22
Еще совсем недавно считалось, что BTL-акции это удел
производителей продуктов питания. Теперь же BTL-акции востребованы и
компаниями, которые предлагают различные услуги, производят бытовую
технику, радиоэлектронику, мебель, даже автомобили. Сегодня сфера
применения BTL практически неограничена, это и потребительский рынок, и
рынок BTB (business to business). И произошел вполне оправданный
переворот. Увидев результаты применения BTL, все компании, независимо от
сферы деятельности, стали считать, сколько они продают, и увидели в промо-
акциях отличную возможность улучшить показатели своих продаж.
Большая часть потребителей решает что-то купить не дома, перед
выходом в магазин, а уже на месте, увидев ассортимент.
7
Предназначение
BTL акции — убедить покупателя в том, что он делает совершенно
правильно, что его выбор верен, а покупка выгодна. Если подобное
мероприятие организовано достаточно грамотно, появляется возможность
«аккуратно», ненавязчиво перетянуть на свою сторону потребителя.
Акции воздействуют на потребителя прямым образом. Как правило, это
происходит в торговых залах, магазинах, супермаркетах и т. д.
Акции BLT дают возможность повышать объемы продаж, воздействуя
непосредственно на покупателя, позволяя ему лично убедиться в высоком
качестве рекламируемого товара.
8
1.3. Планирование BTL
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется
три основных стратегии (Рисунок 12):
1) стратегия привлечения внимания;
7
Злобин Д. Наружная реклама и город. – М.: Спорт и культура, 2018.
8
www.m-shopper.ru
23
2) стратегия проталкивания;
3) комбинированная стратегия;
Рисунок 12 Схема стратегий стимулирования сбыта.
Первая стратегия направлена на конечного потребителя. В таком
случае основной бюджет, выделенный на рекламу, используется на прямую
рекламу, прямой контакт с покупателем. Например, активно используются
различные купоны, акции за покупку.
Вторая стратегия направлена не на конечного потребителя, а на
посредников в реализации продукции. Это может быть trade promotion, то есть
введение определенных мотиваций для тех, кто реализует товар конечному
потребителю, которые определяют стремление продавцов прилагать
максимальные уисилия для выполнения поставленного плана продаж.
Третий вариант может быть более затратным, так как он включает обе
предыдущие стратегии.
Также наглядно можно изобразить, как устроена структура действий по
продвижению продукта с помощью BTL-технологий (
24
Рисунок 13).
Клиентом может выступать торговая компания или производитель-
компания, которая нуждается в эффективном сбыте своей продукции и
привлечения максимальной прибыли. Она или заводит в структуре своей
организации отдел маркетинга, мерчендайзинга, PR-отдел, или обращается за
услугами в рекламные агентства.
Агентсво выступает исполнителем и разрабатывает индивидуальное
комплексное решение с учетом пожеланий заказчика, для чего будет
использоваться различные маркетинговые инструменты.
25
Рисунок 13 Структура действий по продвижению продукта с помощью BTL-
технологий.
Для того, чтобы максимально эффективно спланировать BTL-проект,
нужно сформулировать четкие цели и учесть множество факторов. Если
компания не имеет опыта в проведении подобного рода акций, она может
обратиться в рекламные агентства, где не только помогут с реализацией
проекта, но и с его разработкой.
Особенно результат работы компании зависит того, насколько
тщательно планируются BTL-компании, ведь это прямой контакт с будущим
покупателем.
Чаще всего результат не оправдывает ожидания, так как цели были
сформулированы слишком амбициозно. Особенно с этим могут столкнуться
компании, которые впервые планируют такие акции и ожидают от них
максимального эффекта.
Часто компании нанимают промо-персонал, надеясь, что благодаря их
работе, позиция на рынке значительно усилиться. Это дешевле, чем нанимать
постоянных сотрудников. Работа персонала оплачивается по ее
необходимости. Но, к сожалению, персонал, работающий на акциях,
ограничен временными рамками и четко поставленными задачами, в его
обязанности не входит разработка креативных идей по продвижению продукта
или совершенствования работы отдела продаж.
Более дорогостоящие способы развития своей компании на рынке, это,
безусловно, постоянный персонал, который заинтересован в прибыли своей
компании.
Поэтому в крупных компаниях создаются различные отделы, такие как
отдел маркетинга, поделенный на отделы мерчендайзинга, трейд-маркетинга
и др., отдел продаж, который нанимает персонал в качестве не временных
промоутеров, а постоянных консультантов в точках продаж, тренинг-отдел,
который прописывает единые стандарты работы персонала (guide lines),
26
совершенствует профессионализм консультантов, контролирует их внешний
вид, навыки продаж и знание продукции компании.
Также применяются такие дорогостоящие тактики, как аудит в точках
продаж под названием «Тайный покупатель» (Mystery Shopper). Проверка
консультантов магазинов парфюмерии и косметики обойдется клиенту 250-
300$ за посещение.
9
Такая дороговизна связана с тем, что этот тайный
покупатель может стать и потенциальным покупателем. Проверяется
ответственность к работе, как консультантов, их внешнего вида,
профессионализма, поддержание чистоты в зале, так и работы офисных
сотрудников, которые поддерживают работу точки продаж. То есть
соответствие точки продаж мерчендайзингу, наличие POS-материалов,
поддержание стоков и пр.
Если хотя бы один пункт не будет выполнен, то это может повлечь к
тому, что покупатель уйдет к конкуренту. Если товара не оказалось в наличии,
или продукт оказался недостаточно привлекателен благодаря нарушениям в
планограммах мерчендайзинга, или консультант не смог убедить в
необходимости продукта из-за своей некомпетентности. Все эти факторы
нужно учитывать в ежедневной работе компании. В целом, можно сказать, что
тайный покупатель проверяют работу всей данной компании.
1.4. Виды инструментов BTL
Промоушн (Promotion) – это различные акции, направленные на
увеличение прибыли данной компании.
10
Промоушн можно использовать в
разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг. Как
правило для этого привлекаются люди – промоутеры. Правильный промоутер
должен быть авторитетом и доверительным советчиком для покупателя.
9
Интернет ресурс www.mshoppingnews.com
10
Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. //Альманах "Лаборатория рекламы", № 4. 2015.
27
Поэтому подбор промоутера очень важен в эффекте, которого он может
достигнуть.
11
Для того, чтобы работа промоутера была максимально успешна, есть
несколько критериев его работы, соотвенных его задаче. В первую очередь,
это его внешний вид. Как правило, он должен иметь специальную униформу,
соответсвующую акции. Должна быть разработана специальная речевка,
рекламный текст, которым промоутер будет завлекать покупателей. Могут
быть использованы дополнительные элементы, такие как листовки,
пригласительные, то есть раздаточный материал. Фантазия в создании промо-
акций не имеет ограничений, чем креативнее, тем больше вероятность, что
покупатели обратят свое внимание. Безусловно в рамках закона. Ведь рынок
уже достаточно перенасыщен, и люди все меньше обращают внимание на
однотипных промоутеров. Важно также, чтобы внешность промоутера
соответсвовала промо-акции.
То есть, если продвигается продукция бьюти-индустрии, например
новый аромат или коллекция помад, то логично, чтобы промоутера
представляла красивая ухоженная девушка, которая создает образ авторитера
и эксперта в данной индустрии. Она может нести как информацию для
завлечения клиента, так и пользоваться такими инструментами, как
спреингом, то есть демонстрацией продукта.
Если продвигается банковский продукт, то промоутера должен
представлять мужчина, представительно одетый, с грамотной речью, и
немного задорной, сухой текст все таки все равно сложно воспринимается на
слух, но и не слишком шутливой, так как финансовая сфера носит достаточно
серьезный характер. Также он должен вести себя как человек,
заинтересованный в ваших выгодах и прибыли, нежели своего работодателя-
банка.
11
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2015.
28
К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что
некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на
имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.
Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что при
их использовании торговая марка уже ничем не выделяется.
Для России это пока неактуально, но во многих странах Запада
покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам
товаров по купонам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают
товары без скидок или купонов.
Сэмплинг (Sampling) – это раздача бесплатных образцов
продвигаемой продукции с целью его демонстрации покупателям и
дальнейших их покупок. Временной эффект данного инструмента не
определен, так как мы не знаем, когда клиент попробует данный продукт, и,
следовательно, примет ли решение о покупке полноценного варианта. Семплы
могут раздаваться промоутерами, кассирами, или же, если этот инструмент
может быть использован в комплексе с такими инструментами рекламы, как
смс-рассылки или промо-коды, при условии предъявления данного смс или
промо-кода, представитель компании вручает покупателям данный
бесплатный образец (семпл). Более 80% всех покупателей приобретают
продукт, если смогли на деле его оценить, протестировать, попробовать.
Подарок за покупку (Gift for purchase) – это хороший способ
подтолкнуть покупателя к покупке нужного товара, если он выбирает между
несколькими конкурентами, или вовсе не планировал покупку. Чем
привлекательнее подарок, тем вероятнее покупка будет совершена в пользу
продвигаемого бренд, за покупку продукции которого и предполагается
подарок. Но такая акция носит не такой краткосрочный характер, как кажется
на первый взгляд. Хороший подарок останется в доме надолго и будет
постоянно «подпитывать» доброжелательное отношение к бренду.
Дегустация (Degustation) – это тоже своего рода демонстрация
продукта. Относится к продуктам питания. Очевидно, что для формирования
29
правильного впечатления о продукте собственные чувства гораздо важнее
любых слов и объяснений. Такая акция имеет более краткосрочный эффект,
чем семплинг, так как покупатель на месте пробует продукт и мгновенно
решает, нравится он или нет, и приобрести его или нет. Но он может вернуться
за покупкой и позже. Для дегустации также привлекаются промоутеры,
которые проводят данные акции. Необходимо отметить, что стандартным
результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов
продаж на 25-30%.
Выставки и ярмарки (Exhibition) – такие мероприятия image-
маркетинга проводятся с целью ознакомления покупателя с продукцией
выставляемого бренда, изучения рынка, заключения долгосрочных и
объемных контрактов с дистрибьютерами, также носят имиджевой характер,
чтобы тот или иной бренд был «на слуху».
Выставки имеют мультипликативный эффект, этот тот эффект,
который бывает от смежных дополнительных профессий и малых и средних
бизнесов, которые проходят в период организации выставки.
Функции выставок и ярмарок:
Стимулирование межрегиональных связей;
Стимулирование международных связей;
Формирование конкурентной среды;
Приток инвестиций;
Развитие инфраструктуры услуг.
Совместные выставки, например, региональные, позволяют
познакомится разным производителям из разных областей, что может
привести к заключению договоров между фирмами и разрастанию бизнеса.
Издревле купцы торговали между губерниями, между волостями, обмениваясь
своим товаром.
Выставки помогают сформировать конкурентную среду. Например,
проходит выставка меда, выставленного производителями со всей России.
Каждый регион представляет свой мед, и ведется сравнение, у кого он лучше,
30
у кого он хуже, у кого вкуснее. Самое главное ведется сравнение, по какой
цене он представлен. Тем самым, выставка помогает выстроить
ценообразование экономически эффективно.
На выставках можно встретить не только потенциальных покупателей,
но инвесторов. Ими могут быть, например, представители банковского
сектора, работников департамента маркетинговых стратегий продвижения
товара. Если они почувствуют, что, то или иное направление перспективное,
они с удовольствием будут вкладываться для развития бизнеса, но и,
естественно, с выгодой для себя.
Развитие инфраструктуры также может быть достигнуто на выставках,
так как, если, например, это идет выставка меда, то производитель может
представить другие актуальные товары, такие как одежда для пасечника, ульи
или специальная посуда.
Мерчендайзинг (Merchandaising) – это комплекс мероприятий,
направленных продвижение того или иного товара или марки, за счет
визуального его представления, начиная от самой упаковки упаковки
продукта, до выбора цветовой гаммы интерьера в магазине, в котором этот
товар представлен.
12
Также сам товар должен быть размещен так, что это
имело наивысшую эффективность в его продаже.
Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. В
каждой категории продуктов есть свои лидеры-бестселлеры, которые
приносят наибольшую прибыль в своем сегменте. Таким продуктам (маркам)
магазин отдает наиболее выгодное место на полках. Эффективный
мерчендайзинг способен увеличить сумму покупки как минимум на 13%.
Например, есть уже определенный стандарт расположения продуктов в
супермаркете. Чаще всего мы посещаем магазин за продуктами первой
необходимости, а именно, это хлеб и молоко. Поэтому такие продукты
расположены в самом дальнем конце от входа, для того, чтобы покупатель,
12
Телицына И. Полная выкладка // Компания, 2003. №5
31
идя за ними, прошел мимо других категорий продуктов, «вспомнил» о
забытых запланированных покупках или совершил незапланированные,
особенно не первой необходимости, такие как шоколадка или очередной
новый шампунь.
Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей
продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают
мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.
Для того чтобы усилить визуальный эффект от продукта, создаются,
например, стилизованные под этот продукт или бренд специальное
оборудование.
Продукт дополняется такими средствами, как:
Воблер — рекламная подвеска, которая крепится к полке,
прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой (Рисунок 17);
Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков, на
которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).
Джумби — величенная вариация рекламируемого товара (Рисунок
19);
Диспенсер – это отдельная стойка с продукцией или раздаточным
материалом (
Рисунок 16);
Дисплей - дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи
с реальными объектами, анимационные дисплеи (Рисунок 20).