4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И
ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 7
1.1. Сущность, цели и задачи стратегического анализа деятельности
предприятия 7
1.2. Становление и развитие методологии стратегического анализа предприятия
в системе научного управления 14
1.3. Классификация подходов и методов проведения стратегического анализа
внутренней и внешней среды предприятия 18
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ,
ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО СКИФ – КАРГО 31
2.1. Общая характеристика практики стратегического планирования на
предприятии ООО Скиф-Карго 31
2.2. Подходы и методы стратегического анализа внутренней среды в ООО
Скиф-Карго 37
2.3. Подходы и методы стратегического анализа внешней среды ООО Скиф-
Карго 45
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И
ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО СКИФ – КАРГО 56
3.1. Рекомендации по совершенствованию подходов и методов стратегического
анализа внутренней и внешней среды ООО Скиф-Карго 56
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций совершенствованию
подходов и методов стратегического анализа внутренней и внешней среды
ООО Скиф-Карго 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 89
5
ВВЕДЕНИЕ
Современным инструментом управления развитием организации в условиях
нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этой
неопределенностью является стратегический менеджмент, позволяющий
обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг в долгосрочной
перспективе.
Особое значение стратегического менеджмента обусловлено влиянием ряда
объективных факторов, таких, как ускорение изменений в макросреде,
глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие
информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление
новых возможностей ведения бизнеса, широкая доступность современных
технологий, появление новых запросов и изменение позиции потребителей. В
связи с этим стало очевидно, что методики и технологии, ранее используемые
на предприятии, престали быть эффективными, и поэтому проблема
совершенствования системы стратегического менеджмента на основе
использования новых технологий и механизмов в последнее время приобрела
особую актуальность.
В целом, актуальность исследования определяется необходимостью
проведения стратегического анализа деятельности предприятия как основы для
разработки путей ее совершенствования.
Объект исследования – ООО Скиф- карго
Предмет исследования – методы стратегического анализа внешней и
внутренней среды в ООО Скиф-Карго.
Цель исследования разработка предложений по совершенствованию
стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия ООО Скиф
- Карго г. Пятигорск
Задачи исследования
1. Актуализировать теоретические аспекты проведения стратегического
анализа внутренней и внешней среды предприятия.
6
2. Провести анализ подходов и методов внутренней и внешней среды
предприятия, используемых в ООО Скиф-Карго
3. Разработать рекомендации по совершенствованию подходов и методов
стратегического анализа внутренней и внешней среды ООО Скиф-Карго.
В работе использованы теоретические методы исследования, методы
исследования вторичной маркетинговой информации, синтез и обобщение,
экономический анализ, методы стратегического анализа внешней и внутренней
среды, метод экспертных оценок и прогнозирование.
Информационной базой исследования послужили учебные пособия,
монографии и статьи по стратегическому менеджменту, профильные сайты,
материалы объекта исследования.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
7
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И
РАЗВИТИЯ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
1.1. Сущность, цели и задачи стратегического анализа деятельности
предприятия
Стратегический анализ не существует вне общей концепции стратегического
управления предприятием, поэтому рассмотрим основные теоретические
понятия, касающиеся стратегического управления. Общий обзор понятий
стратегического управления необходим для понимания его сущности и места в
нем стратегического анализа.
Под стратегическим управлением понимается процесс управления
предприятием, который включает ряд последовательно выполняемых этапов:
разработка миссии, разработка системы долгосрочных целей, проведение
стратегического анализа внешней и внутренней среды для изучаемой компании,
создание стратегии, корректировка стратегии при необходимости, а также
процесс осуществления стратегических изменений в соответствии с
поставленными целями.
Стратегическое управление основано на конкурентных преимуществах
предприятия, на его экономико-финансовом, организационном, человеческом и
инновационном потенциалах как основе долгосрочного и устойчивого
развития. Стратегическое управление – это управление, которое сопоставляет
разные варианты развития бизнеса, производит выбор наилучшего типа
развития с точки зрения текущего состояния и перспектив. Стратегическое
управление включает ряд задач:
- 1 задача состоит в прогнозировании изменений среды бизнеса.
Анализируются возможные направления развития, их текущее состояние и
перспективы. Это качественный анализ, который проводится при помощи
вторичных источников информации.
- 2 задача состоит в разработке комплексного плана действий компании на
выбранном рынке. Планирование производится на период, который дает
возможность понимания направления развития рынка, и предполагает
8
периодическую оценку и коррекцию содержания плана в зависимости от
фактического достижения показателей и рыночных изменений.
- 3 задача состоит в разработке комплексных изменений в системе
корпоративного управления. При разработке на втором этапе плана действий на
рынке необходимо провести аудит системы корпоративного управления:
определить ограничения, которые могут помешать исполнению плана.
Определенную сложность, представляет, как сам процесс аудита, так и
разработка комплексного плана преобразований: все элементы системы
корпоративного управления взаимосвязаны. Поэтому при внесении
преобразований в функционирование какого-либо из элементов необходимо
учитывать все возможные влияния на функционирование всех прочих.
- 4 задача - внедрение изменений в систему корпоративного управления. Для
этого требуется осуществить необходимые преобразования
1
.
Система стратегического управления является таким регулятором системы
управления организации, который вместе с системами оперативного и текущего
управления дает возможность стабильного развития объекта управления на базе
обоснованной постановки целей и достоверного прогнозирования будущего
качественного и количественного состояния компании.
Процесс стратегического управления включает в себя 3 стадии:
стратегическое планирование; реализация стратегии и стратегический
контроль.
Стратегический план - это план действий, включающий в себя
формулирование, когда, как, зачем и что предприятие собирается
предпринимать в будущем
2
.
Предмет стратегического планирования - деятельность по созданию,
изменению управляемой и управляющей подсистем, созданию динамического
равновесия внутренних процессов и их оптимизации через создание
1
Купцов М.М. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. - М ПРИОР, Инфра-М, 2011.
–С.45
2
Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. - М.:Инфра-М,2013.-С.56
9
необходимых структур и регулирования, происходящих в них процессов с
позиций их будущего состояния в оперативной и долгосрочной перспективе.
Содержание стратегического планирования определяется через его
процедуры, включающие: прогноз и анализ; планирование и проектирование.
Перечисленные действия характерны и для других видов планирования.
Составление стратегического плана предусматривает, прежде всего, анализ
внешней среды, включающей в себя:
- конкурентный анализ;
- рыночный анализ и анализ потребителей;
- анализ поставщиков и посредников;
- анализ внешних, не контролируемых факторов – экономических,
технологических, политических, технологических.
Выделяют следующие уровни стратегического планирования:
- уровень организации – корпоративное планирование, корпоративная
стратегия.
- уровень подразделения или направления – функциональная стратегия.
- уровень инструментальный – оперативное планирование.
Перейдем к понятию стратегии и процессу ее формирования.
Стратегия рассматривается как траектория выполнения задач компании в
обозначенной перспективе, определяющая направления развития, сферы
деятельности, систему взаимодействия компании с другими субъектами рынка
и приводящая к достижению поставленных целей. Стратегия показывает, с
помощью каких средств, методов и инструментов планируется этих целей
достигать.
Формирование стратегии является следующим этапом после проведения
стратегического анализа и представляет собой выбор одной из стратегических
альтернатив. Выбор осуществляется с учетом возможностей и существующих у
компании ограничений.
Процесс создания стратегии производится в три этапа:
- выбор общей корпоративной стратегии;
10
- выбор конкурентной стратегии;
- выбор функциональных стратегий.
Далее производится оперативное планирования согласно создаваемой
стратегии.
Корпоративная стратегия компании создается на уровне высшего
руководства.
В процессе создания или изменения стратегии высший менеджмент должен
учитывать ее взаимосвязь со структурой организации и объединить
формирование структуры управления и стратегическое планирование.
Структура компании создается или меняется на основе стратегии и должна
обеспечить ее эффективное выполнение. Без изменения структуры цель
изменения стратегии может быть не достигнута.
Процесс создания стратегии приведен на рисунке 1
3
.
Рисунок 1- Схема процесса реализации стратегии
Процесс включает необходимые этапы, а также методы реализации
стратегии, включающие тактические действия, общую политику, процедуры и
правила. При осуществлении управления стратегическим планом необходимо
предусмотреть бюджет и создать критерии достижения целей.
3
Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Разработка и реализация эффективной стратегии//
"Проблемы экономики и менеджмента".- №11.- 2014.- С. 19-24
Управленческий аудит
внутренних сильных и слабых
сторон
Анализ
внешней среды
Цели
корпорации
Миссия
корпорации
Оценка
стратегии
Анализ
стратегических
альтернатив
Выбор
стратегии
Реализация
стратегии
Управление и
планирование,
реализация и
контроль над
реализацией
стратегического
плана
Оценка
структуры
Тактика
Политика
Процедуры
Бюджет
Управление по целям
Правила
11
Оценка стратегии всегда включает и оценку организационной структуры.
С организационной точки зрения принято выделять следующие общие этапы
и виды работ по формированию стратегического плана, включающего
стратегию конкурентных преимуществ:
– стратегический анализ деятельности предприятия, его преимуществ и
недостатков в предыдущие плановые периоды, что приведено в виде
комплексной схемы на рис.2.
Рисунок 2- Стратегический анализ деятельности предприятия
– прогноз конкурентных преимуществ предприятия с учетом современных
тенденций развития отрасли, уровня инновационности применяемых
технологий, темпов развития т.д. (целесообразно для повышения достоверности
использовать несколько методов и подходов к оценке перспектив развития);
Оценка состояния предприятия
Анализ внутренней среды
Анализ внешней среды
Сред
а
косв
енно
го
возд
ейст
вия
Маркетинг
Политические факторы
Производство
Экономические факторы
Технология
Социальные факторы
Персонал
Технологические факторы
Инновации
Экологические факторы
Менеджмент
Среда
прям
ого
возде
йстви
я
Потребители
Поставщики
Финансы
Конкуренты
Потенциальные конкуренты
Товары-заменители
12
– формирование стратегической концепции развития на основе анализа
нескольких сценариев развития, обоснование стратегических целей и бизнес -
задач развития предприятия;
– выделение критериев оценки конкурентоспособности по направлениям,
формирование базы данных для осуществления расчетов;
– разработка мероприятий по выбранным направлениям повышения
конкурентоспособности, их группировка по результативности и срокам
получения эффекта, оценка прогнозируемых рисков;
– расчет необходимых ресурсов и затрат, выбор приоритетных мероприятий,
обеспечивающих наиболее значимые результаты повышения конкурентных
преимуществ предприятия в меньшие сроки, разработка по наиболее
масштабным из них целевых программ.
– формирование и утверждение плана повышения конкурентоспособности
предприятия, включение его в план коммерческой деятельности и в систему
показателей сводного плана предприятия.
Далее перейдем непосредственно к стратегическому анализу, как функции
стратегического управления.
Задача стратегического анализа состоит в том, чтобы из различного рода
данных, отражающих отдельные явления и факты, составить общую,
целостную картину состояния организации, выявить присущие тенденции и
закономерности ее развития и, на этой основе, представить объективный
информационный материал для принятия сбалансированных и обоснованных
управленческих решений.
Традиционно стратегический анализ выражается в процедуре поиска и
отбора стратегических альтернатив. Его отличительными особенностями
являются прогнозная направленность, комплексный характер, а объектом
исследования выступает организация в целом, либо ее отдельные сегменты.
Целью стратегического анализа является обеспечение сбалансированности и
устойчивости бизнес-модели коммерческой организации на всех стадиях ее
13
жизненного цикла в интересах сохранения конкурентных преимуществ, роста
стоимости компании, ее операционных и географических сегментов
4
.
С его помощью выбирается стратегия из имеющегося набора альтернатив.
Процесс стратегического анализа состоит из следующих этапов:
1) анализ миссии и целей организации;
2) анализ внешней среды;
3) анализ внутренней среды организации;
4) комплексный анализ среды.
Определение миссии является способом идентификации организации среди
конкурентов и распознаванием ее продукции. Исследование деятельности
организации в контексте внешней среды предусматривает комплексный анализ
ситуации и ее ближайшего окружения, которое оценивается с точки зрения его
влияния на организацию и вероятность возникновения. В рамках
стратегического анализа, по нашему мнению, обязательно предполагается
исследование ключевых факторов внешней среды:
– главные экономические характеристики отрасти функционирования;
– уровень конкуренции в отрасти;
– предпосылки изменений в составе конкурентов и внешней среде;
– сильные и слабые стороны конкурентов;
– возможные изменения в деятельности конкурентов;
– основные факторы успеха в конкурентной борьбе;
– перспективы прибыльности и общая привлекательность отрасли.
Анализ внешней среды способствует оценить окружающую среду;
произвести оценку возможностей и угроз. При оценке внутренней
осуществляется исследование потенциала организации согласно ее цели.
Соответственно определяются сильные и слабые стороны организации.
Исследование используемого и имеющегося потенциала образует результат
анализа – определение стратегической позиции организации.
4
Лубков В.А. Объект и этапы стратегического анализа организации // Российское
предпринимательство. — 2013. — № 8 (230). — с. 46-51