3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ .................................. 8
1.1. Особенности макросреды в стратегическом управлении предприятием.. 8
1.2. Факторы микросреды малого предприятия ................................................ 13
1.3. Методики анализа макро- и микросреды в стратегическом управлении
организацией .......................................................................................................... 18
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ ООО
«ЭКОПЕТРОЛ» ..................................................................................................... 32
2.1. Общая характеристика ООО «ЭкоПетрол» ................................................. 32
2.2. Оценка микросреды предприятия ................................................................ 42
2.3. Анализ макросреды ООО «ЭкоПетрол» ...................................................... 46
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ НА
ОСНОВЕ АНАЛИЗА МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ ООО «ЭКОПЕТРОЛ» .... 53
3.1. Перспективы развития глобальных и региональных рынков
нефтепродуктов ..................................................................................................... 53
3.2. Рекомендации по реализации стратегии ООО «ЭкоПетрол» на основе
анализа макро- и микросреды организации ....................................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 78
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современной рыночной
экономике проблемы стратегического и внутрифирменного управления
приобретают особую значимость для любой организации, поэтому
эффективность их деятельности в значительной мере зависит от того,
насколько достоверно они оценивают краткосрочную и долгосрочную
перспективы своего развития.
Любая организация осуществляет свою деятельность в определенной
среде. Организация может осуществлять любые действия только в том
случае, если среда позволяет их осуществить. Микросреда организации
является источником ее жизненной силы. Она содержит в себе всё
необходимое для нормального функционирования организации, дающего
возможность осуществлять свою деятельность и обеспечивать достижение
поставленных целей в запланированные сроки.
Макросреда обеспечивает организацию всеми ресурсами, которые
необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала на требуемом
уровне. Любая организация непрерывно взаимодействует с внешней средой,
что обеспечивает тем самым возможность её нормального
функционирования.
В современной экономике менеджменту необходимо учитывать
действие тех факторов, которые находятся во внешней среде, так как
организация представляет собой открытую систему, зависящую от внешнего
окружения в отношении поставок энергии, ресурсов, сотрудников и
потребителей. Руководство компании должно уметь выявлять определяющие
факторы во внешней среде, которые могут повлиять на его организацию, а
также определять наиболее оптимальные способы и методы реагирования на
внешние воздействия. Организации обязаны адаптироваться к внешней
среде, чтобы выжить в ней и сохранить свою эффективность.
5
Внешняя среда оказывает огромное влияние на внутреннюю среду,
поскольку организация получает из нее все необходимое для того, чтобы
стремиться к реализации своей миссии, а также способствует операционному
циклу организации по преобразованию имеющихся ресурсов в выпускаемую
продукцию и оказываемые услуги.
При таком восприятии макро- и микросреды менеджмент компании
ориентируется на то, что возможно внести любые изменения, не
противоречащие законодательству, здравому смыслу и общепринятой этике
и морали, в деятельность организации, но при этом необходимо помнить о
том, что изменение любого элемента внешней и ли внутренней среды
повлечет за собой изменение функционирования и других элементов, а в
конце концов - и всего механизма, т.е. всей организации в целом. Таким
образом, влияние факторов среды на деятельность организации существенно
и требует пристального рассмотрения.
Анализ состояния макро- и микросреды позволит сбалансировать
запросы рынка и реальные возможности самой компании, а также получить
достаточный объем информации для принятия управленческих решений и
разработки рыночной политики и стратегии.
Итак, актуальность темы обусловлена тем, что для реализации
стратегии, обеспечивающей конкурентоспособность организации,
необходимо обладать данными о возможностях и угрозах, исходящих из
внешней среды, а также знать слабые места и конкурентные преимущества
организации. Для этого используется анализ макро- и микросреды
организации.
В российской и зарубежной литературе вопрос анализа внешней и
внутренней среды и его важность при выборе стратегии изучены и
представлены в учебной литературе, монографиях, интернет-журналах и
электронных учебниках. Тема анализа макро- и микросреды и его
применения при реализации стратегии организации была рассмотрена
6
такими авторами, как И.Ансофф, А.В. Гусаков, Ю.А.Маленков,
А.Н.Фомичев, М.Портер, И.Г. Альтшулер, О.С. Виханский и др.
Цель и задачи исследования. Цель работы заключается в
стратегическом анализе факторов макро- и микросреды малого предприятия
и разработке рекомендаций по реализации стратегии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть и раскрыть понятия макро- и микросреды организации,
их характеристики, свойства, состав;
- описать методики анализа макро- и микросреды организации;
- охарактеризовать специфику деятельности ООО «ЭкоПетрол»;
- оценить региональный рынок нефтепродуктов, определить место
ООО «ЭкоПетрол» на данном рынке;
- провести анализ макро- и микросреды ООО «ЭкоПетрол»;
- разработать комплекс мероприятий по реализации стратегии для ООО
«ЭкоПетрол».
Объектом исследования являются факторы макро- и микросреды
ООО «ЭкоПетрол», а также их анализ как технология реализации стратегии
предприятия.
Предметом исследования выступают экономико-организационные
отношения, возникающие в процессе взаимодействия организации с внешней
средой и их влияние на реализацию стратегии компании.
Теоретико-методологическая основа. Теоретической и
методологической основой явились труды отечественных и зарубежных
авторов в области изучения особенностей макро- и микросреды предприятия,
а также по вопросам стратегического менеджмента, управления персоналом
и управления качеством.
Проведенные исследования базируются на абстрактно-логическом
методе, системном подходе, методе экспертных оценок, системном анализе
7
как общенаучных методах познания, методах финансово-экономического
анализа.
Информационной базой исследования выступили нормативные и
законодательные акты Российской Федерации и Волгоградской области,
материалы периодических печатных изданий, данные бухгалтерской и
управленческой отчетности ООО «ЭкоПетрол».
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы
из 77 наименований.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Особенности макросреды в стратегическом управлении
предприятием
Все организации отличаются друг от друга по различным аспектам.
Несмотря на это, все они обладают общими свойствами. Самой
распространенной характеристикой организации является её зависимость от
внешней и внутренней среды. Существовать изолированно от окружающей
среды не может ни одна организация, вне зависимости от окружающих
условий. Внешние ориентиры же полностью зависят от внешней среды. К
ним относятся образующиеся во внешней среде факторы и условия, которые
не зависят от деятельности организации, но оказывают на неё значительное
влияние.
Силы и факторы, действующие на результаты деятельности малого
предприятия, можно разделить на две группы. В первую входят факторы,
созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем.
Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий
фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею
контролируема. Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит
название микросреда малого предприятия.
Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели
менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной
инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь,
транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой
популярности в обществе.
Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно
связанные с деятельностью компании, а именно: поставщики, посредники,
9
клиенты, инвесторы, банки, конкуренты, властные структуры и другие
контактные аудитории, влияющие на общественное мнение.
Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением
ее материального и интеллектуального потенциала.
Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потре-
бительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги
корпоративной деятельности компании.
Независимая группа сил и факторов создает макросреду малого
предприятия. Макросреда малого предприятия — совокупность глобальных
неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного
механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.
Таким образом, микросреда малого предприятия — совокупность внут-
ренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых
компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты
маркетинговой деятельности. Контроль факторов микросреды в первую
очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента,
включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру
управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений,
квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.
Основные характеристики окружающей среды организации
представлены на рис. 1.1.
Рис. 1.1 Характеристики внешней среды
Источник: Трушников, П.С. Стратегический менеджмент [Текст] / П.С.
Трушников. – М.: ИНФРА-М, 2013. – С. 243.
характеристики
внешней среды
подвижность
взаимосвязанность
факторов
сложность
неопределенность
10
Рассмотрим данные характеристики более подробно.
1. Взаимосвязь факторов окружающей среды — степень влияния,
динамики какого-либо фактора на другие. Изменение определенного
компонента внешней среды может значительно изменения поведение других
компонентов;
2. Сложность окружающей среды — количество компонентов
внешней среды, которое организация должна принимать во внимание, а
также степень динамики каждого компонента;
3. Подвижность окружающей среды — динамика, с которой
осуществляются изменения компонентов внешней среды организации.
Окружающая среда современных организаций имеет достаточно высокую
степень вариативности, которая увеличивается с течением времени.
Компоненты внешней среды могут оказывать разнонаправленное
воздействие на различные подразделения организации, для одних
подразделений влияние того или иного фактора может быть выше, для
других - ниже. Для принятия эффективных управленческих решений в среде
с высокой степенью подвижности подразделение или вся организация в
целом должны опираться на более разнообразную информацию;
4. Неопределенность окружающей среды - соотношение между
точностью информации о среде и тем количеством, которым располагает
организация. Чем выше степень неопределенности внешней среды, тем
труднее принимать эффективные управленческие решения [5, с.215].
Внешняя среда - это совокупность социальных, экономических и
экологических факторов, оказывающих воздействие на организацию и
влияющих на её эффективное функционирование.
Для внешней среды свойственно наличие значительного количества
переменных, формирующих неопределенность стратегического развития
организации. К основным переменным, позволяющим определить степень
динамизма внешней среды, относят следующие [56, с.52]:
11
1. Динамика предложения труда;
2. Динамика цены капитала;
3. Динамика в методах конкуренции;
4. Динамика цен поставщиков;
5. Динамика в кривой спроса на продукт;
6. Динамика в возможностях финансирования;
7. Динамика уровня деловой активности, вызванной появлением на
рынке новых конкурентов;
8. Динамика в политике регулирования рынка;
9. Динамика в результате появления в отрасли новой технологии;.
10. Динамика цен конкурентов;
11. Изменение уровня продаж по отрасли в результате выхода на рынок
нового продукта;
12. Динамика в результате отклонений от нормы жизненного цикла
товара.
При анализе данных переменных можно выявить изменения в таких
компонентах внешней среды, как поставщики, конкуренты и покупатели, а
также степень влияния данных факторов на эти компоненты. Данные
переменные также подвержены динамике в зависимости от того, какие
изменения происходят в бизнесе. Поэтому в процессе анализа внешней среды
их необходимо учитывать с целью воздействия на изменения внешней среды,
а также при формировании стратегии организации.
В зависимости от степени влияния на организацию, внешнюю среду
обычно подразделяют на внешнюю среду прямого и косвенного воздействия
[13, с.54].
Внешняя среда косвенного воздействия включает в себя политические,
экономические, социальные и технологические сферы влияния (PEST-
система).
Как видно из таблицы 2.3, наиболее слабым местом является финансовая составляющая, в
частности дебиторская и кредиторская задолженность. Практически все проблемы, связанные со
сферой финансов, вытекают из специфики внешней среды компании. Продолжительность
одного оборота дебиторской задолженности достаточно длительная, порядка 25-30 рабочих
дней, что связано с достаточно большой отсрочкой платежа по приобретенным нефтепродуктам,
устанавливаемой для клиентов. Значительно уменьшить отсрочку по платежам или работать по
предоплате не представляется возможным, поскольку указанные сроки оплаты сложились на
мелкооптовом рынке нефтепродуктов повсеместно на территории Волгоградской области. При
изменении указанных сроков возникает высокая степень риска потери постоянных клиентов.
Значительные проблемы создает и кредиторская задолженность. Практически все поставщики
отгружают свою продукцию с нефтеперерабатывающих заводов (НПЗ) на условиях 100%
предоплаты. Если в сфере мелкооптовой торговли, как правило, установлена значительная
платежа, то вертикально-интегрированные нефтяные компании, которым принадлежат
практически все НПЗ, работают только по предоплате. С этим связана одна из самых
значительных проблем независимых: эти компании постоянно испытывают дефицит оборотных
средств.
За исключением вышеназванных проблем, оценка внутренней среды показала высокий
результат: взвешенная оценка составила 4,32 из 5 возможных баллов.
Таким образом, отличительной особенностью рынка нефтепродуктов является присутствие
нескольких вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), которые определяют
деятельность всего рынка. Независимые не могут оказывать влияние на формирование цен для
потребителей. На их деятельность в основном влияют два фактора – цена закупки
нефтепродуктов и цена их продажи. Причем не один из данных факторов независимым не
регулируется.
Проблемы во внутренней среде связаны с нехваткой оборотных средств, сложившейся по
причине длительности возврата дебиторской задолженности и практическим отсутствием
кредиторской задолженности. За исключением вышеназванных проблем, оценка внутренней
среды показала высокий результат: взвешенная оценка составила 4,32 из 5 возможных баллов.
Отличительной особенностью рынка нефтепродуктов является присутствие нескольких
вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), которые определяют деятельность
всего рынка практически в любом регионе страны. Данная ситуация парадоксальна тем, что
несмотря на то, что доля независимых на рынке составляет более 60%, никакого влияния на
формирование цен для потребителей они оказать не могут.
Сложившееся положение частного сектора АЗС вызвано дискриминационной политикой
вертикально-интегрированных компаний. Главные инструменты монопольной дискриминации –
это ценовые сговоры, формирование собственных «серых» каналов дистрибуции, установление
лимитов на топливо для сетей АЗС частных.
стараются большую часть добытого и произведенного вывезти за рубеж, поскольку мировые
цены и колебания курса рубля делают экспорт. Они также снижают продажи своей продукции
независимым розничным торговцам, ссылаясь на то, что их мощностей достаточно только для
обеспечения своих автозаправочных станций. В связи с этим, российский топливный баланс
остается дефицитным. Такая политика вертикально интегрированных нефтяных компаний ведет
к полному подавлению конкурентных начал и ставит под сомнение само понятие рыночных
отношений в данном секторе экономики.
12
Анализ экономической среды является наиболее важным компонентом
анализа внешней среды косвенного воздействия. Он предусматривает анализ
динамики экономики, выраженный в уровне инфляции, степени деловой
активности, уровня занятости, денежного обращения и пр. Наиболее
агрегированным показателем, используемым в данных прогнозах, является
ВНП (валовой национальный продукт).
Также одним из наиболее важных факторов является политическая
стабильность государства, позволяющая с более высокой степенью
определенности принимать среднесрочные и долгосрочные стратегические
решения. Не подвергающееся частому пересмотру законодательство
государства, а также создание полной и непротиворечивой системы законов в
сфере экономической деятельности обеспечивает стабильность развития
организаций в долгосрочной перспективе [27, с.190].
В настоящее время значительное влияние на деятельность организаций
оказывают социокультурные факторы, воздействующие на эффективность
функционирования предприятия. Их принято рассматривать на двух уровнях:
общенациональном и региональном, что обусловлено следующими
причинами [42, с.56]:
- Дифференциация товаров по потребительским сегментам, вызванная
усилением конкуренции между производителями, требует более детального
изучения рыночной конъюнктуры и предпочтений потребителей.
- Непосредственную зависимость от таких социокультурных факторов
как уровень образованности населения и национальных особенностей имеет
инвестирование в создание новых подразделений и сервисной
инфраструктуры в различных регионах.
Анализ технологической среды на основе научно-технического
прогноза, преследует следующие основные цели [57, с.191]:
1. Исследование передовых разработок в науках, имеющих отношение
к данной отрасли производства (возможность применения новой технологии,