11
Наименование
источника
Положительные аспекты
Негативные аспекты
Донорские
организации
- Общие цели и задачи доноров
и организации;
- Существование средств,
направленных на
финансирование деятельности
организации;
- Отсутствие необходимости в
дополнительных стимулах;
- Высокий уровень
объективности при принятии
решений;
- Появление отечественных
доноров.
- Постоянное сокращение объемов
финансирования;
- Повышение уровня конкурентной борьбы за
средства доноров;
- Необходимость учета приоритетов доноров
при подготовке проектов;
- Необходимость финансовых и человеческих
затрат на подготовку проекта;
- Часто очень тяжелые процедуры рассмотрения
предложений;
- Существование значительного количества
требований;
- Отчетность требует высокого
профессионального уровня персонала и
тратится много времени на
подготовку отчетной документации.
Коммерческие
структуры
- Постоянное увеличение
Потенциальных
благотворителей;
- Повышение популярности
социальной ответственности
со стороны коммерческих
структур;
- Быстрое принятие решений и
простота формата заявки;
- Многообразие возможных
ресурсов;
- Отсутствие большого
количества требований.
- Отсутствие законодательной поддержки
благотворительной деятельности бизнеса;
- Необходимость дополнительной аргументации
и поиска заинтересованности для
благотворителя;
- Зависимость решения о финансировании от
«человеческого
фактора», доброй свободы руководства;
- Заинтересованность в патронате, поддержка
одних и тех же организаций;
- Зависимость от власти, в том числе в том,
кому оказывать благотворительную помощь;
- Непрезентабельность уязвимых групп для
бизнеса (например, лучше помочь детям, а не
наркопотребителям).
Органы
государственно
й власти и
местного
самоуправления
- Частичное совпадение целей и
заданий власти и организации в
социальной сфере;
- Наличие бюджетных средств
на решение социальных
проблем;
- Возможна электоральная
заинтересованность власти
на финансирование
организации.
- Сложные процедуры принятия решений,
привязаны к бюджетному процессу;
- Необходимость в дополнительных аргументах
и стимулах;
- Необходимость учета политической ситуации;
- Существование конкурирующих
государственных и муниципальных
учреждений, предоставляющих такие услуги;
- Сложные механизмы открытия счетов и
непосредственного выделения бюджетных
средств;
- Отсутствие заинтересованности
власти в разгосударствлении социальной сферы;
- Зависимость решений от конкретных
личностей.
12
Продолжение таблицы 1
Наименование
источника
Положительные аспекты
Негативные аспекты
Физические
лица
- Большое количество
потенциальных
благотворителей;
- Достаточно легкий способ
нахождения потенциального
благотворителя;
- Скорость принятия решения;
- Простота в обращении и
отчетности.
- Небольшие размеры пожертвований;
- Необходимость охвата большого количества
лиц, для сбора ресурсов;
- Необходимость в специалистах, имеющих
навыки аргументации.
Негосударствен
ные
коммерческие
организации
- Сопричастность целей и задач
во многих сферах деятельности;
- Скорость в принятии решений
- Конкуренция за ресурсы;
- Необходимость учитывать партнера
(Политические партии, религиозные
организации);
- Отсутствие стабильных источников
финансирования.
Однако, такие виды источников финансирования социальных
программ
нуждаются в совершенствовании, поскольку имеют несколько
весомых недостатков, а именно [25, c. 42]:
- слабая мотивированность коммерческих и общественных
организаций, а особенно граждан;
- низкий уровень их склонности к инициированию мер реализации
общественных программ.
Поэтому первоочередной задачей органов по реализации социальных
программ является стимулирование инновационных форм их
финансирования, основанных на сотрудничестве государства и бизнеса.
Среди основных путей решения проблемы поиска и привлечения новых
источников финансирования социальных программ выделяются:
- Со стороны государства - активное участие в стимулировании и
поддержке деятельности неприбыльных организаций.
- Создание государством условий сотрудничества «государство-
бизнес»:
- Упрощение условий создания неприбыльных организаций;
13
- Переход на чисто конкурсную основу для финансирования
общественных организаций.
- Привлечение граждан к инициированию мер реализации социальных
программ.
1.2 Особенности привлечения финансовых ресурсов в
социальные проекты
С поиском источников финансирования и реальных донорских
средств для реализации социально ориентированных и общественно
значимых проектов сталкиваются практически все некоммерческие
организации и органы местного самоуправления, а также различные
учреждения социальной сферы. Это извечная проблема обеспеченности
социально-значимых проектов источниками безвозмездного
финансирования, которая наталкивает на осознанную необходимость
нормирования некоторой целенаправленной стратегии поиска средств
организации – фандрайзинга [1, c. 59].
В современном российском фандрайзинге наблюдается ситуация
активного развития. Фандрайзинг становится более разнообразным,
появляются новые формы взаимодействия. Традиционно социальная
сфера в нашей стране это сфера деятельности государства, отвечающего за
реализацию социальной политики. В последнее время можно с
определенной уверенностью говорить о заметной роли некоммерческих
организаций на рынке социальных услуг и осуществлении сотрудничества
и финансовой помощи государственным учреждениям социальной и
культурной сферы. Реализация многих перспективных идей и инициатив с
участием некоммерческих организаций часто связана с наличием
источников финансирования. Как правило, количество идей и предложений
14
во много раз превышает финансовые возможности спонсоров, меценатов,
доноров.
Отличительной особенностью фандрайзинга, в частности в
социальной сфере, является то, что средства привлекаются на
некоммерческие проекты, которые призваны осуществлять различные виды
некоммерческих организаций. Вопрос получения прибыли для них является
второстепенным. И основной целью является не формирование основных
фондов, а обеспечение деятельности, прежде всего в социальной сфере.
Масленников Р. в своих трудах утверждает, что фандрайзинг - комплексная
система мер, обеспечивающих поиск финансовых и материальных средств,
необходимых для реализации некоммерческих проектов [18, с. 82]. Мескон
М. отмечает: фандрайзинг - деятельность по привлечению и
аккумулированию оборотных средств, необходимых для реализации
некоммерческих проектов и программ [20, с. 77]. Саркисян М. указывает,
что фандрайзинг - это профессиональная деятельность по мобилизации
финансовых и других ресурсов из различных источников для реализации
социально значимых и научно-исследовательских неприбыльных проектов,
которая требует специальных знаний и навыков фандрайзера, которые
могут повлиять на принятие положительного решения донора [25, с. 20].
Объекты фандрайзинга в социальной сфере - это разные категории
доноров, основными из которых являются благотворительные фонды,
частные лица, корпорации и бизнесструктуры. Способы взаимодействия с
донорами в литературе рассматриваются по-разному. Так, Веснин В.Р.
классифицирует доноров как: фонды; государственные, «получастные» и
частные [3, с. 110]. Красовская О.Н. отмечает, что первоочередной задачей
в начале фандрайзинговой деятельности является выявление мотивов
донорства, и приводит перечень основных мотиваций донорства [15, с. 91].
Но следует отметить, что этот перечень мотивов целесообразно дополнить
теми, которые приводятся в литературе по фандрайзингу: «филантропия» -
15
помощь по «зову сердца»; личная заинтересованность в решении проблемы;
прямая выгода (налоговые льготы); значительный общественный интерес к
проекту; реклама; поддержание положительной репутации; амбиции;
религиозные мотивации и т.п.
Чтобы превратить потенциальных доноров в доноров, фандрайзеру
необходимо осуществить тщательно спланированную, организационно
упорядоченную, с использованием поэтапного анализа и контроля работу,
результатом которой является обоснование актуальности, уникальности и
ценности реализации именно его предложения, удовлетворяя
мотивационную потребность донора. Красовская О.Н. отмечает, что
процесс планирования экстенсивной программы привлечения
потенциальных доноров к организации для предоставления средств
называется «культивацией». Секрет успеха - культивировать
потенциальных доноров так, как бы они сами хотели, чтобы их
культивировали [15, с. 93].
Веснин В.Р., исследуя фандрайзинг, приводит основные черты,
которыми должен обладать фандрайзер: энтузиазм; агрессивность, но
скрытая; гибкость; уравновешенность; терпение; четкость; оптимизм;
собственный стиль; талант; патриотизм [3, с. 126].
Лукичева Л.И. определила основной цикл работы с донорами,
который имеет четыре повторяющиеся этапа: поиск, выращивание, запрос
пожертвований, управление [16, с. 47]. На основе цикла взаимодействия
строится пирамида фандрайзинга, иллюстрирующая дальнейший цикл
сотрудничества донора с организацией [16, с. 48].
Коленько С.Г. трактует фандрайзинг для учреждений культуры и
искусства как привлечение ресурсов из внешних, негосударственных
источников и обозначает понятие «корпоративный фандрайзинг» как вид
деятельности организации искусства по привлечению финансовых и других
средств на те, или иные нужды организации корпоративного сектора [12, с.
16
105]. Автор рассматривает взаимодействие с предпринимательством на
основе спонсорства или меценатства - особой формы благотворительности.
Подобной позиции придерживаются ученые Т. В. Артемьева и Г. Л.
Тульчинский, которые трактуют фандрайзинг как технологию социального
партнерства. Как формы взаимодействия предпринимательства с
некоммерческими организациями определены благотворительность и
спонсорство [1, с. 138].
В свою очередь американские исследователи главное внимание
уделяют практическим аспектам развития фандрайзинга в социальной
сфере, изучению мотивов благотворительности, поиску и разработке
успешной стратегии взаимодействия некоммерческой организации с
потенциальным донором, методам повышения эффективности
фандрайзинга.
Краудфандинговые и аналогичные платформы все чаще используются
для привлечения финансирования некоммерческих проектов от
инициативных групп. Развивается корпоративная благотворительность.
Представители компаний более обдуманно начинают подходить к вопросу
пожертвований. Приходит осознание пользы от участия в фандрайзинговых
компаниях в качестве донора, в частности – позитивного влияния такой
практики на имидж компании. Компании все чаще ищут системные
долгосрочные проекты, ценят интересную подачу пожертвования (акции,
мероприятия). В целом растет доверие к фондам, у многих компаний
появляются продуманные схемы взаимодействия с благотворительными
организациями. Средний и мелкий бизнес становится более социальным,
растет число примеров позитивного сотрудничества. Активно развивается
корпоративное волонтерство и кобрендинг (благотворительные отчисления
с товара). Растет число корпоративных фондов [11, c 121].
В настоящее время снижается количество иностранных
институциональных доноров (фондов, грантовых программ) и объем
17
пожертвований от них, многие прекратили свою работу. Почти не
состоялись в качества фандрайзинг-источника местные частные фонды.
Отсутствует ощутимый прогресс в появлении российских частных
грантодающих фондов.
Увеличилась роль государства как источника финансирования и
активизировались государственные усилия по регулированию возможности
в сфере фандрайзинга. Заметен рост числа и объемов грантов для
социально-ориентированных некоммерческих организаций. Есть
определенная положительная динамика в организации федеральных и
региональных государственных конкурсов социальных проектов
(повышение уровня требований к качеству заявок, упрощение системы
подготовки и регистрации заявок). В то же время наблюдаются повышенные
требования к лояльности получателей средств.
Сегодня активно развивается профессия фандрайзера. Подготовка
фандрайзеров становится более грамотной и профессиональной. Проходит
большее количество семинаров, улучшен доступ к материалам.
Наблюдается рост интереса к профессии, осознание необходимости
«профессионализации», определенная специализация.
Фандрайзинг постепенно переходит от привлечения пожертвований
частных лиц для адресной помощи к сбору средств на программы и проекты,
от единичных усилий к постоянной деятельности. Используется большее
число способов привлечения средств. В целом пока немногие организации
системно работают с частными донорами, предлагают им поддерживать
организацию регулярно (даже благодарность за пожертвование пока не
является обязательным атрибутом коммуникаций). Однако все больше
организаций четко структурируют свою фандрайзинговую деятельность:
имеют фандрайзинг-планы, регулярно участвуют в конкурсах, планируют
бюджеты, ведут базу доноров и регулярно коммуницируют с донорами,
стараются наладить постоянные пожертвования.
18
Государственные учреждения сегодня все чаще становятся
фандрайзерами. В связи с реформой госучреждений активизируется их
потребность в привлечении внебюджетных средств – соответственно,
многие музеи, театры, вузы, больницы выходят на фандрайзинговый рынок
[11, c. 124].
Идет поиск различных моделей финансовой устойчивости (связанных
с фандрайзингом или не-фандрайзинговых). Популярным является
социальное предпринимательство: социальное предпринимательство
некоммерческих организаций стимулируется государством; силами вузов и
некоммерческих организаций проводится большое количество обучающих
курсов на эту тему, появляются другие ресурсы; в то же время число
социальных предпринимателей, вовлеченных в этот процесс, невелико и
перспективы серьезного развития данного направления остаются пока
открытым. Многие некоммерческие организации заинтересованы в
предпринимательской деятельности и с различным успехом
предпринимают попытки ее осуществления. Рядом некоммерческих
организаций и госучреждений успешно создаются клубы выпускников или
друзей, развиваются членские взносы.
Развиваются целевые капиталы – все больше тех, кто их создал или
пытается создать, привлечь средства в целевой капитал. Развитие
благотворительности в целом, а также стремительное развитие
инфраструктуры фандрайзинга (недорогих онлайн-технологий, платежных
механизмов, социальных сетей) снижает барьеры как со стороны доноров,
так и со стороны фандрайзеров, что делает фандрайзинг более доступным в
плане времени, квалификации, финансовых вложений.
Фандрайзеры, в свою очередь, также начинают работать более
квалифицированно. Задействуются все более разнообразные механизмы –
такие, как кобрендинг, интернет-технологии и др. Акции по привлечению
средств становятся более качественными и креативными. Все чаще
19
отдельные хаотические усилия по привлечению средств уступают место
профессиональной системной работе.
1.3 Фандрайзинг, как стратегия привлечения финансовых
ресурсов в социальные проекты
Специфика стратегии привлечения финансов связана с развитием
многоканального и ресурсного обеспечения проектов и программ,
осуществляемых за счет привлечения дополнительных средств и новых
источников. Стратегия финансирования проекта является неотъемлемой
частью современного социального маркетинга.
Стратегия сбора средств состоит из следующих этапов [35, c. 32]:
1.Определение ключевых вопросов, выбор технологии для решения
проблемы.
2. Нахождение ресурсов для выявления потенциальных источников
финансирования.
3. Установление контактов с инвесторами и меценатами, с целью
поступления денежных средств.
4. Составление аналитических и финансовых отчетов.
В ходе разработки стратегии по сбору средств необходимо помнить,
что сбор средств обеспечивает:
1. Запланированный и систематический сбор средств.
2. Приобретение новых партнеров и друзей.
3. Возможность создания позитивного имиджа организации или
учреждения, реализуемого данный проект.
Организаторы проекта должны убедиться в его полезности. Команда
проекта определяет потенциальные источники финансирования, кто они и
чего они хотят, готовит привлекательный дизайн информационного
20
сообщения, убедительные аргументы в поддержку проекта и определяет
подходящие способы привлечения ресурсов.
Эффективное общение и честность помогает привлечь средства, для
этих целей можно использовать методы сбора средств, таких как рекламные
мероприятия (презентации, мероприятия) связи по телефону, личные
интервью, сбор взносов.
Наиболее эффективная технология получения средств от
государственных органов или фондов - это заявление на предоставление или
принятие участия в конкурсе проектов (путем размещения средств).
Эффективная реклама – это, как правило, фото или видео-реклама. Ее
преимущество заключается в том, что информацию можно быстро донести
до большого количества людей.
Доставка писем с предложениями сотрудничества считается
неэффективной, если впоследствии не была проведена личная встреча.
Технологические инвестиции, кредит, спонсорство являются
эффективными по отношению к предпринимателям, крупным
промышленным и коммерческим организациям.
Брошюры, буклеты, другие представительские продукты,
необходимы для создания позитивного общественного мнения среди
пользователей услуг, а также среди меценатов [30, c. 47].
Схема разработки фандрайзинговой стратеги выглядит следующим
образом [25, c. 59]:
1. Подготовка серии взаимосвязанных и взаимодополняющих
проектов, реализация которых позволит обеспечить выполнение уставных
целей организации. Необходимо помнить правило: чем меньше ресурсов
необходимо для реализации проекта, тем проще их найти.
2. Конкретизация проектов и определение круга потенциальных
благотворителей. Проекты должны дополнять, а не дублировать друг
друга. Количество потенциальных благотворителей зависит от специфики