39
налоговых
обязательств
Изменение
отложенных
налоговых
активов
440 768
-381 472
294 293
146 475
49,77
Прочее
595
247 138
224
371
165,63
Чистая прибыль
(убыток)
-900 828
1 893 680
-1 195
460
294 632
-24,65
Как видно из таблицы, результаты компании на российском рынке не
такие оптимистичные, как в целом по результатам в мире. Достаточно
успешным можно считать 2016 год, что произошло благодаря даунсайзингу,
то есть уменьшению веса чистого продукта в упаковке, а также нескольким
успешным промо-компаниям и запуском новинок. Однако к 2017 году опять
компания показала убыток почти в 1 млрд. руб. Руководство глобальной
компании уже исключила Heineken Russia из дивизиона Восточной Европы и
объединила с Африканским регионом в связи с низким уровнем развития
бизнеса. Если показатели будут сохраняться, возникнет вопрос о
целесообразности ведения бизнеса на территории нашей страны.
В связи с этим особенно актуальным является маркетинговая
стратегия компании, направленная на повышение эффективности
производства и продаж.
Применим SWOT-анализ для выявления сильных и слабых сторон
компании а также возможностей и угроз в его деятельности, таб. 2 и 3
Оценка выставлялись группой экспертов – сотрудников отдела маркетинга.
Таблица 2
Характеристика сильных и слабых сторон
Варианты
Экспертная оценка
сотрудниками
компании
Сильные стороны
S1
Четко разработанная кадровая политика
4
S2
Стабильное положение на рынке
5
S3
Высокая квалификация персонала
4
S4
Хорошая репутация компании у потребителя
5
40
S5
Правильно выбранная технология продвижения
и сбыта продукта
4
S6
Налаженные маркетинг и реклама
4
S7
Многопрофильность деятельности
1
Слабые стороны
W1
Высокие расходы при запуске новых марок
2
W2
Неэффективная политика продвижения
3
W4
Текучесть кадров
4
W5
Недостаточный уровень мотивации персонала
4
Таблица 3
Анализ возможностей и угроз внешней среды
кондитерского магазина ОАО «Объединенные кондитеры»
Варианты
Экспертная
оценка
сотрудниками
компании
Возможности
О1
Развитие направления сидр и других
слабоалкогольных напитков
4
О3
Развитие рекламных технологий
3
О4
Улучшение качества обслуживания клиентов в
канале On Trade
5
О5
Выход на новые региональные рынки
4
О6
Благоприятная демографическая ситуация
5
Угрозы
Т1
Быстрая реакция конкурентов на нововведения
4
Т2
Неблагоприятная политика правительства в области
налогообложения
5
Т3
Возрастающее давление существующих конкурентов
4
Т4
Изменение потребностей и вкусов потребителей
4
Т6
Новые технологии конкурентов
3
Проведение анализа позволило выделить ряд ключевых угроз
эффективной деятельности:
- Возрастающее давление существующих конкурентов
- Изменения в законодательстве о налогообложении и рекламной
деятельности
41
- Низкая мотивация сотрудников, лояльность к компании и, как
следствие, высокая текучесть кадров.
В таблице 4 разработана матрица SWOT-анализа с выявлением
ключевых путей использования сильных сторон компании и возможностей, а
также нейтрализации угроз и слабых сторон.
Таблица 4
Матрица SWOT –анализа
Возможности:
1. Развитие кондитерской
отрасли
2. Улучшение качества
обслуживания клиентов
3. Развитие рекламных
технологий
4. Благоприятная
демографическая
ситуация
Угрозы:
1. Быстрое появление
новых конкурентов
2. Неблагоприятная
политика правительства в
области налогообложения
3. Возрастающее
давление существующих
конкурентов
4. Изменение
потребностей и вкусов
потребителей
Сильные стороны:
1. Четко разработанная
кадровая политика
2. Стабильное
положение на рынке
3. Высокая
квалификация
персонала
4. Хорошая репутация
компании у
потребителя
5. Налаженные
маркетинг и реклама
"СИВ"
1. Увеличение покупателе
за счет рекламы и
продвижения новых
марок
2. Специальные
предложения при покупке
наборов из нескольких
групп товаров
3. Система мотивации
торгового персонала
"СИУ"
1. Совершенствование
программ лояльности для
постоянных покупателей
2. Развитие интернет-
рекламы и smm-
продвижения для
привлечения молодой
аудитории, более
лояльной к зарубежным
маркам пива
Слабые стороны:
1. Текучесть кадров
2. Недостаточный
уровень мотивации
персонала
"СЛВ"
1. Мероприятия по
повышению интереса к
работе и компании
2. Повышение
квалификации персонала
за счет обучения
"СЛУ"
1. Поиск методов
снижения налогового
бремени
2. Расширение
ассортиментных групп,
3. Поиск и отслеживание
способов снижения
стоимости расходов
производства, стоимости
затрат на хранение
товаров, на ведение
бухгалтерии, на персонал
и прочие
организационные
расходы
42
2.2. Анализ портфеля брендов на примере основных брендов
компании HEINEKEN в России
В портфеле компании 30 брендов, среди которых такие известные
премиальные торговые марки, как Heineken, Amstel, Premium Pilsener, Gősser,
Edelweiss, Guinness, Krušovice, а также любимые национальные и
региональные марки «Охота», «Три медведя», Feilong, «Степан Разин»,
«Седой Урал», «Берег Байкала», «Окское», «Шихан», «Амур-пиво» и др.
Разные по вкусу и рецептуре сорта пива объединяют строгое соблюдение
высоких стандартов качества и современные технологии производства. Доля
рынка компании HEINEKEN в России в объемном выражении в 2016 году –
12,8%.
14
В любом магазине спиртных напитков можно наблюдать
потрясающий пример «растягивания» бренда. Известное имя, ранее
принадлежавшее только одному сорту пива, теперь присвоено множеству
других — от легкого до ледяного — сухому, отборному, красному, ягодному,
медовому, светлому, крепкому и т. д.
Miller, самое популярное на массовом рынке Америки пиво,
выпускаемое Miller Brewing в Милуоки, имеет семь разных сортов. Его
вечный конкурент Budweiser — четыре; лидер канадского рынка Molson —
семь. Пиво — не единственный пример. Подобное можно наблюдать среди
безалкогольных напитков и продуктов питания, среди чистящих средств и в
электронике. Даже банки и представители сферы коммунальных услуг
играют в «растягивание» с поразительной эластичностью. За крайне редким
исключением Heineken остается Heineken, где бы вы его ни встретили и
каким бы причудливым образом оно ни было сварено. Это хорошо известное
пиво в зеленой бутылке с красной звездой и немецкими корнями. На
протяжении 140 лет бренд игнорировал тенденции к расширению
ассортимента, но это один из сильнейших пивных брендов, подобный
Budweiser или Guinness.
14
Корпоративный сайт ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен»
43
Не имеющая себе равных распределительная сеть, позиционирование
в классе «премиум», взаимодополняющая структура ассортимента, в котором
и менее сильные бренды могут быть «растянуты», а также продуманный
менеджмент в сочетании с искусным брендингом годами позволяли Heineken
избежать ослабления бренда в погоне за быстрыми доходами. И даже при
появлении компромиссных вариантов развития и новых возможностей роста
Heineken оставалась верна себе, с самого входа компании в новую,
начавшуюся после Второй мировой войны, маркетинговую эру под
руководством директора третьего поколения Фредди Хайнекена.
Результатом стало постоянство — тот самый критерий успешности
бренда, о котором говорят многие, но который способны поддерживать лишь
некоторые. Действительно, немного фирм может похвастаться таким
постоянством и в то же время гибкостью и ростом, как Heineken, в
отношении своего основного бренда, занимающего второе место по
продажам на мировом рынке пива после Budweiser.
Рене Хофт Граафланд, директор по маркетингу Heineken NV,
утверждает, что попытки «растянуть» бренд Heineken предпринимались в
прошлом, но с переменным успехом. В отличие от многих владельцев
брендов Heineken относится к подобным затеям скептически. «Бренд
способен перейти и на другие продукты, но в настоящий момент мы еще
ничего не решили», — сказал он мне дождливым весенним днем, когда я
посетил его офис в Амстердаме. Он продолжил:
«Мы можем себе позволить не заниматься линейным расширением
ассортимента. До нынешнего момента Heineken имела возможность
расширяться географически. К тому же мы смогли перейти из узкой
рыночной ниши в более широкую. Мы вышли в верхние эшелоны рынка и
постепенно привлекаем все больше потребителей... Нам незачем выходить с
нашей маркой в иные сферы».
44
Сердца не только обычных людей покорены пивом «Хайнекен».
Представители высшего общества также по достоинству оценили пивной
напиток. Пиво Heineken было награждено следующими призами:
золотая медаль на Международной выставке 1875 года,
проходившей в Париже;
гран-при в Амстердаме 1893 г.;
золотая медаль на Международной выставке 1889 года,
проходившейся в Париже;
золотая медаль на Международной выставке 1900 года,
проходившейся в Париже.
Формы выпуска пива
Эта известная марка пива на потребительском рынке, как правило,
встречается в следующих выпускных тарах:
стеклянная бутылка – 0,33 л;
стеклянная бутылка – 0,5 л;
стеклянная бутылка – 0,65 л;
жестяная банка – 0,5 л;
бочонок – 5 л;
кега объёмом 20 л – тип кеги – Euro;
кега вместительностью 30 л.
Среди вышеперечисленных форм наибольшей востребованностью
пользуется пиво Heineken в бочонке по ряду причин: хранение в жестяной
таре, превосходный вариант для большой компании, относительная
компактность размеров. Но имеются и поклонники стеклянной тары, в
которой выпускается пиво Heineken.
Другие марки, выпускаемые концерном Heineken в России:
«Охота»,
«Степан Разин»,
«Три медведя»,
45
«Доктор Дизель»,
«Шихан»,
«Окское»,
«Жигулевское Хейнекен»,
«Патра»,
«Стрелец»,
«Остмарк»,
Heineken,
Amstel,
Edelweiss,
Guinness Original,
Gosser,
Buckler,
Zlaty Bazant,
Konigsberg.
В таблице 5 представлена матрица брендов компании Heineken Russia,
сгруппированная по принципам матрицы Бостонской консалтинговой группы
на 4 роли в зависимости от доли рынка и скорости роста рынка.
Наименования групп указаны по внутренним стандартам службы маркетинга
компании.
Таблица 5
Матрица брендов компании Heineken Russia
15
Группа
брендов
Характеристика
Наименовани
я брендов
Стратегия
Стратегически
й
Доля в продажах
не слишком
высока, но высока
стоимость самого
бренда, важное
значение имеет
имидж и
восприятие,
высокомаржиналь
ные бренды
Heineken
Zlaty Bazant
Edelweiss
Guiness
Поддержание высокого
имиджа, высокие
усилия по
продвижению,
рассмотрение
наименований
продукта внутри
линейки одного бренда
(например, Хайнекен
безалкогольное)
15
Составлено автором на основании данных компании ООО «ОПХ»
46
Запускающий
Новинки с
быстрыми темпами
роста продаж
Affligem
Gosser
Максимальные усилия
по продвижению,
промоушн-активности,
маркетинговые
исследования,
презентации,
паблисити
Дойная
корова
Основные
объемообразующи
е бренды
Охота
Три медведя
Остмарк
Шихан
Степан Разин
Необходим контроль
капиталовложений,
связанных с
производством,
регулярные промо-
активности для
сохранения объемов
продаж
Серебряная
пуля
Экспериме
нтальные сорта,
упаковки,
позиционирование
Doctor Diezel
Sexy Lime
Doctor Diezel
Red
Имиджевые новинки,
рассчитанные на узкую
аудиторию, проба
разных направлений
на рынке, расширение
ассортимента,
вложения в
продвижение не очень
высоки
Как видно из таблицы, каждая группа брендов поделена в
соответствии с известнейшей матрицей БКГ, являющейся одной из самых
известных моделей анализа портфеля бренда. Основная задача в данной
классификации является определение в рамках исследуемой нами компании
приоритетов развития отдельных брендов и инвестиционных направлений,
связанных с ними.
Стратегические бренды или, так называемые, «звезды» показывают
стабильно относительно высокие объемы продаж при этом имеют потенциал
дальнейшего повышения роста. По сути, это главные бренды, премиальные
бренды каждой крупной пивной компании, которые требуют больших
инвестиций, но и обладают высокой отдачей.
В специфике компании Хайнекен, данные бренды, по сравнению, с
«коровами» имеют меньшие объемы в абсолютном выражении, но гораздо
более высокую маржу на каждую единицу продукции. Это связано, в первую
очередь, с ценой и с упаковкой. Бутылочка пива Хайнекен 0,3 приносит
47
компании в среднем в 15 раз больше прибыли, чем бутылка ПЭТ «Три
медведя» объемом 1,5 литра.
«Запускающие» бренды в классификации Хайнекен – это так
называемые «знаки вопроса» или «трудные дети», отличительной
особенностью которых является быстрый рост продаж при том, что доля
рынка пока еще невысока. Далее эти бренды переходят, как правило, в
другую категорию. В нашем случае, это очень важный элемент матрицы, так
как сюда, в том числе, входит успешная новинка, пиво под брендом Affligem,
которому будет посвящена третья глава нашей работы. Бренд вышел на
рынок сравнительно недавно, но по темпам роста все однозначно указывает
на принадлежность к «знакам вопроса», поскольку темы роста продаж
оказались действительно высоки, и это позволяет руководству компании, при
условии приложения усилий по продвижению, грамотно работы с брендом
и его ценностями, привести его в группу «звезд» и иметь возможность
повысить финансовые результаты компании.
Поскольку компания международная, прибыль в мировом масштабе
высока, то ресурсы на все эти мероприятия имеются, теперь от службы
маркетинга требуется только грамотный подход к развитию этого бренда.
Важнейшая группа брендов для крупной fmcg-компании – это так
называемые «дойные коровы». Иначе в компании Хайнекен их называют
«локомотивы». Это те бренды, которые при малой маржинальности, дают
стабильно большие объемы продаж. Этот объем практически не подвержен
росту, хотя для поддержания объемов компания должна выделять средства и
обязательно следить за тем, чтобы объем по какому-либо из «локомотивов»,
не начал падать.
В качестве примера можно привести бренд «Бочкарев», ранее также
принадлежавший Хайнекен, и один из наиболее успешных в истории
компании. Он относился к группе «дойных коров», компания не достаточно
занималась его поддержкой и в результате, объемы продаж начали очень
значительно падать, и чтобы избежать еще больших расходов, его начали
48
постепенно выводить из продуктовых матриц большинства сетей и, как
результат, на сегодняшний день вообще прекратили выпускать. Таким
образом, при недостаточном внимании в поддержке и инвестируемым
средствам, можно потерять даже очень значительные и известные бренды.
И наконец, последняя группа, так называемые «собаки», которые
считаются самыми слабыми брендами, обычно, с точки зрения, товарной
политики, от таких групп необходимо избавляться. Однако, в условиях
такого широкого ассортимента как у Хайнекен, важна представленность и
удовлетворение даже самого узкого круга потребителей. В данной роли для
компании выступают именно «собаки», или, как их принято называть в
компании, «серебряные пули». Это название взято не просто так.
Действительно, тут мы можем наблюдать различные эксперименты,
например, сезонные напитки, сидры, которые еще не стали популярными в
России для того, чтобы выйти на объем пива, различные эксперименты,
например запуск крафтового пива «I am Stepan», соединившего вкус
домашней пивоварни, знаковые бренд «Степан Разин» и современные
тенденции в упаковке и названии.
Логотипы основных брендов матрицы представлены в Приложении 2.
2.3. Маркетинговое исследование покупательских предпочтений
В качестве метода эмпирического маркетингового исследования для
целей нашей дипломной работы было выбрано глубинное интервью.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании
квалифицированным интервьюером информантам зондирующих вопросов, в
целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они
думают об определенной проблеме. Информанту задаются вопросы по
исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых
концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он
помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и