34
Курс валюты – цена (котировка) денежной единицы одной страны,
выраженная в денежной единице другой страны, драгоценных металлах, ценных
бумагах.
Руководители обязаны четко оценивать состояние экономики и как
изменения могут сказаться на организации. Это важный аспект, влияющий на
ресурсы, способность приобретать товары и пользоваться услугами, так как
доходы могут падать, а покупатель может перестать приобретать многие товары,
если они не относятся к первой необходимости. Так же снижение дохода может
повлиять и на организацию, например, получения капитала для своих
потребностей.
Для организации, ведущих дела в разных странах, экономика — это
главный показатель, особо сложный и важный. Изменения могут повлиять
отрицательно, так и положительно.
3) Политические факторы – важный фактор в деятельности
организаций. Определяет стабильность политики организации, политические
процессы.
Фирмы работают в правовой среде. Благодаря законам, регулируется
экономическое состояние предприятия и с их связь с поставщиками и
потребителями. Политика влияет на налогообложение доходов фирм, путем
правовых актов устанавливают налоговые льготы, таможенные льготы,
соотношение цен и заработной платы.
Стабильность политической системы представляет собой универсальную
обобщенную характеристику, позволяющую показать существенные параметры
общества в конкретный период его развития. Во всех аспектах стабильность
социума играет важную роль в процессе его идентификации и вектора
исторического пути в целом.
В условиях российской повседневности, когда общество переживает
глубокий кризис, в первую очередь кризис идеологии и государственно -
правовой системы, представляется актуальным анализ внутриполитической
стабильности и факторов её обеспечения.
35
Для импорта и экспорта продуктов и услуг, изменения в политической
стабильности могут привести к ограничению прав, к повышению затрат, к
установлению санкции, к потере прибыли.
4) Социокультурные факторы – так как организация формируется в
социальной среде, то нельзя не учесть тот факт, что социальная среда определяет
рынок труда и численность занятого населения.
Жизненные ценности, обычаи традиции, отношение людей к работе и
жизни, на основе этого формируется основа поведения, которая непосредственно
влияет на организацию.
В каждой стране своя основа поведения и поэтому следует отталкиваться
от традиций своей страны.
Социокультурные факторы влияют на спрос и поведение покупателей, но
также и влияют на показатель численности населения и закономерности его
развития. Руководители должны учитывать тенденцию в возрастной и
половозрастной структуре, тем самым реализовывать новые товары и услуги.
5) Взаимоотношения с местными сообществами – в каждом населении
преобладают свои законы, где фирмы функционируют. Стоит отметить, что
любая организация всегда имеет отношение к местному населению.
Рассмотрев факторы воздействия перейдем к вопросам разработки
стратегии развития организации, чтобы определить степень важности
проведения стратегического анализа факторов внешней среды.
Таким образом, разработка стратегии развития предприятия должна
опираться на тщательный анализ деловой среды, анализ состояния рынка и
количество внутренних резервов предприятия. На основании полученных
данных формулируется не только базовая стратегия, которая охватывает
деятельность предприятия в целом, но и стратегические мероприятия по
отдельным направлениям ее деятельности: в сфере маркетинга, развития
социальной сферы и инфраструктуры, научных разработок и исследований,
привлечения финансовых средств и так далее.
36
Кроме того для того, чтобы снизить риск в случае неблагоприятных
изменений внешней и внутренней среды, необходимо разработать
альтернативные стратегии развития предприятия.
В общем виде анализ деловой среды предприятия – это процесс
отслеживания организационного окружения и сопоставления с настоящими и
будущими угрозами и благоприятными возможностями, которые могут влиять
на способность предприятия к достижению поставленных целей.
Организационное окружение представляет собой набор факторов внешней
и внутренней ситуации, которые могут способствовать продвижению
предприятия вперед для достижения своих целей (рисунок 7).
Цель анализа окружающей среды предприятия – выявить, какие меры
необходимо предпринять для того, чтобы управление могло своевременно
реагировать на внешние и внутренние импульсы для увеличения своего успеха.
Чтобы анализ был действенным и эффективным, необходимо четко представлять
и понимать структуру организационного окружения, то есть все силы и
организации, с которыми предприятие сталкивается в своей деятельности.
Социальный
компонент
Политический
компонент
Общая
среда
Международный
компонент
Компонент
рабочей силы
Оперативная
среда
Экономический
компонент
Технологический
компонент
ПРЕДПРИЯТИЕ
Компонент
поставщика
Компонент
конкуренции
Внутренняя среда;
компоненты:
организационный,
маркетинговый,
финансовый,
кадровый,
производственный
Компонент потребителя
Юридический
компонент
Рисунок 7. Уровни окружающей среды предприятия и их
компоненты
37
Необходимо иметь четкое представление об этих уровнях среды и знать,
каким образом каждый компонент и отношения между ними влияют на
деятельность предприятия.
Общая среда – это уровень внешней среды предприятия, состоящий из
компонентов, характеризующихся глобальными масштабами, и имеющими
слабое непосредственное влияние на менеджмент предприятия.
Она состоит из следующих компонентов
20
:
Экономический компонент – показывает, как используются и
распределяются ресурсы внутри этой среды (валовый национальный продукт
(ВНП), уровень инфляции, производительность, уровень безработицы,
банковская % ставка, налогообложение, доходы и расходы потребителя и т.п.).
Социальный компонент – определяет характеристики общества, в котором
существует предприятие. (Уровень грамотности, образования, обычаи,
верования, образ жизни, возраст, география расселения).
Политический компонент – включает элементы, относящиеся к вопросам
государства. (Государственный строй, принятие законов, политические партии,
отношение государства к отраслям народного хозяйства и т.п.).
Юридический компонент – действующие на данный момент законы. Для
предприятия он определяет допустимые границы действий во
взаимоотношениях с другими субъектами, государственными и
муниципальными структурами.
Технологический компонент – подходы к производству товаров и услуг,
анализ общего состояния производственного аппарата, уровень автоматизации,
наличие высоких технологий и так далее.
Оперативная среда – уровень внешней среды предприятия, состоящий из
компонентов, непосредственно и незамедлительно влияющих на менеджмент
предприятия.
20
Паламарчук А.С. Экономика предприятия: Учебник / А.С. Паламарчук — М: Инфра-М,
2018. — С. 33
38
Компонент потребителя – отражает характеристики и поведение тех, кто
покупает товары и услуги, предоставляемые предприятием (объем закупок
покупателя, соотношение степени зависимости покупателя от продавца и
наоборот, чувствительность к цене, наличие определенных требований к
качеству товара, системы стимулирования).
Компонент конкуренции – состоит из организаций, претендующих на
получение ресурсов. Знание конкурентов является ключевым фактором
разработки стратегии. Цель анализа конкурентов – определить сильные и слабые
стороны, возможности существующих и потенциальных конкурентов,
предвидеть их вероятные стратегии в будущем. Факторы, являющиеся
движущей силой конкуренции в отрасли: потенциальные конкуренты,
потребители, поставщики, товары - заменители
Компонент рабочей силы - факторы, влияющие на существующее в данный
момент положение рабочей силы для выполнения задач предприятия (уровень
квалификации, возможность переподготовки, уровень заработной платы,
средний возраст рабочих).
Компонент поставщика – включает переменные, относящиеся к тем, кто
предоставляет ресурсы для предприятия (количество и качество ресурсов,
надежность поставок, кредитные условия продавцов).
Международный компонент – включает факторы международного
характера, влияющие на деятельность предприятия (законы, государственная
политика, культура, экономическая ситуация).
В целом, внешняя среда является источником, питающим предприятие
ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на
должном уровне.
Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, помимо SWOT – анализа,
существует PEST – анализ. Он помогает определить состояние внешней среды
предприятия и риски.
39
PEST – анализ – это анализ политических, экономических, культурных и
технологических сторон внешней среды. Его название расшифровывается
следующим образом
21
.
P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При
анализе политико - правового окружения отрасли, рынка или страны
рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в
области политической стабильности и правового регулирования.
E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе
анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых
параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором
функционирует компания.
S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния
рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых
параметров:
изменение демографического состояния: движение населения
(убыль или рост), половозрастная структура рынка, изменение расовой
принадлежности;
уровень образованности населения, в том числе уровень
квалифицированности кадров;
особенности менталитета, важные культурные ценности;
изменение социальных слоев населения;
изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и
предубеждения;
T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс
в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху
технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально
изменить устоявшееся состояние рынка.
21
Попадюк Т.Г. Экономика фирмы (организации, предприятия): Учебник / Т.Г. Попадюк 2-е
изд., перераб. и доп. — М: Инфра-М, 2017. – С. 152
40
PEST – анализ помогает прогнозировать долгосрочные перспективы.
Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль
компании позволяет применять полученные данные для формирования
стратегии.
Вырабатывая стратегии и планируя деятельность предприятия, следует
иметь в виду, что возможности и угрозы могут переходить в свою
противоположность (неиспользованная возможность может стать угрозой, если
ее использует конкурент).
Для определения текущего уровня эффективности деятельности
необходимо знать такие показатели как объем реализации товаров и услуг, доля
рынка предприятия, а также финансовые показатели – валовая прибыль,
рентабельность и движение денежных средств. При этом собственные
показатели, желательно в динамике за 3 – 5 лет, необходимо сравнить с
достижениями конкурентов и сделать соответствующие выводы.
Для этого обычно используют модель анализа конкуренции М. Портера
(рисунок 8)
22
.
Рисунок 8. Пять сил конкуренции М. Портера
Анализ конкуренции по М. Портеру предполагает определение 5 факторов
конкуренции, влияющих на ее структуру, привлекательность и прибыльность:
22
Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас
В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2013. – С. 154 -157.
41
1. Соперничество среди предприятий.
2. Конкуренция товаров-субститутов.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.
Информация о состоянии рынка и собственном ближайшем окружении
необходима предприятию для формирования собственной конкурентной
стратегии.
Для анализа конкуренции применяют анализ конкуренции в табличном
виде с применением системы критериев оценки предприятий и оценочной
шкалы, в которой знак «+» означает, что конкурент превосходит наше
предприятие по данному критерию, знак «=» говорит о том, что конкурент не
отличается от нас, а знак «-» - что по данному параметру предприятие
превосходит конкурента. Критерии оценки для удобства дальнейшего анализа
делят на 4-5- ключевых групп, например: организация, производство, рынок,
персонал, каждая группа состоит из 3-10 критериев.
По результатам такого анализа конкуренции предприятие выявляет
собственные сильные и слабые стороны, значимые для данного рынка и вида
деятельности. На основании сделанных выводов и будет в дальнейшем строиться
стратегия предприятия. Посредством анализа конкуренции также можно
выявить вероятные цели конкурентов, таящие наши новые возможности и
угрозы.
Анализ текущей ситуации предполагает выявление изменений в макро- и
микросреде предприятия и их прогнозирование с оценкой возможных
последствий. Для этого обычно применяют описанный ранее SWOT- анализ, или
разделяют его на 2 основные части: PEST- анализ и анализ сильных и слабых
сторон.
PEST – анализ макросреды предприятия состоит в выявлении и оценке
влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности
предприятия. Цель PEST – анализа – отслеживание (мониторинг) изменений
42
макросреды по 4 узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не
подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты
принятых стратегических решений. Примерный перечень таких факторов
приведен в рисунке 9.
Рисунок 9. Факторы макросреды для проведения PEST – анализа
23
Порядок проведения PEST – анализа следующий:
1. Разрабатывается перечень внешних факторов, имеющих высокую
вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
2. Оценивается значимость каждого события для данного предприятия
путем присвоения ему определенного веса от 1 (важнейшее) до 0
(незначительное). Сумма весов должна быть равна 1, что обеспечивается
нормированием.
3. Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на
стратегию предприятия по 5-балльной шкале (5 – сильное воздействие, 1 –
отсутствие воздействия).
4. Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на
силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для
данного предприятия.
23
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: Учебник и практикум для
магистратуры / Н.А. Казакова 2-е изд., перераб. и доп. — М: Юрайт, 2018. — С. 233
43
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия
реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Таким образом, использование различных методов анализа деловой среды
предприятия позволяет комплексно оценить его положение на рынке,
имеющийся потенциал и основные перспективные направления его
стратегического развития. Именно результаты проведения стратегического
анализа деловой среды предприятия являются основой для разработки стратегии
развития предприятия в целом и ее отдельных направлений и мероприятий.
Выводы по 1 главе
Цель анализа окружающей среды предприятия – выявить, какие меры
необходимо предпринять для того, чтобы управление могло своевременно
реагировать на внешние и внутренние импульсы для увеличения своего успеха.
Общая среда – это уровень внешней среды предприятия, состоящий из
компонентов, характеризующихся глобальными масштабами, и имеющими
слабое непосредственное влияние на менеджмент предприятия. Она состоит из:
экономический компонент;
социальный компонент;
политический компонент;
юридический компонент;
технологический компонент.
При рассмотрении внешней среды было выявлено, что в целом, внешняя
среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми
для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Уровень
внешней среды предприятия, состоящий из компонентов, непосредственно и
незамедлительно влияющих на менеджмент предприятия. Она состоит из:
компонент потребителя;
компонент конкуренции;
компонент рабочей силы;
компонент поставщика;