85
Таблица 29
Калькуляция рекламной кампании
Части
Стоимость, руб.
I-II
80 000
III-IV
24 000
Итого
104 000
Таким образом, общий бюджет рекламной кампании составляет –
104 000,0 руб.
Основными статьями рекламного бюджета, в зависимости от
функционального назначения являются: административные расходы (в том
числе - заработные платы, накладные расходы); расходы на приобретение
рекламного пространства; материальные затраты при производстве
рекламоносителя; гонорар рекламным агентствам; и другие затраты.
В зависимости от ситуации в начальном периоде проведения рекламной
кампании, возможна некоторая корректировка этой суммы в соответствии с
целями программы. Экономическая эффективность рекламы зависит от степени
ее психологического воздействия на человека. Психологическая эффективность
предлагаемой нами рекламной кампании определяется числом охвата
потребителей яркостью и глубиной впечатления, которые данная кампания
оставит в памяти целевой аудитории 30-45 лет, степенью привлечения
внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламной кампании
можно определить путем наблюдения, экспериментов, опросов. В процессе
анализа этих методов нами было выявлено, что наиболее приемлемыми для
определения психологической эффективности предлагаемой рекламной
кампании является метод опроса.
Интернет-реклама значительно ниже затрат на другие средства рекламы,
а экономическая эффективность использования выше. В целях доказательства
данного утверждения будет рассмотрена сравнительная эффективность
использования Интернет-реклама и других средств, для организации рекламной
кампании ООО «Макдоналдс».
86
Основным средством выбрана радиореклама, можно сравнить
эффективность его использования с возможной результативностью более
массовых средств.
Таблица 30
План мероприятий для рекламной кампании
№
Мероприятия
Примечание
1
июль 2019
Для проведения
совместной рекламной
кампании
Съемка роликов для рекламной кампании
Утверждение окончательного варианта ролика
Разработка аудиоролика для рекламной кампании
Размещение баннерной рекламы
Агентство «Время»
заключает договор на
рекламу
2
сентябрь 2019 г.
Подготовка и утверждение макета размещения
информации о данной рекламной кампании в
Интернете на сайте
Запуск роликов на YouTube
Запуск роликов на радиостанциях: «Август»,
«Европа плюс»
Трансляция встречи с победителем на YouTube
Оценка эффективности
В качестве такого средства предлагается рассмотреть рекламу города
Москва. Как основу возьмем одинаковый объем контактов с каждым
представителем целевой аудитории. Рекламной кампанией необходимо
охватить около 10000 потенциальных клиентов.
Таблица 31
Сравнительная характеристика использования средств рекламы
Средств
о
реклам
ы
Продолжительн
ость
мероприятий
Частота
обращений
(контактов)
Широта
охвата
(человек)
Стоимост
ь / мес.
(руб.)
Общая
сумма
(руб.)
Радио
2 недели
70
1000
50 000
25 000
СМИ
2 недели
25
1000
100 000
50 000
Рассматриваемая таблица содержит все необходимые для дальнейших
расчетов цифры. Позволяет определить стоимость одного контакта с
представителем целевой аудитории (общая сумма / широта охвата / количество
87
контактов). Данная таблица является основой для расчета сравнительной
экономической эффективности использования средств рекламы
Кроме того, что для рекламы посредством прессы необходим
значительно больший бюджет, серьезно повышаются и затраты на один контакт
с представителем целевой аудитории (рисунок 12).
Рисунок 12. Сравнительная стоимость одного контакта с
представителем целевой аудитории
Рисунок 12 наглядно отображает данное утверждение. Стоимость
одного контакта с представителем целевой аудитории для радиорекламы и
рекламы в прессе составляет соответственно 25 и 50 тыс. руб. Стоимость
одного контакта в прессе выше, чем при радиорекламе, это обусловлено,
главным образом, значительным процентом бесполезной аудитории.
Далее необходимо рассчитать сравнительную эффективность этих двух
средств, которая, в конечном счете, и будет оказывать влияние на
эффективность самой рекламной кампании ООО «Макдоналдс»
Планируемое увеличение (в соответствии с целями рекламной
кампании):
осведомленности - на 15%;
приверженности - на 5%.
Планируемое увеличение товарооборота - на 10 % (средняя величина
между двумя, выше приведенными показателями, под влияние комбинирования
88
основного средства рекламы с дополнительными, например, с выставочной
деятельностью).
Средняя сумма товарооборота на сегодняшний день составляет 27 323
тыс. руб. (по финансовым данным предприятия). Итак, по окончании
рекламной кампании предприятие ожидает увеличения товарооборота на 10%.
То есть примерная сумма его составит 30 056 тыс. руб. Ожидаемая сумма
дополнительного товарооборота, под воздействие рекламы – 2 732 тыс. руб.
Сравним этот показатель с необходимыми бюджетами на отдельные средства
рекламы (рисунок 13).
Рисунок 13. Сравнительная эффективность использования разных
средств рекламы, при одинаковом влиянии на товарооборот
Сравнительная экономическая эффективность использования данных
средств рекламы позволяет получить дополнительную аргументацию в пользу
выбора радиорекламы в качестве основного средства для организации
эффективной рекламной кампании ООО «Макдоналдс». Полученные выше
данные позволяют прийти к заключению, что выбранная, в качестве основного
средства, радиореклама является наиболее оптимальной и эффективной в
данной ситуации, что самым существенным образом повлияет на конечную
результативность всей рекламной кампании.
89
3.2. Оценка и методы снижения рисков предприятия
Система показателей определяет эффективность инвестиционного
проекта, отражающее его соотношение результатов и затрат.
Относительно интересов участников существуют показатели
эффективности проекта:
показатели коммерческой (финансовой) эффективности, где
учитываются финансовые последствия от реализации проекта для всех
участников;
показатели бюджетной эффективности отражают финансовые
последствия проекта (федерального, регионального, местного бюджетов);
показатели экономической эффективности учитывают результаты,
затраты, которые связанны с осуществлением проекта, выходящие за пределы
прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и
допускающие стоимостное измерение.
При определении эффективности инвестиционного проекта оценка
предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода
планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета
в пределах периода планирования могут быть; месяц, квартал, полугодие или
год.
Для соизмерения показателей по различным шагам периода планиро-
вания при оценке эффективности инвестиционного проекта используется
приведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование).
Технически приведение к начальному шагу затрат, результатов и
эффектов, которые имеют место на t-ом шаге расчета реализации проекта,
производится путем их умножения на коэффициент дисконтирования a
t
,
определяемый как:
Рентабельность производственных фондов:
α
t
= 1 / (1+Е)
t
(11)
90
где t - номер шага расчета (t = 0,1,... Т),
Т - период планирования;
Е - норма дисконтирования, равная приемлемой для инвестора норме
доходности на капитал.
Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а также для
сравнения различных инвестиционных проектов используется ряд общеприня-
тых показателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД),
индекс доходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок
окупаемости.
Чистый дисконтированный доход - это сумма текущих эффектов
(разницы результатов и затрат) за весь период планирования, приведенная к
начальному шагу:
ЧДД = Σ(Rt-3t) х α
t
- K (12)
где Rt - результаты, достигаемые на t- ом шаге расчёта;
3t - затраты, осуществляемые на t - ом шаге расчёта, при условии, что в
них входят капиталовложения;
αt - коэффициент дисконтирования;
К - сумма дисконтированных капиталовложений.
Сумма дисконтированных капиталовложений вычисляется по формуле:
К = ΣKt х α
t
(13)
где Kt- капиталовложения на t-ом шаге;
α
t
- коэффициент дисконтирования;
В случае если ЧДЦ положителен, проект эффективен, если отрицателен
– неэффективен. Чем больше ЧДЦ, тем эффективнее проект.
91
Индекс доходности - это отношение приведённого эффекта к
приведённым капиталовложениям. Индекс доходности рассчитывается по
формуле:
ИД = 1/К х Σ(Rt-3t*) * α
t
, (14)
где К - сумма дисконтированных капиталовложений;
Rt - результаты, достигаемые на t- ом шаге расчёта;
3t - затраты, осуществляемые на t - ом шаге расчёта;
a
t
- коэффициент дисконтирования.
Если ИД больше единицы, проект эффективен, если ИД меньше
единицы - неэффективен.
Внутренняя норма доходности - это норма дисконта (Евн), при которой
величина приведённых эффектов равна приведённым капиталовложениям, то
есть Евн находится из уравнения:
Σ (Rt – 3t) / (1 + Eвн)
t
= Σ Kt / (1 + Eвн)
t
(15)
где Rt - результаты, достигаемые на t- ом шаге расчёта;
3t - затраты, осуществляемые на t - ом шаге расчёта, при условии, что в
них входят капиталовложения;
Kt- капиталовложения на t-ом шаге;
Евн - норма дисконта.
Найденное значение Е
внд
(ВНД) сравнивается с требуемой инвестором
нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна или
больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в
данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться вопрос о
его принятии. В противном случае капиталовложения в данный проект
нецелесообразны.
Срок окупаемости – это минимальный временной интервал (от начала
осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и в
дальнейшем остается неотрицательным.
92
При осуществлении проекта выделяется три вида деятельности:
инвестиционная, операционная и финансовая.
В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток
денежных средств. Разность между ними называется потоком денежных
средств.
Сальдо денежных потоков – это разность между притоком и оттоком
денежных средств от всех трех видов деятельности.
Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шаге определяет
излишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное - определяет
недостающие денежные средства на t-ом шаге.
Оценка планируемой прибыли от операционной деятельности
представлена в таблице 32.
Таблица 32
Результаты от реализации проекта, тыс. руб.
Показатель
1 год
2 год
3 год
4 год
5 год
Выручка
22897,5
25187,2
27706,0
30476,6
33524,2
Материальные
затраты
16355,4
17990,9
19790,0
21769,0
23945,9
Затраты на
содержание
ресторана
3761,6
3761,6
3761,6
3761,6
3761,6
Затраты на
погашение кредита
559,6
559,6
559,6
559,6
559,6
Выплата процентов
по кредиту
475,7
380,6
285,4
190,3
95,1
Прибыль
1745,3
2494,7
3309,4
4196,2
5162,0
Выплата роялти
122,2
174,6
231,7
293,7
361,3
Налог на прибыль
486,9
696,0
923,3
1170,7
1440,2
Чистая прибыль
1136,2
1624,0
2154,4
2731,7
3360,5
Необходимым критерием осуществимости инвестиционного проекта
является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любом
временном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы.
Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков
свидетельствует о необходимости привлечения дополнительных собственных
или заемных средств и отражения этих средств в расчетах эффективности.
93
В таблице 33 представлен расчет суммы амортизационных отчислений
основных фондов, которая составила 84,36 тыс. рублей в год.
Таблица 33
Амортизационные отчисления, тыс. руб.
Показатель
1 год
2 год
3 год
4 год
5 год
Стоимость основных
фондов
47540,4
52869,2
58721,4
65149,4
72210,4
Амортизация
5704,85
6344,3
7046,57
7817,93
8665,25
Основные показатели коммерческой эффективности участия в проекте
для предприятия:
1. Чистый дисконтированный доход (чистая текущая стоимость) (NPV).
Чистая приведённая стоимость (чистая текущая стоимость, чистый
дисконтированный доход, англ. Netpresentvalue, принятое в международной
практике анализа инвестиционных проектов сокращение - NPV или ЧДД) - это
сумма дисконтированных значений потока платежей, приведённых к
сегодняшнему дню.
Он показывает величину денежных средств, которую инвестор ожидает
получить от проекта, после того, как денежные притоки окупят его
первоначальные инвестиционные затраты и периодические денежные оттоки,
связанные с осуществлением проекта.
Поскольку денежные платежи оцениваются с учётом их временной
стоимости и рисков, NPV можно интерпретировать как стоимость,
добавляемую проектом.
Ее также можно интерпретировать как общую прибыль инвестора.
Иначе говоря, для потока платежей CF (CashFlow), где CFt - платёж
через t лет (t = 1,... ,N) и начальной инвестиции IC (InvestedCapital) в размере
IC=-CF0 чистый дисконтированный доход NPV рассчитывается по формуле:
(16)
где i - ставка дисконтирования.
NPV = 15718,79 тыс. руб.
94
2. Индекс доходности (PI).
Индекс прибыльности (ProfitabilityIndex, PI) рассчитывается по
следующей формуле:
(17)
где NCFi - чистый денежный поток для i-го периода;
Inv - начальные инвестиции;
r - ставка дисконтирования (стоимость капитала, привлеченного для
инвестиционного проекта).
Индекс доходности при значениях PI > 1 считается, что данное
вложение капитала является эффективным.
Индекс доходности, исчисленный по потокам реальных денежных
средств составляет:
35154,98/15718,19 = 2,2
Рисунок 14. Определение внутренней нормы доходности (ВНД)
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 44,71% в год.
3. Срок окупаемости проекта.
Время, требуемое для покрытия начальных инвестиций за счет чистого
денежного потока, генерируемого инвестициями. PBP показывает срок,
необходимый для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, с учетом
дисконтирования, покрыли затраты на инвестиции.
-1000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0
ЧДД, тыс. руб.
Е (ставка дисконта)