72
Глава 3. Предложения по повышению эффективности стратегического
управления конкурентоспособностью корпорации
3.1. Разработка предложений по улучшению стратегии управления
конкурентоспособностью
Проведенный ранее анализ позволяет выявить положительные и
отрицательные моменты в конкурентоспособной позиции ПАО «Уралкалий».
В первую очередь, ПАО «Уралкалий» работает на рынке достаточно
продолжительное время, завоевало положительную репутацию, имеет
постоянных клиентов.
Компания позиционирует себя как компанию, производимая
минеральные удобрения. Среди ключевых критериев своего успеха компания
выделяет профессионализм и понимание потребностей покупателей.
В компании работает высококвалифицированный персонал.
Следующим плюсом компании в конкурентной борьбе играет
финансовое положение.
Анализ показал, что ПАО «Уралкалий» имел неустойчивое финансовое
состояние в 2015 году, абсолютно устойчивое финансовое состояние в 2016
году, которое, как правило, характеризуется платежеспособностью, запасы и
затраты формируются в основном за счет собственных источников средств и
неустойчивое финансовое состояние в 2017 году.
Итак, внутренний фактор обеспечения конкурентоспособности можно
охарактеризовать как достаточный. Фирма отличается ростом объемов
бизнеса, сопровождающегося ростом прибыли, при одновременном
повышении рентабельности продаж. ПАО «Уралкалий» сотрудничает со
многими контрагентами, что значительно снижает риск потерь по причине
нарушения ими своих обязательств.
К минусам компании, ограничивающим ее конкурентоспособность,
относят следующее.
Компании не представляет на рынок четко определенную миссию. Не
73
имеет четко сформулированных стратегических задач, не производит
сегментирование потребителей.
Для выяснения стратегических направлений развития далее проводится
анализ целей. Для анализа целей компании проводится ответ на два вопроса:
«Чего организация хочет добиться на рынке?» и «Что хочет получить
организация от своих заинтересованных сторон?»
Анализ проводится в виде таблиц (таблицу 22, 23)
Таблица 22 - Чего организация хочет добиться на рынке?
Наименование
рассматриваемого аспекта.
Ответы на вопросы:
Стратегическая перспектива:
Стать лидером среди конкурирующих компаний,
занимающихся продажей минеральных удобрений в своей
группе
Виды бизнеса:
Сохранения всех видов бизнеса: реализация
минеральных, оказание прочих услуг.
Компания хочет развить реализацию новых продуктов
Компания стабильно придерживается достигнутых
позиций и развивается в своем направление.
Инвестирование в собственное развитие.
Позиция
Войти в десятку лидеров в своей группе
Продукты
По всем видам услуг компания планирует увеличить
долю рынка.
Планирует расширить охват потребителей за счет
предложение новой продукции и выхода на новые
территориальные рынка
Компания планирует повышение конкурентного статуса, завоевание
более значительной доли рынка.
При этом компания планирует увеличение по всем позициям
продукции.
Таблица 23 - Что ПАО «Уралкалий» хочет получить от своих
заинтересованных сторон?
Заинтересованные стороны:
Отношения организации с заинтересованными сторонами
1
2
Владельцы
Компания планирует увеличить продажи на 20%, повысить
рентабельность бизнеса до 30%
Сотрудники
Повысить заинтересованность сотрудников в работе
компании, их инновационную активность
Материальное стимулирование персонала
74
Продолжение таблицы 23
1
2
Органы власти
Повысить качество связей с общественность
Участие в муниципальным мероприятиях и взаимном
сотрудничестве
Потребители
Обеспечить потребность в качественной продукции
Общество
Участие в социальных проектах
Перечисление средств с продаж нуждающимся категориям
Компания рассчитывает использовать заинтересованные стороны в
достижении своих целей. По планам владельцев увеличение масштабов
деятельности до 20% в год.
Началом разработки проекта стратегических изменений является
разработка и формулирование системы целей программы, которые должны
решить выявленные проблемы.
На основе сформулированных целей проекта, анализа внешней среды и
внутренней ситуации в организации разрабатываются возможные стратегии
достижения целей, исходя из имеющихся ресурсов организации с помощью
методов и приемов стратегического менеджмента.
1. Видение
Осуществление высокоэффективной деятельности, обеспечивающего
устойчивое эффективное положение ПАО «Уралкалий».
2. Цель. Повышение эффективности деятельности.
3. Ценности.
Стремиться обеспечить высоким качеством продукции потребителей
на основе индивидуального подхода к каждому из них.
4. Стандарты поведения.
Широкий ассортимент продукции, востребованный потребителями.
Следование нормам деловой этики и закона, неукоснительное исполнение
своих обязательств перед клиентами и партнерами.
5. Стратегические цели. Повышение конкурентоспособности компании
как многофункционального предприятия, предоставляющего широкий
75
ассортимент продукции и ее высокое качество.
Стратегические цели
Укрепление лидирующих позиций на российском рынке минеральных
удобрений, сохранение прочной и стабильной финансовой позиции,
поддержание высоких стандартов корпоративного управления
Построим пирамиду целеполагания для решения задачи для ПАО
«Уралкалий» (рис. 8).
Рисунок 8 - Пирамида стратегического целеполагания
ПАО «Уралкалий»
Таким образом, четкая постановка целей на всех уровнях в организации
и составление на их основе планов достижения целей – одно из главных
условий успешной реализации проекта организационных изменений. На
рисунке представлено дерево целей проекта организационных изменений.
Стратегия полной диверсификации в данных условиях не подходит
для реализации ПАО «Уралкалий» - оно не в состоянии предложить какой-
либо концептуально новую продукцию потребителям на новых рынках и при
Зачем существует или изменяется
организация?
Повышение эффективности
бизнеса
Что нужно сделать?
Цель: повысить эффективность
деятельности прибыль на 20%
Как нужно достигать
целей?
Достижение высокого
уровня
конкурентоспособности
Кто, когда,
какими
ресурсами
реализует
стратегии?
Высокое качество
продукции
Расширение спектра
продукции
Представительства
в регионах
Стратегия
изменений
Задачи оперативного
плана
76
этом сосредоточить все свои ресурсы на данном направлении. Стратегия
диверсификации может быть применима только частично в качестве
мероприятия общей стратегии.
Более подходящими для выполнения целей фирмы являются стратегии
развития рынка и глубокого проникновения на рынок.
Перечень проектных мероприятий ПАО «Уралкалий» (рис.9).
Рисунок 9 - Схема проектных мероприятий по повышению
конкурентоспособности ПАО «Уралкалий»
Задача усиления конкурентной позиции также вполне реализуема при
помощи стратегии расширения существующих рынков при грамотном
подходе и четко составленном маркетинговом плане.
Поэтому руководству ПАО «Уралкалий» предложено выбрать 2
основные стратегии маркетинга:
I Стратегия — “улучшай то, что ты уже делаешь” (более глубокое
проникновение на рынок);
Проект мероприятий по повышению
конкурентоспособности ПАО «Уралкалия»
Вывод на
рынок новой
продукции
Совершенствован
ие сбытовой
деятельности
Скидки
Оптимизация
коммуникативной
политики
Система
дисконтных карт
Повышение
качества
продукции
Формирование
нового имиджа
77
II Стратегия развития рынка.
Таким образом, предлагается конкурентная стратегия ПАО
«Уралкалий» содержит следующие задачи:
1) поддержание высокого качества продукции;
2) расширение спектра услуг и продукции
3) представительства компании в регионах;
4) новая концепция стимулирования и сбыта
Этапы внедрения мероприятий по совершенствованию инновационной
деятельности ПАО «Уралкалий» (график Ганта) отображен на рисунке 10.
Название задачи
Длитель
ность,
дни
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Внедрение
программного
обеспечения всего, в т.ч.
45
1. заключение договора
с фирмой
8
2.Обследование.
Подготовка
технического задания
7
3 Внедрение программ
30
Обновление сайта
60
Тестирование сайта
10
Внедрение системы
скидок
30
Обучение сотрудников
14
Внедрение новых
продуктов
30
Внедрение
сопутствующих услуг
Выбор поставщика
14
Заключение договора
поставщиком
30
10
Обновление сайта
Заключение договора с
фирмой
2
Выполнение работ
14
Обучение сотрудников
6
Раскрутка сайта
35
Итого
60
Рисунок 10 - Этапы внедрения проекта (график Ганта)
78
Далее рассмотрим ответственность исполнителей за каждый этап
проекта.
Таблица 24 - Исполнители по реализации проекта мероприятий
Наименование мероприятий
Исполнители
Обновление и продвижение сайта корпорации
Коммерческий директор
Системный администратор
Внедрение программы LAWSON M3
Системный администратор
Вывод на рынок новых видов продукции
Коммерческий директор
Зам. ген. директора по развитию
Менеджеры по продажам
Разработка системы скидок
Коммерческий директор
Формирование нового имиджа
Маркетолог
Оптимизация коммуникативной политик
Маркетолог
Таким образом, можно отметить, что в данном проекте по развитию
стратегии конкурентоспособности задействованы все специалисты ПАО
«Уралкалий».
Для решения поставленной стратегической задачи необходимо
разработать и осуществить ряд мероприятий, которые обеспечат реализацию
конкурентной стратегии ПАО «Уралкалий».
В соответствии с конкурентной стратегией план мероприятий развития
конкурентных преимуществ должен содержать следующие мероприятия:
1) Вывод на рынок новых видов продукции
2) Обеспечение высокого качества обслуживания. Приобретение и
установка программного обеспечения, обновление сайта, что позволит
повысить эффективность и качество обслуживания.
3) Новая концепция стимулирования и сбыта Оптимизация
коммуникативной политики. Внедрение системы лояльности покупателей на
основе политики скидок и оказании сопутствующих услуг.
4) Открытие представительств компании в регионах.
Одно из направлений реализации конкурентной стратегии – это вывод
на рынок новых видов продукции.
Принимая во внимание то, что рынок минеральных удобрений
находилось на протяжении последних лет в стадии роста и развития, фирмам,
79
занятым в этой сфере, придется столкнуться с очень жесткой конкуренцией.
Это обязывает ПАО «Уралкалий» расширять ассортимент продукции,
увеличивать перечень предоставляемых продуктов, повышать уровень
обслуживания клиентов и совершенствовать рекламную деятельность.
В свете стратегии нового товара на старом рынке компания может
предложить новый вид продукции.
Данное направление развито слабо. В то же время за счет этого можно
увеличить прибыль на 10-20%.
Следующее направление реализации конкурентной стратегии – это
обеспечение высокого качества обслуживания. Для этого предлагается
внедрение и установка программного обеспечения, а также обновление сайта
для реализации новых форм продаж.
Предлагается осуществить обновление сайта компании. Предлагается
создать сайт- представительство.
Его характеристики. Оригинальный дизайн на основе фирменного
стиля компании.
Структура сайта – это 3 основные страницы, включающие:
главную страницу с общей информацией, реквизитами, контактами,
страницу с перечнем продукции,
страница с условиями работы с покупателями.
Сайт будет включать помимо этого: обновляющийся прайс-лист и
полный каталог продукции, новостная лента, запрос информации через
форму на сайте, книга отзывов, информация с активными ссылками на сайт
агентов и партнеров, формы договоров, контакты с активными кнопками он-
лайн связи в ISQ, QVIP, а также возможностью формирования письма
сотрудникам. Объем сайта от 10 до 20 страниц.
Дополнительные конкурентные преимущества, которые могут быть
использованы в деятельности ПАО «Уралкалий» с помощью
модернизированного сайта.
Аналитические отчеты:
80
Видимость сайта - Отчет содержит позиции сайта, занимаемые им в
поисковых системах Яндекс, Рамблер, Апорт, Гугл (и дочерних системах) с
указанием конкретной страницы для каждого запроса и поисковика.
Отдельно выделяются страницы, попавшие в первую десятку результатов
поиска.
Конкуренты сайта - Отчет содержит список сайтов, занимающих
наилучшие позиции по запросам входящим в заданных список.
Ключевые слова - Отчет содержит набор ключевых слов, по которым
целесообразно продвигать сайт. Он также включает в себя статистику
запросов по данным словам. Интересы аудитории.
Общий отчет - Включает все указанные выше отчеты в связке. Также
включает в себя оценку перспектив сайта.
Важнейшим элементом развития станет обновление сайта и раскрутка
его в Интернете. Это даст возможность задействовать огромную аудиторию
пользователей.
Во- первых, это позволит использовать инновации в системе
продвижения ПАО «Уралкалий».
Во- вторых, на интернет-страницах фирмы приводится подробное
описание продукции, цен, условий работы и т.д.
В-третьих, создается возможность с помощью сайта оформлять заявки
на покупку продукции, при этом создаются дополнительные конкурентные
возможности по управлению продажами, обслуживанию клиентов,
ускорении работы с клиентами и т.д.
В случае с оформлением заявки на оценку через интернет-страницы
сокращается время и стоимость обработки заказа клиента и заключения
договора. Увеличивается эффективность работы менеджеров.
Следующее направление. Основным шагом повышения
эффективности и конкурентоспособности является обеспечение высокого
имиджа корпорации.
81
В рамках данного направлении предлагается создать условия для
повышения лояльности клиентов, повысить качество коммуникаций.
Сотрудники будут оказывать полную компетентную продажную и
информационную поддержку, расчеты, подбор оптимального варианта.
Эти мероприятия обеспечат конкурентные преимущества по такому
важному фактору успеха как обслуживанию клиентов.
Также в рамках обеспечения высокого качества обслуживания
предлагается внедрить систему дисконтных карт, позволяющих пользоваться
скидками при осуществлении покупок на большую сумму. Как правило, при
покупке услуг покупатели более чувствительны к скидкам, чем к снижению
цены.
Предлагается следующая система дисконтных карт.
При одновременной покупке на сумму более 50 тыс. руб. выдается
дисконтная карта с правом пользования скидкой 3%. При накоплении
покупок на сумму более 100 тыс. руб. скидка составляет 5%. При
накоплении покупок более 200 тыс. руб. скидка 10%.
3.2. Оценка эффективности разработанных предложений
Проанализируем, как повлияют предлагаемые мероприятия на
финансовые показатели организации. В целом в результате предложенных
мероприятий по результатам на аналогичных корпорациях ожидается рост
выручки от продаж на 15% и роста прибыли на 17%.
В таблице 25 представлен прогноз ожидаемых результатов.
Таблица 25 - Основные экономические показатели деятельности ПАО
«Уралкалия» до и после внедрения мероприятий, в тыс. руб.
Показатели
2017 год
Прогноз на
2018 год
Отклонения
(+,-)
%
Выручка от реализации продукции,
тыс. руб.
96621131
111114301
14493170
15,0
Прибыль от продаж, тыс. руб.
45558388
53303314
7744926
17,0
Прибыль (убыток) до
налогообложения
36436072
40991911
4555839
12,5