24
SWOT – анализ предполагает возможность оценки фактического
положения и стратегических перспектив организации, получаемых в результате
изучения сильных и слабых сторон организации, ее рыночных возможностей и
факторов риска
12
.
Для того, чтобы существовать и выживать в меняющейся окружающей
среде, организация должна уметь делать прогнозы возможных трудностей и
точек роста, то есть возможностей развития.
Стоит отметить, что выявление сильных и слабых сторон внутри
организации, помогает руководителям успешно осуществлять свою
деятельность на рынке. Это одна из самых важных частей при анализе, так как
именно выявление сильных и слабых сторон является составляющей всей
организации в целом.
Формально этот анализ начинается с заполнения таблицы, состоящей из
четырех основных полей (рисунок 4).
Рисунок 4. SWOT – анализ: характеристики предприятия при
оценке эффективности деятельности
13
Чтобы определить стороны предприятия, необходимо:
нужно составить параметры, оценивающие предприятие;
12
Грант Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант 9-е изд., перераб. и доп. — М.:
Питер, 2018. — С.63
13
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: Учебник и практикум для
магистратуры / Н.А. Казакова 2-е изд., перераб. и доп. — М: Юрайт, 2018. — С. 91
25
определить по этим параметрам сильные и слабые стороны
предприятия;
Затем из всех параметров необходимо выбрать самые сильные и слабые
стороны организации и записать их в SWOT – анализ.
На рисунке 5 представлены возможные параметры сторон предприятия
(Матрица SWOT – анализа).
Матрица SWOT – анализа показывает, что все элементы внутренней и
внешней среды взаимосвязаны и зависят друг от друга. Стоит отметить, что
внешнее окружение снабжает организацию необходимыми ресурсами, благодаря
чему организация может существовать и развиваться.
Рисунок 5. Матрица SWOT – анализ
14
Возможности и угрозы не только влияют на положение организации, но и
указывают на необходимость стратегических изменений. Чтобы соответствовать
положению организации, стратегия должна быть нацелена на использование
перспектив, соответствующих возможностям предприятия, и обеспечить защиту
от внешних угроз.
14
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: Учебник и практикум для
магистратуры / Н.А. Казакова 2-е изд., перераб. и доп. — М: Юрайт, 2018. — С. 102
26
После составления конкретного перечня сильных и слабых сторон, а также
угроз и возможностей, необходимо установить связи между ними. Для этого
составляется матрица SWOT.
Отметим, что помимо SWOT – анализа, существует PEST – анализ,
помогающий определить состояние внешней среды организации и риски.
Данный стратегический анализ целесообразнее рассмотреть в следующем
параграфе.
1.2. Стратегический анализ внешней среды предприятия
При рассмотрении стратегического анализа внешней среды организации
целесообразно дать определение внешней среды.
Таким образом, внешняя среда – это совокупность тех факторов, которые
возникают в условиях окружающей среды, оказывают влияние на организацию
и непосредственно находятся вне организации
15
.
Стоит отметить, что внешняя среда дает организации необходимые
ресурсы для успешного функционирования и поддержания потенциала фирмы.
Организация представляет собой, по сути, открытую систему, которая
зависит от ресурсов, энергии, а также потребителей и поставок. Руководитель
организации должен контролировать связи, так как организация полностью
взаимодействует с внешней средой и отдает продукты своей деятельности.
Разрыв взаимодействия с внешней средой считается гибелью для организации.
Рассмотрим четыре основных элемента внешней среды. Таким образом,
основными элементами внешней среды являются
16
:
1) Сложность – число факторов, которые влияют на организацию.
Сложность является элементом, характеризующим количество факторов
15
Кузнецов В.И., Платонова Т.Е., Клочкова Е.Н. Экономика предприятия: Учебник для
прикладного бакалавриата / В.И. Кузнецов, Т.Е. Платонова, Е.Н. Клочкова — М: Юрайт, 2017.
— С. 59
16
Казакова Н.А. Современный стратегический анализ: Учебник и практикум для
магистратуры / Н.А. Казакова 2-е изд., перераб. и доп. — М: Юрайт, 2018. — С. 144
27
внешней среды и связь между ними. Организация должна учитывать их влияние
на свою деятельность.
Существует гомогенная внешняя среда или, другими словами,
однородность и схожесть с целями, намерениями и структурами, одинаковыми
сферами деятельности. Гетерогенная внешняя среда или разнородность,
характеризующая производством разных продуктов и стремящаяся к разным
целям и имеющая разные структуры. В отличии от гетерогенной гомогенная
среда намного проще и ее сложность гораздо ниже. Для руководителя эта среда
более предсказуема и упрощает принятие каких-либо управленческих решений.
Единичность и множественность факторов, влияющих на организацию
представляет собой количество важных объектов и их связей с организацией.
Сложность этих факторов состоит в том, что организация не просто имеет
дело с большим количеством, но и должна учитывать все связи между
кoмпаниями.
2) Взаимосвязанность – как влияние одних факторов сказывается на
изменения других факторов и на сколько эти изменения могут повлиять.
Изменение одного фактора, определяется с какой силой воздействуют изменения
на другие факторы. Взаимосвязанность является базовой характеристикой,
которая показывает связь между другими структурами внешней среды и между
этими структурами.
Независимость или напротив, зависимость показывает насколько
организация имеет прочные связи с внешней средой. Изоляция – показатель,
который указывает на связи между структурами во внешней среде. В
изолированной среде, организация имеет неустойчивые связи с другими
субъектами, либо совсем не связана с ними.
Организация обычно имеет взаимосвязи с партнерами, клиентами,
поставщиками, потребителями и конкурентами. Организация всегда старается
добиться независимости, особенно во время кризисов с внешней средой.
Получение независимости — это возможность получения большей воли,
свободы, увеличение объема продаж и расширение рынка.
28
3) Неопределенность – насколько организация владеет информацией об
окружающей среде и уверенна в ней, точна ли это информация.
Недостаточное владение информацией усиливает риски и провал всей
организации. Если информации недостаточно и уверенности в ней мало, то
внешняя среда становится неопределённей, чем если бы организация владела
полной информацией и считала бы ее надежной.
Низкая неопределенность представляет собой простая и стабильная
неопределенность. Несколько подразделений в организации, небольшое
количество компонентов во внешней среде и схожесть между ними. Они не
изменяются, либо меняются медленно (например: производство продуктов
питания).
Умеренно-низкая неопределенность представляет собой сложную и
стабильную неопределенность одновременно. Большое количество факторов
влияющие на организацию, большое количество компонентов во внешней среде
и компоненты не похожи друг на друга. Так же, как и в низкой неопределенности
компоненты меняются медленно, либо неизменны (пример: институты,
университеты).
Умеренно-высокая неопределенность представляет собой простую и
нестабильную ситуацию одновременно. Небольшое количество компонентов
внешней среды, схожесть между ними. Структура ограничена, компоненты
меняются часто, быстро и непредсказуемо (пример: производство игрушек и
модной одежды).
Высокая неопределенность представляет собой сложную и нестабильную
ситуацию. Сложность в основном заключается в управлении. Большое
количество компонентов внешней среды, они не схожи между собой. Они
меняются часто и непредсказуемо, резко реагируют на деятельность организации
(пример: нефтяная промышленность, телекоммуникации).
4) Изменчивость – насколько подвижно происходят изменения во
внешней среде.
29
Для организации важны устойчивые связи с внешней средой и получение
долговременных целей. Если присутствует сложность и высокая подвижность
внешней среды, то для решения этих проблем руководители фирмы должны
опираться на различную информацию и даже изменять собственные приоритеты,
а в некоторых случаях чтобы принимать успешные решения, следует
пересмотреть свою систему ценностей и культуру организации.
В условиях быстрой изменчивости внешней среды нужно всегда
базироваться на постоянное обновление данных, их анализе и поиске новых
подходов и стратегий. Эти знания дают возможность адекватно принимать
решения, а также помогут избежать раскола организации.
Вариабельность (стабильность) – показатель скорости всех изменении в
окружающей среде. Стабильная среда соответствует жестким правилам и связям
и своей культурой внутри организации, которая стремится к долговременным
связям с окружающей средой.
Вариабельность большое количество изменений во внешней среде.
Вербальная внешняя среда в первую очередь сказывается на краткосрочные цели
и на достижение ближайших результатов.
Таким образом, все элементы внешней среды описывают факторы прямого
и косвенного воздействия и поэтому их можно разделить на две группы: факторы
прямого воздействия и факторы косвенного воздействия.
К факторам прямого воздействия непосредственно относятся
17
:
конкуренты;
потребители;
законы и государственные органы;
поставщики.
Факторами прямого воздействия обычно называют деловым окружением
организации. Оно влияет на деятельность конкретной организации. Рассмотрим
данные факторы подробнее.
17
Иванов Г.Г. Организация торговли (торговой деятельности): Учебник / Г.Г. Иванов. — М.:
КноРус, 2018. — С. 172
30
1) Поставщики – являются другие организации, обеспечивающие
ресурсами, материалами, оборудованием и энергией, для производства товаров
и услуг.
Связь между поставщиками и организациями, которые обеспечивают ввод
ресурсов это один из наиболее важных элементов прямого воздействия, так как
влияет на успешность деятельности организации.
Иностранные поставщики куда более выгоднее с точки зрения цен,
количества и качества, но в то же время считаются опасными, так как
усиливается фактор изменчивости внешней среды, появляется политическая
нестабильность и колебания в обмене курсов.
Поставщики делятся на группы:
– поставщики капитала;
– трудовых ресурсов;
– поставщики материалов.
Поставщики капитала – в качестве поставщиков капитала выступают
разные инвесторы: банки, акционеры и частные лица, векселя компании и
облигации. Получение и поддержка финансовыми средствами помогает
компании оставаться на плаву.
Поставщики трудовых ресурсов – обеспечение квалифицированными
работниками, для осуществления задач связанных с достижением целей. Без
квалифицированных специалистов использовать сложные технологии не имеет
смысла.
Поставщики материалов – организация зависит от поставки материалов.
Таким примером могут быть машиностроительные фирмы и магазины
розничной торговли.
2) Конкуренты – это важный фактор, определяющий цели, задачи, а
также стратегии предприятия.
Руководство организации должно понимать, что нужно в полной мере
эффективно удовлетворять нужды потребителей, иначе организация недолго
31
просуществует на рынке товаров и услуг. Успешный сбыт продукции не всегда
может спасти организацию от краха.
Недооценка сил конкурентов может привести организацию к кризису. На
хорошую конкуренцию могут влиять: оплата труда, условия работы, отношения
подчиненных с руководителями, взаимопонимание среди подчиненных.
С развитием новых технологий обостряется конкуренция между
организациями. Успехом для фирмы является постоянное ее
усовершенствование в технике и создание новых товаров и услуг. Научное
открытие новых технологии является главным конкурентным преимуществом.
3) Потребители – это основа фирмы. Благодаря потребителям, можно
сказать, сможет ли фирма оставаться на плаву, возмещать издержки и получать
прибыль.
Всегда необходимо удовлетворять нужды покупателей, так как фирма
существует и развивается только за счет потребителей.
Анализ потребителей помогает руководству лучше понять, что нужно
покупателю, на какой объем продаж можно рассчитывать и в какой мере
покупатель привязан к продукту именно этой фирмы, насколько можно
расширить рынок и что ожидает в будущем продукт.
Организации существуют до тех пор, пока есть потребитель, именно
потребитель решает какими услугами и товарами пользоваться по выгодным
ценам. Следовательно, покупатель решает почти все для организации.
4) Законы и государственные органы – законы и государственные
учреждения так же влияют на организации, они либо разрешают, либо
ограничивают деятельность фирм.
Факторы косвенного воздействия куда более сложнее чем факторы
прямого воздействия. Руководители чаще всего опираются на не полную
информацию, в попытках определить возможные последствия для фирмы.
Рассмотрим факторы косвенного воздействия.
32
Таким образом, к косвенным факторам воздействия относятся
18
:
– состояние экономики;
– политические факторы;
– социокультурные факторы;
– технологии;
– взаимоотношения с местными сообществами.
Факторы косвенного воздействия представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. Основные факторы косвенного воздействия
На рисунке 6 к основным факторам косвенного воздействия относится пять
составляющих. Рассмотрим их подробнее.
1) Технология – этот фактор показывает развитие новых технологии и
преобразование ресурсов в результат.
18
Магомедов А.М. Экономика организаций торговли: Учебник для прикладного бакалавриата
/ А.М. Магомедов 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юрайт, 2018. — С. 220
33
Высокий уровень научного прогресса позволяет фирмам разрабатывать и
внедрять новые технологии. Нововведения влияют на эффективность, на
скорость создания продукта, изготовление новых продуктов, а также на хранение
и распределение информации, новые услуги и продукты, ожидающие
потребителей.
Организации, имеющие дело с высоким уровнем технологии, должны сами
рекомендовать свои нововведения и оперативно реагировать на новые
разработки.
2) Состояние экономики – включает разные показатели, например:
инфляция, налоги, процентные ставки на капитал, курс валюты и многие другие
показатели.
Инфляция – это обесценение денег, снижение их покупательной
способности
19
. Инфляция проявляется не только в повышении цен. Наряду с
открытой, ценовой имеет место скрытая, или подавленная, инфляция,
проявляющаяся, прежде всего, в дефиците товаров и услуг при неизменных
ценах или невыплате заработной платы в срок, что означает ее последующую
выплату обесцененными деньгами.
Налоги – это обязательный, индивидуально безвозмездный платёж,
принудительно взимаемый органами государственной власти различных
уровней с организаций и физических лиц в целях финансового обеспечения
деятельности государства и (или) муниципальных образований.
Ставка (или норма) процента – это относительный показатель цены
банковского кредита, отражающей отношение суммы уплаченных процентов к
величине ссуды. Коммерческие банки как независимые экономические субъекты
имеют право самостоятельно устанавливать уровень процентной ставки по
кредитам в зависимости от спроса и предложения на кредитном рынке.
19
Карпова Т.П., Карпова В.В. Учет, анализ и бюджетирование денежных потоков: Учебное
пособие / Т.П. Карпова, В.В. Карпова. — М.: Инфра-М, 2016. – С. 67