12
Для обеспечения конкурентоспособности фирма должна обладать
рядом внутренних конкурентных преимуществ, количественная оценка
факторов может быть представлена в следующем виде: [13, с. 87]
конкурентоспособность продукции,
финансовое положение компании,
эффективности маркетинговых мероприятий,
рентабельность продаж,
образ (собственный капитал) компании,
эффективности управления.
Таким образом, конкурентоспособность компании - это возможность
эффективной экономической деятельности и ее практической и прибыльной
реализации на конкурентном рынке. Обеспечение высокого уровня
конкурентоспособности обеспечивается всеми компонентами средств
маркетинга, предоставляемыми компании. Производство и эффективное
внедрение конкурентоспособных товаров и услуг является общим
показателем жизнеспособности бизнеса, его способности эффективно
использовать свой производственный потенциал, научный, технический,
трудовые и финансовые.
1.2. Методы и цели проведения стратегического анализа
Для реализации стратегических планов необходим стратегический
анализ.
Анализ общества можно рассматривать несколькими способами:
текущая и динамическая оценка коэффициентов финансовой стабильности,
оценка угрозы банкротства, методы комплексной оценки. [31, с. 18]
Риск устойчивости крупных холдинговых компаний основан на
понятии приемлемого риска, который позволяет с определенной системой
управленческих решений использовать методы оценки
конкурентоспособности.
13
Важной проблемой управления рисками является разработка методов
количественной оценки уровня риска, организация мониторинга, контроль
приемлемости риска и управление им в соответствии с анализом системы.
Чаще всего в экономической литературе существуют статистические методы
оценки, метод аналогии, вероятностные и аналитические методы.
Важным компонентом тактического анализа является оценка
конкурентоспособности операции. Развитие конкурентоспособности зависит,
с одной стороны, от управленческих решений на уровне холдинга, с другой
стороны, от внешних политических, правовых и экономических факторов.
[14, с. 15]
Важнейшими методологическими задачами тактического анализа
конкурентоспособности фермы являются:
определение системы показателей оценки
конкурентоспособности;
разработка методов оценки уровня конкурентоспособности;
аналитическое обоснование программы повышения
конкурентоспособности.
Проблема повышения конкурентоспособности на практике можно
увидеть во многих аспектах: технологическом, организационном,
экономическом, социальном и т. Д. Все эти аспекты взаимозависимы и
представляют собой единую систему, обеспечивающую
конкурентоспособность компании.
Конкурентное преимущество определяется характеристиками
деятельности организации (уровень затрат, качество, цена,
производительность труда, организация процесса, система управления),
которые превышают аналогичные характеристики конкурентов. На
конкурентоспособность общества влияет большое количество факторов, но
это не главный фактор. Конкурентоспособность зависит от эффективности
использования этих факторов конкурентоспособности. Портер указывает, что
окружающая среда, в которой расположены конкурирующие отрасли и
14
объекты, имеет определенные характеристики: наличие квалифицированной
рабочей силы и инфраструктуры, уровень спроса, наличие смежных отраслей
и конкурентоспособная поддержка на международном рынке; бизнес-
структуры и стратегии. Это, по мнению ученого, определяет формирование
конкурентной среды, в которой компании развиваются и преуспевают. [30, с.
58]
В современной практике используется ряд методов оценки
конкурентоспособности общества, среди которых можно выделить:
метод, основанный на оценке конкурентоспособности продуктов
организации;
метод, основанный на анализе сравнительных преимуществ
конкурирующих компаний;
метод, основанный на теории эффективной конкуренции;
метод комплексной оценки;
метод самооценки (европейская модель делового совершенства).
Из этого набора методов мы выбираем метод комплексной оценки с
формированием комплексного (интегрированного) показателя на основе
выбранных ключевых показателей эффективности (эффективности).
Согласно методам расчета значение комплексного показателя ниже 1
характеризует неконкурентоспособность организации, а стоимость более 1
означает конкурентоспособность организации. [34, с. 58]
Комплексные методы оценки позволяют руководству предоставлять
информацию об экономической эффективности, эффективности, финансовой
стабильности, устойчивости к риску и конкурентоспособности отдельно.
Выбирая приоритетные показатели из этих групп (вектор приоритета), вы
можете использовать эти индикаторы для формирования интегрального
показателя и дать общую оценку состояния фермы. [19, с. 105]
Прогнозируется большое значение в стратегическом анализе.
Прогнозирование является одним из ключевых моментов в принятии
стратегических решений. Целью прогноза является снижение риска принятия
15
решений. Поскольку прогнозирование никогда не может полностью
исключить риск при принятии решений, необходимо определить ошибку
прогноза. Поэтому любое запланированное решение принимается с учетом
возможной ошибки прогноза.
С помощью прогнозов становится возможным рассмотреть варианты
развития организации и выбрать наиболее рациональное среди них. Затем
разрабатывается система планов и бюджетов и разрабатываются меры по их
реализации. Значительное внимание уделяется стратегическому контролю,
который в порядке отдачи позволяет оценить степень реализации текущей
стратегии. [16, с. 57]
Выбор модели управления стратегией должен осуществляться не
только под влиянием изменений в природе окружающей среды; он должен
отражать характер изменений окружающей среды, возможностей и
потребностей самой организации. Действительно, по мере усиления
нестабильности внешней среды новые формы стратегического управления
возникли и развиваются, более адаптированы к предсказуемости
окружающей среды. В то же время степень предсказуемости изменений в
окружающей среде должна определяться как объективными атрибутами, так
и субъективной способностью организации прогнозировать будущие
изменения.
Чтобы уменьшить неопределенность, необходимо сосредоточиться на
следующих условиях: выявление факторов, определяющих динамизм
окружающей среды, наличие выявленных тенденций, установленные темпы
изменения экологических факторов, частоту появление новых факторов и т.
д. Изучение экологических факторов позволит нам узнать их природу и
использовать эти знания при составлении прогнозов.
Мы можем поговорить о нескольких методах прогнозирования,
которые доказали свою практическую полезность для прогнозирования
будущего: экспертные методы, экстраполяция, моделирование. [16, с. 57]
16
Экспертные методы основаны на знаниях и опыте специалистов
различной квалификации. Метод экспертизы более субъективен, чем другие
методы, что отражается в том, что экспертная группа в своей оценке
будущего развития выражает свои собственные суждения о прошлой
ситуации и перспективах ее развития. , В то же время этот метод удобно
использовать с недостаточной информацией, когда невозможно
проанализировать индикаторы в динамике. Это основное преимущество
этого метода.
Наиболее распространенным из методов эксперта был метод Delphi.
Содержание этого метода состоит из согласованного вопросника экспертов,
участвующих в прогнозирующих оценках, и в формировании целого ряда
информации, которая отражает индивидуальные оценки экспертов на основе
логического анализа и опыта работы , С помощью метода Дельфы суждения
экспертов по рассматриваемому вопросу развиваются в отсутствие прямых
обсуждений между ними, но можно периодически сравнивать суждения с
ответами коллег. В итоге эксперты приходят к согласованным оценкам,
которые составят основу прогнозов. [51, с. 17]
Метод экстраполяции является одним из основных методов
прогнозирования развития крупных хозяйствующих субъектов. Методы
экстраполяции основаны на предположении о неизменности или
относительной стабильности существующих тенденций развития. Это предел
экстраполяции, поскольку, чем дольше период прогноза, тем больше
изменчивость тенденций развития зависит от различных факторов.
Значительным эффектом для стратегического анализа является
использование сложной экстраполяции с элементами теории вероятностей,
теории игр. Это связано с тем, что экономические процессы не развиваются
по прямой, но имеют нелинейный характер: процесс развивается медленно до
определенной точки, затем период быстрого развития, который
заканчивается периодом насыщения, после чего процесс снова
стабилизируется. Если мы не будем учитывать природу нелинейного
17
развития, это приведет к серьезным ошибкам и невозможности достижения
стратегических целей развития.
Методы моделирования представляют собой довольно широкий спектр
экономико-математических, эконометрических и других моделей,
характеризующихся тем, что на их основе можно искать и, согласно
определенным критериям, определять оптимальные варианты развития
эксплуатация. [23, с. 94]
В математическом моделировании существует четыре
взаимосвязанных этапа:
1 - постановка проблемы;
2 - построение модели;
3 - оптимизация модели;
4 - оптимизация деятельности организации.
Современная математика имеет мощный инструмент для оптимизации
экономических процессов. Для этого мы можем использовать язык
алгебраических и дифференциальных уравнений. Для анализа структуры
экономических процессов мы можем использовать языки теории множеств и
теории графов. Чтобы получить предсказанные данные, марковские
процессы дискретного времени оказались хорошо обоснованными.
Благодаря прогнозу существует связь между тактическим
стратегическим и экономическим анализом, который начинается с анализа
внешней среды. В научной литературе существуют разные точки зрения на
структуру внешней среды. Но наиболее разумным, на наш взгляд, является
подход, согласно которому во внешней среде любой организации
выделяются два уровня: далекая и близкая среда.
Для проведения анализа внешней среды необходимо учитывать ее
характеристики, которые непосредственно влияют на сложность анализа.
Среди этих особенностей - сложность взаимосвязей факторов окружающей
среды, а также количественная оценка отношений. Соединения чрезвычайно
мобильны, что создает высокую динамику внешней среды. Из этого следует,
18
что факторы окружающей среды нельзя рассматривать изолированно друг от
друга. Кроме того, мы можем отметить эти характеристики внешней среды
как неопределенность. Эта характеристика прямо пропорциональна
количеству бухгалтерской и аналитической информации, доступной для
организации. Чем менее важна эта информация, тем более внешняя среда
становится неопределенной, и наоборот. Таким образом, менее точная и
аналитическая бухгалтерская информация, тем сложнее принимать
взвешенные тактические и стратегические решения.
Для анализа среды в долгосрочной перспективе используются довольно
распространенные методы. Применение этих методов является
своевременным в процессе разработки стратегии развития организации,
выявления сильных и слабых сторон в формировании и реализации
элементов стратегического и тактического развития. [16, с. 47]
Охарактеризованные методы вполне приемлемы для использования в
аналитической практике холдинговых компаний. Таким образом, используя
SWOT-анализ, сильные и слабые стороны деятельности холдинговой
компании могут быть оценены по важности, что позволит включить в анализ
наиболее значимые (ключевые) компоненты деятельности холдинга. , Такой
метод анализа GAP может быть выполнен как в отношении деятельности
отдельных предприятий на ферме, так и для всей фермы, и результатом этого
является разработка мер по устранению разрыва между желаемого и
ожидаемого состояния задержание.
В дополнение к перечисленным подходам может быть применен метод
изучения профиля объекта, состоящий в определении и количественном
определении по шкале характеристик, определяющих степень лояльности
клиентов к операции. Профиль в этом контексте представляет собой набор
конкретных параметров, которые характеризуют операции, через которые
она известна целевой группе потребителей. [13, с. 78]
Для всех рассмотренных методов применима методология подсчета
показателей, основанная на двух подходах.
19
Первый подход характеризуется тем, что внешние факторы активности
оцениваются с помощью системы показателей, таких как рыночная емкость,
рост рынка, циклический или сезонный рынок, барьеры для входа,
рентабельность продаж, уровень автоматизация, социально-экологические
характеристики. Оценка показателей производится в точках с учетом весов,
определенных экспертом (таблица 2).
Второй подход основан на оценке группы показателей,
характеризующих экономические, политические, технические, социальные и
аналогичные параметры, а затем комплексная (комплексная) оценка влияния
внешних факторов на деятельность по эксплуатации осуществляется на
основе основы групповых оценок. , [23, с. 45]
Таблица 1. Характеристика методов стратегического анализа
Метод
Краткая характеристика
1
2
1. STEP-анализ
(социальные (S-social),
технологические (Т-
technological),
экономические (Е-
economic),
политические (Р-
political) факторы)
Анализ относится к методам системных исследований, поскольку
все факторы рассматриваются во взаимодействии. Результаты
анализа оформляются в виде матрицы, по горизонтали которой
определяются факторы макросреды, а по вертикали - сила их
влияния в баллах или других оценках. Результаты STЕР-анализа
позволяют оценить влияние факторов на экономическую
ситуацию, сложившуюся в деятельности организации
2. SWОT-анализ
(аббревиатура слов:
Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats).
SWOT в переводе
означает: силы,
слабости,
возможности, угрозы
SWOT-анализ предполагает выполнение определенной
последовательности действий:
Идентификация и анализ сильных сторон стратегического
потенциала холдинга
Идентификация и анализ слабых сторон стратегического
потенциала холдинга
Идентификация и изучение факторов внешнего окружения
холдинга с целью выявления текущих и потенциальных
возможностей, необходимых для успешного стратегического
развития
Идентификация и изучение факторов внешнего окружения
холдинга с целью выделения текущих и потенциальных угроз
стратегическому развитию
Анализ сильных и слабых сторон осуществляется с помощью
методов сравнительного анализа
20
Продолжение таблицы 1
1
2
SPACE-анализ
Применяется для оценки сильных и слабых сторон деятельности
предприятий по следующим группам критериев: 1 - финансовый
потенциал корпорации; 2 - конкурентоспособность корпорации; 3
- привлекательность отрасли; 4 - стабильность отрасли
На основе изучения ключевых критериев в составе каждой
группы составляется матрица направленности стратегии в
системе координат SРАСЕ, и строится вектор корпорации, и
определяется тип рекомендуемой стратегии (консервативная,
защитная, конкурентная, агрессивная) для достижения
стратегических целей холдинга
GAP-анализ
Основан на выявлении и исследовании разрывов при выполнении
стратегических задач и включает в себя следующие этапы:
определение текущего состояния организации;
определение максимально доступного состояния организации
Различие между максимально доступным и текущим состоянием
организации (выражается показателями деятельности) образует
разрыв. В процессе оценки существующего разрыва необходимо
выяснить, преодолим ли он вообще
Если разрыв слишком велик, для преодоления его с помощью
собственных ресурсов целесообразно либо пересмотреть
желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько
переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный
период времени*
LOTS-анализ
Представляет собой разработку мер по наиболее полному
удовлетворению требований покупателей
PIMS-анализ (РгоГй
Мрас о£ Маrkеt
Strategy)
Основан на использовании эмпирической модели, связывающей
широкий диапазон стратегических переменных (таких как
рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и
ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия
развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с размером
доходности и способностью холдинга генерировать денежные
средства
* Грант Р.М. Современный стратегический анализ. 5-е изд./ пер. с англ.
под ред. В.Н. Фунтова. СПб., 2008. С. 29-30.
Современные изменения во внешнем мире требуют особого внимания к
окружению организации, поскольку именно оно все чаще становится
источником проблем или успехов в ее деятельности. Вместе с тем даже при
незначительных изменениях в относительно стабильной внешней среде
руководство должно учитывать существующие макро- и
микроэкономические условия.
21
Задача выживания и повышения эффективности организации в этом
смысле заключается в выявлении значимых факторов окружающей среды,
которые оказывают значительное влияние на организацию, на поиск ответов
на внешние воздействия и на использовать определенные инструменты и
методы для реализации процедур управления в ответ на внешние изменения.
В то же время необходимо учитывать, что многофактизация внешнего
влияния требует управления определенностью и фокусируется только на
элементах среды, наиболее тесно связанных с деятельностью организации и
оказывающих влияние существенным по его изменениям. [31, с. 78]
Стратегический анализ в маркетинговой системе - это исследование и
прогнозирование позиции организации на рынке в долгосрочной
перспективе. Стратегический анализ предоставляет системе управления
информацию, необходимую для разработки стратегии маркетинговой
деятельности компании.
Методологический инструментарий для стратегического анализа
бизнес-портфеля организации включает следующие известные базовые
модели:
Стратегическая модель г-на Портера;
матрица Бостонской консультативной группы (матрица роста);
Матрица «General Electric - McKinsey» (матрица привлекательности
рынка).
Согласно модели Портера, соотношение между долей рынка и
прибылей является параболическим или U-образным. Компании,
занимающие верхнее положение U-образной дуги, имеют большую долю
рынка из-за низкого ценой или высоким уровнем дифференциации продукта
и поэтому очень выгодны. Фирмы в среднем положении в модели находятся
в опасном состоянии, потому что они имеют среднюю долю рынка и не
являются прибыльными. Главная опасность их позиции на рынке