15
перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных
групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические
изменения. В окружении предприятия, как правило, находятся несколько
конкурентов, поставщиков, посредников, большое количество контактных
аудиторий.
Следует выделять подвижность среды. Под ней понимается скорость,
с которой происходят изменения в окружении организации. Многие
исследователи отмечают такую тенденцию: окружение современных
организаций изменяется с нарастающей все время скоростью. Однако при
том, что эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых
внешняя среда особенно подвижна. Например, быстрые изменения
происходят в авиационно-космической промышленности, производстве
компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные
относительные изменения затрагивают строительную, пищевую
промышленность, производство тары и упаковочных материалов
10
.
Кроме того, существует еще такая характеристика внешней среды, как
неопределенность. Она является функцией количества информации, которой
располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также
функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть
сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в
ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее
высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным
занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее
точности заметно снижается.
Все эти характеристики внешней среды определяют высокий
динамизм и многовариантность происходящих в ней изменений. Поэтому
стратегический анализ предоставляет менеджменту инструментарий для
прогнозирования изменения с большой степенью точности, что позволяет
10
Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2013. –
с.115
16
избежать неприятных осложнений и рисковых ситуаций при реализации
стратегии в условиях рыночной экономики.
Для формирования эффективного стратегического управления,
основанного на стратегическом анализе, необходимо создание комплексной
системы стратегического менеджмента, суть которой состоит в том, что в
организации четко определено структурное подразделение, которое
занимается стратегическим анализом и планированием. Структура
управления бизнесом, системы и механизмы воздействия его отдельных
звеньев построены таким образом, чтобы обеспечить выработку
долгосрочной стратегии для успеха в конкуренции и создать управляющий
инструментарий для превращения этой стратегии в текущие
производственно-хозяйственные планы.
Элементы организации стратегического управления требуют четкого
согласования. Чаще всего неудачи при реализации стратегии связаны с тем,
что в стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной внешней
средой, либо была сохранена в прежнем виде организационная структура, не
учитывающая требований избранного курса, либо система управления или
система оценки не отражала его. То есть чем выше уровень согласованности
и соответствия между каждым элементом стратегического управления, тем
выше вероятность успеха
11
.
При стратегическом управлении в каждый данный момент
фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтобы
достичь желаемых целей в будущем, исходя из того, что окружение и
условия функционирования будут изменяться. Именно стратегические цели –
видение и миссия организации – создают образную картину будущего, к
которому стремится организация, реализуя свою стратегию. При
стратегическом управлении не только фиксируется желаемое в будущем
состояние организации, но и вырабатывается способность реагировать на
11
Купцов, М.М. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / М.М. Купцов. - М.: ИЦ РИОР, ИНФРА-М,
2011. – с.53
17
изменения в окружении, позволяющая достичь намеченных целей в
будущем. Стратегическое управление является важнейшим фактором
успешного выживания в условиях конкуренции.
Система стратегического анализа может помочь руководителям:
предвидеть тенденции развития бизнеса;
отслеживать и понимать влияние маркетинговой среды;
делать стратегический выбор и реализовывать стратегию
12
.
Управление организацией в современных условиях требует от
руководителей стратегического мышления и умения разрабатывать
стратегию. Сегодняшним менеджерам приходится думать стратегически о
положении, в котором находится организация. Они вынуждены
анализировать маркетинговую среду достаточно тщательно, чтобы знать,
когда вносить изменения в стратегию. Они должны быть достаточно хорошо
знакомы с деятельностью организации, чтобы знать, какие изменения
вносить в стратегию. Другими словами, стратегическое управление является
фундаментом общего подхода к управлению всей компанией. Директор
одной из преуспевающих компаний удачно сформулировал эту мысль: «В
основном наши конкуренты знают те же самые фундаментальные концепции,
методы и подходы, что и мы, и они также имеют все возможности для
скрупулезного следования им, как и мы. Зачастую разница в уровне
достигнутого ими и нами успеха заключается в относительной тщательности
и дисциплинированности, с которой мы и они разрабатываем и исполняем
свои стратегии на будущее»
13
.
Преимуществами стратегического мышления и осознанного
стратегического анализа являются:
обеспечение направленности всей организации на ключевой
аспект стратегии – «что мы стараемся делать и чего добиваемся?»;
12
Александрова, А.В. Стратегический менеджмент: Учебник / Н.А. Казакова, А.В. Александрова, С.А.
Курашова, Н.Н. Кондрашева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – с.82
13
Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений:
Справочное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2012. – с.114
18
необходимость менеджеров более четко реагировать на
появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции;
возможность для менеджеров оценивать альтернативные
варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно
переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные
проекты;
возможность объединить решения руководителей всех уровней
управления, связанных со стратегией;
создание среды, благоприятствующей активному руководству и
противодействующей тенденциям, которые могут привести лишь к
пассивному реагированию на изменение ситуации
14
.
Преимущество, заключающееся в поощрении активного менеджмента,
а не в простом реагировании на внешние факторы, приводит к тому, что
новаторские стратегии могут стать ключом к улучшению результатов
деятельности компании в долгосрочном плане.
Преуспевающие компании предпринимают стратегические
наступления для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества, а
затем используют свою долю рынка, чтобы достичь высоких финансовых
результатов и роста стоимости бизнеса. Выполнение творческой,
неординарной стратегии может вывести организацию на ведущие позиции,
обеспечивая продвижение ее товаров или услуг до тех пор, пока они не
станут стандартом в данной отрасли.
Вместе с тем стратегическое управление имеет ряд недостатков и
ограничений по его использованию. У него нет описательной теории, которая
предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в
конкретных ситуациях.
Кроме того, стратегическое управление не дает детальной картины
внутреннего и внешнего положения организации в будущем, а, скорее,
14
Парахина, В.Н. Стратегический менеджмент.: Учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В.
Панасенко. - М.: КноРус, 2012. – с.119
19
предлагает качественное пожелание к тому, какой должна стать организация
через некоторое время, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую
иметь организационную культуру, с какими контактными аудиториями
взаимодействовать и т.д. Этот вид управления определяется творческим
подходом в использовании уже общепризнанных методик, правил и
процедур.
Требуются огромные усилия, большие затраты времени и ресурсов
для того, чтобы в организации было введен стратегический менеджмент и
анализ. Для этого в первую очередь необходимо организовать стратегическое
планирование, которое само по себе в корне отлично от разработки
долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях, а
также систему постоянного мониторинга, анализа и контроля.
Стратегический план должен быть гибким, он должен реагировать на
изменения внутри и вне организации, а для этого требуются очень большие
усилия и большие затраты. Необходимо также создание служб,
отслеживающих маркетинговое окружение и включение организации в
социальные отношения, т.е. службы маркетинга, PR-связи с
общественностью
15
. Эти подразделения приобретают исключительную
значимость и требуют значительных дополнительных финансовых ресурсов.
Значительно усиливаются негативные последствия ошибок
стратегического предвидения. В условиях, когда в короткие сроки создаются
совершенно новые продукты, когда неожиданно возникают новые
возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности,
существовавшие много лет, платой за неверное предвидение и,
соответственно, ошибки стратегического выбора могут стать банкротство и
ликвидация бизнеса. Особенно трагическими бывают последствия неверного
прогноза для организаций, осуществляющих безальтернативный путь
15
Романов, Е.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Е.В. Романов. - М.: НИЦ ИНФРА-М,
2013. – с.96
20
развития либо реализующих стратегию, не поддающуюся принципиальной
корректировке.
Таким образом, этот тип управления, равно как и все другие, не
обладает универсальностью для применения в любых ситуациях при
решении любых задач.
1.2. Методы исследования внутренней среды предприятия
Любое предприятие находится и функционирует в определенной
среде, и каждое его действие возможно только в том случае, если среда
допускает его. С появлением маркетинга на предприятии возникает
необходимость управления им. Это можно осуществить с помощью системы,
представляющей собой совокупность информационных, организационных,
плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь
предприятия с рынком
16
.
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на
возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
17
.
Факторы маркетинговой среды представлены в Приложении 1.
Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней
средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания, так как
внешняя среда служит источником производственных ресурсов,
необходимых для формирования и поддержания производственного
потенциала. Факторы внешней среды являются неконтролируемыми со
стороны предприятия и его служб. Под влиянием событий, происходящих
вне предприятия, во внешней среде, руководителям приходится изменять
внутреннюю организационную структуру, приспосабливая ее под
16
Гуськов, Ю.В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Ю.В. Гуськов. - М.: Альфа-М, ИНФРА-
М, 2011. – с.84
17
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 2010. – с.89
21
изменившиеся условия. Последовательность анализа маркетингового
окружения предприятия представлена в Приложении 2
18
.
Внутренняя среда предприятия определяет технические и
организационные условия работы предприятия и является результатом
управленческих решений. Целью анализа внутренней среды предприятия
служит выявление слабых и сильных сторон его деятельности, так как, чтобы
воспользоваться внешними возможностями, предприятие должно иметь
определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые
места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.
Внутренняя среда организаций включает следующие основные
элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом,
организационную структуру.
Значение анализа внутренней среды объясняется следующими
обстоятельствами:
информация о внутренней среде необходима для того, чтобы
определить внутренние возможности, потенциал, на который предприятие
может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных
целей;
анализ внутренней среды позволяет лучше уяснить цели и задачи
организации
19
.
Основными элементами внутренней среды предприятия являются:
производство (в зарубежной экономической литературе –
управление операциями): объем, структура, темпы производства;
номенклатура продукции; обеспеченность сырьем и материалами, уровень
запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень
его использования, резервные мощности; экология производства; контроль
качества; патенты, торговые марки и т.д.;
18
Тухватулина Лилия Равильевна Понятие внешней среды в современном менеджменте // Вестник науки
Сибири. 2013. №1 (7). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-vneshney-sredy-v-sovremennom-
menedzhmente (дата обращения: 21.09.2016).
19
Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник / коллектив авторов. - М.:
КНОРУС, 2012. – с.159
22
персонал: структура, квалификация, количественный состав
работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей
силы, интересы и потребности работников;
организация управления: организационная структура, методы
управления, уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы
высшего руководства, престиж и имидж предприятия;
маркетинг, охватывающий все процессы, связанные с
планированием производства и реализацией продукции, в том числе:
производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта
продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы
и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование;
финансы – своего рода зеркало, в котором отражается вся
производственно-хозяйственная деятельность предприятия. Финансовый
анализ позволяет вскрыть и оценить источники проблем на качественном и
количественном уровне;
культура и имидж предприятия – слабоформализуемые факторы,
которые создают образ предприятия; высокий имидж предприятия позволяет
привлечь работников высокой квалификации, стимулировать потребителей к
покупке товаров и т.п.
20
Важнейшее направление анализа внешней среды - выявление и
понимание существующих и потенциальных возможностей и угроз, с
которыми сталкивается компания. Возникновение возможностей
обусловливается тенденциями или событиями, способными (при условии
правильной с точки зрения стратегии реакции) привести к значительному
росту объема продаж и прибыли.
Микросреду организации составляют наиболее контролируемые ею
факторы ее повседневной реальности, и в первую очередь организация в
целом. Она формируется подсистемами организации (НИР, производство,
20
Ляско, А.К. Стратегический менеджмент: Современный учебник / А.К. Ляско. - М.: ИД Дело РАНХиГС,
2013. – с.268
23
менеджмент, маркетинг, персонал, финансы), которые создают внутреннюю
среду организации. Например, маркетинг – лишь одна из функциональных
сфер деятельности компании. Результативность организации зависит от
взаимодействия всех функциональных сфер компании.
Анализ элементов подсистем организации позволит понять сильные и
слабые стороны и разработать стратегию развития с учетом потенциальных
возможностей.
Именно внутренняя среда оказывает постоянное и самое
непосредственное воздействие на функционирование организации. О. С.
Виханский и А. И. Наумов
21
рассматривают внутреннюю среду организации
как часть общей среды, которая находится в рамках организации, и выделяют
несколько важных функциональных срезов. Каждый срез включает набор
ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в
совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми
располагает организация.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:
взаимодействие менеджеров и рабочих;
найм, обучение и продвижение кадров;
оценка результатов труда и стимулирование;
создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Организационный срез включает в себя:
коммуникационные процессы;
организационные структуры;
нормы, правила и процедуры;
распределение прав и ответственности;
иерархию подчинения.
В производственный срез входят:
21
Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2013.— с.264
24
изготовление продукта снабжения и ведения складского
хозяйства;
обслуживание технологического парка;
осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез включает:
процессы, связанные с реализацией продукции;
стратегию продукта;
стратегию ценообразования;
стратегию продвижения продукта на рынке;
выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез подразумевает:
процессы, связанные с обеспечением эффективности
использования и движения денежных средств;
поддержание платежеспособности;
обеспечение прибыльности;
создание инвестиционных возможностей для развития и т.п.
Вместе с тем в каждой организации есть свои неписаные правила и
нормы поведения, т.е. организационная культура. Внутренняя среда как бы
полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как
вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному
изучению в процессе анализа внутренней среды организации
22
.
Кроме того, подконтрольными факторами в организации являются
внутренние факторы маркетинга – товар, цена, место продажи,
стимулирование сбыта. В экономической литературе они называются по-
разному. Нейл Борден, профессор Гарвардского университета,
предложивший их в качестве объектов для разработки маркетинговых
стратегий, назвал эти четыре фактора маркетинговой смесью (marketingmix)
22
Горбунова А. Ю. Применение инкрементализма в менеджменте как ответ на усиливающуюся
неопределенность внешней и внутренней среды организации // Известия АлтГУ. 2014. №2. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-inkrementalizma-v-menedzhmente-kak-otvet-na-usilivayuschuyusya-
neopredelennost-vneshney-i-vnutrenney-sredy-organizatsii (дата обращения: 21.09.2016).