52
развития фактора в компании (1 – наиболее, 0 – наименее развит), E значение фактора.
Результаты исследования приведены на рисунке 4.
Полученные данные оценки показателей легли в основу построения
многоугольника конкурентоспособности. Проводится наложение
многоугольников конкурентоспособности анализируемых компаний (рис.3).
Рис. 3. Наложение многоугольников конкурентоспособности
По диаграмме видно, что основной конкурент ПАО «Уралкалий»
является ОАО «Минеральные удобрения». ОАО «Минеральные удобрения»
имеет преимущества по имиджу компании, спектру продукции, уровню
обслуживания.
Таким образом, ПАО «Уралкалий» характеризуется как активно
растущая компания. Характеристики данной компании обладают особыми
конкурентными преимуществами, оцененными клиентами, такими как
широта ассортимента продукции, уровень цен, имидж компании.
Как показывает практика, наибольшее значение для перспектив и
доходности ПАО «Уралкалий» имеет внутриотраслевая конкуренция. Такую
конкуренцию весьма эффективно анализировать с точки зрения динамики так
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
0,1
4
0,4
Суммарные возможности
Угрозы
Возможность появления
новых конкурентов
Увеличение затрат на
материалы и сырье
53
называемых стратегических групп, то есть групп конкурирующих фирм,
объединенных по признаку сходного рыночного положения по
определенным показателям — например, таким, как цена/качество, широта
ассортимента, уровень логистики и т.д.
Анализ конкурентов по модели Value chain (Цепочка создания
стоимости по М.Портеру) дает возможность определить положение ПАО
«Уралкалий» во внешней среде.
Задачей данного исследования было определить, какими
преимуществами и недостатками в цепочке создания стоимости обладает
ПАО «Уралкалий» по сравнению с конкурентами.
Оценка конкурентной силы может быть осуществлена с помощью
взвешенных или не взвешенных оценок. При не взвешенных оценках
предполагается, что каждый ключевой фактор успеха/конкурентная сила
одинаково важны. Фирма, имеющая наивысшую оценку, и обладает
конкурентным преимуществом. Взвешенные оценки рассчитываются путем
умножения оценки компании по данному показателю конкурентной силы (от
1-10) на ее вес.
Как отметил Артур А. Томпсон-младший. и А. Дж. Стрикленд,
менеджеры оценивают конкурентоспособность организации со списком
ключевых факторов успеха отрасли и конкурентных преимуществ или
недостатков (6-10 показателей). Затем организация оценивается по всем
показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки
суммируются, чтобы получить оценку сложного индекса
конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура выполняется
для наиболее мощных конкурентных организаций. Сравнивая оценки,
полученные по комплексным показателям конкурентоспособности
организации и конкурентов, мы можем определить преимущество или
смещение организации в отношении конкуренции.
На основе полученных показателей конкурентоспособности полный
индекс конкурентоспособности рассчитывается по следующей формуле:
54
КС = ∑КСj * Gj (1)
где КСj — показатель конкурентоспособности по j-му внешнему
преимуществу;
Gj — вес j-го показателя конкурентоспособности.
По каждой компании была посчитана сумма по подразделению.
По каждой компании была посчитана сумма по подразделению.
Пример расчета по конкурентоспособности фактора продаж ПАО
«Уралкалий»:
КС Полнота предоставляемой продукции = 8*0,5 = 4,0
КС Конкурентоспособные цены = 9*0,7 = 6,3
КС Удобство графика работы = 6*0,8 = 4,8
Итого = 4,0+6,3+4,8 = 15,1
Расчет данных интегрального показателя приведен в таблице 7.
Таблица 7 - Сводная таблица анализа конкурентов по модели Цепочка
ценностей
Компетенции
ОАО
«Минеральные
удобрения»
ПАО
«Уралкалий»
ОАО
«Дорогобуж»
ОАО
«Минудобрения»
Продажи
15,8
15,1
14,4
17,2
Продукция
19,9
12,8
10,6
7,6
Коммуникации
12,3
16,2
12,3
10,4
Маркетинг
15,5
11,6
9,1
9,8
Итого по компании
63,5
55,7
46,4
45,0
Анализ таблицы показывает, что наибольший общий оценочный балл
(63,5) получила ОАО «Минеральные удобрения», а наименьший (45) - ОАО
«Минудобрения».
Сектор конкурентов вызывает некоторую настороженность. Имеется
ряд компаний, которые обладают определенными конкурентными
преимуществами, обусловленными лучшими условиями коммуникаций с
клиентами, оказанию услуг по комплексному обслуживанию клиентов,
предоставление прочих сопутствующих услуг.
55
Ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами успеха для ПАО
«Уралкалий» являются ее имидж, положительная репутация, высокое
качество продукции, развитая сбытовая сеть и возможность завоевывать
новые рынки сбыта, квалифицированный персонал.
Проведенный анализ среды, целесообразно дополнить оценкой
конкурентной среды с использованием модели пяти сил Портера (рис. 5).
Угрозы со стороны новых
участников рынка:
Приход новых игроков, который
приведет к перераспределению долей
рынка
Может повлечь изменение спроса
Угроза ценовой конкуренции
Уровень угрозы средний
Наши действия:
-Приверженность потребителей
-Предложение дополнительных
видов услуг
Угрозы со стороны поставщиков
Рост цен на поставки
Низкий уровень переключения на
другие фирмы с выгодными
условиями
Конкуренция внутри конкретного
рынка (отрасли):
Отсутствие единой базы данной
реализуемой продукции, цене,
Появление на рынке мелких
компаний с дешевой и менее
качественной продукцией
Высокая конкуренция создает
угрозу снижения эффективности
работ и услуг
Угрозы со стороны потребителей:
Высокий уровень требований к
качеству продукции
Трудность переключения на
новые виды продукции
Требование к качеству продукции
Требование к уровню цен
Уровень угрозы средний
Уровень угрозы высокий
Уровень угрозы высокий
Наши действия:
Фиксирование цен при оформлении
договора
Заключение долгосрочных
соглашений
Закрепление ответственности за
качество
Наши действия:
обеспечить целевую
маркетинговую поддержку
продукции
Выявление потребителей,
заинтересованных в качестве
выход на рынок с уникальными
предложениями
Наши действия:
Демонстрация и обеспечение
качества продукции
Развитие и стимулирования
спроса, систем лояльности клиентов
Повышение эффективности
деятельности
Угрозы со стороны субститутов-
заменителей:
Низкая стоимость менее
качественной продукции
Широкий спектр продукции
ассортимент продукции
Уровень угрозы средний
Наши действия:
Представить свою продукцию как
безопасное и приятное направление
Рисунок 5 - Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера
56
Очевидно, что отмечается высокий уровень угроз со стороны
конкурентов и потребителей.
При этом основные действия по развитию конкурентных
стратегических качеств ПАО «Уралкалий» должны быть направлены на
развитие качества обслуживания, расширение спектра услуг в зависимости от
потребности и спроса клиентов.
Таким образом, реализуя стратегию, ПАО «Уралкалий» должен
использовать свои сильные стороны для осуществления возможностей и
борьбы с угрозами, а слабые стороны погасить за счет появившихся
возможностей.
Среди своих конкурентных преимуществ, 19% респондентов отметили
широту ассортимента, 17% - высокую культуру обслуживания, 14% - низкий
уровень цен, по 11% - высокую квалификацию персонала и имидж
организации. Эксперты отмечают, что наличие широкого ассортимента
является важным критерием при оформлении повторных заказов.
Для определения системы управления организацией обеспечения
конкурентоспособности организации в современных условиях ПАО
«Уралкалий», необходимо провести SWOT-анализ.
Далее для оценки текущей ситуации ПАО «Уралкалий» проведем
SWOT-анализ, используя данные таблицы 8.
Наиболее очевидные сильные стороны ПАО «Уралкалий» – это
достаточно успешный опыт функционирования на российском рынке
информационных технологий.
Важнейшей сильной стороной ПАО «Уралкалий» является
высококвалифицированный персонал, в т.ч. управляющий состав.
Менеджеры ПАО «Уралкалий» регулярно проходят курсы повышения
квалификации, подтверждают свою состоятельность и открывают перед
собой новые горизонты. Управляющий состав организации участвует во
всевозможных тренингах и семинарах. Кадровая политика организации
основывается на подборе исключительно квалифицированных специалистов
57
и обеспечении, поддержании и повышении их знаний.
Таблица 8 - SWOT-анализ ПАО «Уралкалий»
Сильные стороны
Наличие квалифицированного персонала;
Высокий уровень обслуживания клиентов;
успешный опыт функционирования на
российском рынке информационных
технологий
Удобное расположение;
Надёжная репутация
Слабые стороны
Недостаточная рекламная активность
Недостаточное участие персонала в
принятии управленческих решений
Внешние возможности
Повышение доходов потенциальных
потребителей;
Предложения о сотрудничестве со
сторонними предпринимателями;
Предпочтение потребителями более
высокого уровня обслуживания;
Повышение доходов потенциальных
клиентов;
Повышение спроса на продукцию;
Внешние угрозы
Появление новых конкурентов;
Замедление темпов роста рынка;
Нестабильность экономики государства в
целом, экономический кризис, инфляция;
Изменение нужд, вкусов, приоритетов
покупателя;
Повышение налогов
Ужесточение законодательства;
сокращение доходов населения;
Для экспертной оценки была разработана шкала конкурентных
преимуществ предприятий по факторам.
Шкала оценки преимуществ предприятия была составлена по
пятибалльной системе, где градация 5 соответствует позитивной оценке
конкурентного преимущества, градация 1 —отрицательная оценка, а
градация 3 - нейтральное отношение.
Полученные данные оформлены в сравнительные таблицы.
Таблица 9 - Характеристика ассортимента
Предприятие
Оценка
Балл
ОАО «Минеральные удобрения»
Позитивная оценка
5
ПАО «Уралкалий»
Положительная оценка
4
ОАО «Дорогобуж»
Нейтральное отношение
3
ОАО «Минудобрения»
Позитивная оценка
5
Первое место по оценке ассортимента занимает Компания "Проектные
решения". Клиенты значительно ниже оценили ассортимент, представленный
Компания «Бизнес решения».
58
Таблица 10 - Характеристика цен конкурирующих предприятий
Предприятие
Оценка
Балл
ОАО «Минеральные удобрения»
Положительная оценка
4
ПАО «Уралкалий»
Положительная оценка
4
ОАО «Дорогобуж»
Позитивная оценка
5
ОАО «Минудобрения»
Неудовлетворительная
2
Наиболее приемлемый для потребителей уровень цен на продукцию
характерен для ОАО «Дорогобуж». Основной конкурент по формату
торговли ОАО «Минудобрения» проигрывает по данному показателю
качества.
Таблица 11 - Характеристика уровня обслуживания конкурирующих
компаний
Предприятие
Оценка
Балл
ОАО «Минеральные удобрения»
Позитивная оценка
5
ПАО «Уралкалий»
Нейтральное отношение
3
ОАО «Дорогобуж»
Позитивная оценка
5
ОАО «Минудобрения»
Положительная оценка
4
Первое место по оценке качества и уровня обслуживания клиентов
занимает ОАО «Минеральные удобрения» и ОАО «Дорогобуж». Второе -
ОАО «Минудобрения». Клиенты ПАО «Уралкалий» значительно ниже
оценили качество и уровень обслуживания в этой компании.
Таблица 12 - Характеристика качества товаров конкурирующих
компаний
Предприятие
Оценка
Балл
ОАО «Минеральные удобрения»
Положительная оценка
4
ПАО «Уралкалий»
Позитивная оценка
5
ОАО «Дорогобуж»
Нейтральное отношение
5
ОАО «Минудобрения»
Положительная оценка
4
Первое место по оценке качества реализуемых товаров занимает ПАО
«Уралкалий» и ОАО «Дорогобуж». Более низкую оценку получили ОАО
«Минеральные удобрения» и ОАО «Минудобрения».
59
Таблица 13 - Характеристика имиджа конкурирующих компаний
Предприятие
Оценка
Балл
ОАО «Минеральные удобрения»
Позитивная оценка
5
ПАО «Уралкалий»
Позитивная оценка
3
ОАО «Дорогобуж»
Нейтральное отношение
4
ОАО «Минудобрения»
Нейтральное отношение
3
По - иному распределились оценки имиджа предприятий. Здесь на
первом месте ОАО «Минеральные удобрения». Менее значим имидж ОАО
«Дорогобуж». ПАО «Уралкалий» и ОАО «Минудобрения» имеют самую
низкую оценку.
Полученные данные оценки показателей легли в основу построения
многоугольника конкурентоспособности. По результатам полученных
данных строятся многоугольники конкурентоспособности. Далее проводится
наложение многоугольников конкурентоспособности анализируемых
компаний (рис.6)
Рисунок 6 - Наложение многоугольников конкурентоспособности
По диаграмме видно, что наибольшее совпадение по конкурентным
позициям ПАО «Уралкалий» имеет с ОАО «Минеральные удобрения» и
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
ассортимент
цена
уровень обслуживания качество услуг
имидж
ОАО «Минеральные удобрения»
ПАО «Уралкалия»
ОАО «Дорогобуж»
ОАО «Минудобрения»
60
ОАО «Дорогобуж». ПАО «Уралкалий» не обеспечивает лучших
конкурентных свойств по уровню обслуживания, ассортименту, ценовому
показателю.
В предпринимательской деятельности ПАО «Уралкалий» всегда
существует опасность того, что цели, поставленные в плане, могут быть
полностью или частично не достигнуты.
ПАО «Уралкалий» заранее вырабатывает стратегию поведения и пути
выхода из вероятных рискованных моментов в случае их внезапного
возникновения. Из множества рисков особое внимание уделяется финансово-
экономическим рискам, классификация и влияние которых отражена в
таблице 14.
Таблица 14 - Финансово-экономические риски
Виды рисков
Отрицательное влияние на прибыль
Неустойчивость спроса
Падение спроса с ростом цен
Появление альтернативной продукции
Снижение спроса
Снижение цен конкурентов
Снижение цен
Увеличение заказов у конкурентов
Падение продаж или снижение цен
Рост налогов
Уменьшение чистой прибыли
Платежеспособность потребителей
Падение продаж
Рост цен на необходимое оборудование
Снижение прибыли из-за роста цен
Зависимость от поставщиков, отсутствие
альтернативы
Снижение прибыли из-за роста цен
Недостаток оборотных средств
Увеличение кредитов
Из таблицы 14 следует, что ПАО «Уралкалий» ежедневно
сталкивается с рисками.
Укомплектованность рынка и конкуренция в больших городах
заставляет крупных сетевых игроков продумывать новые стратегии продаж.
В условиях конкуренции они вынуждены уменьшать стоимость услуг, а
клиентская база прирастает за счет освоения новых регионов.
Для исследования внешней и внутренней среды ПАО «Уралкалий»
составим Матрицу STEP-анализа внешней среды организации.
61
Таблица 15 - Матрица STEP-анализа внешней среды организации
Факторы внешней
среды (глобальные
проблемы)
Краткая характеристика вариантов развития экономики
Пессимистичный
Реалистичный
Оптимистичный
1. Социальные
Изменения в
базовых ценностях
потребителей
Потребители в
связи с
ухудшением
материального
положения могут
предпочесть более
дешевую
продукцию
На данный момент
потребители
предпочитают качество
по высокой цене
Цена оправдывает
высокое качество
продукции, в связи
с этим рынок
ярмарки всегда
будет покупаться
из-за
сопутствующего
высокой цене
качества.
2. Технологические
Значимые
тенденции в области
НИОКР
Могут появиться
новые технологии,
позволяющие
упросить
технологический
процесс, и,
следовательно,
снизить цену на
услуги.
Новые технологии в
области ИТ.
В связи с новыми
технологиями
возможно
расширение
ассортиментной
линейки
3. Экономические
Динамика
экономической
ситуации в целом.
Инфляция,
дестабилизация
экономической
ситуации в целом.
Небольшая инфляция
вполне закономерна
для экономики
Экономическая
ситуация стабильна.
4. Политические
Изменение
законодательства,
налогообложения
Ситуация может
измениться не в
пользу
предпринимательс
тва, возрастут
налоги и платежи.
Законодательство и
налогообложение
соответствует реальной
политической ситуации
в стране.
Дальнейшее
реформирование и
усовершенствовани
е законодательства,
налогообложения в
соответствии с
общемировыми
стандартами
приведет к
значительному
улучшению общей
экономической
ситуации в стране.
Сильными сторонами предприятия являются широкий ассортимент
продукции. Слабой стороной – уровень обслуживания. ПАО «Уралкалий» не
является ценовым лидером. В ПАО «Уралкалий» существует адаптированная
к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего,