53
Со стажем (поколение советского футбол) – 50 + лет.
Целевую аудиторию РПЛ можно разделить наследующие сегменты:
болельщики на футбольных стадионах РПЛ;
телевизионные зрители;
пользователи digital-пространства РПЛ;
участники соревнований;
спонсоры и партнёры Чемпионата.
Для оценки комплексного анализа ЦА Российской Премьер-лиги
необходимо рассмотреть каждый отдельный сегмент.
Болельщики на футбольных стадионах РПЛ.
Данный сегмент целевой аудитории представляет наибольшую ценность
для прямых спонсорских и партнёрских активаций и интеграций. Благодаря
зрителям на стадионах, бренды получают возможность продемонстрировать
свой продукт, его конкурентные преимущества, статус и популярность.
Зрительская аудитория Российской Премьер-лиги неумолимо растет,
даже не смотря на не высокие темпы. Так, средняя посещаемость одного матча
в сезоне 2018/2019 показала рекордную цифру за последние 17 лет, 16 817
человек, что на 20% процентов больше предыдущего сезона. А общая
посещаемость лиги составила – 4 036 196 человек. Однако, несмотря на,
довольно, положительные цифры по росту посещаемости, общая заполняемость
арен составляет всего – 52,9 % (общая посещаемость чемпионата / суммарная
посещаемость всех арен за сезон * на 100 % (4 036 196/7 625 024 * 100 %)), что
свидетельствует о том, что лиги необходимо проделать огромную работу по
привлечению и удержанию болельщиков на стадионах Чемпионата
68
.
График 2
68
Официальный сайт РПЛ// Статистика игр Российской Премьер-лиги 2018/2019 – [Электронный ресурс] -
https://premierliga.ru/tournaments/championship/
54
Средняя посещаемость одного матча РПЛ, тыс.чел.
Лидером по средней посещаемости остается ФК «Зенит» - на его
домашние игры, в сезоне 2018/2019, приходило 48 244 тысяч человек, что
почти на 9% больше чем за предыдущий сезон, а заполняемость составила 78 %
от общей вместимости стадиона.
Следующие две позиции занимают ФК «Ростов» и ФК «Спартак
Москва», с приблизительно одинаковыми показателями средней посещаемости
домашних матчей – 31 034 и 30 941человек. Однако, относительно сезона
2017/2018, только «Ростову» удалось увеличить данный показатель более чем
на 50%. Заполняемость домашних арен, также составила приблизительно
одинаковые значения 71% и 69% соответственно.
Возможности нового стадиона позволили «Уралу» также увеличить
посещаемость домашних матчей – она выросла почти в два раза, при этом
уровень заполняемости оставляет потенциал для дальнейшего роста аудитории.
Стоит также отметить увеличение роста посещаемости матчей московских
клубов (ЦСКА, «Динамо» и «Локомотив») – совокупное количество
болельщиков на их домашних играх увеличилось на 22% по сравнению с
предыдущим сезоном.
График 3
16 817
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
Средняя посещаемость одного матча РПЛ, тыс.чел.
55
Средняя посещаемость матчей РПЛ сезона по сравнению с
вместимостью стадионов на сезон 2018/2019, в тыс. чел.
Подводя итог по анализу данного сегмента целевой аудитории РПЛ,
можно уверенно проследить увеличение средней посещаемости домашних
матчей, что, отчасти, связанно с реконструкцией и постройкой новых стадионов
к Чемпионату мира 2018 года. Также можно констатировать увеличение
заполняемости домашних арен, однако, темпы роста, относительно
предыдущих сезонов, не высоки.
Телевизионные зрители РПЛ.
Одним из приоритетных в ближайшей перспективе направлений для
Лиги является развитие платного сегмента трансляций. Канал «Матч Премьер»
доступен у всех кабельных и спутниковых операторов, на сайтах субходинга
«Матч» и в приложении «Матч!». Кроме того, онлайн-плеер канала размещен
на сайтах 9 информационных партнеров и 9 клубов РПЛ.
В связи с этим РПЛ и «Матч» как основной вещатель утвердили с сезона-
2018/2019: все клубы РПЛ делятся на две категории («А» и «Б») и имеют
определенные ограничения по количеству показов.
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
70 000
80 000
Средняя посещаемость матчей РПЛ сезона 2018/2019,тыс. чел.
56
Так, на «Матч ТВ» транслируют 10 игр команд «А» между собой, 11 встреч
«А» с «Б» и 39 встреч — «Б» с «Б».
График 4
Количество матчей РПЛ в федеральном эфире
69
.
При этом если один матч клубов категории «А» был показан на федеральном
канале, то ответная игра этих команд на общедоступном канале уже не
транслируется.
Согласно условиям соглашения, количество матчей в федеральном эфире в
сезоне-2019/2020 может варьироваться от 45 до 60 (см. график 4).
График 5
69
Официальный сайт РПЛ: Комплексное исследование экономики российского футбола Сезон-2019/2020. -
2019, С. -11, [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents
30
33
31
32
98
84
60
24
0
20
40
60
80
100
120
2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016 2016/2017 2017/2018 2018/2019 2019/2020
Количество матчей РПЛ в федеральном эфире
57
Среднее количество абонентов «Матч Премьер», платное ТВ и digital,
тыс. чел
70
.
За последний год количество абонентов «Матч Премьер» и платного ТВ
увеличилось почти на 20%, что обуславливается желанием аудитории получить
максимальное полное количество футбольного контента лиги (см. график 5).
График 6
Количество разовых покупок трансляций РПЛ в сезоне-2018/2019 по
платформам, тыс
71
.
Пользователи digital-пространства РПЛ.
На сегодняшний день digital-пространство является одним из наиболее
перспективных сегментов по темпу роста зрительской аудитории спорта.
70
Официальный сайт РПЛ: Комплексное исследование экономики российского футбола Сезон-2019/2020. -
2019, С. -11, [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents
71
Официальный сайт РПЛ: Комплексное исследование экономики российского футбола Сезон-2019/2020. -
2019, С. -11, [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/rfpl/documents
415
498
0
100
200
300
400
500
600
август 2018
август 2019
Среднее количество абонентов «Матч Премьер»,
платное ТВ и digital, тыс. чел.
299,4
139,6
240
15,7
Количество разовых покупок трансляций РПЛ в сезоне-
2018/2019 по платформам, тыс.
Сайты холдинга "Матч"
Приложение "МАТЧ! КЛУБ"
"НТВ-Плюс"
Онлайн-Ресурсы партнёров
58
Интернет включает в себя самую молодую и активную долю населения,
представляющую наибольший интерес для спонсоров и партнёров. Так
называемое «Поколение Z», на сегодняшний день, следит и потребляет
спортивный контент в более широких и разнообразных форматах: читают, а
также, сами пишут и распространяют посты в «ВКонтакте», Twitter или
Facebook, делятся фото и видео на таких социальных видео-площадках, как
Instagram и TikTok, смотрят обзоры матчей и топовые события спортивной
индустрии на YouTube, параллельно потребляя спонсорские и партнёрские
интеграции в виде рекламы.
Осознав весь потенциал Digital-пространства, Российская Премьер Лига
выставила обязательства и требования по работе в интернет сфере клубам
участникам. Именно поэтому, на данный момент, РПЛ и все её клубы
участники имеют свои собственные сайты и аккаунты в самых известных
социальныйх сетях и видео-платформах («ВКонтакте», Facebook, Twitter,
Instagram и т.д.). Лига активно пытается продвигаться с помощью digital-
площадок, тем самым увеличивая свою онлайн-аудиторию и затрагивая новые
возрастные сегменты.
Помимо этого, РПЛ, как и её ведущие клубы, пытается перейти на
монетизацию своих основных аккунтов в социальных сетях, предлагая
спонсорам и партнёрам свою онлайн-аудиторию для коммуникации и
виртуальной демонстрации своих товаров и услуг.
Ниже приведены данные по количеству подписчиков в основных
аккаунтах социальных сетей Российской Премьер-лиги на май 2020 года (см.
график 7)
График 7
Количество подписчиков в РПЛ в соц.сетях на май 2020 г.
59
На данный момент, Российской Премьер-лиги удалось добиться не
малых результатов. Так, например, число подписчиков в социальной сети
«ВКонтакте» увеличилось с мая 2018 года на 30% и составило более 2
миллионов человек, так же стоит отметить колоссальное увеличение числа
подписчиков в Instagram, которое с мая 2018 года увеличилось более чем в 13
раз и составило 652000 тысячи человек. Помимо этого, лига довольно активно
развивает свой аккаунт на видео-платформе TikTok (138000 тысяч человек),
привлекая самую молодую из целевых аудиторий «вирусными» и
интерактивными видео.
Также РПЛ, в течении последнего года, добавила в список своих digital-
площадок – Одноклассники и DUGOUT. «Одноклассники» позволили лиги
затронуть более возрастную аудиторию любителей футбола (от 45 и старше).
Партнерство РПЛ с DUGOUT (DUGOUT - ведущая цифровая медиа-компания,
деятельность которой направленна на трансляцию спортивного (футбольного)
контента и интеграцию рекламы от спонсоров и партнёров), позволило лиге
создавать уникальный цифровой футбольный контент и распространять его на
зарубежную аудиторию.
Также необходимо рассмотреть совокупное количество подписчиков в
социальных сетях клубов-участников РПЛ (см. график 8). На начало декабря
2019 года, в пятёрку самых популярных команд России входят: ФК «Зенит»
2069752
652000
46306
224900
156000
138000
69251
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
Количество подписчиков в РПЛ в соц.сетях на
май 2020 г.
60
(3 988 000 тыс. чел.), ФК «Спартак» (3 164 000 тыс. чел.), ПФК «ЦСКА»
(2 499 000 тыс. чел.), ФК «Локомотив» (1 097 000 тыс. чел), ФК «Краснодар»
(785 000 тыс. чел.).
График 8
Топ-5 клубов по совокупному числу подписчиков в соц. сетях, на 5
декабря 2019 г., тыс. чел.
В общей сложности на май 2020 года, совокупная аудитория
подписчиков Российской Премьер-лиги в социальных сетях составляет – более
3,4 миллионов человек.
Аудитория участников соревнования.
Большой интерес для спонсоров и партнёров представляет ещё один
сегмент целевой аудитории – участники соревнований.
Долгое время «Росгосстрах» был титульным спонсором Российской
Премьер-лиги (ранее РФПЛ), и параллельно с этим был страховым агентом
практически всех футболистов, тренеров и официальных лиц лиги и клубов-
участников.
На данный момент, РПЛ заключила контракт с Группой «Тинькофф»,
которая тоже предоставляет продукт массового потребления – кредитные
карты, дебетовые карты, сим-карты, наличные заемы и т.д. Однако данные
продукты имеют лишь косвенное отношение к участникам чемпионата России.
Помимо нового титульного спонсора, у РПЛ имеется официальный
партнёр, компания «Авиаальянс» - один из крупнейших операторов услуг в
сфере гражданской авиации. На протяжении долгого времени «Авиаальянс»
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
Зенит
Спартак
ЦСКА
Локомотив
Краснодар
Топ-5 клубов по совокупному числу подписчиков в соц. сетях, на
5 декабря 2019 г.,тыс. чел.
61
сотрудничает с лигой, осуществляя «под ключ» полный комплекс сервисных
услуг, связанных с перелётами команд-участниц, а именно: предоставление
воздушного судна с экипажем, организацию и контроль выполнения рейсов,
обеспечение разрешений на пролет территорий, обслуживание пассажиров в
аэропорту вылета, продление регламента работы аэропортов по маршруту,
организацию оформления страхования, услуги сопровождения флайт-
менеджером, трансфер, размещения в отелях
72
. Шестнадцать клубов, гостевые
матчи и регулярность чемпионата – делают данное партнёрство
взаимовыгодным для обеих сторон.
Аудитория спонсоров и партнёров Чемпионата.
Несмотря на то, что данный сегмент целевой аудитории РПЛ является
немногочисленным и, довольно, специфичным, он представляет большую
значимость для лиги.
Размещая в digital-пространстве спонсоров и партнёров, информацию о
взаимодействии с лигой, её событиях и акциях (бесплатных билетах,
розыгрыши и т.д.), РПЛ вовлекает аудиторию брендов в собственное
спортивное событие.
Помимо информационного обмена, Российская Премьер-лига и её
клубы-участники могут предоставлять спонсорам и партнёрам разовые билеты
для посещения чемпионата, абонементы для регулярного посещения игр, VIP-
ложи на отдельно взятую игру или на весь сезон, тем выстраивая с ними
активную работу на долгосрочную перспективу.
Проанализировав деятельность Российской Премьер-лиги, спонсорскую
и коммерческую, целевую аудиторию, а также выявив проблематику можно
отметить, что лига неумолимо развивается, пусть и не высокими темами:
растут почти все сегменты целевой аудитории, подписываются новые
спонсорские контракты и тд. Однако ещё есть огромное возможности, которые
лиги предстоит реализовать в будущем.
72
Официальный сайт РПЛ: Спонсоры и партнеры, - [Электронный ресурс] - https://premierliga.ru/sponsors/
62
Глава 3. Перспективы развития спонсорской стратегии РПЛ.
3.1. Предложения по совершенствованию спонсорской
стратегии РПЛ.
Основываясь на проблеме, выявленной во второй главе, а именно,
связанной с недовольством клубов-участников, вызванным столкновением
интересов спонсоров лиги и клубов, представляющих одну и тоже категорию
«банковских услуг», можно выдвинуть следующее предложение по
совершенствованию спонсорской стратегии и коммерческих взаимодействий
между лигой и её клубами-участниками.
Так как основной претензией команд является то, что соглашение о
спонсорских отношениях между АО «Тинбкофф Банк» и РПЛ было принято
посреди сезона и без должных предпосылок, а также в связи с отсутствием
обсуждения и согласования с клубами-участниками, у которых имеются какие-
либо спонсорские или партнёрские договоренности с компаниями банковского
сектора, можно предложить ввести лиги «резервацию спонсорских категорий».
Данное приложение должно быть внесено в коммерческий регламент
Российской Премьер-лиги в виде отдельной статьи. Также лига должна
обновлять его перед началом каждого сезона, и обнародовать его вместе с
утвержденным коммерческим регламентом (или отдельным документом, в
индивидуальном порядке) как минимум за 3 месяца (1 годовой квартал) до
начала первого тура будущего сезона Чемпионата. Данный временной задел
необходим для того, чтобы клубы смогли проанализировать коммерческий
регламент и «резервацию спонсорских категорий» на будущий сезон, внести
коррективы в действующие спонсорские и партнёрские контракты и их
реализацию, а также своевременно донести информацию об изменениях до
своих брендов.
Приложение должно включать в себя: а) описание официально принятой
спонсорской структуры лиги текущего сезона; б) описание официально
принятой спонсорской структуры лиги на будущий сезон; в) список уже