14
нацелена на упорядочение представления существующих методов анализа и
делает их более удобными для использования, включая прогнозирование рисков.
Представленные методы стратегического анализа вполне могут быть
использованы отдельно друг от друга или же в определенной комбинации, так
как не существует какого-то одного «правильного» метода из-за сложности
каждой отдельной ситуации на рынке или каждого отдельного бизнес-процесса.
Среда предприятия – это совокупность внутренних и внешних сил,
благодаря которым организация, предприятие разрабатывает план своей
деятельности и развивается
5
.
Как правило, среда предприятия состоит из микросреды и макросреды.
Под микросредой понимается внутренняя среда организации, которая прямым
образом имеет отношение к самой организации, так как развивается внутри нее.
Внутренняя среда формируется под воздействием различных факторов,
которые в свою очередь оказывают влияние на саму хозяйственную деятельность
организации, то есть на производство продукции и услуг.
Таким образом, к основным элементам внутренней среды можно отнести:
цели организации;
задачи;
применяемые технологии;
финансовые ресурсы;
культура;
работники;
Главная роль и особое место в организации отводится работникам.
Основой деятельности организации являются работники, которые осуществляют
трудовую деятельность. Их знания, взаимодействие друг с другом, способности
и опыт работы, преданность своему делу определяет конечный результат работы
организации и результат принятых управленческих решений.
5
Магомедов А.М. Экономика организаций торговли: Учебник для прикладного бакалавриата
/ А.М. Магомедов 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2018. — С. 52
15
Внутренняя среда организации оказывает влияние на функционирование
компании в целом. Руководителю предприятия необходимо знать информацию
о внутренней среде, чтобы определить потенциал компании и иметь
представление о возможностях участия организации в конкурентной борьбе и
достижении целей организации.
На рисунке 2 представлены основные внутренние элементы организации.
Рисунок 2. Внутренние элементы организации
6
На рисунке 2 показаны пять главных составляющих внутри организации:
цель;
задачи;
структура;
люди;
технологии;
Рассмотрим подробнее данные внутренние составляющие организации.
Цель – конечный или желаемый результат, которые пытается добиться
группа, работая вместе.
Организация помогает людям коллективно выполнять и достигать общие
цели, когда они не смогли бы выполнить их самостоятельно. Группа стремится
добиться успеха и желаемых результатов, работая вместе.
6
Иванов Л.Н. Анализ стратегических решений / Л.Н. Иванов. — М.: РИОР, 2017. — С. 64
16
Правильная постановка задач и формулирование целей это уже половина
успеха, как утверждают специалисты. У организации существуют различные
цели. Они могут быть как краткосрочные, так и долгосрочные, и
промежуточные. Большие и малые по затратам ресурсов.
Главной целью любого предприятия это извлечение прибыли. Прибыль
всегда считается важным элементом любой организации. Но если взять
некоммерческие организации, то для них прибыль стоит не на первом месте.
Примером тому являются церкви и благотворительные фонды.
Для того чтобы получать прибыль, компания должна четко определить
цели по производству новой продукции и услуг, а также отбору персонала и
руководителей.
Следует отметить, что цель всех подразделений организации заключается
в том, чтобы внести свой вклад как единого и целого составляющего.
Задача – предписанная работа с заданной целью, с заранее
установленными способами и сроками.
Каждая должность работника включает в себя задачи, которые
расцениваются как обязательный вклад по достижению целей фирмы. Считается,
что организация будет действовать успешнее, если делать все в оговоренные
сроки и установленными способами. Задачи организации обычно делятся на
работу с людьми, информацией и предметами.
Важными моментами является частота выполнения работы и затраченное
время для выполнения различных задач.
Структура – форма организации, которая отражает устойчивые связи
между подразделениями и элементами системы объединяемые в единое целое.
Структура должна согласоваться с ценностями всей организации, так как
структура объединяет все цели между подразделениями.
Организация имеет несколько аспектов структуры:
производственную (состав внутренних групп, например, цехов);
социальную (совместная деятельность, включающая в себя
формальные и неформальные группы и интересы);
17
социотехническую (рабочее место, объединяющее работников);
управленческую (объединение звеньев управления организации);
информационную (люди, участвующие в информационном потоке и
обмене);
нормативно - правовую (объединение правовых норм и стандартов);
поведенческую (отношения между людьми, которые представляют
важный элемент внутри организации).
Технологии – главная специфика организации во внутренней среде,
превращение сырья в продукт и услуги, элемент, перекликающийся с целями
организации.
Технология – это сплетение всех навыков и знаний людей, инструментов и
оборудования.
По словам В.А. Ковалёва, «машины, оборудование и сырье, конечно,
можно рассматривать как компоненты технологии, но наиболее значимым
компонентом несомненно является процесс, с помощью которого исходные
материалы (сырье) преобразуются в желаемый на выходе продукт. По сути своей
технология представляет способ, который позволяет осуществить такое
преобразование»
7
.
Люди – являются основной деятельностью организации, выполняющие
трудовую деятельность.
Для успешного функционирования организации, руководитель должен
подбирать персонал с определенными способностями и знаниями, которые
соответствуют должности.
Отношения среди людей в организации могут быть разными.
Эмоциональные отношения, основанные на симпатиях и антипатиях, так же
могут быть деловыми, основываясь на разделении труда.
Каждый человек отличается друг от друга: полом, возрастом,
образованием, способностями и знаниями. И все эти отличия оказывают немалое
7
Ковалёв В.А. Современный стратегический анализ: Учебник для вузов / В.А. Ковалёв — М.:
Питер, 2016. — С. 124
18
влияние на работу всей организации. Поэтому руководитель должен уметь
скоординировать работу кадров так чтобы это способствовало успешному
развитию и получению положительных результатов и стараться поспешно
устранить негативные последствия так как в отличии от оборудования и машин
у человека есть эмоции и желания, что может сказываться на действиях и
результатах его труда.
Руководители организации четко должны понимать и иметь представление
о внутренней среде предприятия, ее имидже, о потенциале и развитии, должны
разработать свои стратегии, чтобы организация имела прочные связи с
внутренней и внешней средой и избежать различных угроз на пути к достижению
успеха.
У внутренней среды есть срезы, которые совмещают в себе элементы и
процессы организации, благодаря которым становится ясно имеет организация
потенциал или нет.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие элементы, как:
кадровый потенциал; создание и поддержание отношений между работниками;
найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и
стимулирование.
Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы;
организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и
ответственности; иерархию подчинения.
В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и
ведение складского хозяйства; состояние и обслуживание технологического
парка; осуществление исследований и разработок (НИОКР).
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те
процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта,
стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор
рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением
эффективного использования и движения денежных средств в организации. В
19
частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности,
создание инвестиционных возможностей и так далее.
Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной
культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться
самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды
организации.
Организационная культура может способствовать тому, что организация
выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой.
Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не
давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий
технико-технологический и финансовый потенциал.
Особая важность анализа организационной культуры для стратегического
управления заключается в том, что она не только определяет отношения между
людьми в организации, но и оказывает достаточно сильное влияние на то, как
организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится
к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.
Обеспечить качественной продукцией потребителей одна из основных
задач организации, а также производство и реализация продукции. Повышение
качества и темп роста продукции влияют на спрос и прибыль, а также на
рентабельность организации.
Таким образом, задачами выпуска продукции являются
8
:
оценка динамики по основным показателям объема, структуры и
качества продукции (работ, услуг);
проверка степени по выполнению плана на выпуск и реализацию
продукции;
выявление степени влияния основных факторов на показатели
объема производства продукции.
8
Гуняков Ю.В., Куимов В.В. Максименко И.А. Организация коммерческой деятельности
предприятия. Коммерциология / Ю.В. Гуняков, В.В. Куимов, И.А. Максименко — М: Юрайт,
2016. – С. 92
20
исследование взаимосвязи ритмичности производства с объемом
выпуска продукции и эффективностью производства.
разработка мероприятий по использованию внутрихозяйственных
резервов для повышения темпов прироста продукции, улучшения ее
ассортимента и качества.
Рассмотрим на рисунке 3 показатели объема производства.
Рисунок 3. Показатели объема производства
Товарная продукция (ТП) – это стоимость продукции, предназначенной
для реализации. Объем товарной продукции включает стоимость готовой
продукции, предназначенной для реализации и своему капитальному
строительству; полуфабрикатов своей выработки и продукции вспомогательных,
подсобных хозяйств, предназначенных для отпуска сторонним организациям;
работ промышленного характера для сторонних организаций; ремонтных работ
по заказам со стороны; запасных частей для реализации сторонним
организациям.
Валовая продукция (ВП) – это сумма стоимости всех видов продукции,
выработанной предприятием и кроме элементов, входящих в состав товарной
продукции, включает изменение остатков незавершенного производства на
протяжении расчетного периода, стоимость сырья и материалов заказчика и
некоторые другие элементы.
Помимо показателей объема производства важную роль играет маркетинг.
21
Маркетинговая деятельность – это творческая деятельность, на основе
которой заключается изучение и развитие рынка товаров и услуг, на основе
изучения потребностей покупателей
9
.
С помощью маркетинговой деятельности, организация имеет возможность
определить какой товар или услуга нужны потребителю.
Маркетинговая деятельность фокусируется на нескольких важных задач:
создание конкурентоспособного продукта;
гибкая ценовая политика;
эффективная система сбыта;
продвижение товаров и услуг на рынке;
Виды маркетинговой деятельности
10
:
Продуктовый маркетинг – делает акцент на технологию и спрос
потребителя. В продуктовом маркетинге главная цель – это качество товара.
Производственный маркетинг – уделяет внимание эффективности и
издержкам производства, а также способам их снизить. Производственный
маркетинг направлен на выпуск продукции и ее спрос в данный момент, сумму
которую покупатель готов заплатить за продукт.
Сбытовой маркетинг – ориентирован на быстрое обновление
ассортимента и ускорение товарооборота. Проводится анализ
платежеспособности, сколько клиент может отдать за данный товар, тем самым
это позволит получить большую выручку от продаж.
Маркетинг потребительского спроса – проводятся исследования на
удовлетворение потребительского спроса, а также на разные потребности
потребителей и на их изменения. В ходе этих исследовании организация быстро
адаптируется под потребительский спрос и если нужно, то меняет продукцию.
9
Федорова М. А. Коммерческая деятельность торгового предприятия: сущность и основные
направления // Социально-экономические явления и процессы. 2014. – №10. – С. 110
10
Чикатуева Л.А., Третьякова Н.В., Иващенко С.А. Маркетинг: Учебник / Л.А. Чикатуева, Н.В.
Третьякова, С.А. Иващенко 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2018. — С. 107
22
Отметим, что в результате осуществления маркетинга достигается
определенный финансовый результат. Таким образом, финансовый результат
всегда выражается в денежной форме, направлен на получение прибыли и
выявления уровня рентабельности.
Целями проведения анализа финансовых результатов выступают:
своевременное обеспечение руководства предприятия и его финансово –
экономических служб данными, позволяющими сформировать объективное
суждение о результатах деятельности предприятия в различных сферах
хозяйствования за отчетный год в сравнении с предыдущим годом, рядом
прошедших финансовых периодов, с бизнес – планом, результатами
деятельности других предприятий; выявление факторов, действие которых
привело к изменению показателей финансовых результатов и резервов роста
прибыли; разработка мероприятий по максимизации прибыли предприятия;
разработка предложений по использованию прибыли предприятия после
налогообложения.
Рассмотрим компоненты внутренней среды и затем рассмотрим
распространенный метод анализа внутренней среды организации.
Отметим, что внутренняя среда организации представляет собой
своеобразный источник необходимых ресурсов для формирования потенциала
функционирования организации.
Таким образом к наиболее важным компонентам внутренней среды
организации относятся
11
:
организация управления: организационная структура, престиж и
имидж предприятия, система коммуникаций, организационный климат,
культура, системы контроля, процедуры принятия решений, квалификация,
способности и интересы высшего руководства, система стратегического
планирования;
11
Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного
анализа в бизнесе / К. Фляйшер — М.: Бином. Лаборатория знаний, 2017. — С. 108
23
производство: стоимость сырья и его доступность, отношения с
поставщиками, контроль и оборот запасов, расположение и использование
мощностей, чистая продукция и прибыль, изготовление продукции,
проектирование, закупка, контроль качества, формы защиты товара, величина
издержек и качество технологии;
маркетинг: продукты (услуги), производимые предприятием,
концентрация продаж на продуктах или покупателях, информация о рынке,
номенклатура товаров и потенциал расширения, жизненный цикл основных
продуктов, результативность и эффективность продвижения товаров, реклама,
послепродажное обслуживание, марка;
финансы: возможность получение кратко- и долгосрочных кредитов,
отношение к налогам, инвесторам, акционерам, возможность использования
альтернативных финансовых стратегий, структура рабочего капитала, контроль
за издержками, система расчетов для учета издержек бюджета и планирования
прибыли;
кадры: управленческий персонал, мораль и квалификация
сотрудников, кадровая политика, стимулы и мотивации, текучесть кадров и
прогулы, опыт и особенности труда;
организационная культура: определяет отношения между людьми на
предприятии, проявляется в качестве работы сотрудников, оказывает влияние на
взаимодействие с внешним окружением: клиенты, конкуренты;
Отметим, что задачей стратегического управления является обеспечение
необходимого взаимодействия организации со средой, которое было бы
направлено на поддержание потенциала организации на необходимом уровне
для достижения поставленных целей, и открывало бы возможность для
выживания в достаточно долгой перспективе. Данное выживание достигается за
счет использования определенных методов стратегического анализа.
Разберем пример внутреннего анализа организации SWOT – анализ. За
счет SWOT – анализа руководители организации имеют представление о силе
своей компании и ситуации на рынке.