24
Рисунок 5- Матрица БКГ
Матрица предлагает следующую классификацию типов СХП – «Звезды»,
«Дойные коровы», «Трудные дети», «Собаки» - и предполагает
соответствующие стратегии для каждого из них.
- «Звезды» являются лидерами на растущем рынке. Они приносят
значительные прибыли, но одновременно требуют высоких объемов
финансирования своего роста, а также жесткого контроля над этими ресурсами
со стороны руководства.
- «Дойная корова» является лидером в относительно стабильной или
сокращающейся отрасли.
- «Трудные дети», или «вопросительный знак» характеризуется малой долей
на развивающемся рынке. Для нее характерны слабая поддержка покупателями
и неопределенные конкурентные преимущества.
- «Собаки» являются СХП с ограниченным или падающим объемом сбыта в
сложившейся или сокращающейся отрасли. СХП целесообразно закрыть, если
рынок бесперспективен.
Матрица проста в применении и поэтому часто используется для оценки
товарного портфеля. Также матрицу можно использовать для оценки видов
бизнеса, которыми обладает компания. Недостаток этой модели состоит в
10%
СОБАКА
ДОЙНАЯ
КОРОВА
Низк
ий
темп
0
0,1х
10х
1х
Низкая доля
Высокая доля
Относительная доля на рынке
25
узости применяемых для анализа показателей. Рассмотрим подробнее
достоинства и недостатки модели.
К достоинствам матрицы БКГ с точки зрения использования ее как
инструмента стратегического анализа внутренней среды предприятия можно
отнести следующее:
-
уделяет внимание продукту предприятия, тенденциям рынка по его росту;
-
наглядно показывает результат работы и результат примененной
маркетинговой стратегии;
-
выявляет приоритеты;
-
дает представление о конкурентоспособности товара или бизнеса;
-
дает представление о предварительном выборе стратегии. К основным
недостаткам матрицы БКГ могут быть отнесены:
-
отнесение к прошлому, не дает анализа тенденций;
-
имеет ориентацию на компании, имеющие широкий товарный или
бизнес-портфель;
-
при этом если товарных групп слишком много, их приходится укрупнять
и теряется смысл матрицы;
-
дает только узкие рекомендации;
-
вызывает трудности с поиском информации о конкурентах.
Анализ КФУ необходим для выявления ключевых факторов успеха
компании, на которые она может опереться при разработке стратегии. Анализ
КФУ производится методом экспертных оценок по параметрам внутренней
среды, определяется сила влияния и важность каждого фактора.
Для анализа внутренней среды целесообразно использовать SNW – анализ.
С помощью проведения SNW – анализа можно получить сведения о
внутренней среде организации. SNW-анализ внутренней среды предприятия
является достаточно эффективным способом определения
конкурентоспособность организации.
SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают:
26
S – Strength – сильная позиция (в процессе анализа оценивается в 3
балла);
N – Neutral – нейтральная позиция (в процессе анализа оценивается в 2
балла);
W – Weakness – слабая позиция (в процессе анализа оценивается в 1
балл).
SNW-подход представляет собой более совершенный анализ слабых и
сильных сторон организации.
Указанный подход преследует следующие цели:
- определить наиболее сильные стороны и заниматься их
совершенствованием;
- определить слабые стороны, чтобы ликвидировать их вообще или
сделать более сильными.
Рекомендуемая матрица оценки по модели SNW дана в Приложении 1.
Анализ состоит в оценке ряда обязательных стратегических позиций,
касаемых следующих ключевых областей:
-стратегии компании;
-системы маркетинга;
-конкурентоспособности предлагаемого ассортимента;
-информационного обеспечения;
-инновационности;
-оценки лидерства;
-системы менеджмента;
-отношений с партнерами;
-корпоративной культуры;
-наличия стратегических альянсов;
-наличия вертикальной интеграции;
-отношений с поставщиками;
-отношений с властями;
-качества персонала;
27
-уровня сервиса.
Также могут быть даны дополнительные оценки по специфике бизнеса.
Итогом проведения анализа внешней и внутренней среды является
составление матрицы SWOT.
Теоретические основы SWOT- анализа можно представить следующим
образом: SWOT- анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного
окружения.
Томпсон и Стрикленд разработали примерный набор организационных
характеристик, исследование по которым позволяет создать перечень слабых и
сильных сторон организации, а также список возможностей и угроз, уже
имеющихся или только появляющихся в окружении предприятия. Сильные
стороны:
- особенная компетентность в чем-либо;
- наличие необходимых финансовых ресурсов;
- высокая квалификация персонала;
- известная и отличная репутация у покупателей;
- признанный лидер рынка;
- возможность получения экономии от роста объема производства;
- защищенность от сильного конкурентного давления;
- новая технология;
- преимущества в области издержек;
-преимущества в области конкуренции;
-наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
-адекватный менеджмент.
Слабые стороны:
- отсутствие планирования стратегических направлений;
- снижающаяся конкурентная позиция;
- недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой
квалификации по разным вопросам;
- нет мониторинга процесса выполнения стратегии;
28
- уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
- отставание в области НИОКР;
-очень узкий производственный ассортимент;
-нет знаний об отраслевом рынке;
-нет исследования о конкурентах;
-низкие маркетинговые способности
-неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии
14
.
Возможности:
-выход на новые рынки или сегменты рынка;
- расширение ассортиментной матрицы;
- увеличение разнообразия во взаимосвязанных товарах;
- добавление сопутствующих товаров или услуг;
- возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
- вертикальная или горизонтальная интеграция;
- ускорение роста рынка.
Угрозы:
-вероятность появления новых конкурентов;
-рост продаж замещающего продукта;
-снижение роста рынка;
-неблагоприятная политика правительства в отношении налогов, пошлин,
поддержки бизнеса;
-возрастающее конкурентное давление;
- затухание делового цикла;
-возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;
- изменение предпочтений клиентов;
- неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т. п.
изменения
15
.
14
Томсон А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12 издание:
Пер. с англ.. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2012.-С.214
15
Томсон А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12 издание:
Пер. с англ.. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2012.-С.216
29
Предприятие может добавить во всей части списка те характеристики
внешней и внутренней среды, которые отражают его конкретную ситуацию.
В целом, SWOT–анализ является методикой, направленной на анализ
сильных и слабых сторон бизнеса, а также методикой, позволяющей
определить возможности повышения эффективности работы организации при
существующих и перспективных условиях рынка. Анализ проводится путем
сопоставления имеющихся сильных и слабых сторон анализируемого
предприятия с возможностями, которые предоставляются рынком. Такое же
сопоставление производится и с существующими рыночными угрозами. В
зависимости от результата производится вывод о том, каким образом и в
рамках какой стратегии должна развиваться организация. Цель SWOT-анализа
– акцентировать ключевые направления развития предприятия через анализ
полученной информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о
выявленных для нее возможностях и угрозах. Задачи SWOT-анализа.
1. Обозначить сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
2. Исследовать возможности и угрозы внешней среды.
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
4. Выявить и обрисовать основные направления развития предприятия.
SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды
(определение сильных и слабых стороны рассматриваемого предприятия) и
анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для
проведения SWOT-анализа необходима информация как о предприятии
(внутренняя информация), так и об окружении предприятия (внешняя
информация).
Преимущества и недостатки метода SWOT:
Сильные стороны:
-метод может применяться в любой отрасли.
-метод может использоваться для анализа фирмы, территории, города,
продукта.
-применяемые данные могут иметь широкую вариацию факторов.
30
-применяется в тактическом и стратегическом анализе.
Недостатки:
-метод описательный и требует конкретизации.
-только качественный аспект малоинформативен.
-при исполнении анализа требуется много разноплановой информации,
часть информации малодоступна.
-если анализ проводить качественно- это потребует материальных затрат.
Технология проведения SWOT-анализа состоит в последовательном
выявлении сильных, слабых сторон внутренней среды организации, а далее в
выявлении угроз и возможностей внешней среды. сводится к тому, что в
первую очередь составляется список слабых и сильных. Сначала необходимо
составить матрицы вероятности осуществления угроз и возможностей.
Далее выбираются наиболее серьезные угрозы и реальные возможности
для включения их в SWOT. Необходимые таблицы для проведения SWOT –
анализа даны в Приложении 2.
Таким образом, стратегический анализ позволяет найти способы
преодоления опасностей в отрасли и сформировать стратегию использования
сильных сторон организации для реализации перспективных возможностей. В
деятельности предприятия стратегический анализ выполняет информационную
функцию и функцию обоснования вариантов стратегических решений.
Особенность стратегического анализа состоит в комплексной и системной
оценке внешней и внутренней среды объекта с выявлением ключевых
процессов и явлений, определяющих развитие ситуации, достижение
конкурентных преимуществ и выгод на существующих и будущих рынках.
Методы стратегического анализа подразделяются на методы анализа
внешней среды, методы анализа внутренней среды и комплексный метод
анализа, который выражается в проведении SWOT-анализа.
31
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО СКИФ –
КАРГО
2.1. Общая характеристика практики стратегического планирования на
предприятии ООО Скиф-Карго
Необходимо дать краткую характеристику объекта исследования для
представления его деятельности. Компания имеет организационно- правовую
форму общества с ограниченной ответственностью - ООО Скиф- Карго, адрес
компании: г. Пятигорск, ул. Коста Хетагурова, 4.
Транспортная компания ООО Скиф- Карго предлагает полный спектр
логистических услуг: грузоперевозки, перевозка сборных грузов, доставка
документов, корреспонденции и товаров, температурные перевозки, по
различным маршрутам.
Компания ООО Скиф- Карго занимается перевозкой сборных грузов, что
позволяет обеспечивать минимальные затраты клиентов, при гарантии
сохранности грузов и своевременной доставки.
Транспортная компания Скиф-Карго успешно работает на рынке
грузоперевозок с 1994 года. За это время был накоплен колоссальный опыт,
который позволяет нам решать самые сложные задачи в области транспортной
и складской логистики.
Цель компании - обеспечить конкурентоспособность каждого клиента за
счет разработки и предоставления индивидуальных комплексных решений в
области логистики.
Компания имеет филиалы в 26 крупнейших городах России с собственными
складскими комплексами и автотранспортом.
Все склады Скиф-Карго оборудованы автоматизированными системами
учета, приема и отправки груза.
Собственный автомобильный транспорт грузоподъемностью от 500 кг до 20
тонн, позволяет осуществлять грузоперевозки быстро и качественно и
доставлять грузы в полной сохранности.
32
Компания доставляет грузы из филиалов по графику в 309 городов России.
Доставка осуществляется по городу и области. В любое время (24 часа в сутки,
7 дней в неделю). Отлаженная работа по оптимизации маршрутов и
использованию собственного автотранспорта дают возможность создания
наиболее выгодных предложений.
Сотрудничество с компанией позволит производить быструю, выгодную и
гарантированную доставку грузов, товаров и корреспонденции.
Одним из главных плюсов компании ООО Скиф- Карго является
обеспечение максимальной скорости доставки. ООО Скиф- Карго имеет
собственный автопарк, что позволяет перевозить грузы любых объемов.
Немаловажным является и возможность оплаты по безналичному расчету, а
также страхование груза.
Преимуществом ООО Скиф- Карго является выгодное месторасположение
офиса для промышленных клиентов, что упрощает и ускоряет доставку и
обработку грузов, а также наличие сравнительно нового автопарка.
Услуги по перевозке грузов включают:
-Обеспечение логистики;
-Доставку грузов с помощью грузового автотранспорта;
-Предоставление транспортно-экспедиторских услуг;
-Страхование доверенного груза.
Экспедиторские услуги подразумевают под собой:
-Составление и оптимизацию маршрута, по которому будет осуществляться
грузоперевозка, а также расчет продолжительности пути;
-Установление нормативов загрузки и способа крепления груза;
-Отправка груза строго в установленное время;
Тщательный контроль над загрузкой/разгрузкой товара;
-Сопровождение и периодический осмотр груза, а также предоставление
заказчику детальной информации о его местонахождении;
-Поддержание условий, необходимых для хранения груза, установление
пунктов перегрузки;
33
-Страховые услуги;
-Обеспечение безопасности товара;
-Составление требуемых товарно-транспортных документов.
Деятельность не лицензируется, компания не занимается перевозкой
сыпучих, опасных, крупногабаритных, скоропортящихся грузов.
Сущность услуги - перевозка грузов автотранспортом, за исключением
скоропортящихся, сыпучих, наливных и опасных грузов по направлениям:
город и область, регионы. Виды перевозок – автомобильные перевозки
продукции по заказам компаний.
Основной функцией компании является удовлетворение заявок клиентов на
автоперевозки. На рисунке 6 приведена общая схема функционирования
предприятия. Схема показывает, что компания действует по заявкам клиентов,
для исполнения которых нужны ресурсы, функция управления предприятием.
Рисунок 6- Общая схема функционирования предприятия
Канал сбыта - один, прямой. Посредники в данном виде деятельности не
предусмотрены. Сбыт услуг происходит посредством прямой продажи услуг.
Сбыт услуг осуществляется через головной офис компании посредством
прямого контакта с клиентами, через факс, телефон, электронную почту.
Спектр услуг компания менять не будет в ближайшее время, расширять
тоже. Для данного сегмента рынка компания предлагает оптимальный набор
услуг – грузоперевозки и экспедирование. Услуги в основном реализуются
пакетом.
Связи с потребителями производятся персоналом предприятия до, в
процессе и после оказания услуг. До процесса оказания услуг потребитель