12
Рисунок 7 Анонс розыгрыша.
Возвращаясь в 50-е, в то время в США появились рекламные агентства,
которые занимались исключительно product placement в кино. Они имели
большое влияние, получали доступ к сценариям еще до начала показов.
Например, агентом британской бюро удалось разместить чайные сцены в 80
фильмах Warner Brothers, изменить название мюзикла на «Чай только для
двоих». В результате потребления чая американцами увеличилась на 17
миллионов фунтов. В 1969 году SPAM становится спамом. Изначально SPAM
это американские мясные консервы с знаменитой, очень навязчивой
рекламной компанией, запущенной их производителем в 1936 году. Но кто бы
вспомнил ту древнюю рекламу, если не известная группа британских комиков
«Монти Пайтон» (Рисунок 8). В одном из своих комических шоу они обыграли
тот факт, что консервы SPAM очень надоели британцам за время Второй
Мировой Войны. Дело в том, что эти консервы в больших количествах
поставлялись в Британию и были единственным дешевым заменителем очень
дефицитного в то время мяса. Известно, что они производятся до сих пор.
13
Рисунок 8 Комик-группа «Монти Пайтон».
70-80 годы – это время доминирования ATL-рекламы, то есть
телевидение, радио и «outdoor». Самые распространенные инструменты BTL-
рекламы в то время — это печатная реклама и product placement в кино. Это
реклама виски в культовом фильме Стенли Кубрика 1980 года «Сияние»
(Рисунок 9).
Также продажи виски «Jack Daniels» выросли в 5 раз после
эпизодической «роли» в фильме «Основной инстинкт».
14
Рисунок 9 Кадр из фильма «Сияние».
Но лидером по сборам в product placement стала бондиана. В 1985 году
немецкий производитель автомобилей «BMW» заплатил 75 млн. долларов за
то, чтобы Джеймс Бонд ездил на автомобиле их марки в трех фильмах. Одна
из лучших идей маркетинга действительно эффективна, и это доказывают
цифры: концерн BMW «засветился» в 17-й серии бондианы «Золотой глаз» и
получил заказы более чем на 200 млн долларов (Рисунок 10).
15
Рисунок 10 Кадр из 17-й серии бондианы «Золотой глаз».
Однако в 90-х годах BTL начинает перебираться из оффлайн в онлайн.
Впервые в 1978 году Гэри Туэрк, работавший в компании Digital Equipment
(DEC) электронного машиностроения, разослал по 400 электронным адресам
письмо, в котором сообщал о новой продукции компании DEC, а также о том,
что 3 мая 1978 года состоится выставка, где эту технику можно будет увидеть
в действии. Сейчас это называется массовой коммерческой рекламной
рассылкой.
В 1994 году создатели поискового сайта GoTo, поздее ставшими
частью Yahoo, предлагают контекстную рекламу с оплатой за клик. С 1995
года Yahoo активно применяет контекстную рекламу.
В 1997 году произошел запуск первой мобильной рекламы. Финский
новостной агрегатор предложил рассылку самых горячих новостей по смс.
16
В 2000 году Google запускает Google AdWords, который в настоящий
момент приносит компании 95% дохода.
В 2009 году в первые в маркетинге компания «Coca-Cola» использует
голограмму.
Российский рынок вступил в этап жесткой войны за покупателя. Тех
средств воздействия на потребителей, кототрые казались наиболее
эффективными, такие как реклама в СМИ и наружная реклама, уже
недостаточно для проведения эффективной рекламной компании. Война
брендов определила необходимость поиска новых и дейсвенных средств.
Одним из таких рекламных средств стала реклманая услуга, относительно
недавно появившееся в России – BTL.
1.2. Сущность BTL-индустрии
Современные рекламные технологии по продвижению товаров или
услуг можно разделить на 2 категории: ATL-акции и BTL-акции.
На Рисунок 11 наглядно представлена классификация рекламы - ATL и
BTL.
ATL (от английского Above the Line - то, что над чертой) - это прямая
реклама в традиционных медиа. ATL включает в себя размещение рекламы в
средствах массовой информации (пресса, радио, телевидение), а также
наружную (outdoor) и внутреннюю (indoor) рекламу., в т.ч. транзитная реклама
(реклама на транспорте), реклама в интернете, реклама в кинотеатрах.
Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными
по отношению к потребителям.
BTL (от английского Below the Line - то, что под чертой) - непрямая
реклама. Термин BTL объединяет промо-акции, директ мейл (от английского
Direct Mail — прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббревиатура от
английского Point of Sale – место продажи) и многое другое. Но если глубже
подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL
17
организуется непосредственная коммуникация рекламодателя
с потенциальным клиентом.
4
В прошлом веке один из руководителей некой крупной компании
составлял смету предстоящих расходов на маркетинг, включив в нее
стандартные элементы, такие как реклама в прессе, телевидинии, радио и др.
Он подсичтал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел расходы
на раздачу бесплатных образцов товара, также расходы на организацию
праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией
продукцию. Подсчитав все дополнительные расходы, он составил
окончательную смету. Так возник термин BTL, то есть то, что «под чертой».
Над чертой оказалась дорогая реклама, под чертой – малозатратная.
Однако в настоящее время термин уже BTL потерял данный смысл, так как
многие компании основной свой бюджет на рекламу тратят именно на BTL.
Бюджет таких акций может быть сопоставим с покупкой эфирного времени,
поэтому дешевизна такого рода мероприятий чаще всего не более, чем
оптический обман.
4
Кочеткова А. //Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" №4 (65), 2014г.
18
Рисунок 11 Классификация рекламы - ATL и BTL.
BTL – аббревеатура, образованная от сокращения термина Below The
Line, кототрая используется для обозначения всего комплекса стандартных
видов маркетинговых коммуникаций с потребителями. Особенностью BTL
является то, что это является непрямой рекламой. Цель проведения акций
состоит в повышение прибыли, а одной из главной задач является перехватить
клиента у конкурентов, используя, соответсвенно отличительные
инструменты рекламы, нежели у других брендов. BTL-рекламу обычно делят
на ряд основных категорий:
1. Consumer promotion (потребительский маркетинг) – это промо-
акции, проведение дегустаций, семплингов, спреингов, конкурсов,
розыгрышей, лотерей, то есть способы стимулирования продаж;
2. Merchandising – выкладка товара, которая влияет на продажи
благодаря визуальному эффекту, как правило, товары покупают больше,
19
кототрые расположены на уровне глаз, нежели на слишком низких или выоких
полках;
3. Trade-promotion (торговый маркетинг) – разработака и
проведение специальных меропряитий, направленных на мотивацию
продавцов вашего товара или услуг;
4. Image-marketing – организация, маркетинговых событий,
направленных на формирование положительного имиджа компании,
повышение узнаваемости бренда;
5. Event-marketing (событийный маркетинг) – презентации,
выставки, праздники, конференции, спонсорство;
6. Direct-marketing (прямой маркетинг) – так как BTL это, прежде
всего, прямой контакт с клиентом, к нему относят такие методы директ-
маркетинга, как рассылка рекламной информации по эл. почте, смс, а также
ведение CRM;
7. Cross-promotion – разработка и реализация акций, таких как
бартерный обмен услугами, совместные акции;
Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших
компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных
или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40%
рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL составляет, по разным
оценкам, от $120 млн. до $200 млн. и ежегодно увеличивается на 30—50% за
счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-
подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line).
5
В России непрямая реклама появились в начале 90-х годов. Тогда BTL-
технологии были использованы в первых магазинах Duty Free в виде
всевозможных промо-акций.
По данным иследовательской компании Gallup Media на западе доля
BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%. В России она еще
5
Интернет ресурс www.stepconsulting.ru
20
существенно ниже, около 25%, однако, это направление стремительно растет
и будет развиваться дальше. Этому способствует законодательные
ограничения рекламы некоторых видов товаров, производитель которых
вынужден был прибегнуть к нестандартным способам продвижения своей
продукции. Это и рост цен на традиционные рекламные носители, в первую
очередь, на электронные. Кроме того, продолжается бурный рост розничных
сетей, которые активно используют BTL для своей экспансии. Наиболее
динамично растет категория сonsumer promotion, то есть стимулирование
продаж и продвижение товаров, рассчитаных на конечного потребителя, также
активно развивается image-маркетинг, то есть событийный маркетинг,
специальные нестандартные мероприятия.
Многие заказчики значительно увеличили бюджет для BTL агентв. Для
многих компаний сегодня очевидно, что с помощью телевидиния и других
средств массовой информации становится все труднее достичь тех порой
очень узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают. Обычно
визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет
конкурировать по качеству с прямым контактом.
6
Участники
потребительского рынка заинтересованы в контактах с потребителем при
помощи BTL-акций еще по одной причине. Прямая реклама сегодня работает
сегодня уже работает не так хорошо, как раньше, человек начинает отторгать
рекламные сообщения, доставленные традиционными методами. К тому же, в
обычной рекламе сложно выделиться на общем фоне, так как ее очень много.
К скрытой рекламе, под определение которой попадают многие BTL-акции,
люди относятся более лояльно.
Но одним из важнейших преимуществом BTL остается то, что оно
позволяет достичь небывалой для обычной рекламы адресности воздействия
на определенные сегменты потребителей. Также принципиальное отличие в
том, что мы получаем «фидбек», мы получаем контакт с клиентом и мы можем
6
Царев А. «Рекламодатель: теория и практика», август 2016г. Издательский дом «Имидж-Медиа»
21
объяснять что-то, задавать вопросы, получать реакцию, менять отношение.
BTL – это что-то такое родственное между поставщиком или производителем
и, непосрественно, с клиентом.
Но у BTL могут быть и недостатки. Например, ряд специалистов
отмечают, что эффект от подобных рекламных кампаний сложно
спрогнозировать. В тиливизионной рекламе есть уже давно отработанные
методики, которые позволяют с высокой долей вероятности предсказать,
каким будет рост продаж по итогам рекламной компании. BTL-рекламисты и
клиенты вынуждены в основном опирвться на собственный опыт, так как
заранее просчитать эффект от той или иной акции в большинсте случаев очень
тяжело. Ведь зачастую эффективность зависит от конкретного, допустим,
промоутера, который общается с потребителями. А здесь свою роль играет
каждая мелочь, от их внешности и настроения, до того, как уверяют BTL-
рекламисты, чистоты их рук. Конкретные достоиснтва и недостатки
проанализированы в Таблица 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки составляющей BTL - стимулирование
сбыта.
Достоинства
Недостатки
Дает дополнительный
стимул к действию
Может создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение
цены и ценности предлагаемой
продукции
Может привести к установлению
заниженных розничных цен
Выявляет
дополнительные побуждающие к
покупке мотивы
Уменьшает охват целевой аудитории, так как
ее значительная часть будет ждать установления
дополнительных скидок
Является стимулом к
совершению дополнительных
повторных покупок
Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту
покупок или объем
Может привести к форвардным покупкам со
стороны конкурентов