Функции управления банкетного зала «Авдарма» заключаются в
следующем:
- общее руководство банкетным залом;
- технологическая и техническая подготовка производства и работников к
обслуживанию;
- технико-экономическое планирование;
- учет финансовой деятельности;
- техническое и продовольственное снабжение и др.
Процесс обслуживания в банкетном зале «Авдарма» складывается из
следующих элементов:
- встреча и размещение гостей;
- подача заказных блюд;
- расчет по окончании обслуживания.
Важнейшим элементом управления процессами обслуживания гостей в
банкетном зале является меню. Его образно называют «полномочным
представителем», осуществляющим постоянную связь предприятия с гостями.
В банкетном зале «Авдарма» утверждено плановое меню (цикличное