75
популярностью пользуется дезинфицирующее средство для мытья посуды -
15% продаж, жидкое мыло - 13,5% продаж, средство от плесени – 12,5%
продаж.
3. Ежегодно с 15 июля по 31 августа на территории России и стран
СНГ проходит креативный турнир среди сотрудников отдела продаж Cotton
Club на лучшую выкладку продукции ТМ "Я самая". В соревнованиях
принимает участие в среднем 58 команд из всех регионов России и стран
СНГ. Команды соревнуются в разных весовых категориях по количеству
участников. Внутри каждой категории разыгрываются 3 призовых места.
Победители определяются количеством набранных баллов (за креативность и
функциональность выкладки, а также формат торговой точки).
Маркетинг в компании - главный двигатель по созданию брендов,
продуктов, их позиционирования и ценообразования
1
. Как говорилось ранее,
в компании 4 главных направления, а именно Гигиена, Косметика, Детство и
Товары для дома. В соответствии с этим, в отделе маркетинга есть 4 бренд-
группы, в состав которых бренд-директор, бренд-менеджер и продакт-
менеджеры
2
.
Во второй главе была проанализирована деятельность ООО «Коттон
Клаб» на рынке косметических средств по уходу за телом. Были рассмотрены
основные технико-экономические показатели деятельности организации,
изучена внешняя и внутренняя среда, проведен анализ маркетинговой
деятельности.
По результатам проведенного анализа макросреды можно выделить
следующие факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность
компании:
1
Моисеева Н.К. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М.: Издательство Омега_Л, 2003.
2
Нильсон Т. Конкурентный брендинг . Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003.-208 с.
76
Политические: отношения со странами-поставщиками сырья и
упаковки и отношения со странами-клиентами готового косметического
продукта
1
;
Технические: разработка и усовершенствование технического
оборудования, которое повлечет минимизацию человеческого участия в
техническом процессе, увеличение оборота формирования готового
продукта, а также оптимизацию себестоимости.
По результатам проведенного анализа микросреды можно выделить
следующие факторы, оказывающие значительное влияние на деятельность
компании:
1. Растущая конкуренция на рынке.
2. Сильная власть потребителей.
Основным направлением проектной работы по увеличению
узнаваемости, представленности и товарооброта нового бренда компании
Коттон Клаб Olea является разработка стратегии продвижения бренда Olea,
которая поможет бренду занять существенную долю на рынке и получить
лояльных потребителей и широкую представленность.
Необходимо увеличение количества клиентов за счет разработки
программы маркетинговых решений, нацеленных на повышение
прибыльности компании, а именно маркетинговой коммуникационной
стратегии.
Таким образом, разработка стратегии продвижения бренда позволит
определить актуальность, выбрать из существующих или создать совершенно
новое направление развития бренда, сформировать ключевые компетенции,
выделяющие бренд среди конкурентов, помогающих привести новых
клиентов и повысить нематериальный актив компании
2
.
Выявленная проблема будет решена посредством маркетинга в
оффлайн и внедрения его методов продвижения, направленных на работу
1
Нэпп Д. Политика бренда. пер с англ. СПб.: Издательский Дом «ВЕСЬ», 2003.- 384 с.
2
Паномарева Е.А. Бренд-менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Юрайт,
2017. 341 с.
77
установление контакта с аудиторией, ее осведомления о косметическом
бренде и формирования определенных ассоциаций непосредственно в точках
продаж.
Прибыль компании возможно увеличить за счет популяризации
бренда
1
Olea и индивидуального подхода, влияющих на эмоциональное
состояние клиентов.
Экономическая эффективность проекта обусловлена тем, что бренд
находится только на стадии зарождения, минимальной представленностью и
узнаваемостью среди конечных потребителей и байеров сетей
2
.
У бренда нет негативного опыта взаимодействия, возвратов партий
продуктов, проблем с качества, а также не сформирован негативный образ
3
.
Таким образом, работа «с чистого листа» с минимальными затратами
позволит максимально быстро и эффективно реализовать разработанную
стратегию продвижения.
1
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.-320 с.
2
Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.
3
Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. : Учебное пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2006.
– 256 с.
78
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА Olea
3.1 Концепция, цели и задачи коммуникационной маркетинговой
стратегии
Старт продаж бренда Olea начался в апреле 2017 года. Несмотря на то,
что бренд только недавно вышел на рынок, у него есть ряд целей для
достижения. Самый реальный показатель – увеличение продаж к концу 2019
года минимум в 3 раза. Так как бренд – новый игрок на косметическом
рынке, увеличение его продаж в несколько раз достаточно реалистично. Как
указывалось ранее, планируемая доля бренда на косметическом рынке –
0,16%.
Планируемая доля к концу 2019 года 0,5%, а именно 7,3 млн руб.
Также необходимо увеличить узнаваемость бренда.
Для российских компаний-производителей характерно не использовать
массовые долгосрочные рекламные кампании с использованием ТВ-
продвижение и прочих дорогостоящих каналов. Именно поэтому у
большинства российских брендов косметического рынка массового
направления достаточно низкая узнаваемость среди конечного потребителя.
Как правило, используется BTL-продвижение, а именно промо-стойки,
воблеры, акции и т.д.
Для нового бренда Olea обязательно максимальное использование
различных каналов коммуникации для тесного контакта с конечным
потребителем с учетом особенности рынка.
Ключевыми целями разработанной стратегии продвижения являются:
Увеличить дистрибьюцию бренда до 4 федеральных сетей, 10 сетей
косметической спец. Розницы, 3 интернет-агрегаторов и минимум 30
оптовых дистрибьюторов.
Увеличить узнаваемость среди конечных пользователей. Показателем
данной эффективности будет распространение отзывов на сайтах оптовых
79
клиентов, а также, при достижении дистрибьюционных показателей,
указанных выше, реализация свыше 70 000 единиц продукции.
Увеличить объем продаж бренда за следующий год от новых клиентов
до 2,7 млн/год и по новым клиентам до 4,6 млн/год. Суммарные продажи за
год составят 7,3 млн руб.
Фактические и планируемые продажи бренда (Таблица 4-5)
отображают острую необходимость в расширении дистрибьюции и
построение стратегии продвижения.
Таблица 4 – Ключевые финансовые показатели компании 2017-2018 гг
Показатель
2017
2018
Выручка, руб
300 000
2 300 000
Рентабельность,
%
45
47
Доля рынка, %
0,02
0,16
Таблица 5 – Прогнозируемые финансовые показатели компании 2017-
2019 гг
Показател
ь
2017
2018
2019
Выручка от
текущих
клиентов, руб
300 000
2 300 000
2 700 000
(+17%)
Выручка от
новых клиентов,
руб
-
-
4 600 000
80
ИТОГО,
руб
300 000
2 300 000
7 360 000
81
3.2 Разработка рекомендаций по реализации маркетинговой
коммуникационной стратегии
Стратегия продвижения – объединение определенных методов, на
выбор которых влияют определенные параметры:
1. Товарные факторы: сложный-простой продукт; невещественный-
вещественный, институциональный – потребительский; дешевый-дорогой.
2. Рыночные факторы: продажа ориентируется на конечных
потребителей или дистрибьюторов.
Ранее было обозначено, что есть 2 ключевые стратегии: push и pull.
Push стратегия ориентирована на оптовых дистрибьюторов, а Pull на
конечных клиентов. Также есть креативная стратегия, направленная на
конечного клиента. Три данные стратегии легли в основу формирования
стратегии продвижения бренда Olea, ЦА и ключевые цели обозначены в
концепции продвижения бренда (Рисунок 15).
Рисунок 15 – Концепция продвижения бренда
Разработка ключевых трейд-маркетинговых активностей
Ключевой задачей трейд-маркетинга будет стимулирование конечной
реализации с полки у дистрибьютора (акции могут транслироваться как
82
следующему клиенту-байеру, так и конечному потребителю). Так как бренд
рынку не знаком, трей-маркетинговые активности будут играть огромную
роль в расширении дистрибьюционного присутствия продукции, а также
стимулировать первую покупку.
Типы предлагаемых механик акции:
1. Подарок за покупку – наиболее удачная механика, так как
стимулируется знакомство потребителя с продукцией бренда в большем
объеме.
2. Скидка при определенной сумме закупа
3. Подарок сторонний: аксессуар, промо к партнеру и т.п.
Стоит отметить, что на начальном этапе необходимо проводить акции в
максимальном объеме, но без критического отражения на маржинальности
продукта (рекомендация по маржинальности не менее 25%).
Разработка активностей в сфере интернет-маркетинга
Ключевой активность будет являться интернет-рассылка как АКБ, так и
потенциальным и потерянный клиентам. Необходимо с определенной
регулярностью (примерно 1 раз в 2 недели) устанавливать контакт с
клиентом. В данной коммуникации может анонсироваться событие,
связанное с брендом (обозначение точек присутствия/локации, день
рождения бренда, выпуск новинки и т.д.), а также в обязательном порядке
анонсирование о специальных предложениях.
Построение модели BPS по Аакеру и атрибутов бренда.
Для построения шкалы индивидуальности бренда Olea (Таблица 6)
было опрошено 58 человек.
Таблица 6- Шкала BPS
Искрен
Возбуж
Компетент
Изыскан
Мужествен
83
ность
дение
ность
ность
ность
Olea
(80%
опрошенных)
Olea
(90%
опрошенных)
Olea(75%
опрошенных)
-
-
Приземл
енный
Смелый
(Olea)
Надежный
(Olea)
Честный
Энергич
ный
Разумный
Благотво
рный
Одарен
ный богатым
воображением
(Olea)
Удачливый
Приветл
ивый (Olea)
Совреме
нный
Итак, можно сделать вывод, то бренду в дальнейшем стоит опираться
на свои характеристики и дальше их развивать.
Также, был сделан вывод, что отношение данного бренда у
потребителей очень позитивное, что дает дополнительно преимущество в
дальнейшем развитии.
Далее рассмотрим такие атрибуты бренда, как логотип, персонаж и
фирменный стиль на примере промо стойки (Таблица 7).
84
Таблица 7- Определение атрибутов бренда
Атрибут
Комментарий
Соответ
ствие
позициониро
ванию
Имя бренда
фактазийное,
диакритический знак 2 точки
над буквой О используется в
языках скандинавских стран
и строит «мост» между
легендой бренда и самим
брендом.
ДА
Персонаж бренда Olea-
фермер, который
старательно выращивает
компоненты, которые в
дальнейшем используются в
продуктах. Он
символизирует
традиционность и
надежность, а также
натуральность всех
ингредиентов.
ДА