2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОРПОРАЦИИ НА СОВРЕМЕННОМ
ЭТАПЕ .......................................................................................................................... 6
1.1 Понятие стратегии, функции, виды ..................................................................... 6
1.2 Методы и цели проведения стратегического анализа ..................................... 13
1.3 Понятие, виды конкурентоспособности корпорации ...................................... 23
1.4 Особенности стратегии управления конкурентоспособностью
корпорации ................................................................................................................. 27
Выводы по 1 главе ..................................................................................................... 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОРПОРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО
«БРЯНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ» ........................................................... 33
2.1 Организационно-экономическая характеристика корпорации ...................... 33
2.2 Анализ конкурентной среды корпорации ......................................................... 38
2.3 Оценка стратегии управления конкурентоспособностью корпорации ......... 54
Выводы по 2 главе ..................................................................................................... 66
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
КОРПОРАЦИИ .......................................................................................................... 67
3.1 Разработка предложений по улучшению стратегии управления
конкурентоспособностью ......................................................................................... 67
3.2 Оценка эффективности разработанных предложений .................................... 73
Вывод по 3 главе ....................................................................................................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 81
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 85
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что для того чтобы обеспечить стабильную жизнеспособность
предприятия в нынешних условиях, необходимым является умение реально
оценивать финансовое состояние как своего предприятия, так и действующих
конкурентов.
На современном этапе экономического развития конкурентоспособность
является важным элементом в экономике многих стран мира. В настоящее
время в рыночных условиях можно добиться стабильного успеха в
предпринимательстве, если рассчитывать эффективность его развития,
накапливать информацию о собственных перспективах и возможностях, о
состоянии рынков, оценивать место конкурентов на них, и проанализировать
конкурентоспособность предприятия.
Успех организации во многом зависит от того, удалось ли предприятию
адаптироваться на конкурентном рынке и при этом продолжать развиваться и
достигать намеченных целей. Одним из факторов, которые могут свести на нет
всю деятельность предприятия, и даже заблокировать все возможные попытки
развития, является не правильная оценка деятельности конкурентов.
Взаимоотношения на рынке предприятия и конкурентов приобретает
различные формы конкурентной борьбы. Поэтому предвидеть заранее
возможные действия конкурентов, разгадать их маркетинговую политику,
является одной из главных задач, которые ставятся перед руководством
предприятия.
Формирование собственной последовательности действий, учитывая
контрмеры или ответные реакции конкурентов, ложатся в основу
разработанной стратегии ведения конкурентной борьбы. Правильное
следование конкурентной стратегии позволяет предприятию строить как
краткосрочные, так и долгосрочные планы собственного развития на рынке.
4
Конкурентоспособность – это решающий фактор успеха на рынке товаров
и услуг. Обеспечение конкурентоспособности является одной из основных
задач любого предприятия. Поскольку конкурентоспособность – это путь к
рыночному успеху товара и его производителя, то особым направлением
деятельности организации является разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности.
Степень разработанности темы исследования отражена в работах
отечественных и зарубежных авторов, занимающихся проблемами оценки
конкурентоспособности организации, в частности, труды Баканов М.И., Глухов
А.И., Кислицына В.В., Подолякина Е.В., Старцев П. В., Стоянова Е.С., Траут
Дж., Ривкин С., Царев В.В., Канторович А.А., Черныш В.В. и другие.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе
стратегического анализа конкурентоспособности организации разработать
мероприятия по совершенствованию управления конкурентоспособностью
ОАО «Брянский молочный комбинат».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
основные задачи:
рассмотреть теоретические основы и оценка конкурентоспособности
корпорации на современном этапе;
провести анализ стратегии управления конкурентоспособностью
корпорации ОАО «Брянский молочный комбинат»;
разработать предложения по повышению эффективности
стратегического управления конкурентоспособностью корпорации ОАО
«Брянский молочный комбинат».
Объектом исследования является корпорация ОАО «Брянский
молочный комбинат».
Предметом исследования является стратегический анализ
конкурентоспособности корпорации ОАО «Брянский молочный комбинат».
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выводы,
полученные в ходе изучения данной темы, позволят организации реально
5
оценить свою конкурентоспособность на рынке. Результаты исследования
послужат теоретической базой для разработки мероприятий по повышению
конкурентоспособности организации и обоснованием практических действий.
Практическая значимость исследования состоит в том, что сделанные в
ходе исследования выводы и предложения могут повысить эффективность
управления конкурентоспособностью ОАО «Брянский молочный комбинат».
Теоретическую основу исследования составят работы зарубежных и
отечественных ученых в области маркетинга, стратегического менеджмента,
стратегического управления, также будут использоваться статьи из различных
сборников и периодических изданий, материалы и доклады международных
научно–методических конференций и различные электронные ресурсы.
Среди методов исследования можно выделить анализ научной
литературы, SWOT-анализ и PEST-анализ, метод сравнения и сопоставления,
метод рейтинговой оценки, а также статистические методы.
Нормативную правовую основу исследования составят Конституция
Российской Федерации, Трудовой кодекс Российской Федерации, Гражданский
кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «Об акционерных
обществах» от 26.12.1995 208, Федеральный закон «Об основах
государственного регулирования торговой деятельности в Российской
Федерации» от 28.12.2009 № 381, Федеральный закон «О защите конкуренции»
от 26.07.2006 № 135, также локальные нормативные правовые акты ОАО
«Брянский молочный комбинат»: Устав, должностные инструкции сотрудников
и другие.
Эмпирическую базу исследования составят нормативные правовые
акты, материалы Федеральной службы государственной статистики и еѐ
территориальных управлений, документация ОАО «Брянский молочный
комбинат», учебная литература.
Структура выпускной квалификационной работы определена целью и
основными задачами исследования и состоит из введения, трех глав,
включающих в себя параграфы, заключения, список литературы и приложений.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ОЦЕНКА
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОРПОРАЦИИ НА
СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1 Понятие стратегии, функции, виды
Стратегическим маркетингом можно назвать деятельность по
продвижению предприятием своих товаров (услуг) на рынке. Целью
стратегического маркетинга является сбор и анализ информации о рынке. От
того, какие факторы влияют на продажи или производство, зависит характер и
содержание маркетинговой стратегии предприятия.
Внешние факторы, такие как конкуренция, покупательский спрос,
закупочные материалы и прочее, имеют большое значение на развитие
предприятия. В связи с чем, требуется детальное изучение данных факторов
для выработки грамотной маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия
должна содержать базовые элементы: целевая аудитория, маркетинговый
комплекс, маркетинговый бюджет.
В зависимости от экономического вида деятельности и структуры
предприятия маркетинговая стратегия может быть следующего уровня
1
:
операционная стратегия;
функциональная стратегия;
корпоративная стратегия;
бизнес-стратегия.
Разработка маркетинговой стратегии, как правило, начинается с оценки
состояния бизнес-среды, анализа барьеров и ограничений. Особое внимание
следует уделить технологическим, экономическим, правовым аспектам.
Толковый словарь русского языка определяет стратегию как искусство
планирования руководства, которое основано на верных и далеко идущих
прогнозах.
1
Вахрин П.И. Маркетинг в коммерческих организациях: учебное пособие. М.: Маркетинг, 2015. С.76
7
Б.А. Райзберг так определяет стратегию: долговременные, наиболее
принципиальные, важные установки, планы, намерения руководства
предприятий в отношении производства, доходов и расходов
1
.
Р.А. Фатхудинов предлагает рассматривать стратегию как программный
курс элементов, входящих в конкретную систему. При этом курс направлен на
достижение обозначенных стратегических целей в какой - либо сфере
деятельности
2
.
Таким образом, стратегия - это набор долгосрочных решений
относительно того, как удовлетворить потребности существующих и
потенциальных клиентов организации посредством использования ее
внутренних ресурсов и внешних возможностей. Целью разработки стратегии
является определение основных приоритетных направлений и пропорций
развития организации с учетом материальных источников ее предложения и
рыночного спроса. Управление предприятием, ориентированное на решение
внутренних проблемных вопросов, пересекается с комплексом маркетинга,
который учитывает риски и проблемы развития как внутренней среды субъекта
экономики, так и его стабильной работы во внешней среде.
Таким образом, данные обстоятельства являются неотъемлемой частью
программы антикризисного управления предприятием, которая направлена как
на прогнозирование кризисов, так и на преодоление их последствий.
Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих
пяти функциях:
планирование стратегии;
организация выполнения стратегических планов;
координация действий по реализации стратегических задач;
мотивация на достижение стратегических результатов;
контроль за процессом выполнения стратегии.
1
Райзберг Б.А. Современный экономический словарь. М.: Инфа-М, 2016. С.65.
2
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»,
2015. С.65.
8
Маркетинговые стратегии компании содержат подходы, которые также
передаются на рекламные стратегии через ряд общих положений:
формирование комплекса стратегий по отношению к рынку, товарам,
потребителям и другие;
достижение внешних конкурентных преимуществ;
формирование, исходя из имеющихся ресурсов предприятия;
возможное изменение под влиянием внешней среды;
функциональная составляющая маркетинга (с точки зрения системного
подхода).
Таким образом, цели стратегии и результаты ее реализации обеспечат
выполнение задач антикризисного управления предприятием, включая его
политику продаж и ценообразования, а также дальнейшее поведение на рынке и
в конкурентной среде. Также важнейшей задачей антикризисного управления
является предотвращение кризисов, вызванных ошибками в управлении, и, при
их возникновении обеспечение максимально безболезненного прохождения.
Таким образом, можно отметить, что маркетинговая стратегия
предприятия является важным документом, на котором базируется вся система
управления и в зависимости от ситуации и требуемых результатов должна
корректироваться. Удачно разработанная маркетинговая стратегия должна
повысить конкурентоспособность предприятия, расширить рынок сбыта,
увеличить количество клиентов, и в результате повысить финансовое
положение. Разработку стратегии фирмы можно рассматривать как
динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов,
логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая
обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.
Процесс разработки стратегии можно разделить на 6 этапов, которые
также являются частью цикла стратегического управления, который состоит из
8 этапов.
9
При этом к стратегическому управлению относятся только первые 6
этапов (рисунок 1)
1
.
Процесс выбора стратегии предприятия можно разделить на несколько
этапов: анализ и оценка внешней среды, управленческое обследование, анализ
стратегических альтернатив и анализ возможностей роста.
Рисунок 1. Этапы разработки и реализации стратегии фирмы
Оценка и анализ внешней среды осуществляются по трем направлениям:
изменения, которые могут оказать влияние на стратегию предприятия,
факторы, которые могут представлять угрозу для действующей стратегии
предприятия, факторы, которые определяют новые возможности для
достижения целей деятельности предприятия. Управленческое обследование
представляет собой оценку функциональных сфер деятельности предприятия и
анализ, направленный на выявление сильных и слабых сторон предприятия.
В ходе обследования необходимо проанализировать семь областей, в том
числе:
1
Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии: учебник для вузов. М.:
Центр экономики и маркетинга, 2016. С.98
Определение
миссии
предприятия
Постановка целей:
долгосрочных,
среднесрочных,
краткосрочных
Анализ внутренней
среды: финансовых
коэффициентов с
целью выявления
финансовой
устойчивости
Анализ внешней
среды: потребителя,
конкурентов,
экономического
состояния, правовых
аспектов
Управленческое
обследование
сильных и слабых
сторон организации:
анализ совокупного
потенциала
Оценка стратегии
Разработка
стратегических
альтернатив
Выбор
стратегических
альтернатив
Процесс
реализации
стратегии
10
долю рынка и конкурентоспособность предприятия;
ассортимент и качество номенклатуры товаров и услуг, рыночную
демографическую статистику;
исследования и разработки новых товаров и услуг;
предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
эффективный сбыт, рекламу и продвижение товаров и услуг;
прибыль предприятия.
В настоящее время в теории существует более 2000 стратегий
предприятия, но на практике используются в основном 4 типа стратегий:
ограничение роста, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий
(рисунок 2)
1
.
Рисунок 2. Классификация маркетинговых стратегий
Типы стратегий первой группы - это стратегии концентрированного роста
(они связаны с изменением на рынке того или иного продукта или обоих).
Здесь принято выделять три типа:
1
Беспалько В.А. Современные подходы к разработке перспективных маркетинговых стратегий //
Вестник научных конференций. 2018. № 7-2 (35). С. 21-23.
Классификация маркетинговых стратегий
Стратегии
концентрированного
роста
Стратегии
интегрированного
роста
Стратегии
дифференцирован
ного роста
Стратегии
целенаправленного
роста
1. Стратегия
усиленной позиции на
рынке
2. Стратегия развития
рынка
3. Стратегия развития
продукта
1. Стратегия
обратной
вертикальной
интеграции
2. Стратегия вперед
идущей
вертикальной
интеграции
3. Стратегия
горизонтальной
интеграции
1. Стратегия
концентрической
диверсификации
2. Стратегия
горизонтальной
диверсификации
3. Стратегия
конгломеративной
диверсификации
1. Стратегия
ликвидации
2. Стратегия
«сбора урожая»
3. Стратегия
сокращения
4. Стратегия
сокращения
расходов
11
стратегия укрепления позиций на рынке (компания делает упор на
маркетинг, осуществляет горизонтальную интеграцию – контроль над
конкурентами);
стратегия развития рынка (поиск новых рынков сбыта для
производимого продукта);
стратегия развития ранее выпускаемого продукта (переход на
производство принципиально нового продукта в рамках старого сбытового
канала).
Вторая группа стратегий. Ориентир - расширение компании за счет
присоединения новых структур. В этом случае интегрированный рост не
препятствует достижению долгосрочных целей фирмы. Это может быть
достигнуто путем приобретения имущества, а также путем расширения
изнутри.
В них входят следующие типы стратегий:
1. Обратная вертикальная интеграция (рост компании за счет введения
или усиления существующего контроля над всеми поставщиками, создание
ряда дочерних компаний по снабжению).
2. Вперед идущей вертикальной интеграции (рост организации за счет
внедрения или усиления существующего контроля над ее структурами,
расположенными над распределительными системами продаж).
Третья группа. Это стратегии диверсифицированного роста. К ним
прибегают, если компании больше не могут развиваться на своем рынке, со
своим продуктом и в рамках своей собственной отрасли.
Типы стратегий данной группы следующие:
1. Центрированной диверсификации (поиск и использование
дополнительных возможностей при производстве принципиально новых
продуктов наряду с существованием на центральных позициях старого
бизнеса).
2. Горизонтальная диверсификация (поиск возможностей для
существенного роста компании на уже развитом рынке с помощью нового