52
Таблица 14
Поставщики компании ОАО «Брянский молочный комбинат»
Поставщики
Поставляемая продукция
ООО «Агроресурс»
Сухое молоко, молочные и сывороточные
белки
Лопандинский сахарный завод
Сахар, сахарная пудра
ООО «М-Торг»
Различные приправы и специи
BALTIC COLD
Промышленное оборудование для
предприятия
ООО «Тефо»
Пакеты и мешки
ООО «ТЭК-Энерго»
Электроэнергия
Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские
отношения, что снижает риск при работе с ними.
Позиционирование услуг – это способ, в соответствии с которым
потребители идентифицируют ту или иную услугу по его важнейшим
характеристикам. Позиция услуги – это место, занимаемое услугой в сознании
потребителей по сравнению с аналогичными услугами конкурентов.
Для построения карты позиционирования выберем две наиболее важные
координаты – цену и качество услуг.
Рисунок 23. Карта позиционирования ОАО «Брянский
молочный комбинат»
При анализе данной карты позиционирования можно сделать следующие
выводы о том, что качество услуг, оказываемых ОАО «Брянский молочный
комбинат» выше чем у ООО «Новый Путь» и выше чем у ООО «Сыр
Стародубский», а цены на услуги одинаковы с ценами ООО «Новый Путь».
Таким образом, можно сделать вывод, что предприятию целесообразно
53
принять следующие меры: в области ценообразования можно снизить цену на
некоторые услуги; в сфере продвижения направить усилия на установление
связи с потребителями через рекламу.
Для обобщения результатов анализа конкурентной среды ОАО «Брянский
молочный комбинат» используем аналитическую таблицу 15.
Таблица 15
Обобщение результатов оценки конкурентной среды ОАО
«Брянский молочный комбинат»
Факторы
Влияние на
организацию
Y
Направленность
влияния Z
Сила
воздействия
S=Y*Z
Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)
Производители
аналогичной продукции
+1
1. количество отраслевых
организаций
2
-1
-2
2. темп развития рынка
3
+1
+3
3. сложность выхода из
бизнеса
1
-1
-1
4. вхождение сильных
компаний из других
отраслей
1
+1
+1
Сила влияния поставщика
+3
1. соотношение спроса и
предложения
2
+1
+2
2. количество фирм -
поставщиков
2
+1
+2
3. степень уникальности
сырья
1
+1
+1
4. наличие товаров -
заменителей
2
-1
-2
Конкурентная сила
покупателей продукта
+3
1. Способность требовать
наличие определенных
потребительских свойств
1
+1
+1
2. Высота входного барьера
в отрасль
2
+1
+2
Сила производителей
товаров - заменителей
-3
1. вероятность
переключения потребителя
на заменитель товара
2
-1
-2
2. зависимость вероятности
переключения от стоимости
процесса
1
-1
-1
Итого
+4
3 – хороший показатель, 2 – средний показатель, 1 – удовлетворительный показатель.
54
Рисунок 24. График конкурентных сил ОАО «Брянский
молочный комбинат»
Таким образом, анализ конкурентных сил, действующих на рынке ОАО
«Брянский молочный комбинат» по модели М. Портера, выявил, что
основными силами, влияющими на продукцию компании, являются
покупатели, поскольку это в основном оптовые покупатели. Кроме того,
поставщики оказывают существенное влияние, так как они поставляют товары
и услуги, которые необходимы в основном для предприятия.
В целом внешняя среда ближнего окружения оказывает нейтральное
влияние на компанию, но влияние имеет положительную тенденцию.
2.3 Оценка стратегии управления конкурентоспособностью
корпорации
Компания «Брянский молочный комбинат» занята производством
нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного
цикла. Следовательно, для разработки стратегии следует руководствоваться
портфолио - анализом. При использовании портфельного метода анализа
организация рассматривается как совокупность хозяйственных стратегических
-3
-2
-1
0
1
2
3
Внутриотраслевая
конкуренция
Сила влияния
поставщика
Конкурентная сила
покупателей продукта
Сила потенциальных
производителей
аналогичной
продукции
Сила производителей
товаров–заменителей
55
подразделений (СХП) или стратегических зон хозяйствования. Инструментом
портфолио – анализа являются матрицы – двухмерные модели, сравнивающие
стратегическое положение каждого СХП организации. Построим матрицу
Бостонской консалтинговой группы. Даня матрица позволяет
классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста рынка по
данному виду товара и относительной доли фирмы на этом рынке.
Применительно к компании «Брянский молочный комбинат» составим
две матрицы: одна применительно к основному виду деятельности, другая
применительно к сопутствующим товарам.
Основной деятельностью «Брянский молочный комбинат» является
производство, продажа и производство молочной продукции, рассчитанных на
разные ценовые категории потребителей. Основными видами молочной
продукции, с которыми работает фирма, являются: цельномолочная продукция,
масло, сыр и сухие продукты.
Целесообразно проанализировать деятельность предприятия с точки
зрения количества стратегических зон хозяйствования или количества бизнесов
(СЗХ). Рассмотрим два варианта матрица БКГ относительно основных видов
колбасных изделий и для четырех неосновных видов деятельности.
Прежде всего, проанализируем объем продаж продукции у ОАО
«Брянский молочный комбинат» и его основного конкурента «Новый путь».
Таблица 16
Объем продаж продукции за 2017-2018гг.
Наименование
2017
2018
Отклонение (+/-)
СЗХ 1 – цельномолочная
продукция
33656
60580
26924
СЗХ 2 - сыр
23655
18924
-4731
СЗХ 3 – сухие продукты
29856
50755
20899
СЗХ 4 - масло
19865
9932
-9933
Далее в таблице рассчитаем относительную долю рынка продукции ОАО
«Брянский молочный комбинат».
56
Таблица 17
Оценка относительной доли рынка СХП
Варианты
Вид продукции
Объем
реализации,
тыс. руб.
Доля рынка, %
2017
2018
фирма
конкурент
1
СПХ 1 – цельномолочная
продукция
33656
60580
14
6,1
2
СПХ 2 – сыр
23655
18924
13
5,4
3
СПХ 3 – сухие молочные
продукты
29856
50755
4
8
4
СПХ 4 – масло
19865
9932
8
3,8
Далее на рисунке 25 построим матрицу БКГ для ОАО «Брянский
молочный комбинат»
Рисунок 25. Матрица БКГ для ОАО «Брянский молочный
комбинат»
Далее распределим рассмотренные категории продукции предприятия на
виды в зависимости от значимости для предприятия.
«Звезды» - СХП 1 цельномолочная продукция. В компании есть такие
категории – и это плюс. «Звезды» приносят наибольшую прибыль. Но,
несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход
достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения
СПХ 1
ОДР = 1,8
РР = 1
2,3 2,4
1,8
1,7
Звезды
Трудные
дети
Собаки
Дойные
коровы
СПХ 2
СПХ 4
СПХ 3
0,8
0,5
2,1
0,5
57
высокого темпа роста.
«Дойные коровы» - СХП 2 и СПХ 4 – сыр и масло. Приносит неплохую
прибыль, которую можно использовать для финансирования других продуктов.
«Трудные дети» - СХП 3 – сухие молочные продукты. Для развития
этого продукта нужны инвестиции. Схема развития: создание конкурентного
преимущества – распространение – поддержка.
«Собаки» - не обнаружены.
Проведем анализ портфеля продуктов с помощью матрицы McKincey
(рисунок 26).
Для построения матрицы выполним следующие шаги:
Для построения матрицы МакКинзи необходимо рассчитать координаты
матрицы для каждого бизнеса. Для измерения важности (В) показателя
используется трехбалльная шкала, где 1 – «не важно», 2 – «важно», 3 – «очень
важно». При оценке показателя используется (О) пятибалльная шкала, где 1 –
«плохо», 5 – «отлично».
Интегральная оценка (I) составляется как произведения важности (В) и
экспертной оценки (О). Значение по осям Х и Y рассчитывается как отношение
суммы интегральных оценок к сумме важностей всех показателей.
Таблица 18
Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 1 –
цельномолочная продукция
Показатель
Важность
Оценка
Интегральн
ая
Значение по
показател
я
оценка
осям X и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке
2
1
2
3
3
3
4
4
5
4
4
4
8
4
10
12
12
12
4,14
ИТОГО
14
-
58
58
Продолжение таблицы 18
Конкурентная позиция фирмы (ось X)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к
продукции
Технологические
преимущества
Маркетинговые преимущества
2
2
2
3
1
2
3
2
2
5
4
5
4
4
5
4
5
4
10
8
10
12
4
10
12
10
8
4,42
ИТОГО
19
-
84
Далее в таблице 19 представим определение координат матрицы
МакКинзи для бизнеса № 2 и № 4 – масло и сыр.
Таблица 19
Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 2 и
№ 4 – масло и сыр
Показатель
Важность
показател
я
Оценка
Интегральн
ая
оценка
Значение по
осям X и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке
2
1
2
3
3
3
4
4
3
3
3
4
8
4
6
9
9
12
3,42
ИТОГО
14
-
48
Конкурентная позиция фирмы (ось X)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к
продукции
Технологические
преимущества
Маркетинговые преимущества
2
2
2
3
1
2
3
2
2
4
4
3
4
3
4
4
3
4
8
8
6
12
3
8
12
6
8
3,73
ИТОГО
19
-
71
Далее в таблице 20 представим определение координат матрицы
МакКинзи для бизнеса № 3 сухие молочные продукты.
59
Таблица 20
Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 3
сухие молочные продукты
Показатель
Важность
показател
я
Оценка
Интегральн
ая
оценка
Значение по
осям X и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке
3
2
3
3
3
3
4
4
3
3
4
4
12
8
9
9
12
12
3,64
ИТОГО
17
-
62
Конкурентная позиция фирмы (ось X)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к
продукции
Технологические
преимущества
Маркетинговые преимущества
2
2
2
3
1
2
3
2
2
3
4
3
4
3
3
4
3
4
6
8
6
12
3
6
12
6
8
3,5
ИТОГО
19
-
67
Рисунок 26. Матрица МакКинзи для ОАО «Брянский молочный
комбинат»
Х
У
4,42
4,14 3,5 3,42
Бизнес 1
Бизнес 2
3,73
3,64
Бизнес 3
Победитель 1
Победитель 2
Вопрос
Проигравший 1
Проигравший 3
Проигравший 2
Средний бизнес
Создатель
прибыли
Победитель 3
60
Таким образом, для бизнеса № 1 координаты матрицы таковы (4,14;4,42),
для бизнеса № 2 (3,42;3,73), для бизнеса № 3 (3,5;3,64)
Цельномолочная продукция, сыр и масло находятся в квадрате
Победитель 1. Сухие молочные продукты в квадрате Победитель 3.
Конкурентная стратегия развития ОАО «Брянский молочный комбинат»
предусматривает дальнейшее расширение продуктового портфеля компании.
ОАО «Брянский молочный комбинат» продолжает уделять основное внимание
качеству обслуживания клиентов и качеству производства продукции, что
позволяет учитывать перечисленные положительно влияющие тенденции на
стратегическом горизонте планирования.
Ценовая политика. Ценовая стратегия ОАО «Брянский молочный
комбинат» направлена на завоевание лидерства на рынке молочной продукции,
т.е. обеспечение такого уровня цен, который позволил бы обеспечить активный
спрос на продукцию, при этом обеспечивая прибыльность предприятия.
Рассмотрим стоимость молочной продукции на рынке, сравнив цены на
продукцию ОАО «Брянский молочный комбинат» с основными конкурентами
(рисунок 27).
Рисунок 27. Диапазон цен на молоко жирностью 3,5%, 950
мл., руб.
Из рисунка 27 видно, что ОАО «Брянский молочный комбинат»
устанавливает цену на свою продукцию в середине ценового диапозона,
Столбец1, О
АО Брянский
молочный
комбинат, 53
Столбец1, О
ОО Новый
путь, 50
Столбец1, О
ОО Сыр
Стародубски
й, 55
Столбец1, О
ОО Почеп
молоко, 50
61
наиболее высокие цены устанавливает ООО «Сыр Стародубский», а наиболее
низкие ООО «Почеп молоко».
Далее проанализируем стоимость сливочного сыра за 100 гр. в ОАО
«Брянский молочный комбинат» и его основных конкурентов.
Рисунок 28. Диапазон цен сливочного сыра за 100 гр., руб.
Данные рисунка 28 свидетельствуют о том, что цены на сыр установлены
в размере выше чем у конкурентов.
Следовательно, цены на молочную продукцию в ОАО «Брянский
молочный комбинат» устанавливаются неравномерно, что позволяет
предприятию привлекать клиентов за счет приемлемых за одну продукцию, и
не терять прибыль за счет более высоких цен на другую продукцию.
Также для привлечения клиентов ОАО «Брянский молочный комбинат»
использует различные акции и скидки.
Таблица 21
Акции и скидки в ОАО «Брянский молочный комбинат»
Наименование
Процент скидки, %
Скидка пенсионерам
10%
Скидка многодетным семьям
10%
Покупка продукции на 2000 руб.
5% скидка
Скидка оптовикам
15%
Скидка индивидуальным
предпринимателям, занимающиеся
бизнесом менее года
15%
50
46
45
48
42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
ОАО Брянский молочный
комбинат
ООО Новый путь
ООО Сыр Стародубский
ООО Почеп молоко