34
2) интерпретирует эту информацию в соответствии со своим опытом,
мнениями, личными целями, характером и социальным положением;
3) ищет дополнительную информацию с целью прояснения по-
требности или желания;
4) оценивает альтернативные конкурирующие торговые марки,
способные удовлетворить желание или потребность;
5) формирует мнение, отношение и намерение, определяющие, будет
ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать;
6) действует в соответствии с этими внутренними факторами, по-
буждающими к действительной покупке и использованию продукта или
марки;
7) еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетво-
рения, полученного от потребления продукта;
8) закрепляет в памяти новое отношение и намерение для обращения к
ним в будущем.
Таким образом, потребитель предстает активным элементом всей
маркетинговой системы. В первую очередь, он вовлечен в процесс и реаги-
рует на комплекс маркетинга и, в случае если крайне важно, меняет свое мне-
ние с учетом новой информации. Во-вторых, потребитель аффективно (с
помощью оценки или эмоционально) реагирует на каждое альтернативное
средство удовлетворения его желаний, занимая свою позицию по отношению
к каждой марке и тем самым формируя к ним положительное или
отрицательное отношение. Наконец, побуждаемый купить или отвергнуть
рекламируемую марку потребитель проявляет волевую реакцию. Выбор
конкретной марки (или, в случае если покупка не состоится, отказ от
рассмотрения данных марок) — результат мысленной установки, обязательно
предшествующей выбору.
Первым этапом является знание о существовании товара. В случае
если потребитель не знает о товаре, естественно, он не может его купить.
35
Упрощенная модель поведения потребителя включает три этапа
совершения покупки и потребления: осведомленность, пробная покупка и
повторная покупка. Повторная покупка, имеющая большое значение для
успеха потребительских товаров и услуг, является зависимой от пробной
покупки и пробного потребления. Сама же проба зависит от
осведомленности. При этом осведомленности о новой торговой марке
недостаточно для того, чтобы гарантировать повторную покупку
рекламируемой марки. Осведомленность в лучшем случае может привести к
любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становится
возможным лишь тогда, когда марка используется.
19
Для покупателей продуктов любой товарной категории характерны
четыре категории:
1) давние приверженцы преданы одной марке, несмотря на цену и
конкуренцию;
2) склонные чередовать марку не обращают особого внимания на
цену, но любят разнообразие;
3) чувствительные к выгодным предложениям переключаются с одной
марки на другую, не выходя за рамки небольшого набора марок и почти
всегда откликаясь на специальное предложение,
4) чувствительные к цене покупают самую дешевую марку.
Большинство категорий товаров недлительного пользования включают
несколько торговых марок, настолько похожих по основным
характеристикам, что потребители их не различают. По этой причине
неудивительно, что в целом потребители не демонстрируют абсолютной
приверженности какой-нибудь одной марке, а делают выбор из небольшого
набора проверенных торговых марок, способных выступать заместителями
друг друга (принято называть «набор вспоминаемых марок» или «набор
вариантов»).
19
Как определить целевую аудиторию. Часть 1 – Сегментация. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://infopedia.su/8x2e90.html
36
Рынки устоявшихся товаров недлительного пользования обычно
характеризуются более или менее стабильным сбытом или, по крайней мере,
сбытом товара за короткий или средний период времени; покупательское
поведение отдельных людей предполагает выбор нескольких марок, но
суммарный уровень продаж и долей рынка стабильно предсказуем.
Потребители могут часто менять марки – подавляющее большинство
регулярно покупает марки-заменители, но это не означает безвозвратного
переключения с «отвергнутой» марки на другую. Покупатели продуктов
данной товарной категории обычно покупают несколько избранных марок.
Отношение – это тенденция потребителей оценивать объект бла-
гоприятным или неблагоприятным образом. Отношение включает в себя
мыслительную составляющую (убеждения) и чувственную составляющую
(оценки марок). Убеждения о марке, это характеристики, которые мы ей
приписываем. Оценка марки – позитивное или негативное отношение к ней.
20
Выводы по главе 1
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних
коммуникаций любой коммерческой компании, наравне с такими способами,
как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа
компании, связи с общественностью) и пропаганда. Недооценить её роль
информирования потребителей сложно. По прошествии того, как покупатель
проинформирован о товаре/услуге, встаёт новая задача – убедить его
приобрести конкретно этот товар/услугу. И поскольку высокие продажи и,
как следствие, прибыль, это финальная цель любого бизнеса, то при сильной
конкуренции и развитом рынке рекламе отводится главная роль в системе
внешних коммуникаций.
Реклама является важной составляющей для проведения любой
маркетинговой кампании. Особенно активно она используется, как метод в
20
Модель сегментирования VALS. [Электронный ресурс] – режим доступа: http://zg-brand.ru/statiy/celevaya-
auditoriya/model_segmentirovaniya_vals/
37
коммерческой рекламе, виды, функции, и задачи которой, были так же
рассмотрены. В коммерческой рекламе, как и в любой другой, нужно
предварительно сегментировать целевую аудиторию. Существует
достаточное количество технологий, по которым можно провести
сегментацию, мы рассмотрели такой подход, как психография, и его модель -
стиль жизни потребителей. Основная идея метода – заглянуть за рамки
стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями,
надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.
38
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ ФГУП «ПОЧТА РОССИИ»
2.1. Общая характеристика деятельности ФГУП «Почта России»
Сегодня Почта России – это компания, готовая предложить вам
большое количество актуальных, востребованных услуг. Это
мультисервисные центры, способные решить любую задачу, связанную с
отправлением и получением информации, предметов или денег.
Одной из важных социальных услуг, предоставляемых предприятием
«Почта России» является услуга по доставке пенсий социальных пособий и
компенсаций. 1293 почтальона ежемесячно доставляют 538 тыс. пенсий,
компенсаций и пособий. Особое место в работе «Почты России» занимает
своевременная доставка жителям края почтовой корреспонденции. Ежегодно
почтальонами предприятия доставляется 33 млн. ед. письменной
корреспонденции, 45 млн. 400 тыс. экземпляров газет и журналов, 4 млн. ед.
рекламно-информационных материалов.
В состав Пермского филиала Почты России входят автобаза и 10
почтамтов, из которых 7 почтамтов относятся к 1-й категории, 2 почтамта —
ко 2-й категории, 1 почтамт — к 3-й категории. Услуги почтовой связи
предоставляют 913 отделений, из которых 690 расположены в сельской
местности.
В почтовой отрасли Пермской области трудится 6563 человека, из них
2597 почтальонов. Филиал оказывает населению универсальные услуги
почтовой связи, а также ряд финансовых и коммерческих сервисов.
На территории области проложено 369 почтовых маршрутов общей
протяженностью 49 тыс. 976 км. Автопарк филиала насчитывает 308 машин.
Новые услуги и проекты, внедряемые в почтовой отрасли Перми,
требуют от работников почты постоянного повышения уровня своих
профессиональных знаний. Сегодня почта активно принимает на вооружение
новые технологии. Информационные технологии - основа почтового бизнеса
39
при оказании услуг. Внедрение программного обеспечения в области
информатизации дает возможности повышать качество оказываемых услуг, и
эффективно развивать их спектр. Сегодня создание единого
информационного пространства страны является одной из приоритетных
задач Почты России.
Почта России, которая стала объектом анализа рекламной
деятельности, находится на улице Ленина 28. Данная организация выполняет
следующие почтовые услуги:
• Письменная корреспонденция — за 2016 г. было принято 15 млн 889
тыс. 883 единицы письменной корреспонденции, доставлено 30 млн 126
тыс.329 единиц.
• Посылки — за 2016 г. было принято 263 тыс. 962 посылки,
доставлено 742 тыс. 703 посылки.
• «Отправления 1 класса» — за 2016 г. было принято 86 тыс. 185
отправлений.
• «Экспресс-почта «EMS Russian Post» — за 2016 г. было принято 13
тыс. 098 отправлений, доставлено 49 тыс. 856 отправлений.
• «Мультиконверт» — это открытка или специальный конверт с
вложением, в котором можно пересылать сувениры, брелоки, магниты,
пластиковые карты, CD/DVD диски и др. Мультиконверт пересылается на
территории РФ. Услуга доступна с ноября 2007 года.
Финансовые услуги:
• Выплата/доставка пенсий и пособий — услугами филиала сегодня
пользуются 283 тыс. пенсионеров Пермской области, что составляет 40 % от
общей численности людей пенсионного возраста.
• Денежные переводы — прием электронных переводов
осуществляется с июня 2003 года. В труднодоступных районах области
используются гибридные технологии (сочетание электронных и
традиционных средств доставки). За 2016 г. принят 919 тыс. 291 электронный
денежный перевод, выплачен 328 тыс. 851электронный денежный перевод.
40
• Прием коммунальных и муниципальных платежей — действует 425
договоров, из них 287 — на прием платежей за жилищно-коммунальные
услуги. Также в отделениях почтовой связи можно оплатить содержание
детей в детских садах и обучение, услуги БТИ и других организаций,
штрафы ГИБДД.
• Прием платежей за услуги мобильной связи, Интернет и телевидение
— платежи принимаются в 599 отделениях области. За 2015 г. принято 1 млн
941 тыс. 169 платежей.
• Обслуживание банковских карт — действует договор с ОАО АКБ
"Связь-Банк", а также региональный договор с ОАО "Газпромбанк". Услуги
предоставляются в 317 отделениях г. Перми и Пермской области. За 2016 г.
произведено более 28 тыс. 430 выплат наличных денежных средств
владельцам банковских карт.
• Страховые услуги — Пермский филиал Почты России предоставляет
услуги страхования таких компаний, как ВСК "Страхование" и ВТБ
"Страхование". В отделениях почтовой связи Пермского филиала Почты
России все желающие могут заключить договор по добровольному
страхованию жизни и имущества, а также компания ВСК "Страхование"
предлагает страхование для иностранных граждан.
• Срочные денежные переводы «Форсаж» — в июне 2010 года
внедрена услуга продукт «Форсаж» За 2016 г. принято 21 тыс. 708 переводов,
выплачено 38 тыс. 612 переводов.
• Денежные переводы «Western Union» — с октября 2014 года в
почтовых отделениях Пермской области была внедрена международная
система денежных переводов «Вестерн Юнион» (Western Union). Данной
услугой можно воспользоваться в 547 отделениях почтовой связи,
расположенных в самых разных, в т.ч. и отдаленных населенных пунктах
области.
Услуги для населения:
41
• Распространение печати по подписке — клиентам предлагается
более 10 тыс. наименований газет и журналов для оформления подписки. По
итогам подписной кампании на 1 полугодие 2016 года в области было
выписано 406,1тыс. экземпляров.
• Реализация ТНП — клиентам предлагаются товары народного
потребления с возможностью доставки на дом и по заявкам.
• «КиберПочта» — в Пермском филиале Почты России действует 398
пунктов коллективного доступа в Интернет.
• Продажа лотерей (бестиражных, тиражных) — в каждом почтовом
отделении Пермской области представлен огромный ассортимент
лотерейных билетов. В любом почтовом отделении можно приобрести
тиражные лотерейные билеты "Русское лото" "Жилищная лотерея", "Золотая
подкова", "6 из 36", а также моментальные лотереи "Русские игры", "Быстрее,
Выше, Сильнее", "Веселые старты", "Вперед к победе", "Праздник спорта",
"Спорт без границ" и купоны: "6 из 45", "5 из 36", "Жилищная лотерея" и
"Русское лото".
• Услуги телефонной связи — действует централизованный агентский
договор с ОАО «Ростелеком», а также договоры с группой компаний "МТС",
ООО «СЦТС», ООО «Покровский радиотелефон». Платежи за услуги
электросвязи принимаются во всех отделениях области.
• Прием миграционных уведомлений — за 2015 г. было оформлено 4
тыс. 931 миграционное уведомление.
• Продажа сим-карт операторов сотовой связи МТС, Мегафон.
• Продажа билетов (электронных ж/д, проездных, в т. ч. льготных
проездных) — в почтовых отделениях Пермской области реализуются
льготные социальные билеты на проезд в городском и пригородном
транспорте.
• «Поздравление от Деда Мороза» — в 2016 году был принят 6221
заказ.
Решения для бизнеса:
42
Денежные переводы (для корпоративных клиентов) — действует 936
договоров с юридическими лицами на пересылку почтовых переводов.
Рекламные услуги — рассылка рекламно-информационных
материалов, информации о специальных акциях по почтовым ящикам
получателей по безадресной системе, а также по конкретным условиям (по
адресным спискам районов, по подписчикам изданий различной тематики, по
элитным домам и по домам пригородных коттеджных поселков). Доставка
организуется по адресной базе и по низким ценам. Возможно и размещение
рекламы в отделениях почтовой связи области.
Показатели деятельности филиала:
В 2016 г. доходы от основной деятельности Пермского филиала
Почты России выросли на 4% к 2014 г.
Характеристика сервисного обслуживания на предприятии «Почта
России»:
Доля основных услуг, предоставляемых операторами почтовой связи,
распределяется следующим образом:
• выплата и доставка пенсий и пособий - 24%,
• почтовые переводы - 17%,
• распространение и доставка печатных изданий - 16%,
• пересылка письменной корреспонденции - 14%,
• экспресс-почта - 11%.
Доставка пенсий и пособий является социально значимой услугой,
особенно для пользователей в сельской местности. Россия является одной из
немногих стран мира, где пенсионерам предоставляется услуга по доставке
пенсий на дом. В то же время расширяются альтернативные способы
получения пенсий и пособий, например, перевод средств на банковский счет
пользователя. Сектор выплаты и доставки пенсий распределен между его
участниками следующим образом: доля организаций федеральной почтовой
связи составляет около 65 процентов, Сберегательного банка Российской
43
Федерации – 20 процентов, других альтернативных доставочных компаний –
15 процентов.
Организации федеральной почтовой связи пересылают почтовые
переводы в те же контрольные сроки, что и заказную письменную
корреспонденцию (до 20 дней). Для многих граждан страны (в основном,
проживающих в сельской местности) почтовые переводы являются
единственной доступной услугой по переводу денежных средств.
Распространение периодической печати осуществляется по двум
основным каналам – путем розничной продажи периодических изданий и
доставки подписной периодики. С точки зрения пользователей эти два канала
конкурируют.
Письменная корреспонденция представляет собой большой процесс
операций обработки и сортировки, производимых работниками вручную,
поэтому пересылка письменной корреспонденции не является лидирующей
услугой среди населения.
Экспресс-почтой являются индивидуальные регистрируемые
почтовые отправления, пересылаемые по системе ускоренной почты в сроки,
которые существенно короче утвержденных контрольных сроков. Услуги
экспресс-почты характеризуются более высоким качеством по сравнению с
услугами по пересылке письменной корреспонденции и посылок и являются
более дорогостоящими. Качество услуг экспресс-почты на российском рынке
соответствует базовому уровню качества этих услуг в развитых странах как
по скорости, так и по надежности пересылки.
Неравномерность развития экономики, транспортной и рыночной
инфраструктуры, а также различия в уровне благосостояния и
платежеспособности населения в регионах России приводят к
диспропорциям в отношении привлекательности рынка услуг почтовой
связи.
Наиболее привлекательными сегментами рынка услуг почтовой связи
являются города и густонаселенные районы проживания, где высокий