22
Показатель конкурентоспособности рассчитывается через средневзвешенное
значение среди показателей конкурентоспособности по каждому виду товара
или услуги.
Эта группа методов включает:
дифференциальный метод (основан на применении единичных
параметров анализируемого продукта);
комплексный метод (основан на использовании комплексных
показателей анализируемого товара);
смешанный метод (включает дифференциальный и комплексный).
Эти методы позволяют оценить конкурентоспособность предприятия с
точки зрения конкурентоспособности товаров, но не влияют на другие аспекты
деятельности.
7. Операционные методы (методы, основанные на теории «эффективной
конкуренции») базируются на представлении конкурентоспособности
предприятия как совокупности показателей эффективности осуществления
отдельных операций. При этом используются показатели, характеризующие
эффективность управления оборотными средствами, производственным
процессом, сбытом и продвижением, качеством товара, ценой. Такая оценка
объективно отображает положение предприятия на рынке. Результаты анализа
могут быть представлены в форме диаграммы, многогранника или
многоугольника конкурентоспособности.
Рисунок 13. Многоугольник конкурентоспособности
предприятия
0
0.5
1
1.5
2
Имидж
Производств
енные
возможности
Технологиче
ские
новшества
Сбытовая
есть
Реклама, мар
кетинг
Финансовое
положение
Издержки
обслуживани
е
Предприятие 1
Предприятие 2
Предприятие 3
23
Таким образом, можно сделать следующий вывод по первой главе,
стратегическим маркетингом можно назвать деятельность по продвижению
предприятием своих товаров (услуг) на рынке. Целью стратегического
маркетинга является сбор и анализ информации о рынке. От того, какие
факторы влияют на продажи или производство, зависит характер и содержание
маркетинговой стратегии предприятия.
Среди большого числа методов оценки реализации стратегии
предприятия не существует универсального. Это обусловлено отсутствием
единой исчерпывающей системы факторов среды, что вызывает нечеткость
оценки некоторых элементов. Выбирая тот или иной метод, предприятие
должно руководствоваться своими целями и денежными ресурсами, которые
оно способно выделить на оценку маркетинговой среды.
1.3 Понятие, виды конкурентоспособности корпорации
На современном этапе развития экономики, когда повышаются
требования к эффективности ведению бизнес-деятельности, факторы
конкуренции повышают свое значение, так как конкурентная позиция является
важным фактором успеха коммерческой компании.
Конкуренция среди корпораций является эффективным и доступным
методом экономического выбора направления развития, так как стоит обществу
и государству минимальных затрат. Такой выбор стимулирует корпорации
постоянно совершенствовать и развивать текущую бизнес-деятельность для
сокращения издержек и цен, увеличивать объем сбыта, конкурировать за
клиентов и потребителей, повышать качество конечного продукта. Однако
современная экономическая наука не дает единой общепринятой трактовки
содержания категории «конкурентоспособность» корпорации. В самом
широком смысле конкурентоспособность корпорации следует рассматривать
как характеристику эффективности конкурентной борьбы компании.
24
В самом общем виде под конкуренцией принято понимать способность
определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных
условиях.
На рисунке 14 представлены подходы к понятию «конкуренция».
Рисунок 14. Основные подходы к понятию «конкуренция» как
экономической категории деятельности корпорации
С экономической точки зрения она означает состязание между
корпорациями как международными рыночными субъектами, которая может
выражаться в борьбе за рынки сбыта продукции с целью получения более
высоких доходов, прибыли, других выгод. Следовательно, можно
констатировать, что конкуренция стимулирует поиск новых путей развития,
повышение эффективности и качества работы, активизирует творческий подход
к международному бизнесу.
Таким образом, конкурентоспособность корпорации – это реальная
возможность в существующих условиях обеспечивать потребность
потенциальных и реальных клиентов в услуге, обладающей более
25
привлекательными характеристиками для потребителей, в отличие от услуг-
продуктов аналогов компаний - конкурентов как национального, так и
международного масштаба.
Также различные также варианты определений представлены в таблице 1
Таблица 1
Различные подходы к определению термина
«конкурентоспособность»
1
Автор
Трактовка термина «конкурентоспособность»
М. Портер
Свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений
выступать на рынке наравне с присутствующими там
аналогичными товарами, услугами или конкурирующими
субъектами рыночных отношений.
М. Гельвановский
Обладание свойствами, создающими преимущества для
субъекта экономического соревнования.
В.Р.. Хрупкий,
И.В.Корнеева
Способность успешно оперировать на конкретном рынке
(регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска
и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.
Н.С. Яшин
Включает совокупность, с одной стороны, характеристик
самой организации, определяющуюся уровнем
использования научно-технического, производственного,
кадрового потенциала, а также потенциала маркетинговых
служб, а с другой стороны внешних социально-
экономических и организационных факторов,
позволяющих организации создавать более
привлекательную по ценовым и неценовым
характеристикам продукцию по сравнению с
конкурентами.
Р.Л. Фатхутдинов
Свойство объектов, характеризующее степень
удовлетворения конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными на данном
рынке. Определяет способность объекта выдерживать
конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на
данном рынке.
Из таблицы 1 видно, что в своих исследованиях авторы рассматривают
конкурентоспособность с разных аспектов, однако каждый из них подчеркивает
важность эффективности деятельности и уже на основе эффективности - оценка
конкурентоспособности. Конкурентоспособность можно рассматривать с двух
позиций: как потенциал предприятия и как преимущество предприятия по
сравнению с другими конкурентами.
1
Абрамов А.В. Конкурентоспособность предприятия: понятие и сущность // В сборнике: Наука.
Технологии. Инновации сборник научных трудов: в 10 частях. 2017. С. 345-348.
26
Часто кризис в макроэкономике приводит к активизации менеджмента
компаний к поиску эффективных и антикризисных решений. Текущие
тенденции развития глобальной экономики и повышение рисков для
корпораций при принятии не эффективных или ошибочных управленческих
решений обуславливают важность определения путей повышения
конкурентоспособности корпорации. При этом такой автор как Р.А.
Фатхутдинов отмечает, что «конкурентоспособность следует рассматривать как
управление конкурентными преимуществами». Снижение рисков корпорации
закладывается на стадии измерения конкурентоспособности и разработки путей
ее повышения. В условиях высокой конкуренции конкурентоспособность среди
корпораций является ключевой составляющей наряду с эффективностью, а
проблема достижения конкурентных преимуществ, т.е. обеспечения
конкурентоспособности, - одной из основных в управленческой, экономической
и деловой жизни.
Исследователями принято считать, что конкурентоспособная корпорация
определяется степенью способности эффективно использовать конкуренцию по
сравнению с аналогичными компаниями на рынке. Системно это может быть
представлено в виде многоуровневой модели, упрощенная схема которой
представляет «пирамиду конкурентоспособности». Так как в этом случае для
принятия правильного управленческого решения и минимизации рисков
необходимо измерять конкурентоспособность.
Следовательно, в рамках данного исследования конкурентоспособности
международных компаний в условиях глобальной инновационной экономики
следует рассматривать в качестве динамического процесса формирования
конкурентных преимуществ, с помощью которых корпорация сможет
обеспечить себе устойчивое положение на рынке, гарантируя потенциал для
дальнейшего развития.
Конкуренция является обязательным свойством для функционирования
рыночной экономики. Наличие конкуренции предполагает решение проблемы
обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и, в частности,
27
производимой ими продукции. Таким образом, конкурентоспособность любого
предприятия является важнейшим условием его выживания и успешности на
рынке, на котором предприятие реализует свою деятельность.
Именно наличие конкурентных преимуществ вызывает повышение
рыночной деятельности, а так же стимулирует к переходу на более
эффективные способы деятельности. Одним из факторов формирования
конкурентных преимуществ является разработка стратегии управления
конкурентоспособностью корпорации, которая будет представлена в
следующем пункте.
1.4 Особенности стратегии управления конкурентоспособностью
корпорации
Управление конкурентоспособностью корпорации рассматривается как
процесс воздействия на факторы конкурентоспособности с целью ее
повышения через реализацию функций оценки, анализа, планирования,
организации, контроля и учета. Эта деятельность по формированию
управленческих решений достижения лидерства и стратегических целей
должна основываться на корригированном и вариантном типах управления.
Приоритетами управления является стратегическое управление, развитие
персонала, управление гибкостью предприятия как открытой системой,
формирование инновационного ресурса конкурентоспособности.
Стратегический анализ в управлении конкурентоспособностью
корпорации представляет собой систему, воздействующая на определѐнные
элементы и процессы, с целью формирования конкурентных преимуществ и
развития конкурентного потенциала фирмы, а так же повышения устойчивости
к изменениям рыночной среды и влиянию внешних факторов. Стратегический
анализ оценивает ключевые воздействия рядов факторов на текущее и будущее
положение корпорации, определяет основные преимущества и недостатки
корпорации, а так же отображает их влияние на стратегический выбор,
28
благодаря чему достигается эффективная деятельность корпорации,
устанавливаются или удерживаются конкурентные позиции на рынке.
В управлении конкурентоспособностью корпорации руководство должно
учитывать свои текущие и перспективные интересы. В ряду неопределѐнности
и постоянной изменчивости внешних условий стратегическое управление, на
сегодняшний день, направлено на разработку эффективной политики
устойчивого развития.
Следовательно стратегический анализ позволяет постоянно
контролировать и регулировать взаимодействие предприятия с внешней средой,
и на основе этого достигать устойчивых конкурентных преимуществ.
К преимуществам проводимого стратегического анализа в управлении
конкурентных позиций корпорации можно отнести:
ориентированность полученной информации на достижение
эффективной деятельности корпорации;
установление чѐтких позиций корпорации на рынке с учетом текущего
и будущего состояния;
проведение оценки внешних угроз и разработка ответных реакций;
определение стратегически предпочтительные сфер и масштабов
деятельности, основываясь на потенциале корпорации и привлекательности
отрасли;
поиск альтернативных конкурентных преимуществ, проведение их
оценки и выбор лучшего относительно прибыльности, объема и направлений
инвестирования.
Для проведения стратегического анализа, и, следовательно, принятия
стратегического решения касательно конкурентной политики, важно
определить стадию развития корпорации. Данная деятельность основывается на
эффективной информационной системе, которая способна обеспечивать
необходимыми и актуальными данными для проведения анализа прошлых,
настоящих и будущих ситуаций. Такая диагностика сильных и слабых сторон
29
корпорации, передаѐт реальную оценку его ресурсов и возможностей, и в
дальнейшем определяет направленность стратегии.
Выступая важнейшим этапом управления при выработке эффективной
стратегии, стратегический анализ, включает в себя три основных
составляющих:
правильность выработанных долгосрочных целей;
понимание внешнего конкурентного окружения;
реальная оценка собственных ресурсов и возможностей.
При управлении конкурентоспособностью корпорации процесс
планирования стратегического анализа включает в себя несколько этапов:
1. Определяется миссия и цель корпорации.
2. Анализируется информация, включающая в себя определение сильных
и слабых сторон корпорации, а также ее потенциальные возможности
относительно внешней среды.
3. Принятие решения о выборе стратегии, и еѐ дальнейшая реализация.
4. Проведение оценки и контроля выполнения стратегического решения.
На основании существующих этапов проведения стратегического
анализа, в данный процесс так же вовлечѐн ряд элементов, оказывающих
определѐнное влияние на каждый этап (рисунок 15).
Рисунок 15. Основные элементы и этапы стратегического
анализа корпорации
30
Конечным результатом стратегического анализа является принятие
решения относительно конкурентной политики корпорации, и представляет
собой разработку альтернативных направлений развития корпорации, их
оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для еѐ реализации.
Таблица 2
Методы стратегического анализа
Метод
Характеристика
Количественные
методы
прогнозирования
:
Применяются в случае уверенности в том. что характерная для
прошлых событий тенденция продолжится в будущем и
заключается, прежде всего, в определении вида и параметров
функций, описывающих неслучайные составляющие.
• Анализ времен-
ных рядов
Метод выявления зависимостей прошлого и продления их в
будущем путем занесения статистики в таблицы или построения
графиков. Так если за ряд лет отметится устойчивый рост
спроса на определенную продукцию, можно спрогнозировать,
что данная тенденция сохранится в течение ряда следующих
лет.
• Каузальное
(причинно-
следственное)
моделирование
Метод прогноза на основе исследования статистической
зависимости между рассматриваемым фактором и другими
переменными. Каузальная модель показывает зависимость
одного товара от увеличения цены на другой продукт.
Разработка
сценариев
будущего
развития
Разрабатываются альтернативы, исходя из оптимистических и
пессимистических предположений о развитии ситуации. Затем
на основе сценариев развития формируются соответствующие
стратегические планы. Сравнивая фактическое развитие
предприятия с параметрами развития по сценарию, вносят
соответствующие коррективы в планы.
Портфельный
анализ:
Инструмент, определяющий хозяйственное состояние
предприятия, оправданность тех или иных вложений в
различные сферы деятельности. Представляет сравнение
результатов производства процессов, продуктов специальным
критериям.
• Матрица БКГ
Диаграмма, разделенная на четыре сектора, с оригинальными
запоминающимися названиями («Звезды», «Дохлые собаки»,
«Трудные дети» и «Дойные коровы») позволяющая
анализировать доли рынка и темпы роста предприятия.
• Матрица Мак-
Кинзи
Оценка привлекательности и конкурентоспособности
деятельности предприятия на рынке на основе двух координат:
ось X характеризует силу позиции стратегической
хозяйственной единицы в отрасли, ось У — привлекательность
отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом
нескольких параметров.
• SWОТ-анализ
Выявление факторов внутренней и внешней среды организации
и разделении их на четыре категории сильные стороны, слабые
стороны, возможности, угрозы.
• Матица
Шелл/ДПМ
Вычисляется привлекательность отрасли на основе
конкурентоспособности на основе двухфакторной матрице
размером 3x3, которая базируется на оценках как
количественных, так и качественных параметров бизнеса.
31
Для проведения качественного и эффективного анализа применяется
специальный инструментарий, включающий различные методы:
количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего
развития, (матрица БКГ, Матрица Мак-Кинзи, SWOT-анализ, Матица
Шелл/ДПМ) (таблица 2).
Сегодня проблема стратегического анализа конкурентоспособности
корпорации, в условиях сильной конкуренции, становится всѐ более
актуальной. Так как знания своих конкурентных преимуществ и недостатков,
оценка возможностей и уникальности собственного продукта даѐт возможность
выбрать правильную стратегию и тактику поведения на рынке. Таким образом,
повышение конкурентоспособности невозможно без использования элементов
стратегического анализа (рисунок 16). Эффективное управление и выбор
правильной стратегии является основой конкурентоспособности современной
корпорации.
Рисунок 16. Стратегический анализ корпорации
Следовательно, стратегический анализ представляет собой комплексную
систему управления, которая основана на исследовании и прогнозировании
среды, а так же выработке способов адаптации предприятия к ее изменениям,
путѐм поиска ключевых конкурентных преимуществ.