23
работы. Данная работа считается отправной точкой в развитии направления HR-
брендинга» [10].
«Внутренний HR-бренд сделан из разных компонентов — их набор зависит
от сферы деятельности компании и её величины. Так, в сфере услуг важна
корпоративная культура, экологичность общения в коллективе, возможность
карьерного роста и создания экспертного имиджа» [11].
Такие отделы в организациях как рекрутинг, PR и HR проводят работу над
подходами увеличения результативности управления человеческим капиталом.
HR-бренд, несомненно, относится к мощнейшим инструментам для улучшения
и оптимизации понимания коммуникационной стратегии для построения
отношений между целевой внутренней аудиторией.
Работу над разработкой внутренней коммуникацией проводят отделы PR и
HR. Внутренние коммуникации играют важную роль над формированием HR-
бренда.
HR-брендинг позволяет убирать проблемные места рекрутинга, HR и PR.
Таблица 1. Анализ решения проблем в области рекрутинга, HR и PR
с помощью HR-бренда
Сфера
Преимущества HR-бренда в работе
HR
Профилактика увольнений и повышение вовлеченности сотрудников,
укрепление их лояльности и удовлетворенности.
PR
Подборка типов и каналов транслирования информации для целевой
аудитории.
Рекрутмент
Привлечение и наем необходимых квалифицированных кадров,
понижение издержек на вышеописанные операции.
HR-брендинг создает и поддерживает отличную репутацию любой
организации. Счастливый сотрудник = счастливый клиент.
То есть, правильный HR-бренд формирует не только положительные
моменты сотрудника на рабочем месте, но и повышает эффективность работать
с внешней стороной коммуникации, как с клиентами организации.
24
Работодателю всегда нужно проверять психологический климат
коллектива и сотрудника для того, чтобы
HR-бренд соответствовал миссии
компании.
Важно понимать, что HR-бренд – это трудоемкая работа и требует
серьезного внимания. При формировании HR-бренда предлагаем рассмотреть
следующие критерии (см. рис. 11.).
Рисунок 11. Основные элементы внутреннего и внешнего HR-бренда
Таким образом, для того, чтобы сформировать цельный HR-бренд – нужно
провести многогранную систему мероприятий, которые помогут сделать верный
путь к положительному восприятию имиджа работодателя, и здесь же
подключается методика внутренних коммуникаций.
Важно знать еще о понятии EVP (ценностное предложение работодателя).
«EVP (Employer Value Proposition) - это предложение работодателя,
благодаря которому соискатели могут выделить потенциального нанимателя на
фоне прочих компаний и определить, чем этот работодатель превосходит других,
а также по какой причине следует остановить свой выбор на нем» [12].
EVP – это ядро HR-бренда. Ценностное предложение работодателя
помогает воспринимать сотруднику работу не только как способ заработка, но и
25
предложить какие-либо идеи для компании. В предложении обязательно должно
фигурировать корпоративная культура и атмосфера внутри компании.
Как составить правильное EVP для компании? Рассмотрим в таблице.
Таблица 2. Формирование ценностного предложения работодателя
Название этапа
Описание
Анализ рынка труда и
конкурентов
Анализ «боли» соискателей, интервью фактических
сотрудников, задавая вопросы о том, что их устраивает в
компании, а что нет.
Определение основных
тезисов
Анализ ценностей у сотрудников компании.
Разработка
коммуникационной
стратегии
В соответствии с выявленной EVP, когда пройдены первые два
этапа подготовки.
Создание креатива
Дизайн визуала и наполнение нужной информацией о компании
с акцентом на ценности, в том числе подготовка текстов о
вакансиях и постов в социальных сетях, где будут подчеркнуты
плюсы работы в компании.
Один из очень значимых инструментов HR-бренда для фактических
сотрудников и для успешной коммуникации сотрудников между руководителей
– это система мотивации персонала.
«В середине ХХ в. Фредерик Герцберг создал теорию мотивации,
основанную на изучении факторов удовлетворенности сотрудников. Его
неоценимый вклад в развитие подходов к мотивации состоит в том, что он
разделил эти факторы на два типа:
• гигиенические факторы — те, что влияют на повышение или снижение
удовлетворенности местом работы, но не оказывают воздействия на стремление
сотрудника увеличивать свою результативность;
• мотивации — факторы, непосредственно влияющие на стремление
сотрудника добиваться больших результатов» [13].
26
Рисунок 12. Факторы мотивации по Ф. Герцбергу
Теорию Герцберга применяют в создании системы мотивации персонала.
«Во-первых, гигиенические факторы хорошо влияют на привлечение и
удержание сотрудников, но слабо воздействуют на стремление добиваться
больших результатов. Следовательно, в зависимости от стратегии и тактики
компании мы будем принимать решение о том, каким факторам стоит уделить
первостепенное значение. Во-вторых, есть прекрасная возможность связать оба
типа факторов, тем самым гораздо сильнее мотивируя сотрудников» [13].
«Говоря о применении теории Герцберга на практике, можно предложить
такие стимулирующие решения для лучших сотрудников, как:
первоочередная замена любой техники (машины, мобильного
телефона, компьютера, спецодежды, оборудования для работы и т.
д.);
право первым выбрать время в графике отпусков (если нет
возможности предоставить отпуск в удобное время всем
сотрудникам);
право выбора графика (в условиях плавающих выходных, при
вариантах утренней и вечерней занятости, при возможности
сдвигать время начала и окончания работы);
27
право выбора территории для торговых представителей (актуально
для крупных городов с большими расстояниями — при условии, что
территории равны по емкости рынка или статусу клиентов);
право первым выбрать рабочее место при переезде или
перемещениях в офисе;
первоочередной ремонт офиса для лучшего отдела» [13].
«Внутренние коммуникации очень важны для мотивации сотрудников. На
самом деле, сотрудники, которые не информированы о том, что происходит в
компании, изо всех сил пытаются оставаться мотивированными и занятыми»
[14].
«Мотивация персонала — это то, что побуждает сотрудников работать:
деньги, статус, комфортные условия труда и другое» [15].
«Материальная мотивация включает в себя все виды вознаграждений,
которые имеют финансовую стоимость и направлены на удовлетворение
материальных потребностей сотрудников» [16].
Мотивация персонала помогает динамике и поддержке благоприятного
HR-бренда.
Мотивацию разделяют на такие типы, как нематериальная и материальная.
Основные виды материальной мотивации:
1. Зарплата и премии: Стимуляцией сотрудников к продуктивной работе
принято считать выплатой постоянной заработной платы без задержек и премий
за достижение высоких результатов в работе.
2. Бонусы и поощрения: Дополнительные выплаты за выполнение
конкретных задач и достижений.
3. Материальная помощь: Это такие виды финансовой поддержки, такие
как кредиты на льготных условиях, оплата обучения, жилищные выплаты и т.д.
Подходя к методам нематериальной мотивации можно отметить
следующие группы (см. Приложение 1).
28
«Таким образом, мотивация — это способ долговременного влияния на
сотрудников, который помогает сформировать единый взгляд на ценности
компании у руководителей и сотрудников. Благодаря мотивации люди
прикладывают максимум усилий и делают всевозможное для достижения
желаемых целей и решения поставленных задач» [17].
«Удовлетворенность персонала является одним из ключевых факторов
стабильности персонала, а следовательно, его мотивированности и
эффективности» [18].
Подводя итог, мотивация персонала служит получением хорошей
репутации со стороны персонала к работодателю, тем самым улучшая
работоспособность сотрудников и повышая внутренний имидж организации.
HR-бренд играет большую роль в построении репутации организации и
помогает лучше воспринимать компанию в качестве работодателя, в частности,
для привлекательности потенциальных сотрудников. Данный инструмент
создает положительный образ на рынке труда в качестве работодателя, и
выделяет преимущества среди конкурентов организации. Важно поддерживать
HR-бренд и внутри компании, транслируя ценности и миссии компании для
поддержки репутации во внешней среде, ведь хорошие отзывы постоянных
сотрудников поддерживают планку HR-брендинга.
Мотивация персонала считается тоже важным компонентом внутренней
коммуникации для построения лучшего
HR-бренда.
1.3 Рекламные и PR-технологии в построении системы внутренних
коммуникаций организации
Отмечается тенденция, что важная составляющая внутреннего PR – это
формирование корпоративной культуры. Когда мы хотим понять, что же такое
корпоративная культура, мнения зарубежных и отечественных авторов чаще
всего расходятся и тем самым не существует общего тезиса. Многие авторы
29
считают, что корпоративная культура является фундаментом корпоративной
идентичности и позволяет отличить компанию от другой.
Джон Катценбах, Джеймс Томас, Гретчен Андерсон являются
исследователями корпоративной культуры в современных компаний, и дают
следующее определение: «Культура важна и сильна, потому что определяет, на
что способна ваша компания. Корпоративная культура — это совокупность
глубоко укоренившихся убеждений, сложившихся привычек, моделей
поведения, скрытых эмоций и коллективного восприятия мира. Культура — это
общий набор установок, которые мы все привносим, работая вместе, это наши
невысказанные ожидания друг от друга» [19].
Борис Гройсберг, Джеремайя Ли, Джесси Прайс, Йо-Цзюд Чэн тоже
изучали вопрос корпоративной культуры. «Культура пронизывает несколько
уровней и очень широко распространяется в организации: иногда она становится
частью самой организации. Она обнаруживается в коллективном поведении,
окружающей обстановке, групповых ритуалах, визуальных символах, историях
и легендах» [20].
«Корпоративная культура – это разделяемые всеми ценности,
представления, ожидания, нормы, приобретенные по мере вхождения в
компанию и за время работы в ней» [21].
«Многие компании убеждены в том, что корпоративная культура и
корпоративная философия — не что иное, как очередной PR-инструмент»
[22].
Из этого можно понять, что ценностные конструкции организации
рассматриваются как часть корпоративной культуры.
Эксперты по связям с общественностью применяют разнообразные PR-
технологии, направленные на достижение поставленных целей.
«PR-технология всегда предусматривает сознательное управление
коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно
развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную
реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет
30
являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно
искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер» [23].
«PR-технология – это совокупность методов, приемов, средств, процедур
реализаций функции системы, направленных на повышение эффективности
процесса и достижения желаемого результата» [24].
«Использование PR-технологий в процессе управления
конкурентоспособностью организации может положительно влиять на уровень
ее конкурентоспособности через формирование благоприятного имиджа, при
деятельной поддержке которого формируется устойчивая репутация,
повышается доверие потребителей и привлекательность бренда организации для
целевых социальных групп» [25].
«Цель PR-технологий – формирование положительного отношения к
конкретному субъекту посредством организации специальных мероприятий,
которые способны:
улучшить взаимопонимание с теми, на кого ориентированы эти
мероприятия;
создать положительный имидж продвигаемого субъекта;
выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие источники
непонимания; осветить социальные и общественно-полезные
проекты» [26].
PR-технологии разделяется на два типа:
стратегические и тактические;
внутренние и внешние;
аналитические, коммуникационные и организационные.
Рассмотрим аналитические, коммуникационные и организационные PR-
технологии.
31
Таблица 3. Классификация PR-технологий
Вид
Функции
Аналитические
Отслеживание откликов, базы отзывов сотрудников и
потенциальных кандидатов, а также добавляется анализ опросов,
проведенные среди сотрудников компании.
Коммуникационные
Письма и интервью, выступления высшего руководства.
Организационные
Организация собраний и заседаний, корпоративных
развлекательных праздников, спортивных мероприятий.
Структура построения хорошей корпоративной культуры относится к
задачам данных
PR-технологий.
Название, логотип, айдентика, легенда, миссия, ценности и задачи – это
перечисления факторов существования яркого бренда. Этот набор опций
поможет сформировать упругую связь с лицами целевых аудиторий, а также
мощный внутренний
PR.
Рисунок 13. Задачи внутреннего PR
32
Внутренний PR формирует правильное отношение сотрудника к
компании. Этот инструмент обеспечивает благоприятный климат сотрудников, а
для компании это хороший плюс привнести лояльность персонала.
«Лояльность сотрудника – это желание быть частью компании, развивать
ее. Это доброжелательное, уважительное отношение к коллегам. Это осознанное
качественное выполнение своих задач и стремление работать на общий
результат. Это готовность соблюдать обязательства перед компанией и
защищать ее интересы» [27].
На сегодняшний день существует большая разновидность мероприятий в
организациях для поддержания лояльности персонала с точки зрения
внутреннего
PR (cм. Приложение 2).
Реклама в организации считается важным инструментом привлечения
кандидатов на вакансии компании.
Основными целями рекламы являются:
● привлечение внимания;
● вызов интереса;
● побуждение к определенному действию.
Конкуренция с другими работодателями – дело постоянное, поэтому
рекрутинговая компания приносит должное внимание, чтобы выделяться.
Грамотное рекламное объявление должно включать актуальную
информацию о компании, описание должности, требуемые навыки и условия
трудоустройства.
Также рекрутинговая реклама дает иммунитет для HR-бренда, тем самым
помогает его продвигать в организации.
Таким образом, реклама способна оказать значительное воздействие на
имидж компании.
Говоря о контенте рекрутинговой рекламы, стоит отметить то, что все
должно быть лаконично. Дизайн должен быть оформлен согласно
корпоративным цветам компании, текст должен держать баланс между
привлекательностью и наполнением.