12
Таким образом, сущность применения социальных сетей в продвижении
малого бизнеса заключается в достижении маркетинговых целей, продажи товаров
и услуг, демонстрации сервиса и формирования лояльности у целевой аудитории.
1.2 Инструменты продвижения в социальных сетях
Продвижение в социальных сетях состоит из комплекса разнообразных
инструментов, которые используют для максимального достижения поставленных
целей. Развитие малого бизнеса в социальных сетях не ограничивается одним
лишь написанием публикаций и подбора визуальных решений. В каждом сервисе
имеется ряд собственного инструментария, которые действуют на пользователей в
разной степени влияния.
Рассмотрим инструменты продвижения в социальных сетях, которые могут
использоваться в малом бизнесе.
1) Контент-маркетинг, который строится на формировании стратегии по
размещению материалов для взаимодействия с пользователями. Именно контент
дает следующие возможности [11, с. 115]:
– демонстрировать уникальное торговое предложение (УТП);
– объяснение преимуществ и свойств товаров и услуг;
– охват всех целевых групп, с которыми взаимодействует бизнес;
– прогревать аудиторию на совершение покупок, сделок, действий по
отношению к торговой марке;
– обучать потенциальных потребителей как правильно пользоваться
товарами / услугами;
– возвращать и активизировать аудиторию;
– показывать, как продукт закрывает потребность потенциальных клиентов.
Существует множество форм контента, которые осуществляются в целой
совокупности для достижения коммуникационного эффекта. Каждый вид
контента закрывает определенные эмоции, реакции и потребности пользователей в
13
данной социальной сети. Многие современные авторы в области рекламы и
маркетинга по-разному трактуют классификацию видов контента. Представим в
таблице 2 более популярную классификацию видов контента. (см. табл. 2)
Таблица 2
Классификация основных видов контента
Вид контента
Способ реализации
1. Развлекательный
загадки, головоломки, тесты, интересные факты, провокационные
статьи и т.д.
2. Образовательный
(экспертный)
презентации, инфографика, мастер-классы, выжимки из конспектов
или объёмных книг
3. Информационный
статьи, рецензии, обзоры, ответы на вопросы, подборки полезных
материалов
4. Продающий
информация об акциях, специальные предложения, продвигающие
посты в социальных сетях, отзывы клиентов и т.д.
5. Новостной
новости компании, новости сферы деятельности
6. Пользовательский
предложенные посты в социальных сетях, отзывы на различных
ресурсах, пользовательские обзоры
Именно с контента начинается в целом продвижение в социальных сетях.
Продвигать пустую страницу или сообщество организации не имеет смысла.
Аудитория приходит на конкретную страницу для исследования её материалов,
чтобы принять решение о дальнейшем взаимодействии. От качества контента
будет зависеть привлечение аудитории в целом. Частота и график для публикаций
напрямую влияет на охваты.
Стоит отметить, что каждая социальная сеть формирует собственные
формы и требования для реализации контента. Функции в социальных сетях
разнятся и тогда бизнесу необходимо продумывать как осуществлять разные виды
контента.
2) Таргетированная реклама (целевая, или выборочная реклама; англ.
targeted advertising) – это способ онлайн-рекламы, в котором используются методы
и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами
(социально-демографических критериев, географии расположения, другими
14
формами характеристик и интересами) людей, которые могут интересоваться
рекламируемым товаром или услугой. Такая реклама показывается только
выбранной (целевой) аудитории, что позволяет более эффективно использовать
рекламный бюджет [3, с. 142].
Целями использования инструмента продвижения в социальных сетях в виде
таргетированной рекламы являются:
– увеличение конверсии за счет привлечения нужных сегментов целевой
аудитории, которые приобретают товары и услуги бизнеса;
– сокращение затрат на реализацию продвижения. Низкая конверсия
приводит к большим затратам на рекламу. При ставке за показы приходится
платить за то, что объявления видят нецелевые пользователи. При ставке за клик
нецелевые пользователи снижают показатель кликабельности (CTR), а чем ниже
CTR, тем дороже обходится клик [5, с. 95];
– повышение узнаваемости бизнеса в социальных сетях, информируя других
пользователей, которым может быть интересен продукт или услуга;
– отстройка и выделение среди конкурентного окружения. Это означает, что
конкуренты также осуществляют мероприятия по продвижению и привлекают те
группы целевой аудитории, что и у бизнеса. Тогда запуск таргетированной
рекламы дает возможность охватить информационное пространство и привлекать
клиентов к выбору и взаимодействию с компанией;
– персонализация коммуникации с потенциальными потребителями, что
заключается в том, что рекламные объявления показывают на узкие сегменты
аудиторий и играют на их болях, страхах, потребностях.
3) Покупка рекламы на раскрученных страницах и блогах популярных
медиа-персон. Данный вид продвижения наиболее эффективен для бизнеса, у
которого уже сформирован контент и аудитория в социальной сети. Это образует
доверие и тот или иной интерес пользователей. Выбор блога или раскрученной
15
страницы будет зависеть от ряда факторов, которые влияют на решение
пользователя перейти по рекламной ссылке:
– страница или блог соответствует целевой аудитории бизнеса;
– страница или блог представляет схожи потребности, боли, интересы,
страхи, что и бизнес;
– страница или блог имеет живую аудиторию и действия;
– страница или блог представляет схожие ценности, миссию, что и бизнес.
Существует множество форматов рекламы на раскрученных страницах и
блогах. Приведем в таблице 3 основные форматы продвижения. (см. табл. 3)
Таблица 3
Форматы продвижения рекламы на раскрученных страницах и блогах
Вид формата
Описание
1. Прямая реклама
Заключается в прямой демонстрации товара или услуги с целью
предоставления рекламной информации.
2. Обзор
Основывается на отдельном видео или фото-материале с текстом,
где проводится подробный обзор товара или услуги, его тех или
иных особенностей, уникальности, эффективности.
3. Интеграция в контент
(product placement)
Рекламный материал встраивается в основной контент блога.
Представляет собой рекомендацию не навязчивой форме.
4. Коллаборация
Создание формы совместного контента, включая никнеймы,
цитаты блога и т.д.
5. Конкурсы
Информирование о конкурсе и акции
6. Амбассадорство
Сотрудничество с блогером, включая его как представителя
торговой марки бизнеса
Подчеркнём, что у каждой раскрученной страницы и блога имеются свои
форматы рекламы, которые они готовы осуществлять. От масштаба деятельности
и размера площадки таких страниц зависит реализация и эффективность их
рекламы среди пользователей социальных сетей.
Стоимость рекламы на раскрученных страницах и блогах популярных
медиа-персон зависит от объема аудитории, которая отображается на главной
16
странице блога, её специфике, а также от тематики направленности самого
профиля. Сейчас принято подразделять блоги по размеру аудитории на
конкретные группы [9, с. 80]:
– влиятельные личности на медиа-среду – от 1 млн. подписчиков;
– макро-влияющие личности от 100 тыс. до 1 млн. подписчиков;
– микро-влияющие личности от 100 тыс. до 100 тыс. подписчиков;
– нано-влиятельные личности – менее 1 тыс. подписчиков.
4) Активная работа на тематических площадках, которые соответствуют
специфике бизнесу и целевой аудитории компании. Тут важно проявляться ту или
иную активность, принимать участие в обсуждениях, что позволяет привлекать
естественный трафик.
5) Вирусный маркетинг, который представляет собой интересный контент,
что распространяется естественно среди пользователей. Дает множество реакций
и привлекает новые аудитории для взаимодействия [13, с. 72].
6) Использование дополнительных инструментов в конкретной социальной
сети. Например, хештеги, комментирование других страниц, подписка на разных
пользователей и т.д.
7) Сторителлинг, который представляет инструмент интернет-маркетинга,
где рассказывают историю. Такой метод обычно применяется для повышения
узнаваемости, направления аудитории к действиям. Обычно данный инструмент
применяется, когда реализуют экспертный контент.
8) UGС-контент, который формируется на основе уже пользовательского
контента (комментарии, лайки, обзоры, отзывы и пр.). его внедряют в основные
публикации компании и дает дополнительные охваты и действия для аудитории.
Многие желают попасть на страницу компании на большую аудиторию и
проявить активность [13, с. 73].
9) Геймификация, которая заключается в реализации механики вовлечения
аудитории в развлекательные действия. Данный инструмент эффективно может
17
работать при условии, что тематика интерактива будет соответствовать специфике
малого бизнеса. Например, геймификация может быть в виде: тесты, голосования,
загадки, опросы и т.д. [13, с. 77].
В целом инструменты продвижения в социальных сетях подразделяют на
три вида: белые, серые и черные. Отобразим их классификацию на рисунке 3 ниже
(см. рис. 3)
Рис. 3. Классификация видов инструментов продвижения в социальных сетях
Применение черных инструментов крайне негативно будет влиять на имидж
и репутацию бизнеса. Пользователи, столкнувшиеся с черными инструментами,
уже формируют определенные отрицательные ассоциации о компании и ее
техниках коммуникации.
Успешность продвижения компании в социальных сетях во многом зависит
от качественного подбора инструментов, которые будут способны максимально
вовлечь в коммуникацию и взаимодействие аудиторию.
Таким образом, существует множество инструментов для продвижения в
социальных сетях. К таким инструментам продвижения малого бизнеса относится:
контент-маркетинг (информационный, развлекательный, продающий, новостной,
образовательный, пользовательский), таргетированная реклама, покупка рекламы
на раскрученных страницах и блогах популярных медиа-персон, активная работа
Белые инструменты
• Таргетированная
реклама
• Реклама в сообществах и
блогах
• Конкурсы и акции
• Контент-маркетинг
• Взаимная реклама
• Хештеги, общение т.д.
Серые инструменты
• Накрутка подписчиков
• Спам
• Массовая подписка на
пользователей
Черные инструменты
• Взлом страниц;
• Работа с ботами;
• Копирование чужих
материалов и т.д.
18
на тематических площадках, вирусный маркетинг, использование дополнительных
инструментов в конкретной социальной сети (хештеги, комментарии, подписки и
т.д.). Инструменты продвижения в социальных сетях подразделяются на белые,
серые, черные. Для поддержания положительного имиджа и репутации
эффективно реализовывать только белые и серые инструменты, избегая черных.
1.3 Этапы организации продвижения в социальных сетях для малого бизнеса
Современный бизнес требует от продвижения в социальных сетях плана
действий на основе проработанной структуры. Это связано с тем, что
присутствует высокая конкуренция среди аналогичных предприятий, а также
крупных игроков рынка. Сейчас хаотичное осуществление мероприятий по
продвижению с помощью различных инструментов приведет к потере бюджетов и
аудитории. Сейчас уже многие пользователи при просмотре той или иной формы
рекламы способны дать оценку и сформировать мнение о деятельности компании.
Для положительной репутации малому бизнесу крайне важно соответствовать
четкой программе по продвижению.
Представим последовательность действий при реализации продвижения для
бизнеса в социальных сетях на рисунке 4. (см. рис. 4)
Этап 1. Аналитика
Этап 2.
Сегментирование
целевой аудитории
Этап 3. Постановка
целей и задач
Этап 4. Планирование
Этап 5. Реализация
продвижения
Этап 6. Оценка
эффективности
19
Рис. 4. Последовательный план реализации продвижения в социальных сетях
Первый этап заключается в осуществлении аналитики, где поэтапно будут
выполняться следующие действия:
– исследование внешней среды, где происходит оценка политических, также
экономических, социально-культурных и технологических факторов, что влияют
на рынок и малый бизнес в целом. Такое исследование принято проводить на
основе PEST-анализа, рассматривает данные факторы с различных сторон;
– исследование конкурентной среды, где проводится оценка конкуренции,
дается сравнение реализации деятельности среди конкурирующих фирм,
выявляют недостатки и преимущества [12, с. 37];
– оценка текущего состояния компании, где проводится определение
сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Такое исследование
можно будет провести по методике SWOT-анализа.
Определим, что SWOT-анализ – это метод стратегического планирования,
для оценки внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие
компании. Аббревиатура расшифровывается, как S – Strengths (сильные стороны),
W –Weaknesses (слабые стороны), O – Opportunities (возможности), T – Threats
(угрозы) [7, с. 58].
Второй этап основывается на сегментировании целевой аудитории. Данный
этап дает возможность выявить ключевые данные целевых групп, с которыми
будет возможно формировать коммуникацию через социальные сети. Также на
основе данных об интересах, страхах, потребностях и болях разрабатывается
контентная политика, что будет привлекательна для аудитории.
Критерии целевой аудитории могут определяться различными методами
исследований. К наиболее подробной форме сегментирования относят анализ по:
социально-демографическим, географическим, психологическим, поведенческим
20
показателям. Также более эффективно работает создание портретов
потенциальных потребителей.
Подробный анализ и сегментирование целевой аудитории является залогом
успеха разработки коммуникационной стратегии продвижения в социальных
сетях, что, непосредственно, на прямую повлияет на достижение поставленных
целей. Не понимая потребностей и желаний потребителей невозможно
удовлетворить их и быть конкурентоспособными на рынке.
Третий этап заключается в постановке цели и задач на продвижение в
социальных сетях. Универсальной методикой при создании цели является –
модель SMART, потому что цель должна быть [4, с. 121]:
– конкретной;
– измеримой;
– достижимой;
– актуальной;
– ограниченной во времени.
Соответственно, цели продвижения малого бизнеса в социальных сетях по
модели SMART могут быть, следующими:
– по времени: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;
– направлены: на финансовые или нематериальные достижения;
– ориентированы: на массовую аудиторию или ограниченную.
Четвертый этап – это именно планирование осуществляется в конкретной
последовательности действий, представим на рисунке 5 ниже. (см. рис. 5)
21
Рис. 5. Шаги при планировании продвижения в социальных сетях
Каждый выше представленный шаг является обязательным для четкого и
структурированного планирования продвижения в социальных сетях:
– формирование команды на конкретный проект продвижения. Команда в
данном случае определяется от поставленных целей. В зависимости от масштабов
планируемых мероприятий выявляется количество рабочей силы. Команда для
проекта по продвижению в социальных сетях включает: руководителя, который
будет нести ответственность за реализацию программы, а также сотрудников, что
необходимы для выполнения действий. Например, фотографы, дизайнеры или же
копирайтеры и т.д.;
– установка сроков реализации продвижения малого бизнеса в социальных
сетях. Как было изложено выше, что цель должна иметь сроки достижения, то есть
ограниченной по времени. Важно, устанавливать временные сроки для
выполнения мероприятий. Целесообразно, планирования продвижение от месяца
до шести, что даст возможность корректировать ошибки и совершенствовать
коммуникацию;
– выбор социальных сетей для организации продвижения, который будет
осуществляться от целей, задач, целевой аудитории и конкурентных позиций.
Подговтовка контента
Формирование бюджета
Выбор социальных сетей
Установка сроков
Формирование команды