24
наиболее важные бизнес-единицы и товарные позиции для стратегического
развития компании.
Таким образом, традиционно для проведения стратегического анализа
принято использовать такие методы исследования как PEST-анализ (для
анализа факторов внешней среды) и SWOT-анализ (для оценки сильных и
слабых сторон компании и соотнесения их с возможным влиянием
окружающей среды).
Вместе с тем, выбор методов для стратегического анализа может быть
существенно расширен в зависимости от специфики деятельности компании,
ее положения на рынке, целей исследования и т.д.
1.3. Влияние анализа на стратегический выбор организации
Именно на основании результатов стратегического анализа каждая
компания принимает важные стратегические решения о выборе или
коррекции стратегии.
Проведение стратегического анализа внутренней среды предприятия
традиционно считается одним из важных этапов при стратегическом
планировании. Прежде всего, он дает возможность выявить и оценить
сильные и слабые стороны предприятия.
Сила – это свойство организационной системы, которое при условии
синтеза с возможностями внешней среды обеспечивает ускоренное
продвижение системы к достижению стратегических целей. Особый интерес
при этом представляет образование «спирали развития» - траектории,
которая формируется вследствие «наложения» (синтеза) сильных сторон
организационной системы на благоприятные возможности внешней среды (с
учетом слабых сторон организационной системы и угроз внешней среды).
Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования
компании или то, что ей удается (в сравнении с другими), или нечто,
25
ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от
того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию
уязвимой, а может нет.
Слабыми сторонами предприятия является все то, что препятствует его
развитию и создает негативное влияние на перспективы достижения
стратегических целей. В научной литературе среди примеров слабых сторон
организации называют:
- отсутствие стратегического направления;
- маргинальное положение на рынке;
- наличие устаревшей техники;
- низкий уровень прибыльности;
- неудовлетворительный уровень менеджмента;
- плохой контроль;
- слабость по сравнению с конкурентами;
- отсталость в инновационных процессах;
- узкий ассортимент продукции;
- неудовлетворительный имидж на рынке;
- низкие маркетинговые навыки у персонала;
- отсутствие достаточного финансирования проектов и т.п.
1
.
Следовательно, слабые стороны компании включают в себя как
исходные организационно-управленческие факторы (неудовлетворительный
уровень менеджмента), так и последствия их влияния (например, узкий
ассортимент продукции и т.п.).
Исходя из возможных функциональных сфер проявления тех или иных
слабых сторон предприятия, можно выделить такие их группы:
- слабые стороны продукции (узкий ассортимент, низкое качество
продукции, моральный износ продукции и т.д.);
1
Войтюк В.И. Анализ сильных и слабых сторон предприятия [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://www.kpi.kharkov.ua/archive/Conferences/IІІ%
26
- слабые стороны производства (устаревшее оборудование, дорогое
сырье, отсутствие системы контроля качества в производстве, высокие
энергозатраты и т.д.);
- слабые стороны системы маркетинга и сбыта предприятия (отсутствие
постоянных стабильных покупателей, отсутствие маркетолога в штате
предприятие, неактивная коммуникация и т.п.);
- слабые стороны кадров (низкая квалификация кадров, высокая
текучесть кадров, большие затраты на обучение кадров и т.д.);
- слабые стороны финансов (убыточность, снижение объемов продаж,
рост себестоимости и других расходов и т.п.).
Сильными сторонами предприятия является все то, что способствует
его развитию и создает положительное влияние на перспективы достижения
стратегических целей.
В научной литературе среди примеров сильных сторон организации
называют:
- компетентность;
- наличие достаточных финансовых ресурсов;
- наличие хороших конкурентоспособных навыков;
- хорошая репутация у потребителей;
- признанное лидерство предприятия на рынке;
- наличие у предприятия хорошо продуманных стратегий в данной сфере
деятельности;
- наличие собственных технологий высокого качества;
- наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги;
- наличие преимуществ перед конкурентами;
- способность к инновациям и т.п.
Исходя из возможных функциональных сфер проявления тех или иных
сильных сторон предприятия, также можно выделить их группы:
27
- сильные стороны продукции (широкий ассортимент, высокое качество
продукции, высокий уровень инновационности продукции и т.д.);
- сильные стороны производства (новое оборудование, собственное
сырье и комплектующие, налаженная система контроля качества в
производстве, безотходность производства и т.д.);
- сильные стороны системы маркетинга и сбыта предприятия (наличие
постоянных стабильных покупателей, развитая дилерская сеть,
активная коммуникация и т.п.);
- сильные стороны кадров (высокая квалификация кадров, высокая
стабильность кадров, собственный центр обучения кадров и т.д.);
- сильные стороны финансов (прибыльность, высокая рентабельность,
увеличение объемов продаж, снижение себестоимости и т.п.).
Таким образом, сильные стороны определяют тип конкурентного
преимущества предприятия и являются основой его базовой стратегии.
Слабые стороны определяют уязвимость предприятия и потребуют
выработки корректирующих воздействий
1
.
Именно в стратегическом управлении оценка сильных и слабых сторон
предприятия позволяет сопоставить их с внешними возможностями и
угрозами и разработать такую стратегию, которая даст возможность:
- снизить угрозы внешней среды за счет сильных сторон компании;
- реализовать возможности внешней среды за счет сильных сторон;
- ослабить негативное воздействие слабых сторон под влиянием
возможностей внешней среды.
В результате стратегия организации будет строиться на том, что она
делает хорошо, то есть на ее сильных сторонах и конкурентных
преимуществах, а не на ее недостатках, организационных и конкурентных
слабостях. Стратегию надо строить, используя рыночные возможности,
1
Петров В.В. Стратегическое управление. Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент
организации" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib.sstu.ru/open/petrov/titul.pdf
28
опираясь на накопленный опыт, квалификацию и имеющиеся или доступные
ресурсы
1
.
При этом определенным конкурентным преимуществом
предпринимательского субъекта является наличие некоторого
стратегического ресурса, позволяющего предпринимательскому субъекту
эффективно вести свою деятельность, а также иметь более низкий уровень
затрат по сравнению с конкурентами
2
.
Таким образом, анализ внутренней среды раскрывает возможности и
потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в
процессе достижения своих целей
3
.
В то же время, стратегический анализ сильных и слабых сторон
компании важен и в процессе реализации стратегии, например, при
изменениях факторов внешней среды, при возникновении кризисных
ситуаций и т.д. Оценка слабых сторон позволяет наметить планы по
совершенствованию внутренней среды предприятия, а выделение сильных
сторон позволить сделать на них акцент и создать на их основе конкурентные
преимущества организации.
В целом, формирование сильных сторон – стратегического потенциала
предприятия – включает обоснованную оценку ресурсов, возможности
предприятия в формировании ключевых компетенций, средства защиты
ключевых компетенций, а также подходы к развитию и использованию
ключевых компетенций. Долгосрочная конкурентоспособность предприятия
зависит от его умения своевременно распознавать релевантные перемены в
конкурентной среде и развивать свои ресурсы так, чтобы адекватно отвечать
на эти изменения.
1
Петров В.В. Стратегическое управление. Учеб. пособие для студ. спец. "Менеджмент
организации" [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lib.sstu.ru/open/petrov/titul.pdf
2
Кулиш С.М. Концепция ресурсного потенциала предприятия как экономико-
производственной системы на основе системного и ресурсного подходов // Вестник
экономики, права и социологии. – 2015. – №1. – С. 29-30.
3
Мироненко В. О. Стратегическое планирование, его значение и этапы // Молодой
ученый. — 2017. — №12. — С. 332.
29
Результаты стратегического анализа внутренней среды дают
возможность выяснить, хватит ли сил у фирмы реализовать поставленные
цели или для этого необходимо реорганизовать деятельность, в частности
принять меры по снижению издержек производства, и/или по
совершенствованию сбыта и/или по изменению кадрового состава и т. д.
Только детальное знание ситуации внутри фирмы дает возможность
уточнить цели ее деятельности, окончательно определиться со стратегией и
тактикой. Ведь если средства инвестируются в нереальные задачи, то
результатом может стать банкротство
1
.
Не менее важным является и стратегический анализ внешней среды
предприятия.
Анализ внешней среды фирмы позволяет оценить стратегический
климат или стратегические условия, создаваемые внешней средой или
оценить возможности и угрозы. Мониторинг и анализ внешней среды
необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять
управленческие решения и подстроиться под действия среды, снизив ее
негативное влияние и вовремя используя предоставляемые ею возможности.
Проведение отраслевого анализа и сегментирование рынка позволяет:
- выбрать наиболее перспективный целевой рынок;
- в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в
разнообразных товарах;
- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на
анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
- более реалистично подходить к установлению целей;
- повысить эффективность принимаемых решений, обеспечивая их
обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
- повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и
предприятия;
1
Мушкетова Н.С. Стратегический анализ: обоснование процесса разработки
маркетинговых решений // Известия ВолгГТУ. – 2013. – №11 (114). – С.3.
30
- оптимизировать маркетинговые затраты;
- уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем
освоения незанятого сегмента рынка
1
.
Таким образом, стратегический анализ имеет существенное влияние на
принятие стратегических решений и помогает разработать эффективную
стратегию компании с учетом возможного влияния внешней среды и
особенностей внутренней среды организации.
Выводы по главе 1
Существует несколько основных подходов к изучению сущности
стратегического анализа: системный; процессный; функциональный;
методический. При этом анализ показал, что для полной характеристики
сущности стратегического анализа целесообразно использовать комплексный
подход к трактовке данного термина.
Под стратегическим анализом целесообразно понимать процесс
исследования и всесторонней оценки внешней и внутренней среды
организации с целью получения объективной, достоверной и актуальной
информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о возможных
влияниях внешней среды на деятельность организации в стратегическом
периоде, что дает возможность разработки или коррекции эффективной
стратегии компании.
Роль стратегического анализа важна на всех этапах разработки ли
коррекции стратегии предприятия. Его проведение обеспечивает
необходимую информацию о состоянии внутренней и внешней среды
предприятия и прогноз влияния факторов среды в стратегическом периоде.
1
Шинкаренко В.Г. Стратегический анализ внешней среды функционирования
предприятия // Экономика транспортного комплекса. – 2015 [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-vneshney-sredy-
funktsionirovaniya-predpriyatiya
31
Традиционно для проведения стратегического анализа принято
использовать такие методы исследования как PEST-анализ (для анализа
факторов внешней среды) и SWOT-анализ (для оценки сильных и слабых
сторон компании и соотнесения их с возможным влиянием окружающей
среды). Вместе с тем, выбор методов для стратегического анализа может
быть существенно расширен в зависимости от специфики деятельности
компании, ее положения на рынке, целей исследования и т.д.
32
Глава 2. Анализ стратегического окружения АО «ТК «Центр»
2.1. Общая характеристика деятельности АО «ТК «Центр»
В России разрешены только всероссийские государственные и
международные лотереи. Акционерное общество «Технологическая
компания «Центр» — официальный распространитель всероссийских
государственных лотерей. Это высокотехнологичная организация с
несколькими офисами в Москве и подразделениями в других городах России.
АО «ТК «Центр» (ТД «Столото») функционирует на рынке с 18 мая
2012 года. Основным видом деятельности компании является «деятельность
распространителей лотерейных билетов».
Местонахождение компании: 109316, Россия, Москва, Волгоградский
проспект, д. 43, корп. 3.
Государственные лотереи, распространяемые АО «ТК «Центр»,
продаются в каждом регионе РФ и в единственном в России лотерейном
интернет-супермаркете www.stoloto.ru.
Компания применяет современные технологии, благодаря которым
каждый может выбрать подходящий ему способ участия в лотереях, а
каждый желающий — смотреть розыгрыши лотерей в прямом эфире или
лично приехать в единственный в мире лотерейный центр и своими глазами
увидеть, как формируется выигрышная комбинация.
Миссия бренда «Столото» — возрождение лотерейной культуры в
стране. Формирование отношения россиян к лотереям как к приятной форме
досуга, дающей участникам шанс реализовать потребность в ярких эмоциях,
улучшить материальное благосостояние и внести вклад в поддержку
российского спорта.
Порядок проведения лотерей в России следующий:
1. Министерство спорта РФ или Министерство финансов РФ заключает
с оператором договор; изучает и утверждает разработанные им правила
проведения лотереи.
33
2. Оператор (АО «Государственные спортивные лотереи» или ООО
«Спортлото») проводит лотерею.
3. АО «ТК «Центр» обеспечивает распространение билетов и выплату
выигрышей. По закону, в призовой фонд направляется не менее 50%
стоимости каждого билета
1
.
АО «ТК «Центр» является официальным распространителем
всероссийских государственных лотерей. Структура распространения
всероссийских государственных лотерей представлена на рис. 5.
Рисунок 5 – Структура распространения всероссийских
государственных лотерей
2
Сегодня благодаря всероссийским государственным лотереям каждую
неделю в нашей стране появляется 15 новых миллионеров, ежедневно
выигрывают свыше 200 тысяч билетов. Более миллиарда рублей
выплачивается победителям лотерей ежемесячно.
Розыгрыши шести лотерей проходят в единственном в мире
Лотерейном центре «Столото». Там, в комнате с прозрачными стенами, стоят
1
Лотереи в России: как прошли четыре года монополии [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://rgweek.com/ru/article/loterei-v-rossii-kak-proshli-chetire-goda-monopolii-87052
2
О компании // Сайт Столото [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.stoloto.ru/company