33
Если рассматривать статистику с точки зрения «портретных»
характеристик, то по данным Росстат: 29% путешествуют с семьей. Каждый
четвертый (25%) путешествует со своей второй половинкой. Каждый пятый
россиянин (20%) отправляется в новые края в одиночку. Также россияне ездят с
коллегами (5%), друзьями (9%), родителями (3%) и дальними родственниками
(8%).
Следовательно, мы понимаем, что для эффективной рекламы необходимо
составлять подробные портреты клиентов и адаптировать предложения под
каждый сегмент аудитории.
3. Длительный цикл сделки
Отложенный спрос — особенность продаж в туризме, особенно когда речь
идёт об авторских и дорогих турах. Это необходимо учитывать в стратегии
продвижения тура. [
9]
Реклама путешествий должна сначала привлечь внимание потенциального
клиента, представить предложение в выгодном свете. Нужно напоминать
клиенту о туре и о том, что ему нужно отдохнуть, предлагая индивидуальные
условия и скидки. Решение о покупке клиент может принять только через
несколько недель или месяцев. Он сравнит предложения, выберет наиболее
подходящее или накопит нужную сумму для покупки. Важно быть на виду и
поддерживать интерес потенциального клиента к поездке.
[9]
4. Изменения на рынке
С 2020 года туристический рынок значительно изменился, так как
возможностей для поездок в другие страны стало меньше, россияне чаще
выбирают внутренние путешествия. Растет востребованность автобусных туров,
коротких туров выходного дня и загородного отдыха в отелях. [
9]
5. Репутация компании
Никому не хочется столкнуться с отменой или задержкой поездки,
некачественным обслуживанием, непредвиденными расходами. Поэтому при
выборе туров клиенты будут изучать отзывы. [
9]
34
Туристической компании важно своевременно реагировать на обратную
связь и отрабатывать негатив. Необходимо публиковать в социальных сетях
отчеты и фотографии об успешных поездках, положительные отзывы клиентов.
Предоставлять максимум информации, чтобы сделка для покупателей была
понятной и прозрачной. Нужно работать над качеством сервиса, внедрять
индивидуальный подход. Довольные клиенты будут делиться впечатлениями на
площадках компании и рекомендовать её своим знакомым. [
9]
Таким образом, исследуя специфику рекламы в сфере туризма, мы
осознаём значимость самого процесса продвижения, а также выявляем ключевые
аспекты, на которые следует обратить внимание при разработке стратегии
продвижения. Обладая знаниями о особенностях рынка, становится возможным
создание комплексной стратегии продвижения, которая позволит одержать верх
в конкурентной борьбе и занять выгодное положение на рынке товаров и услуг.
3.Основные тренды продвижения в digital.
Перечислим основные тренды, которые будут актуальны в 2025г.
1. Брендформанс
Брендформанс— это относительно новое направление в маркетинге,
которое концентрируется на вовлечение аудитории во взаимодействие с
брендом. Оно соединяет в себе performance-маркетинг и брендинг.
Основная причина объединения подходов брендинга и перформанс-
маркетинга — в их взаимной дополняемости.
Брендинг фокусируется на создании положительного образа бренда и
узнаваемости среди аудитории. Он строит репутацию, но в одиночку редко
приводит к конкретным продажам и выручке.
Перформанс-маркетинг, в свою очередь, направлен на генерацию
активного трафика и мгновенные продажи. Он может работать на краткосрочные
результаты, но рискует подорвать долгосрочное восприятие бренда.
Суть брендформанса заключается в том, чтобы не просто рассказывать о
продукте или услуге, а создавать вокруг бренда интересный контент, истории,
35
образы, которые привлекают внимание аудитории. Цель этого подхода —
вызвать положительные эмоции и вовлечь людей в активное и долгосрочное
взаимодействие с брендом.
[31]
2. VK Видео как альтернатива YouTube.
Видеоролики – это один из самых популярных видов контента и
эффективных инструментов продвижения. В 2025 году следует ожидать
активное использование видео, как основного имидживого формата в рекламных
кампаниях.
Интересным решением, будет использовать VK Видео. В связи
замедлением YouTube, эта площадка становится актуальной альтернативной.
Это подтверждают данные Mediascope, которые зафиксировали, что в декабре
2024 г. ВКонтакте впервые обошла YouTube по месячному охвату. охват
«ВКонтакте» среди российских пользователей достиг почти 92 млн. [
23]
Аудитория иностранной видеоплатформы (YouTube) продолжила снижаться
после начала замедления в августе (–1,8% к ноябрю) и составила 89,6 млн.
Также стоит отметить, что VK Видео владеет многими шоу, которые
представлены только на их сервисе, что еще больше расширяет их аудиторию.
Например, самым обсуждаемым шоу в 2024г. оказалась «Натальная карта».
Выпуск с Сергеем Буруновым собрал 15,9 тысячи комментариев, что
свидетельствует о большой вовлеченности в контент. [
29]
Шоу стало настолько популярным, что VK Видео установил инсталяцию -
гигантский шар предсказаний ТРЦ «Авиапарк», где посетители смогли получить
ответы на волнующие вопросы от ведущих Олеси Иванченко и Димы Журавлёва и
забрать эксклюзивный мерч по мотивам популярного шоу. [30]
Следовательно, мы понимаем, что сейчас актуально размещаться в VK
Видео, чтобы поймать вовлеченного потребителя. Интеграции в топовые шоу
благотворно влияют на знание и имидж бренда, в том числе и для туристической
направленности.
36
3. E-Commerce – новая эра
Маркетплейсы – наиболее динамичная категория digital. Топ крупнейших
универсальных маркетплейсов: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет.
Пик развития электронной торговли начался в период пандемии.
Сложившаяся ситуация помогла привлечь аудиторию и показать удобство
сервиса. Спустя несколько лет покупатели по-прежнему пользуются их
услугами, при этом не заменяя обычные магазины онлайном, а увеличивая
количество используемых вариантов. [
17]
По прогнозам рынок электронной коммерции в России будет расти. По
данным Федеральной налоговой службы - выручка российских компаний в сфере
e-com увеличилась на 45,3% по итогам 2024 г. по сравнению с 2023 г. Показатель
достиг 19,9 трлн руб. по сравнению 13,7 трлн руб. годом ранее. Примечательно,
что больше всего бизнес в сфере e-commerce заработал в декабре — 2,5 трлн руб.,
включая 38 млрд руб. у ИП. [
22]
Такой стремительный рост обусловлен высоким уровнем
потребительского опыта и изменениями в образе жизни покупателей. В свою
очередь маркетплейсы идут в ногу со временем и расширяют свой
инструментарий для продвижения. Например, в
Ozon есть имидживый формат
на главной, который ведет на сам сайт рекламодателя, а не на блок товаров
внутри маркетплейса (Рис.12).
Рис.12 Пример баннера на главной в Ozon, ведущий на внешний сайт
Конечно, e-commerce больше предназначен для performance задач, однако
охватные кампании тоже возможны. Рассматривая, сферу туризма, e-commerce
37
может стать хорошим, охватным вариантом для усиления сплита, но все же не
основным вариантом размещения, так как категория бизнеса не предполагает
этот сервис.
4. Нативная интеграция в релевантные статьи
Нативная реклама – это отличный способ, показать свой бренд не
раздражая потребителя. Она не продвигает продукт напрямую, а преподносится
так, чтобы не мешать пользователю.
Сейчас в век постоянного рекламного «шума», этот формат наиболее
лояльно воспринимается конечным потребителем и подходит для большинства
сегментов бизнеса. Например, для сферы туризма можно подобрать релевантные
статьи с обзором интересных локаций и сделать рекламную коммуникацию с
туром в рекомендуемое место.
5. Искусственный интеллект, как тренд, привлекающий всеобщее
внимание
Одной из наиболее значимых движущих сил изменений является
искусственный интеллект, который изменил рекламный ландшафт, сделав
рекламные кампании более эффективными и персонализированными.
Поисковые запросы «Реклама с использованием искусственного
интеллекта» увеличились почти на 600% за последние два года, что отражает
растущий интерес к стратегиям, основанным на искусственном интеллекте.
Недавнее исследование показывает, что около 70% специалистов по
цифровому маркетингу уже внедрили искусственный интеллект в свою
стратегию.
Для сферы туризма технологии ИИ также актуальны и могут помочь с
реализацией креативов или с анализом больших данных. Это будет сделано
гораздо быстрее, чем если бы этим занимался человек.
Таким образом, подводя итоги по данному разделу, мы понимаем, что для
того, чтобы построить грамотную стратегию, нам нужно обращать внимания, на
то, как выбирает потребитель; инструменты, которые могут помочь реализовать
кампанию; и саму специфику продвижения бизнеса.
38
Важно учитывать, что ни один инструмент не решит все задачи сразу.
Чтобы выстроить грамотную стратегию продвижения нужно поставить четкую
бизнес-цель и подбирать форматы, релеватные ей.
2. Анализ специфики продвижения бренда в сфере туризма с помощью
digital-инструментов
2.1 Общая характеристика деятельности клиента ООО «МАЙЛСТОУН»
ООО «Майлстоун» – полносервисное медийное агентство, работающее на
российском рынке с 2002 года. С 2007 года входит в Publicis Media Russia.
Входит в ТОП 10 крупнейших медиабаинговых агентств согласно
официальному рейтингу Ассоциации коммуникационных агентств России, а
также независимому рейтингу отраслевого портала Adindex.ru.
ООО «Майлстоун» разрабатывает и воплощает полноценные
коммуникационные стратегии, далеко выходя за рамки медиа, стараясь стать для
своих клиентов полноценным маркетинговым партнером.
Агентство фокусируется на достижении конкретных бизнес-результатов:
повышение уровня продаж, увеличение доли рынка, рост и развитие компаний
клиентов. [
18]
В штате агентства работает более 200 специалистов, которые обладают
глубокими знаниями и опытом в различных областях маркетинга. Среди них —
эксперты в медиапланировании, цифровых технологиях и аналитике, интернет-
маркетинге и креативе.
Агентство работает уже более 22 лет, успешно помогая решать
разнообразные задачи в сфере рекламы: от поиска новых бизнес возможностей
до планирования, закупки и сопровождения рекламных кампаний.
Основной лозунг компании звучит так: «создавать эффективные
коммуникационные решения, помогающие нашим клиентам достигать
поставленных целей: повышение продаж, увеличение доли рынка, рост и
развитие компании»
39
Рекламное агентство «Майлстоун» уже зарекомендовало себя как
надёжный партнёр для своих клиентов.
Один из клиентов ООО «Майлстоун» – это компания туристической
направленности, туроператор. Название клиента не будет указано в рамках
дипломной работы.
Эта компания одна из ведущих туристических компаний в России,
основанная в 2009 году на базе российских туроператоров VKO Group и
Mostravel. [
10]
За 16 лет работы на рынке туристических услуг компания завоевала
доверие клиентов и демонстрирует стабильный рост. В течение последних лет
она неуклонно увеличивает количество путешественников, которые
отправляются на отдых с ее помощью. Так, в 2024 году ее услугами
воспользовались более 2,2 миллиона туристов.
Розничная сеть охватывает около 600 турагентств по всей России.
На всех этапах работы данная компания привносит европейские стандарты
обслуживания и высокий уровень сервиса. Данный туроператор сотрудничает
только с надежными и проверенными партнерами, гарантируя своим клиентам
высокую степень безопасности и комфорта во время путешествия. [
10]
Компания на постоянной основе сотрудничает со страховой компанией
«Ингосстрах». Клиенты обеспечиваются всеми видами туристического
страхования: медицинской страховкой на время тура, страховкой от задержки
рейса и от невыезда. Следовательно, благодаря долгосрочным отношениям и уже
отлаженной системе в работе между туроператором и «Ингоссирах» клиенты
получают гарантии, что все возможные проблемы будут эффективно и
оперативно решены. [
10]
С 1 мая 2024 года сумма финансового обеспечения составит 25 000 000
рублей. Это свидетельствует о том, что туроператор имеет достаточные
финансовые гарантии, что делает его надёжным партнёром для своего клиента.
Отметим интересный факт, данный туроператор является первой
туристической компанией в России, которая внедрила и активно использует
40
программу «тайный покупатель» для стимулирования качественной работы
сотрудников турагентств. Следовательно, компания может отвечать за
соблюдение стандартов качества услуг, оказываемых клиентам, оперативно
реагируя на все поступающие сигналы. [10]
Чтобы составить представление о компании, мы рассмотрим несколько
ключевых аспектов:
1. Что предлагает клиент для потребителя: что предлагает компания,
какова её ценовая политика?
2. Целевая аудитория: кто является основными потребителями услуг
компании, на что они обращают внимание?
3. Репутация бренда: как бренд воспринимается в обществе, какие отзывы
и рейтинги у него на данный момент?
Основываясь на этих данных, мы сможем проанализировать, что
представляет собой бренд.
1. Что предлагает клиент для потребителя
Клиент – туроператор.
Туроператор — это производитель путешествий. Он договаривается с
поставщиками отелей, экскурсий, транспорта и развлечений, проверяет их
лицензии и сертификаты, вносит предоплату и договаривается о квотах и
скидках. В итоге получается туристический продукт — тур. [
21]
Рассмотрим подробнее какие направления предлагает данный туроператор
своим клиентам. Это важный аспект, так как в условиях высокой конкуренции,
компаниям необходимо постоянно подогревать интерес к новым местам,
локациям и направлениям отдыха.
Разнообразие предложений – один из ключевых факторов выбора для
потребителя, ведь чем больше предложений, тем вероятнее, что найдется
идеально подходящий вариант для конкретного потребителя.
В текущей ситуации актуально рассматривать страны с точки зрения
простоты и доступности посещения, т.е учитывать, требуется ли для посещения
этих стран виза или прибытие в страну возможно в безвизовом режиме.
41
Сейчас 33 страны открыты для посещения в рамках данного туроператора
(Рис.13).
Рис.13 Открытые страны для посещения в рамках клиента
Рассмотреть таблицу, где указаны страны, которые предлагает компания
своим клиентам с делением на категории «виза нужна» или «виза не нужна»,
можно в Приложении 2.
Рассмотреть самые популярные, открытые страны и их ценовую политику
можно на Рис. 14.
Рис.14. Ценовая политика клиента по открытым направлениям
Также интересно рассмотреть ценовую политику компаний по
направлениям: городские туры, пляжный отдых и экскурсионные туры. (Рис.15,
16,17).
Рис.15. Ценовая политика клиента по направлению «городские туры»
42
Рис. 16. Ценовая политика клиента по направлению «отдых на море»
Рис. 17. Ценовая политика клиента по направлению «экскурсионные туры»
Также данный туроператор, предлагает деление не только по странам, но
и по сегменту клиента. Перечислим их:
Отдых с детьми;
Молодежный отдых;
Отдых вдвоем.
Компания предлагает уникальные предложения для каждого сегмента с
учетом индивидуальных предпочтений. Рассмотрим их подробнее.
Отдых с детьми.
Компания знает, что для комфортного отдыха с детьми нужно учесть много
всего: наличие просторного номера со всеми необходимыми удобствами,
удачное расположение отеля, разнообразие предлагаемых блюд, возможности
для досуга, безопасность на пляже и на самой территории.