25
и применил аналогию с рецептом теста для пирога. Смысл предложения
Бордена сводится к тому, что в разных ситуациях, возникающих в
конкурентном окружении, организация должна направлять свои ресурсы на
несколько составляющих маркетинговой смеси
23
.
Так можно обеспечить ту или иную пропорцию их сочетания в
едином целом в зависимости от ситуации точно так, как это делает хозяйка
при приготовлении теста, если хочет придать пирогу тот или иной вкус,
внешний вид и др.
Главная цель анализа - определить конкурентные преимущества
предприятия, выявить его сильные и слабые стороны. Он проводится но
основным показателям, характеризующим производственные и сбытовые
масштабы. Это средства, которыми оно располагает (включая основные
производственные фонды), количество и стоимость произведенной
продукции но ее видам, рентабельность и технические параметры изделий, а
также организация производства и сбыта продукции. Оценке также подлежат
показатели общих доходов и расходов, в том числе на маркетинговую
деятельность.
Эффективность работы предприятия характеризуют следующие
величины: отношение общей стоимости продаж к оборотным и
внеоборотным активам, к основным производственным фондам
(фондоотдача), к стоимости потребленных материально-производственных
ресурсов (материалоотдача); отношение общей стоимости издержек
производства к стоимости продаж; отношение объема продаж к числу
работающих (производительность труда); отношение балансовой стоимости
основных производственных фондов к числу работающих
(капиталовооруженность труда). Данный анализ позволяет правильно
оценить ценовую политику предприятия.
Факторы анализа внутренней среды предприятия представлены в
Приложении 3.
23
Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент / М.Б. Шифрин. - СПб.: Питер, 2010. – с.167
26
Особое место в оценке финансово-экономического положения
предприятия занимает анализ его финансового состояния. С этой целью
рассчитываются показатели независимости от внешних источников,
кредитоспособности, возможности совершать внешнеэкономическую
деятельность, эффективности использования капитала.
Анализ внутренней деятельности организации включает изучение ее
сильных и слабых сторон. Последнее нужно, чтобы показать участникам
процесса планирования маркетинга, какие области деятельности предприятия
нуждаются в улучшении, поскольку в настоящее время рассматриваются
рынком как слабые его стороны. Проводить мероприятия по улучшению
следует именно по выявленным структурам
24
.
Пример анализа представлен на рис. 2.
Рис. 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия
При осуществлении анализа имеет смысл многократно «проигрывать»
ситуацию, пытаясь ответить на следующие вопросы: как мы видим себя
сами? Как видят нас наши деловые партнеры? Построение кривой сильных и
слабых сторон предприятия позволяет наглядно показать достоинства и
недостатки предприятия с различных точек зрения. Знаком «о» в ней
обозначен собственный взгляд предприятия, знаком «х» - то, как его могут
воспринимать конкуренты или покупатели. Кривые, характеризующие
24
Управленческий анализ : учебник для магистров / Н. А. Никифорова, В. Н. Тафинцева; под общ.ред. Н. А.
Никифоровой. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.218
27
мнение работников и покупателей, могут значительно расходиться или
может наблюдаться их сближение.
Стратегический анализ сильных и слабых сторон предприятия
позволяет отслеживать и учитывать мнения руководства предприятия и
специалистов в сфере маркетинга и независимых респондентов и их
различия.
Таким образом, исследование внутренних возможностей предприятия
предполагает анализ его экономического потенциала, уровня
производственных и сбытовых возможностей, доли в объеме всего
производства продукции в стране, республике или отрасли, места в мировом
производстве и торговле (если предприятие крупное).
1.3. Методы исследования внешней среды предприятия
Внешняя среда предприятия – это все условия и факторы, которые
возникают независимо от деятельности предприятия и оказывают
существенное воздействие на него. Внешние факторы обычно делятся на две
группы: факторы прямого воздействия (ближайшее окружение) и факторы
косвенного воздействия (макроокружение).
К факторам прямого воздействия относят факторы, которые
оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия:
поставщики ресурсов, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы,
государство, профсоюзы, акционеры (если предприятие является
акционерным обществом)
25
.
Факторы косвенного воздействия не оказывают прямого действия на
деятельность предприятия, но учет их необходим для выработки правильной
стратегии.
К наиболее значимым факторам косвенного воздействия относятся:
25
Баринов, В.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.:
ИНФРА-М, 2013. – с.68
28
политические факторы – основные направления государственной
политики и методы ее реализации, возможные изменения в законодательной
и нормативно-технической базе, заключаемые правительством
международные соглашения в области тарифов и торговли и т.д.;
экономические факторы – темпы инфляции или дефляции,
уровень занятости трудовых ресурсов, международный платежный баланс,
процентные и налоговые ставки, величина и динамика внутреннего валового
продукта, производительность труда и т.д. Эти параметры оказывают на
различные предприятия неодинаковое влияние: что одной организации
представляется экономической угрозой, другая воспринимает как
возможность. Например, стабилизация закупочных цен на продукцию
сельского хозяйства для ее производителей рассматривается как угроза, а для
перерабатывающих предприятий – как выгода;
социальные факторы внешней среды – отношение населения к
работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и традиции;
разделяемые людьми ценности; менталитет общества; уровень образования и
т.п.;
технологические факторы, анализ которых позволяет предвидеть
возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно
перестроиться на производство и реализацию технологически
перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой
технологии
26
.
Анализ внешней среды предприятия затрудняется тем, что основными
характеристиками внешней среды являются ее неопределенность, сложность,
подвижность, а также взаимосвязанность ее факторов. Окружение
современных предприятий изменяется с нарастающей скоростью, что
предъявляет все более возрастающие требования к анализу внешней среды и
26
Планирование на предприятии: учебник для бакалавров / В. А. Горемыкин. — 8-е изд., перераб. и доп. —
М.: Издательство Юрайт, 2012. — с.385
29
выработке такой стратегии, которая в максимальной степени учитывала бы
все возможности и угрозы внешней среды.
Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми
предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них (рис.
3).
Рис. 3. Внешняя среда маркетинга
Потребитель является главным в маркетинге, его сложно
контролировать и нельзя манипулировать им. Маркетинг в состоянии верно
реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать
причины, вызывающие те или иные перемены.
Конкуренты - вторая важнейшая составляющая внешней микросреды.
Знание своих конкурентов, их недостаткови достоинств, стратегии и тактики
их поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции.
Конкуренты обладают характеристиками, которые необходимо достичь или
превзойти. Если это невозможно, следует применять обходные стратегии, не
сталкиваясь с интересами конкурента. Взаимовлияние обусловлено
применением методов ценовой и неценовой конкуренции, разрабатываемых
на основе анализа конкурентов.
Перед анализом непосредственных конкурентов предприятию
необходимо провести анализ конкурентной среды в целом, которая
складывается в соответствии с моделью М. Портера
27
«пять сил конкуренции»
под влиянием следующих групп факторов:
конкуренция внутри отрасли;
27
Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер.
с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.- с.206
30
влияние поставщиков;
влияние товаров-заменителей;
влияние потребителей;
влияние потенциальных конкурентов. Конкуренты задают
критерии, которые предприятиедолжно превзойти. Конкуренты - это фирмы,
производящие аналогичную продукцию (услуги), направленные на тот же
целевой сегмент
28
.
Необходим анализ всех конкурентов с последующим выявлением
реальных конкурентов, а затем оценка их сильных и слабых сторон.
Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих
конкурентов. Добиться этого можно различными способами конкурентной
разведки: легендированные личные или телефонные интервью, мистери-
шоппинг (интервью под видом покупки), наблюдение в магазинах
конкурентов и пр.
Когда предприятие уже обладает информацией о деятельности
конкурента, необходимо провести сравнение с собственными показателями.
В этом случае применяют методы балльной оценки, метод оценки с
определением весомости параметров, семантического дифференциала
(«профиль требований») и пр.
Поставщик всегда должен знать, что от него хотят, иметь
соответствующую базу для выполнения необходимой работы. Круг его
обязанностей должен быть каждый раз конкретно определен. Соглашение с
поставщиком помогает общему успеху.
От партнеров (поставщиков, посредников, фирм, профессионально
выполняющих отдельные функции (аутсорсинг), контактных аудиторий),
обеспечивающих предприятие ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров и услуг, во многом зависит нормальная деятельность
предприятия. При подборе партнеров требуется выяснить их надежность,
28
Современный стратегический анализ: учебник и практикум для магистратуры / Н. А. Казакова. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. – с.328-329
31
качество и цены поставляемой ими продукции (услуг). Необходимо знать, не
сотрудничает ли партнер с конкурентами, а также насколько он мобилен и
гибок в своей работе. Предприятию следует получить информацию о
существующих и перспективных партнерах и налаживать конструктивное
взаимовыгодное сотрудничество с ними, возможно на договорной основе.
Элементы внешней макросреды не поддаются влиянию со стороны
предприятия, но должны быть учтены: проанализированы и
спрогнозированы. Действия предприятия необходимо адаптировать с учетом
их влияния. В макросреду включены экономическая, демографическая,
политико-правовая, научно-техническая, социально-культурная,
географическая (климатическая) среда.
Экономическая среда характеризуется макроэкономическими
условиями, ВВП на душу населения в динамике, структурой дохода и
расхода населения в динамике и региональном разрезе,
платежеспособностью потребителей и возможностью ведения бизнеса в
различных отраслях и сферах деятельности, уровнем инфляции, величиной
банковского процента и т.д.
Демографическая среда определяется динамикой численности
населения (коэффициенты смертности и рождаемости), ее плотностью,
половозрастной структурой, структурой семьи, количеством браков и
разводов и миграционными процессами. Например, динамика рождаемости
оказывает влияние на бизнес через изменение размера семьи и образа
жизни.
29
Политико-правовая среда регулируется законодательными актами,
постановлениями правительства, законами, политическими институтами и их
развитием.
Научно-техническая среда характеризуется основными достижениями
науки и техники, интенсивностью инноваций, квалификацией кадров,
влиянием НТП на эффективность рассматриваемой деятельности.
29
Методы принятия управленческих решений: учебник для бакалавров / А. В. Тебекин. - М.: Издательство
Юрайт, 2013. – с.418
32
Социально-культурная среда обусловлена показателями обеспечения
населения социальными благами, развитием СМИ, уровнем культурного
развития, нравами, обычаями, религией в региональном разрезе.
Географическая (климатическая) среда отражает географические и
климатические особенности региона (световой день, температурный режим),
возможности использования показателей и пр.
30
В рамках маркетингового
анализа внешней макросреды среды может стоять задача оценки рыночной
конъюнктуры - экономической ситуации на рынке в определенный момент,
характеризующейся соотношением спроса и предложения, объемом
товарных запасов и размером портфеля заказов, уровнем цен, коммерческими
условиями реализации продукции. Ее изучают с помощью показателей,
позволяющих количественно оценить происходящие на рынке изменения и
определить тенденции их развития. Такие показатели обычно
систематизируют по следующим группам:
динамика производства - появление новых товаров и услуг,
загрузка производственных мощностей, динамика издержек производства;
динамика и структура спроса и предложения - влияние
достижений НТП на уровень потребления и требования к качеству товаров и
услуг, динамика оптовой и розничной торговли, емкости рынка (объема
реализуемых на нем товаров в течение определенного промежутка времени),
ассортимент товаров;
состояние международной торговли, ее динамика, основные
страны-экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и
послепродажного обслуживания;
30
Щекотихина Елена Анатольевна Стратегический анализ конкурентов организации // Интернет-журнал
Науковедение. 2012. №4 (13). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskiy-analiz-konkurentov-
organizatsii (дата обращения: 21.09.2016).
33
динамика оптовых цен в ведущих странах - производителях и
потребителях данного товара или услуги, экспортных цен, воздействие
монополии на уровень цен, госрегулирование ценообразования
31
.
Анализ конъюнктуры является основой для прогнозирования рынка и
принятия решений о перспективных направлениях деятельности
предприятия. Постоянное ее исследование необходимо для выработки
стратегии фирмы, сбыта и продвижения товаров и услуг. Анализ внешней
среды (макро- и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы
выяснить, на что может рассчитывать руководство организации, если оно
успешно поведет работу, и какие осложнения могут ждать организацию, если
она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может
преподнести ей окружение. Анализ макроокружения включает изучение
влияния экономики, правового регулирования и управления, политических
процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной
составляющих общества, научно-технического и технологического развития
общества, инфраструктуры и т.п.
Рис. 4. Система взаимосвязей (подсистем) стратегического
управления организацией
31
Экономика и управление на предприятии: Учебник для бакалавров / А. П. Агарков, Р. С. Голов, В. Ю.
Теплышев и др.; под ред. д.э.н., проф. А. П. Агаркова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
К°», 2013.— с.259
34
Исследование внешней и внутренней среды для любого объекта
стратегического управления может быть произведено с помощью ряда
традиционных методов анализа, к которым можно отнести SWOT-анализ,
STEP- (PEST-) анализ, методы экспертных оценок и многие другие.
Рис. 5.Методологические подходы анализа внешней и внутренней
среды
Кратко остановимся на основных видах стратегического анализа,
наиболее широко применяемых в стратегическом управлении и
планировании.
Наиболее простым, универсальным, самым распространенным
инструментом стратегического анализа любых объектов управления с точки
зрения восприятия результатов является комплексный анализ внешней и
внутренней среды – SWOT-анализ
32
.
Он может быть использован для оценки внутренней среды социально-
экономической системы любого иерархического уровня (т.е. для анализа его
сильных и слабых сторон), а также влияния на нее благоприятных внешних
возможностей и угроз во внешней среде.
32
Маркетинг: теория и практика: учеб.пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с.268