43
- содействие в оказании консультационных, информационных,
рекламных
маркетинговых и иных услуг;
- проведение осуществление любых, предусмотренных действующим
законодательством Российской Федерации сделок с движимым и недвижимым
имуществом для выполнения своих уставных целей;
- осуществление внешнеэкономической деятельности в соответствии с
действующим законодательством Российской Федерации;
- осуществление редакционно-издательской и полиграфической
деятельности;
- занятие иной деятельностью, соответствующей уставным целям и не
запрещенной законодательством Российской Федерации.
Основываясь на деятельности Российской Премьер-лиги, можно
приступить к анализу стратегических коммерческих целей и спонсорской
стратегии организации
44
.
2.2. Анализ спонсорской стратегии и деятельности РПЛ: сильные
и слабые стороны.
Российская Премьер-лига, относительно других профессиональных
футбольных лиг в мировой спортивной индустрии, молодая организация,
которая только начинает свой путь становления на мировой арене. Не смотря на
это, РПЛ имеет довольно большой потенциал для эффективного развития по
всем основным аспектам деятельности, в том числе и коммерческой.
Для более целостной оценки спонсорской и партнёрской деятельности
Российской Премьер-лиги, необходимо проанализировать спонсорскую
стратегию лиги, которая трактует фундаментальные, долгосрочные основы по
взаимодействию РПЛ с потенциальными и действующими брендами. Однако, в
44
Регламент Некоммерческого партнёрства «Российская футбольная Премьер-Лиги», Москва, 2018 –
[Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/.
44
открытом информационном доступе, не представилась возможность найти
данный документ. Исходя из этого, сформируем спонсорскую стратегию лиги,
из «Стратегии развития Российской футбольной Премьер-лиги до 2020 года»
разработанной консалтинговой компанией Deloitte
45
.
Основываясь на стратегии развития РПЛ, а именно из стратегической
цели по максимизации коммерческих доходов лиги, формируются основа
спонсорской стратегии лиги, которая направлена на заключение новых
контрактов с титульными спонсорами и партнёрами и увеличения числа
официальных спонсоров и партнёров. Именно на данную цель направленна
спонсорская деятельность лиги.
Характеристики и статусы уже действующих спонсоров и партнёров
Российской Премьер-лиги на 2019/2020 сезон, можно рассмотреть в
Приложении 1 (таблица 10)
46
.
Как мы видим, Российская Премьер-лига имеет в своём арсенале
довольно серьёзный список спонсоров и партнёров. АО «Тинькофф Банк», БК
«Лига ставок», «Матч Премьер», «Арена маркетинг», «Европейская
юридическая служба», «Aviaaliannce», «Instat» - все они являются российскими
компаниями с довольно высоким статусом на местном рынке.
В 2020 году Российская Премьер-лига вновь обзавелась титульным
спонсором и, начиная с февраля текущего года, будет именоваться «Тинькофф
Российская Премьер-лига». АО «Тинькофф Банк» - подписала соглашение
сроком на сезоны 2019/2020, 2020/2021 и 2021/2022, в рамках которого бренд
«Тинькофф» будет интегрирован в различные спонсорские форматы в ТВ-
трансляциях, на стадионах, где будут проводиться матчи РПЛ, на digital-
площадках и др. Сумма данного контракта оценивается в 350 миллионов
рублей в год
47
.
45
Официальный сайт РПЛ: Стратегия развития Российской футбольной Премьер-Лиги до 2020 года: - Москва.
Deloitte, 2015г. –[Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/.
46
Официальный сайт РПЛ: Спонсоры и партнеры, - [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/sponsors/
47
Официальный сайт ОА «Тинькофф Банк», Тинькофф инвестиции, 26.02.2020. [электронный ресурс] -
https://www.tinkoff.ru/invest/news/348305/
45
«Тинькофф банк» станет третьим титульным спонсором в истории РПЛ
после «Росгосстраха» (2006–2010 гг. и 2015–2018 гг., с примерными суммами
контрактов в 53 и 60 млн. долларов) и «Согаза» (2011–2015 гг., с примерной
суммой контракта в 60 млн. долларов). В 1990-е гг. титульными спонсорами
чемпионата России по футболу (РПЛ была создана в 2002 г.) были
производители жевательной резинки Stimorol и прохладительного напитка
Pepsi, на тот момент времени, их контракты оценивались в 1,5 – 2 млн.
долларов в год. А с 2018 года у Российской Премьер-лиги не было титульного
спонсора
48
.
Данный спонсорский контракт несет взаимовыгодный характер и
открывает массу новых возможностей как для РПЛ, так и для Тинькофф Банка.
Помимо утвержденной финансовой выплаты, Российская Премьер-лига
и её клубы-участники в результате партнёрства с онлайн-банком смогут
получить новые каналы для продажи билетов, прямой выход на релевантную
аудиторию и доступ к маркетинговым инструментам всей экосистемы
Тинькофф. Например - персонализированным таргетированным предложениям
для клиентов на основе больших данных. Лига сможет привлечь новых
болельщиков на стадионы через маркетинговые каналы такие как, лайфстайл-
сервисы, через которые продаются десятки тысяч билетов и формируются
бронирования в ресторанах. Также, в ближайшее время, банк запускает в
приложении Тинькофф продажу билетов на спорт с кэшбэком - болельщики
смогут покупать билеты на футбол со счета в один клик
49
.
Также, появления нового титульного спонсора на позицию «банковские
услуги» даст возможность лиги закрепить за собой ещё один удачный «бизнес-
кейс», который позволить расширить список желающих стать спонсорами РПЛ
в будущем.
48
Гол.ru., новость «Середина 90-х – это когда чемпионат России брендировала жвачка «Стиморол», 20.12.2019.,
[электронный ресурс] - https://gol-ru.turbopages.org/s/gol.ru/materials/2228-seredina-90-h-eto-kogda-cempionat-
rossii-brendirovala-zvacka-stimorol
49
Официальный сайт ОА «Тинькофф Банк», Тинькофф инвестиции, 26.02.2020. [электронный ресурс] -
https://www.tinkoff.ru/invest/news/348305/
46
Однако данное партнерское взаимодействие привнесло и рад
негативных последствий, а именно: вступление в силу нового спонсорского
контракта в середине сезона; недовольство клубов-участников, вызванное
столкновением интересов спонсоров лиги и клубов, представляющих одну и
тоже категорию.
Согласно новым поправкам, внесенным в коммерческий регламент,
начиная с 20-го тура Чемпионата сезона 2019-2020 гг. ОА «Тинькофф Банк»
вступил в партнерские отношение с Российской Премьер-лигой. В связи с чем,
лига и её клубы-участники должны были, в ограниченные сроки,
переформатировать символику чемпионата, внести изменение в большинство
маркетинговых инструментов реализации спонсорского контракта,
спонсорского инвентаря и информационного пространства - дабы надлежащим
образом освещать Чемпионат России по футболу. Так, например, РПЛ заменила
круглый баннер диаметров 18 метров, рекламно-информационное панно (в
микст-зоне, в зоне для экспресс-интервью и на пресс-конференциях), флаг,
презентационный линейный баннер, а также арки выхода команд и стойки под
мяч. В сою очередь клубы-участники должны были изменить название
чемпионата и обновить текущий список спонсоров и партнёров лиги в своих
интернет ресурсах. Данные изменения и сжатые сроки потребовали от лиги и её
клубов-участников дополнительных ресурсов – финансовых, материальных,
человеческих и информационных
50
.
Помимо этого, лига наткнулась ещё на одну проблему. В связи с
выдвижением требования клубам, по размещению на правом рукаве игровой
формы всех футболистов шеврона с логотипом лиги, в который интегрирован
титульный спонсор, она тем самым спровоцировала «столкновение
спонсорских категорий» клубов-участников и самой РПЛ.
В чемпионате России, как минимум, у четверти клубов имеются
спонсорские договоренности с организациями банковского сектора. И,
50
Официальный сайт РПЛ: Документы. Коммерческий регламент Российской Премьер-лиги сезона 2019/2020, -
[Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/?cur_cc=58&curPos=10
47
естественно, команды, которые сотрудничают с банками, не рады новому
титульному спонсору РПЛ.
Например, ФК «Динамо» на 99,9961% принадлежит банку «ВТБ». По
мимо нейминга стадиона, у динамовцев крупным шрифтом посередине лицевой
части игровых футболок размещён логотип генерального спонсора. По
данным «Рейтинга букмекеров», в 2020 году банк выделил «Динамо» 4,2 млрд
рублей
51
.
Или же, ФК «Спартак», у которого один из главных спонсоров – банк
«Открытие». Он отражен в названии домашнего стадиона «красно-белых», а
логотип представлен на левом предплечье.
Схожая ситуация и у ФК «Зенит». На левом шевроне у клуба изображён
«Газпромбанк», который ассоциируется с питерским клубом уже многие года.
С этими же проблемами могут столкнуться ФК «Рубин» и ПФК ЦСКА.
Всю первую часть сезона игроки казанского клуба выступали с логотипом «Ак
Барс Банка» на груди. Однако с января клуб прекратил сотрудничество с
банком. Так что руководство клуба, пока не выражало, в открытых источниках,
негативное отношение в сторону сотрудничества лиги с новым титульным
спонсором. Однако необходимо учитывать, что с прошлого года коммерческий
банк выкупил название у «Казань Арены», что, впоследствии, может оказаться
проблемой для проведения матчей на домашней арене.
Также ПФК ЦСКА после открытия своего стадиона в 2016-м продал
права «Внешэкономбанку», который в 2018 году преобразовался в
государственную корпорацию «ВЭБ.РФ» и, на данный момент, владеет 77,63%
акциями клуба. Но место проведения домашних игр армейцев уже четыре года
продолжает называться «ВЭБ Арена»
52
.
51
РБ, РБ-Бизнес, «ВТБ выплатит ФК «Динамо» 4,2 млрд рублей по спонсорскому контракту», новость от
07.02.2020 [электронный ресурс] - https://bookmaker-ratings.ru/news/vtb-vy-platit-fk-dinamo-4-2-mlrd-rublej-po-
sponsorskomu-kontraktu/
52
Спорт-Экспресс, Статьи// Футбол// Тинькофф РПЛ// ЦСКА перешел под контроль ВЭБ. Что это значит, от
22.04.2020, [электронный ресурс] - https://www.sport-express.ru/football/rfpl/reviews/veb-stal-osnovnym-vladelcem-
cska-chto-eto-znachit-chto-izvestno-o-sdelke-1665691/
48
Делая вывод из анализа, можно отметить то, что основная претензия
команд, связанных какими-либо спонсорскими или партнёрскими отношениями
с банками, – отсутствие с ними обсуждения. Лига самостоятельно приняла
решение о заключении контракта со спонсором. Более того, не было
предпосылок для такого сотрудничества. В июле прошлого года президент
РПЛ Сергей Прядкин заявлял, что лига отходит от практики титульного
спонсорства, хоть и пообещал тогда, что до конца сезона готовится новый
партнёр
53
.
Помимо титульного спонсора, в сезоне 2019-2020 гг. Генеральным
спонсором Чемпионата является букмекерская компания «Лига Ставок» (ООО
ПМБК), осуществляющая деятельность в категории товаров и услуг
«букмекерские услуги». «Лига ставок» на январь 2019 была представлена более
чем 500 клубами в 120 городах России. По данным «Рейтинга букмекеров», на
май 2017 года она была четвёртым по величине участником рынка с долей в
14 %
54
. А в 2018 году, когда объём всего российского букмекерского рынка
составил рекордные 1,15 трлн. рублей, БК «Лига ставок» стала третьей по
величине компанией среди прочих участников рынка с долей 18%
55
.
Или же возьмем, «Матч Премьер» - премиальный спортивный
телеканал, специализирующийся на показе матчей Российской Премьер-Лиги,
Кубка России и матчей Лиги Чемпионов и Лиги Европы с участием российских
клубов. «Матч Премьер» входит в субхолдинг «ГПМ Матч» («ГПМ Матч»
принадлежит холдингу «Газпром – Медиа») и является лидером среди всех
тематических каналов по длительности просмотра – 83 минуты в день, а также
по количеству трансляций матчей российских клубов и сборных в прямом
эфире
56
.
53
ТАСС, //Футбол в России// «Российская премьер-лига до конца сезона подпишет контракт с новым
спонсором»// статья от 10.07.2019, [электронный ресурс] - https://tass.ru/sport/6648953
54
Маркетинговое исследование «Букмекерский рынок России: состояние и перспективы роста», Москва, 2017.
– [Электронный ресурс] - https://bookmaker-ratings.ru/betting-report/
55
Интерфакс: Пресс-центр, Статья от 19.02.2019., Москва. - [Электронный ресурс] -
https://www.interfax.ru/presscenter/651191.
56
Официальный сайт «Матч Премьер»: Трансляции, - [Электронный ресурс] - https://matchpremier.ru/
49
Помимо российских компаний, РПЛ имеет договорённости и с рядом
зарубежных, среди них – «Nike» и «Sportradar».
Nike - является признанным мировым лидером в области инноваций,
технологий и производства спортивной экипировки. На 2019 год, согласно
годовому финансовому отчёту (по форме «10-K»), Nike, Inc. заработала 4,029
млрд. долларов чистой прибыли, а уровень рыночной капитализации
корпорации составляет 86,83 млрд. долларов., что примерно 2 раза больше чем
у прямых конкурентов, Adidas AG – 44, 32 млрд. долларов
57
. Также, по данным
исследования UEFA по футбольным лигам и клубам «Ландшафт европейского
клубного футбола», компания Nike добилась самого большого прироста в
рыночной доле по итогам 2018/2019 (19% - от всего рынка), подписав на 9
клубов больше
58
.
Данные цифры свидетельствую о том, что корпорация удерживает лучшие
позиции на мировой финансовой арене, и является одним из успешнейших и
надежнейших спонсоров спортивных организаций во всем мире. В техническое
спонсорство с Российской Премьер-лигой «Nike» вступил в 2017 году, и по сей
день продолжает взаимовыгодное сотрудничество. В частности, американская
компания занимается разработкой и производством эксклюзивных мячей (Nike
Ordem 5) для лиги.
В информационной и аналитической сфере РПЛ сотрудничает с двумя
компаниями: швейцарской «Sportradar» и российской «Instat». «Sportradar»
предоставляет лиге спортивные и статистические данные, начиная с сезона
2015/2016, а также обеспечивает её своими инновационными медиа идеями и
решениями, которые доступны на различных цифровых платформах, таких как
Матч-центр Sportradar и мобильное приложение РПЛ. Sportradar является
одним из лидеров цифрового рынка спортивных решений и данных, сейчас
57
Официальный сайт Nike, Inc.: Investor Relations., Annual Report (10-K),2019. - [Электронный ресурс] -
https://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/2019/annual/nike-2019-form-10K.pdf
58
UEFA.com// Financial Reports// «Ландшафт европейского клубного футбола 2018» [Электронный ресурс] -
https://www.uefa.com/MultimediaFiles/Download/OfficialDocument/uefaorg/Clublicensing/02/64/07/01/2640701_DO
WNLOAD.pdf
50
компания охватывает более 40 видов спорта по всему миру, и её клиентами
являются самые статусные спортивные организации мира такие, как Союз
европейских футбольных ассоциаций (УЕФА), Международная федерация
баскетбола (ФИБА), Национальная хоккейная лига (НХЛ) и Национальная
футбольная ассоциация (НБА)
59
.
«Instat» - компания спортивной аналитики, которая занимается
профессиональной статистикой, съемкой матчей, цифровым скаутингом и
трансляциями. Среди ее клиентов «Реал Мадрид», «Манчестер Юнайтед»,
«Челси», «Ливерпуль», «Пари Сэн-Жермен», «Марсель» и другие топ-клубы
Европы и мира. InStat работает более чем в 200 странах по всему миру,
предоставляя услуги аналитикам, тренерам, игрокам, академиям, скаутам и
агентам. Компания позиционируется как поставщик точных данных, поскольку
все цифры проходят несколько стадий проверки
60
.
Несмотря на обширный список спонсоров и партнёров, Российская
Премьер-лига не в полном объеме реализует потенциально-возможное
количество спонсорских и партнёрских соглашений.
Так, например, у РПЛ отсутствует компания на возможную позицию
поставщика «официальной закуски», как это практикуется за рубежом. Cadbury
– британская компания и один из мировых лидеров по производству
кондитерских изделий сотрудничает с Английской Премьер-лигой с сезона
2017/2018. Компания предоставляет возможность болельщикам выиграть
билеты на матч, встречаться со звездами Премьер-лиги прошлого и
настоящего, а также оказывает поддержку лиги в работе с сообществами по
всей стране, вплоть до организации вручения таких наград, как: «Golden Boot»,
«Golden Glove» и «Playmaker». Помимо этого бренд предоставляет зрителям и
болельщикам АПЛ доступ к своей продукции на стадионах, параллельно
выстраивая положительную ассоциацию со спортивным мероприятием, тем
самым увеличивая спрос на свою продукцию и популярность бренда,
59
Официальный сайт Sportradar AG.: Partnership, - [Электронный ресурс] - https://www.sportradar.com/about-
us/our-partners/
60
Официальный сайт Instat.: Football, Instat Statistical Report, - [Электронный ресурс] -
https://instatsport.com/football/statistical_reports
51
позиционируя себя как любимый «шоколад Нации». Многомиллионная
платежеспособная аудитория, регулярность чемпионата, свободный доступ к
продукции компании, вот что является основой взаимовыгодного
сотрудничества Cadbury и АПЛ
61
.
Также, можно рассмотреть компанию Thomas Tunnock Limited –
шотландская кондитерская компания, производящая печенья, карамельные
вафли и батончики, которые являются довольно популярными на местном
рынке
62
. В 2019 году, национальный бренд стал партнёром SPLF (Scottish
Premiership), профессиональной лиги Шотландии. Tunnock’s спонсирует
национальный чемпионат и интегрирует в него свою рекламу, посредством
разных спонсорских инструментов, параллельно предоставляя зрителям и
болельщикам доступ к своей продукции во время match-day. Помимо этого,
бренд совместно с лигой, организуют и проводят Tunnock's Caramel Wafer
Challenge Cup – национальный футбольный кубок, объединивший в себе 33
клуба из разнообразных футбольных лиг Шотландии (кубок начался в октябре
2019 года)
63
.
Помимо «официальной закуски чемпионата», у Российской Премьер-
лиги отсутствует спонсор на позицию «официальный автомобиль чемпионата»,
которая также популярна в зарубежной спонсорской практике.
Так, например, FIAT («Fabbrica Italiana Automobili Torino») -
итальянская компания-производитель автомобилей и двигателей, с 2018 года
начала сотрудничество с Ligue 1 Conforama (Франция)
64
. Итальянский
автомобильный гигант оказывает финансовую и организационную поддержку
не только главному национальному футбольному чемпионату страны, но и
футбольным чемпионатам и кубкам уровня ниже, таких как: Domino's Ligue 2 и
la Coupe de la Ligue BKT
65
. Благодаря этому сотрудничеству FIAT увеличивает
61
Официальный сайт Premier League.: Official Commercial Partners & Licensees.: Official Snack Partner of PL, -
[Электронный ресурс] - https://www.premierleague.com/partners/cadbury
62
Tunnock.co.uk// about US// 2020, [электронный ресурс] - http://www.tunnock.co.uk/about-us/
63
SPFL.co.uk//league//challenge-cup//format//2020, [электронный ресурс] - https://spfl.co.uk/league/challenge-
cup/format
64
Ligue 1 Conforama//2020, [электронный ресурс] - https://www.ligue1.fr/
65
FIAT.fr//fiat-monde//fiat-monde-sponsoring/football-francais//2020, [электронный ресурс] - https://www.fiat.fr/fiat-
monde/fiat-monde-sponsoring/football-francais
52
узнаваемость своих флагманских моделей на французском автомобильном
рынке, расширяет аудиторию потенциальных автовладельцев и выстраивает
положительную ассоциацию со спортивным событием у зрителей и
болельщиков французского футбола.
Так же, можно рассмотреть соглашение между LaLiga и Mazda Motor
Corporation, подписанное в августе 2015 года, в рамках которого
автомобильный бренд начал сотрудничать с одной из самых популярных
футбольных лиги мира в категориях «официальный партнёр» и «официальный
автомобиль чемпионата». Данное партнёрство открыло японской компании
новые возможности по увеличению узнаваемости и оборотов продаж на
европейском рынке
66
.
Проанализировав спонсорскую деятельность лиги, её сильные и слабые
стороны Российской Премьер-лиги, а также взаимодействие с текущими
спонсорами и партнёрами, можно перейти к анализу целевой аудитории лиги,
которая является основной ценностью для потенциальных брендов, желающих
начать взаимодействие с РПЛ.
2.3. Анализ целевой аудитории РПЛ.
Прежде чем приступить к анализу целевой аудитории Российской
Премьер-лиги, необходимо установить чёткую сегментацию её структуры и
возрастные группы.
Возрастные группы целевой аудитории РПЛ делятся на
67
:
Молодежь (Generation Z) – 14-24 года, первое цифровое поколение,
дети глобального мира;
Семейные (поколение переходного возраста) – 35-45 лет, от СССР к
РФ, от аналоговой эры к «цифре», из XX века в XXI век;
66
Sport.News.am.rus// Mazda – официальный спонсор Примеры//15.10.2015., [электронный ресурс] -
https://sport.news.am/rus/news/61282/mazdaoficialniyiy-sponsor-primeriy.html
67
Официальный сайт РПЛ: Комплексное исследование экономики российского футбола Сезон-2018/2019. -
2018, С. -7, [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents/