2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ BTL-РЕКЛАМЫ И ЕЕ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ
ТОВАРОВ И УСЛУГ .............................................................................................. 6
1.1. История развития BTL-рекламы ............................................................... 6
1.3. Планирование BTL ................................................................................... 22
1.4. Виды инструментов BTL ......................................................................... 26
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ BTL-ТЕХНОЛОГИЙ КОМПАНИИ ООО «BBOSW»
................................................................................................................................. 40
2.1. Общая характеристика рекламного агентства «BBOSW» ...................... 40
2.2. Анализ BTL-ТЕХНОЛОГИЙ «BBOSW КЕЙТЕРИНГ» ......................... 45
2.3. Изучение BTL-технологий «BBOSW BEAUTY» .................................... 48
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА BTL-КАМПАНИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА
«BBOSW» ............................................................................................................... 56
3.1. Основные направления проведения BTL-акций ...................................... 56
3.2. Разработка и проведение проекта для ООО «Селдико» ......................... 57
3.3. Результаты проведения акции «Клиентский день» ................................. 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 69
3
ВВЕДЕНИЕ
В системе рыночной экономике все коммерческие организации, то есть
те организации, которые ставят перед собой главную цель – извлечение
прибыли, для того, чтобы иметь успех, должны активно продвигать свой
продукт. Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной
деятельности, цель которых удовлетворение совокупных потребностей
общества.
1
Актуальность данной выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что основным двигателем торговли является реклама, а в
маркетинге активно развиваются BTL-технологии. На них все больший
процент бюджета выделяется в компаниях.
Рынок BTL-технологий в России в 2015 году составил 21.0 млрд. руб.,
а в 2016 году составил 24,3 млрд. руб., по мнению Российской ассоциации
стимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-
кампаний, расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать
обгонять бюджеты, выделяемые на прямую рекламу.
2
Маркетинговые
коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре
целевой аудитории. Товары и услуги становятся все многочисленнее и
разнообразнее, вместе с тем и рекламы становится все больше и больше,
убедить покупателя приобрести товар или услугу становится все труднее.
Люди становятся менее чувствительны к рекламе по телевидению из-
за многочисленности рекламных роликов и ее однообразия. В целом
становится меньше людей, которые специально смотрят TV-каналы, когда
можно посмотреть любой фильм онлайн в любое время и без назойливой
1
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П.
Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2015.
2
По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), www.ramu.ru РАМУ - Российская
ассоциация маркетинговых услуг, бывшая РАСС - Российская ассоциация стимулирования сбыта.
Некоммерческая организация, объединяющая агентства, специализирующиеся на маркетинговых услугах
(под которыми понимается BTL). Основана в 2001 г. Главными задачами РАМУ являются продвижение и
формирование положительного образа индустрии и ее популяризация.
4
рекламы. Наружная реклама также становится менее эффективна, изначально
по причине ее переизбытка, сейчас же в России становятся запрещены
различные баннеры или рекламные перетяжки по причине порчи общего вида
городов и их архитектуры. В следствии реклама, например, на специальных
дорожных щитах становится в разы дороже. Радио становится менее
популярным, так как появились всевозможные мобильные приложения для
прослушивания конкретной музыки, а не того, что навязывает радио.
Естественно, в таких условиях взоры рекламодателей обращаются к
менее затратным и менее приглядевшимся потребителям BTL-инструментам
маркетинговых коммуникаций. В наши дни доля BTL в общем рекламном
бюджете компаний все возрастает, в основном за счет поглощения доли
традиционной рекламы. Традиционна реклама также не предполагает
обратной связи, в отличии от BTL рекламы. BTL является тем инструментов,
благодаря которому можно придумать креативный способ рекламы продукта,
тем самым зацепив внимание клиента и сподвигнув на покупку. Покупатели
становятся более склонны к спонтанным или незапланированным покупкам,
что дает повод развивать shopper-marketing.
В большинстве случаев мы совершаем покупку на эмоциях. Верно то,
что, покупая ту или иную вещь, если это вещь не первой необходимости, мы
покупаем эмоции. Это ответ на то, почему мы хотим купить брендовые вещи,
которые стоят в разы дороже чем обычные. Не потому, что себестоимость этой
вещи реально настолько высока. Нам важно, как нам преподнесли этот
продукт, какой имидж данного бренда, какая рекламная кампания, или, может,
насколько искренен и доброжелателен с нами был промоутер, насколько
качественно он провел консультацию, провел ли демонстрацию продукта.
Здесь сработал комплекс BTL-инструментов, таких как Consumer promotion,
Merchandising, Trade-marketing, Image-marketing и другие. Есть клиенты-
консерваторы, которым важно, чтобы с ними поддерживали связь, продавец
нес высокую экспертизу касаемо бренда, чтобы им звонили или писали лично,
сообщая об индивидуальных предложениях, мотивируя вернуться к бренду.
5
Поэтому большинство клиентов совершают вторую покупку, если компания
активно пользуется таким инструментом, как CRM, что значительно повышает
ее доход. Это повышает лояльность клиента к бренду.
Лояльность клиента — это положительное отношение к тому или
иному бренду, продукту, магазину, услуге и т.д., что повысить можно
различными инструментами BTL-маркетинга.
3
Целью данной ВКР является создание системы маркетинговых
коммуникаций на основе BTL-мероприятий.
Задачи:
изучить понятие BTL-рекламы и ее роль в продвижении товаров
и услуг;
выявить причины появления BTL-технологий;
провести анализ особенностей BTL рекламы на парфюмерно-
косметическом рынке России;
рассмотреть этапы создания BTL-акций и их эффективность;
обосновать возможность использования BTL на примере
разработки промо-акции «Клиентский день»;
Объектом исследования является разработки и реализации рекламного
проекта «Клиентский день», которые могут быть использованы в
практической деятельности ООО «Селдико» для достижения максимальной
выручки в точке продаж торговой сети «Рив-Гош».
Предмет исследования - особые способы воздействия BTL-рекламы;
их влияние на целевую аудиторию и на имидж компании.
Структура ВКР построена, так, чтобы максимально полно исследовать
проблему и достичь поставленной цели. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка используемой литературы и приложений.
3
Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальностям "Маркетинг" и "Реклама" - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2015.
6
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ BTL-РЕКЛАМЫ И ЕЕ РОЛЬ В
ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ
1.1. История развития BTL-рекламы
С самого начала истории нашей цивилизации люди начали
использовать рекламу. В древнем Египте 2500 лет назад в развалинах города
Мемфис был найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по
повелению богов толкую сны». В древнем Китае, 11-7 век до нашей эры
продавцы сладостей использовали игру на бамбуковых флейтах для
привлечения покупателей. В 10-14 века в средневековых городах практически
не было грамотных людей, поэтому для вывесок использовались или
изображения продаваемого товара или сам товар, а для привлечения клиентов
привлекались городские зазывалы. В Англии в 15 веке Уильям Кекстон
напечатал первое рекламное объявление о продаже молитвенников в книге
пасхальных правил. В России в 16 веке лубки входили в каждый дом от
царских палат до убогих крестьянских изб, это был один из ранних прорывов
печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Неудивительно,
что рекламная функция занимала в лубочной продукции далеко не последнее
место.
В России в 17 веке украшали гравюрным орнаментом листы,
объяснительные которые раздавались во время фейерверков и триумфальных
шествий. Они совмещали просветительские и рекламные функции. В 1703
году в России по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, в
которой, естественно, была реклама. Появляются газеты Санкт-Петербургские
ведомости, Московские ведомости и другие. А сейчас перенесемся за океан,
конец 18 века, 1774 год. В США издание первого каталога товаров
Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать товар из этого
каталога. С появлением фотографий в первой половине 19 века у продавцов
появился новый инструмент рекламы. Сначала его отличала прямая линейная
буквальная наглядность рекламируемых предметов, но к 20 веку рекламные
7
изображения становились все более экспрессивными. В 70-х годах 19 века
литограф и типограф Луис Прайм придумал торговые карточки (Рисунок 1),
первый раздаточный материал прообраз лифлетов. Их начали использовать
многие американские компании того века. Через 10 лет эти карточки
достигают пика популярности, многие люди их коллекционировали.
Рисунок 1 Торговая карточка 70-е гг.
В 1873 году Жуль Верн впервые использует product placement.
Упоминает реальные транспортные пароходные компании в романе «Вокруг
света за 80 дней». В 1892 году происходит рождение директ-маркетинга.
Компания «Сирс» рассылает 8000 рукописных открыток и получает 2000
заказов по результатам этой акции.
В 1897 году чикагский магазин «Маршал’с Филд» создает первую в
мире оконную витрину (Рисунок 2), которая стала привлекать большое
внимание случайных прохожих, тем самым, увеличивается поток
покупателей.
8
Рисунок 2 Оконная витрина 1897 г.
В 1902 году американская сеть табачных магазинов впервые
использует купоны (Рисунок 3) для привлечения покупателей. Они быстро
набирают популярность, с тех пор и до наших дней промо-акции доминируют
в американском BTL.
Рисунок 3 Купоны 1902 г.
9
В 1905 год. Первые случаи использования product placement в кино,
тогда еще немого. Американский актёр немого кино Роско Конклинг
«Толстяк» Арбакл на картинке предъявляет публике неоспоримое
доказательство превосходство сигарет Muratti (Рисунок 4).
Рисунок 4 Роско Конклинг Арбакл.
В 1914 году компания «Lord and Tailor» впервые устанавливает
гидравлическое для создания движущегося дисплея в оконной витрине.
В 1925 году во Париже на художественно-промышленной выставке за
цикл рекламных плакатов Маяковский и Родченко были удостоены
серебряных медалей (Рисунок 5).
10
Рисунок 5 Рекламный плакат.
В потребительской кооперации советского союза было приблизительно
тридцать рекламных агентств и комбинатов, свыше 200 мастерских и цехов.
Они предоставляли различные услуги по рекламированию товаров и
рекламировали сами магазины. Существовали должности художников
оформителей и товароведов-организаторов, которые хорошо оплачивались.
Помимо «outdoor» (наружной рекламы) существовали плакаты «indoor»
(внутренней рекламы) в торговых точках, рекламы на бортах автотранспорта
и реклама в печати. Естественно существовала реклама экспортной
продукции.
В газетной статье на снимке (Рисунок 6) описано феерическое промо
отца Дональда Трампа летом 1939 года. К этому моменту у Фреда Трампа
скопилось в Нью-Йорке около двухсот домов на продажу. Он решил устроить
грандиозное промо на ближайших к городу пляжах. Огромные яхты с
мощнейшими громкоговорителями, звук от которых разносился на полтора
11
километра курсировала вдоль пляжей и транслировало самые модные
музыкальные хиты. Борта яхт украшали плакаты с рекламой его
недвижимости, но, главное, с яхты запускались тысячи больших надувных
шаров в виде рыбы-меч с написанными на них суммами от двадцати пяти до
двухсот пятидесяти долларов. Это были огромные деньги по тем временам.
Такой шар можно было использовать за счет первого взноса за дом.
Рисунок 6 Статья в газете 1939 г.
Однако, до Второй Мировой Войны промо-акции – это отдельное
исключительное явление. А вот в 50-е годы 20 века на западе зарождаются и
быстро набирают популярность промо-акции с конкурсами и раздачей призов.
Например, торговая марка мыла «Dial Soap» разыгрывала и дарила нефтяную
скважину. А в 1971 года была такая промо-акция, где та же фирма разыгрывала
10 призов, включающих автомобиль, полный мыла (Рисунок 7).