29
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ЦЕННОСТИ
БРЕНДА НА ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ
КОМПАНИИ ХЕЙНЕКЕН РОССИЯ
2.1. Конъюнктурный обзор рынка пива в России и анализ
деятельности ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен»
История компании Heineken началась в 1864 году, когда Жерард
Адриан Хейнекен приобрел пивоварню в центре Амстердама. С этого
момента и до сегодняшнего дня компания имеет за плечами огромную
историю.
Через некоторое время после основания появилась лаборатория. Затем
в великий век инноваций в 1886 году компания были разработаны дрожжи
особой рецептуры, которые являются уникальным сырьем, используемым в
производстве компанией до сих пор. Второе поколение владельцев Heineken
переводит компанию на новый уровень, начинается экспансия в Азию. В это
же время компания запускает мощную рекламную компанию, с тех пор
рекламные кампании Хайнекен являются одними из самых ярких и
запоминающихся на рекламном рынке вообще, не только в пивной
индустрии. Как только отменился «сухой закон» Heineken покоряет
Соединенные Штаты Америки.
Третье поколение владельцев для дальнейшего продвижения
продукции начинает использовать рекламные технологии, в компании
появляются новые отделы – оперативный маркетинг, который означал
переход на более современный уровень продаж продукции. Компания
ориентируется на потребителя и рынок. В это же время воплощается в жизнь
эффективная политика маркетинга на глобальном уровне. Пиво начинает
завоевывать мир, при это сам бренд Хайнекен остается по-прежнему не
слишком известным в Европе.
В конце 60-х годов экспорт в Северную Европу и Америку дал такой
неимоверный рост, что компания стала крупнейшим экспортером на рынке
пива, с одной стороны благодаря грамотным рекламным ходам, с другой
стороны – благодаря грамотному экспорту.
30
Благодаря интернационализации и быстрой реакции на изменения
рынка, концерн Heineken стал вторым пивоваром в мире по объему
выпущенной продукции.
Сегодня контрольный пакет акций по-прежнему в семье Хейнекен.
Однако дочь Альфреда непосредственно не управляет бизнесом — она
активно занимается социальными проектами. Президентом компании
является ЖанФрансуа ванн Боксмеер.
В 2009 году концерн Heineken объявил о партнерстве, направленном
на расширение бизнеса в Индии. В 2010 году состоялось приобретение
пивоваренного бизнеса компании FEMSA, Мексика. Это приобретение
призванообеспечить значительные стратегические преимущества для бизнеса
Heineken во всем мире и расширить присутствие компании в странах
Северной, Центральной и Южной Америки.
На протяжении 4-ёх поколений семья Хейнекен занимается
продвижением марки и расширением присутствия компании. Сегодня
Heineken номер один в Европе и занимает третье место в мире по объему
продаж. (см. рис.2)
Рисунок 2 - Мировое положение компании Heineken
Миссия концерна: Радовать потребителя изо дня в день, прекрасной,
качественной продукцией, сохранять историю и богатое наследие, которым
гордится компания.
Цель: дальнейший рост и сохранение независимости.
Стратегия: стать лидером на каждом рынке, где действует компания,
создать портфель прибыльных брендов во главе с брендом Heineken, а также
31
обеспечить самое высокое качество доходов среди международных
пивоваренных компаний. В основе этой стратегии лежат определенные
движущиесилы (см. рис. 3).
Рисунок 3 - Движущие силы стратегии Heineken
Компания создавалась как семейный бизнес, который привержен трем
основным ценностям. Важные жизненные ценности служат основой
делового поведения и определяют политику компании в отношении
широкого круга вопросов:
1. Уважение к людям и обществу, забота об окружающей среде.
Компания стремится стать органичной частью сообщества, в котором
работает. Компания относится с уважением к законодательству и к правилам
тех стран, в которых осуществляется деятельность, уважает человеческое
достоинство и права человека, изложенные во Всеобщей декларации прав
человека. Отношение выражается в том числе и в уважении культурных
традиций и различий. Компания понимает свою ответственность перед
обществом и окружающей средой. Среди детально разработанных программ
особое значение имеет алкогольная политика и политика в отношении
окружающей среды.
2. Радость и позитивное отношение к жизни: мы приносим людям
радость. С помощью своей продукции, спонсорской деятельности и прочих
мероприятий, Heineken делает жизнь радостнее. Компания концентрирует
внимание на позитивных ценностях, которые могут принести радость многим
людям. Этот принцип находит отражение и в благоприятной рабочей
атмосфере, которая поддерживается во всех подразделениях компании.
3. Стремление к высокому качеству. Heineken — это качество во всем.
32
Требование качества распространяется на всю продукцию и на
социальную политику. Heineken вкладывает средства в кадровые ресурсы и
поэтому имеет репутацию хорошего работодателя”. На российском рынке
компания работает с 2002 года, когда она приобрела свой первый
пивоваренный завод в Санкт-Петербурге. Организационная структура завода
имеет линейно функциональный тип (см. прил. А). На сегодняшний день
Heineken в России объединяет восемь пивоваренных предприятий и две
солодовни, на 10 объектах работают 2258 сотрудников:
1) Пивоварня «Хайнекен» Санкт-Петербург;
2) Волга Нижний Новгород;
3) Шихан Стерлитамак;
4) Патра Екатеринбург;
5) Сибирская Пивоварня «Хайнекен» Новосибирск и Солодовня
Сибирская;
6) Пивоварня «Хайнекен» Байкал Иркутск и Солодовня Байкал;
7) АМУР-ПИВО Хабаровск.
Компания ориентирована на B2B рынок, так как заключает долгосроч-
ные контракты с точками розничной торговли и крупными торговыми сетя-
ми. Компания работает с отсрочкой платежа (дебиторская задолженность, в
случае, когда компания покупает что-либо) и по предоплате (в случае, когда
у компании покупают что-либо). Помимо этого у компании есть небольшая
ориентация на B2C рынок, компания имеет сеть баров Heineken в городе Мо-
сква и Сочи.
Компания работает с пищевой продукцией, контроль качества
происходит на всех стадиях производства. Соблюдаются все требования
российского законодательства при производстве, сотрудничает компания с
органами контроля, сертификационными центрами и с лабораториями ФГУЗ
«Центр Гигиены и Эпидемиологии».
ISO — это набор признанных на международном уровне стандартов,
определяющих требования к управлению процессами, выполнение которых
33
обеспечивает выпуск качественной и безопасной продукции. Для того чтобы
соответствовать стандартам ISO, в компании разрабатываются четкие доку-
ментальные процедуры, методики, рабочие инструкции и другие документы,
описывающие технологические процессы и действия персонала.
С 2010 года компания в России активно участвует в реализации
глобальной стратегии устойчивого развития Heineken – Brewing a Better
World («Варим пиво, делая мир лучше»). Цель Компании в рамках этой
программы – к 2020 году внедрить принципы устойчивого развития бизнеса
и обеспечить их реализацию.
В компании разработаны, внедрены и поддерживаются системы
менеджмента качества в соответствии с требованиями ГОСТ Р ИСО9001-
2008 (ISO 9001:2008) и ГОСТ Р ИСО 22000-2007 (ISO 22000:2005). Это
помогает компании систематически достигать требований к продукции в
рамках применения систем, в соответствии с Политикой компании по
качеству и безопасности пищевой продукции и целями компании.
Подтверждение — сертификаты, выданные органом по сертификации ООО
«Тест Санкт-Петербург» по системе ГОСТ Р и международные сертификаты
по системам IAF и IQNet (см. прил. В, Г, Д). ISO — это набор признанных на
международном уровне стандартов, определяющих требования к управлению
процессами, выполнение которых обеспечивает выпуск качественной и
безопасной продукции. Для того чтобы соответствовать стандартам ISO, в
компании разрабатываются четкие документальные процедуры, методики,
рабочие инструкции и другие документы, описывающие технологические
процессы и действия персонала.
Основные принципы ИСО 9001:
1) ориентация на потребителя;
2) лидерство руководства;
3) вовлечение работников;
4) процессный подход;
5) системный подход к управлению;
34
6) постоянное улучшение;
7) принятие решений на основе фактов;
8) взаимовыгодные отношения с поставщикам.
Система менеджмента безопасности пищевой продукции включает
следующие элементы:
1) интерактивный обмен информацией;
2) системный менеджмент;
3) программы предварительных обязательных мероприятий;
4) принципы ХАССП (HACCP- Hazard analysis and critical control
points-Анализ рисков и критические контрольные точки: анализ технологиче-
ского процесса, выявление рисков и предписывание программы действий).
ISO 9001:2008 — общепризнанный стандарт управления качеством,
позволяет максимально упорядочить и структурировать ключевые бизнес-
процессы. ISO 22000:2005 предполагает специальный контроль каждого эта-
па производства.
Обе системы являются активными инструментами в работе компании:
позволяют эффективно управлять процессами производства и обеспечивают
их прозрачность наравне с гарантией пищевой безопасности, надежности и
конкурентоспособности продукции.
Все работники подразделений компании должны знать потенциальные
опасности, которые существуют на каждом из этапов выполняемых ими про-
цессов, и четко следовать предписанным процедурам контроля и
исправления ситуации”.
Приоритетные направления бизнес-стратегии компании:
1) Выигрывать в премиальном сегменте с брендом Heineken;
2) Развивать категорию «Сидр»;
3) Лидировать за счет передового маркетинга и инноваций;
4) Быть проактивными в продажах;
5) Повышать эффективность производственного процесса;
35
6) Внедрить в работу принципы устойчивого развития в рамках
программы «Варим пиво, делая мир лучше»”.
Рисунок 4 Структура ООО «Объединенные Пивоварни
Хейнекен»
Основные показатели компании в цифровом выражении:
1) 235 брендов (бренд Heineken играет ключевую роль, однако
локальные и региональные бренды не менее важны для роста прибыли и
объема продаж);
2) доступность в 6-ти континентах (всемирное присутствие
кардинально отличает компанию от конкурентов (см. рис. 3);
3) 79 стран-производителей;
4) 199 пивоварен по всему миру;
5) 92.000 работников;
6) 200.000.000 гектолитров в год (1гкл=100л);
7) капитализация €46,98 миллиарда (данные за 2016 год);
8) прибыль от продаж €3,54 миллиарда (данные за 2016 год)”.
11
На сегодняшний день Heinken является лидеров в Европе, доля рынка
11
Маркетинг и консалтинг, исследование рынков – электронный ресурс – URL:
http://www.indexbox.ru
ООО «Объединенные
Пивоварни Хейнекен»
Головной офис Санкт-
Петербург
Заводы
«Сибирская Пивоварня
Хейнекен» Новосибирск
«Шихан»
Стерлитамак
«Пивоварня Хейнекен»
Санкт-Петербург
«Волга» Нижний
Новгород
«Пивоварня Хейнекен
Байкал» Иркутск
«Патра»
Екатеринбург
«АМУР-ПИВО»
Хабаровск
36
компании в России в объемном выражении в 2016 году – 14% (см.
рис. 5).
Рисунок 5 – Основные производители пива и их доли на
рынке
12
В данном аспекте стоит кратко охарактеризовать тенденции на
российском пивном рынке, а также выявить ключевые характеристики,
которые могут нам помочь в дальнейшем при разработке стратегии
позиционирования бренда.
В 2017 году российский рынок пива продолжил демонстрировать
падение. Такое положение дел обусловлено не только экономической
ситуацией, но и более строгим регулированием рынка, а также пристальным
вниманием потребителей к качеству продукции.
На фоне общего сокращения рынка особо примечательным становится
развитие нишевых пивных категорий – пива пшеничных сортов, элей и
безалкогольного пива. Активный рост демонстрирует сегмент крафтового
пива.
2017 год для российского пивного рынка завершился сокращением
общих продаж в натуральном выражении на 3%. Падение сегмента темного
12
Маркетинг и консалтинг, исследование рынков – электронный ресурс – URL:
http://www.indexbox.ru
37
пива (эль, пшеничные сорта пива), несмотря на общее настроение на рынке,
не превысило 1%. Это свидетельствует о живом интересе российского
потребителя к нестандартным сортам, что особенно проявляется в
популярности крафтового пива.
Стоит отметить, что на сегодняшний день в России доля лагеров
(светлого пива) от общих продаж пива остается подавляющей и занимает не
менее 97% объемов в натуральном выражении. Поэтому, несмотря на
существенный прирост нишевых пивных категорий, о революции пока
говорить не приходится.
Схожие тенденции и любовь к нестандартному пиву несколько ярче
проявляют себя в Западной Европе, куда мода на крафт и безалкогольное
пиво пришла значительно раньше, успев привлечь более широкую
аудиторию. Доля лагеров в этом регионе в 2017 году составила 81% общих
объемов продаж с тенденцией к дальнейшему сокращению.
В России растет интерес к пиву, отличному от лагера. Рынок
крафтового пива, получивший развитие изначально в Петербурге, а затем
распространившийся на другие большие города, значительно поддерживает
прирост в продажах пива в России. В связи с этим, можно говорить о
большом потенциале нестандартных пивных категорий в России.
Наконец, рассмотрим финансово-экономический аспект развития
компании, чтобы понять, на сколько потенциально устойчива компания и
какие маркетинговые цели исходя из этого можно ставить.
Чистая прибыль пивоваренного концерна Heineken в мире,
приходящаяся на акционеров, по итогам 2017 года увеличилась на 25,42% по
сравнению с прошлым годом и составила 977 миллионов евро, говорится в
отчетности компании.
Разводненная прибыль на акцию составила 3,39 евро против 2,7 евро
годом ранее. Выручка компании по итогам года выросла на 5,27% - до 21,888
миллиарда евро. Объем производства Heineken в четвертом квартале
38
увеличился на 4,6%, до 56,7 миллиона гектолитров, а за год - на 3%, до 218
миллионов гектолитров.
Рассмотрим финансово-экономические показатели деятельности
компании на российском рынке, таблица 1.
Таблица 1
Динамика основных показателей финансово-
экономической деятельности компании ООО «ОПХ» (HEINEKEN
RUSSIA)
13
Показатель
2017,
тыс. руб
2016,
тыс. руб
2015,
тыс.
руб
Изменение
2017 к
2015, тыс.
руб.
Изменени
е 2017 к
2015, %
Выручка
28 574
900
36 852
400
37 001
600
-8 426 700
-22,77
Себестоимость
продаж
16 196
300
15 548
300
14 452
000
1 744 300
12,07
Валовая прибыль
(убыток)
12 378
600
21 304
100
22 549
600
-10 171 000
-45,11
Коммерческие
расходы
8 052 430
16 187
600
16 871
400
-8 818 970
-52,27
Управленческие
расходы
4 159 310
3 827 340
4 340 850
-181 540
-4,18
Прибыль
(убыток) от
продаж
166 868
1 289 150
1 337 350
-1 170 482
-87,52
Доходы от
участия в других
организациях
-
-
-
-
-
Проценты к
получению
119 609
85 938
231 293
-111 684
-48,29
Проценты к
уплате
359 904
472 059
281 933
77 971
27,66
Прочие доходы
520 010
3 173 160
9 801 870
-9 281 860
-94,69
Прочие расходы
1 549 480
1 363 850
12 532
800
-10 983 320
-87,64
Прибыль
(убыток) до
налогообложени
я
-1 102
900
2 712 340
-1 444
180
341 280
-23,63
Текущий налог
на прибыль
-
1 591
-
-
в т.ч. постоянные
налоговые
обязательства
(активы)
19 101
29 050
39 895
-20 794
-52,12
Изменение
отложенных
-239 289
188 455
45 352
-284 641
-627,63
13
Каталог организаций России – электронный ресурс – URL: https://www.list-org.com/