4
Содержание
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты проведения стратегического анализа
внутренней и внешней среды предприятия .......................................................... 9
1.1. Понятие и сущность стратегического управления и анализа ...................... 9
1.2. Методы исследования внутренней среды предприятия ............................. 20
1.3. Методы исследования внешней среды предприятия ................................. 27
Вывод по главе 1.………………………………………………………………...39
Глава 2. Анализ окружения компания ООО «Орион» ...................................... 40
2.1. Общая характеристика компании ООО «Орион» ....................................... 40
2.2 Анализ внешней среды ООО»Орион» .......................................................... 45
2.3 Анализ внутренней среды ООО»Орион» ..................................................... 53
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 71
Глава 3. Совершенствование деятельности ООО»Орион» с учетом факторов
внешней и внутренней среды ............................................................................... 73
3.1 Рекомендации по выбору стратегии развития ООО «Орион» ................... 73
3.2 Экономическое обоснование стратегических решений .............................. 80
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 84
Заключение ............................................................................................................ 85
Список использованных источников .................................................................. 89
Приложения ........................................................................................................... 93
5
Введение
В условиях рыночных отношений проблемы стратегического и
внутрифирменного управления приобретают особую актуальность для
любых предприятий, поэтому эффективность деятельности предприятий в
значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят
дальнюю и ближнюю перспективу своего развития.
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения организаций возможно только в том случае,
если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации
является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот
потенциал, который дает возможность организации функционировать, а
следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке
времени.
Внешняя среда является источником, питающим организацию
ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на
должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с
внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.
Важнейшим элементом стратегического управления является
стратегический анализ, позволяющий выявить текущее и возможное будущее
состояние внешней и внутренней среды компании. В стратегическом
управлении результаты анализа используются на всех этапах и могут
повлиять на формулировку миссии организации, на их основе определяются
цели организации (и впоследствии стратегии).
В условиях рыночной экономики необходимо учитывать действие
факторов, находящихся вне организаций, поскольку организация как
открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов,
энергии, кадров, потребителей. Крайне необходимо выявлять существенные
факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать
методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации
6
вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить
эффективность. Проведение стратегического анализа предполагает
определенный порядок работ, включающий организационные аспекты, сбор,
отбор и консолидацию аналитической информации по направлениям оценки
внешней макроэкономической и внутренней микросреды компании.
В условиях глобализации экономических процессов нельзя
рассматривать внешние факторы изолированно друг от друга. Поэтому
разработка эффективной стратегии развития организации основывается на
трех составляющих: глубоком понимании конкурентного окружения,
реальной оценке собственных ресурсов и возможностей, правильном выборе
стратегических и тактических целей. Именно поэтому разработка стратегии
организации должна начинаться с анализа маркетинговой среды. От того,
насколько правильно он проведен, зависит успех дальнейших шагов по
стратегическому планированию и реализации стратегии.
Внутренняя среда организации зависит от внешней среды, получая из
нее все необходимое для того, чтобы реализовывать свое предназначение, и
предлагает ей результаты своих усилий по преобразованию ресурсов в
продукцию и услуги.
Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных
запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую
информацию для принятия обоснованных управленческих решений и
разработки рыночной стратегии и политики.
Актуальность темы диссертации обусловлена тем, что задача
стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия
организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал
на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей
возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внутренняя
среда, и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы
вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать
при определении своих целей и при их достижении.
7
Целью данной магистерской диссертации является проведение
стратегического анализа внутренней им внешней среды предприятия и
формирование рекомендаций по выбору стратегии его развития.
Для достижения поставленной цели выпускной квалификационной
работы необходимо обеспечить решение следующих задач:
рассмотреть теоретические аспекты проведения стратегического
анализа внутренней и внешней среды предприятия;
рассмотреть методы исследования внутренней и внешней среды
предприятия;
проанализировать маркетинговое окружение ООО «Орион»;
сформировать рекомендации по выбору стратегии развития ООО
«Орион»;
осуществить экономическое обоснование части стратегических
решений.
Объектом исследования в магистерской диссертации является
Общество с ограниченной ответственностью «Орион».
Предметом исследования выступают факторы внешнего и внутреннего
окружения предприятия, а также их влияние на принятие стратегических
решений.
Теоретической основой настоящего исследования являются труды
отечественных и зарубежных авторов по стратегическому менеджменту,
теории организации, менеджменту предприятия, маркетингу таких как
Александрова, А.В., Андрейчиков, А.В., Баринов, В.А., Глумаков, В.Н., Зуб,
А.Т., Котлер Ф., Келлер К.Л., Лапыгин, Ю.Н., Маркова, В.Д., Пирс, II Д.,
Портер М., Романов, Е.В., Томпсон, А.А., Шифрин, М.Б.
В магистерской диссертации применялись методы анализа
литературы, анализ интернет-источников; метод сравнения, экономического
и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а
также принципы системности и развития.
8
Структурно магистерская диссертация состоит из введения, трех глав
основной части, заключения, списка использованных источников и
приложений. Первая глава посвящена общему анализу вопросов влияния
внутренней и внешней среды на деятельность коммерческих предприятий.
Во второй главе представлен анализ деятельности ООО «Орион» и
взаимодействия компании с окружающей средой. В третьей главе
представлены сформированные предложения по развитию стратегии
предприятия с учетом результатов анализа.
9
Глава 1. Теоретические аспекты проведения стратегического
анализа внутренней и внешней среды предприятия
1.1. Понятие и сущность стратегического управления и анализа
Под управлением вообще понимается целенаправленное воздействие
на объект управления с целью его перевода в новое состояние и поддержания
в установившемся режиме. Стратегия (греч. strategja, от Stratos - войско и ago
- веду) - первоначально военный, затем философский, политэкономический и
с 1960-х гг. экономический термин
1
. Представляет собой набор правил для
принятия решений, которыми организация руководствуется в своей
деятельности или как логически интегрированная последовательная система
принятия решения. Стратегию иногда определяют как выбор основных
долгосрочных целей, что сводит понятие стратегии к методу и процессу
выбора. В соответствии с этим существующая цель после произведенного
выбора становится стратегической. Также стратегия включает
необходимость оценочного подхода к выбору цели и направлений движения
к ее достижению
2
.
В современном изложении под стратегией понимается не просто одна
из целей, а наиболее важная и определяющая долговременное развитие
явления цель, способы движения к поставленной цели и средства ее
достижения.Стратегический анализ занимает срединное место между
функциями сбора и обработки информации и функциями принятия решений.
Задача стратегического управленческого анализа состоит в том, чтобы
из различного рода данных, подчас разрозненных, отражающих отдельные
явления и факты, составить общую, целостную систему исследуемого
объекта, выявить присущие ему тенденции и закономерности и предоставить
1
Андрейчиков, А.В. Стратегический менеджмент в инновационных организациях. Системный анализ и
принятие решений: Учебник / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: Вузовский учебник, НИЦ
ИНФРА-М, 2013. – с.24
2
Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Н. Лапыгин. - М.: ИНФРА-М, 2011. –
с.39
11
прогнозировать их изменения, т.е. использовать маркетинговый подход.
Выбор стратегии организации следует осуществлять на основе анализа
существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей
потребителей, стратегической сегментации рынка, прогнозирования
жизненных циклов будущих товаров, прогнозирования их конкурентных
преимуществ.
В настоящее время необходимо применять маркетинговый подход при
решении любых задач стратегического управления, и особенно на стадии
формирования стратегии организации.
Стратегию можно определить как процесс принятия решений на
высшем уровне организационной иерархии.
Термин «стратегическое управление», смысл которого окончательно
сформировался в 1970-е гг., позволил отделить управление на высшем
уровне от текущего управления бизнесом. Необходимость такого
разграничения была вызвана в первую очередь изменениями в условиях
ведения бизнеса. Ключевым моментом, отражающим сущность перехода к
стратегическому управлению (менеджменту), явилась необходимость
концентрации внимания высшего руководства на окружении, для того чтобы
соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в
нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней
средой
4
.
Стратегический анализ представляет собой управленческую
деятельность, связанную с постановкой и реализацией долгосрочных целей,
поддержанием эффективных взаимоотношений организации с ее окружением
при соответствии поставленных целей ее внутренним возможностям.
Выделяют пять задач стратегического управления:
1) обоснование вида коммерческой деятельности и формирование
стратегических направлений ее развития;
2) обоснование стратегических целей и задач для их достижения;
4
Шилков, В.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.И. Шилков. - М.: Форум, 2013. – с. 93
12
3) обоснование стратегии для достижения намеченных целей;
4) обоснование стратегического плана;
5) оценка результатов деятельности и обоснование изменений
стратегического плана
5
.
Эти задачи тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.
Организационно задачи стратегического управления должен
выполнять руководитель организации (директор, генеральный директор,
исполнительный директор). В его функциональные обязанности входят
постановка задач, разработка целей, определение стратегии и путей ее
достижения для организации. Проблемы, которые он считает стратегически
важными, являются стратегическими для организации. Именно директор
персонально принимает решение о серьезных стратегических решениях и
действиях. Функциональные руководители также несут ответственность за
разработку и реализацию стратегии в рамках своих компетенций. Например,
заместитель по маркетингу направляет усилия на разработку и реализацию
маркетинговой стратегии. Менеджеры разных уровней управления должны
участвовать в разработке и реализации стратегических планов, т.е. каждый
менеджер определяет и реализует стратегию на своем участке в рамках
общей стратегии организации
6
.
В целом содержание и задачи стратегического анализа зависят от
масштабов бизнеса и видов экономической деятельности организации. Для
крупных диверсифицированных компаний используются четыре уровня
стратегии, когда стратегический анализ осуществляют:
1) руководитель высшего звена управления;
2) менеджеры производственных подразделений отдельных
направлений деятельности;
3) функциональные менеджеры производственных подразделений;
5
Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров / А.Т. Зуб. - М.: Юрайт, 2013. – с.64-65
6
Глумаков, В.Н. Стратегический менеджмент: Практикум / В.Н. Глумаков, М.М. Максимцов, Н.И.
Малышев. - М.: Вузовский учебник, 2014. – с.51
13
4) менеджеры основных оперативных подразделений
7
.
В компании, занимающейся одним видом деятельности,
стратегическим анализом занимаются на трех уровнях – это стратегические
менеджеры на высшем уровне, менеджеры на функциональном и
оперативном уровне. В небольших организациях управленческая работа по
разработке и реализации стратегии сосредоточена в руках нескольких
руководителей.
Проведение стратегического анализа предполагает определенный
порядок работ, включающий организационные аспекты, сбор, отбор и
консолидацию аналитической информации по направлениям оценки внешней
макроэкономической и внутренней микросреды компании
8
.
В условиях глобализации экономических процессов нельзя
рассматривать внешние факторы изолированно друг от друга. Поэтому
разработка эффективной стратегии развития организации основывается на
трех составляющих: глубоком понимании конкурентного окружения,
реальной оценке собственных ресурсов и возможностей, правильном выборе
стратегических и тактических целей. Именно поэтому разработка стратегии
организации должна начинаться с анализа маркетинговой среды. От того,
насколько правильно он проведен, зависит успех дальнейших шагов по
стратегическому планированию и реализации стратегии.
Маркетинговая макросреда для многих компаний сегодня является
международной. Ф. Котлер и К. Л. Келлер отмечают следующие глобальные
факторы макросреды, действующие на организации
9
:
значительное ускорение международных перевозок, развитие
коммуникаций и финансовых операций, что ведет к резкому росту мировой
торговли и инвестиций капитала;
7
Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / А.А. Томпсон, А.Д.
Стрикленд; Пер. с англ. А.Р. Ганиева, Э.В. Кондукова. - М.: Вильямс, 2013. – с.382
8
Шестопал, Ю.Т. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.Т. Шестопал, В.Д. Дорофеев, В.А.
Дресвянников. - М.: КноРус, 2013. – с.82
9
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред.
С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2012.- с.137
14
экономический подъем некоторых стран Азии;
стремление участников торговых блоков к экономической
кооперации;
серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых
стран, рост нестабильности международной финансовой системы;
повышение значения бартерных и встречных торговых операций
в международной торговле (встречная торговля – форма бартера, при
которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее товары в
обмен на право продавать свои товары на ее территории);
переход к рыночной экономике в бывших социалистических
странах, сопровождающийся крупномасштабной приватизацией;
быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием
глобальных коммуникаций;
открытие новых крупных рынков, а именно Китая, Индии,
Восточной Европы, арабских стран и Латинской Америки;
глобализация транснациональных корпораций;
рост числа международных стратегических союзов крупных
корпораций;
усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых
странах и регионах;
развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении,
пищевой, легкой, электронной промышленности и других видах
экономической деятельности.
Сложность внешней среды – это уровень вариантности каждого
фактора. Например, демографические факторы включают в себя численность
населения, возрастную структуру, уменьшение количества людей,
вступающих в брак, и т.д. Важно отметить, что число внешних факторов, на
которые организация при выстраивании стратегии развития реагирует,
постоянно увеличивается. На нее давят государственные институты, частое