72
питания, таких как Burger King, Hardee’s и KFC. К концу 2016 г. откроется
первый ресторан быстрого питания McDonalds на территории РК.
По данным предоставленным компанией на сегодняшний день
подписаны договора намерения на аренду площадей с 2% потенциальных
арендаторов, с 27% договора находятся на стадии подписания, с 51% -
ведутся переговоры и 20% площадей пока вакантны.
Исходя из предоставленных данных можно констатировать, что уже на
организационном этапе есть интерес потенциальных арендаторов к аренде
помещений в ТРЦ, несмотря на то что ситуация на рынке далека от
идеальной.
2. Рыночная власть покупателей (потребителей). Основными
потребителями (арендаторами) площадей ТРЦ выступают компании fashion-
индустрии и продуктового ритейла.
В Казахстане активно развивается и франчайзинг и дистрибьюция.
Порядка 100 иностранных fashion-брендов представлены в Казахстане
на основе франчайзинга или в близких к франчайзингу формах организации
бизнеса, среди них: Adidas, WESTLAND, Benetton, MaxMara, G&G, Zara,
Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, RIFLE, BAON, Alberta
Feretti, DOLCE&GABBANA, Emporio Armani, FINN FLARE, MANGO, Mexx
и многие другие.
Исследования показывают, что рынок торговых площадей в Астане
достиг уровня насыщения. В столице есть торговые центры, которые
борются за привлечение арендаторов, и это им не всегда удается, за
исключением двух-трех торговых центров, которые чувствуют себя
комфортно. Сравнительно хорошо чувствует себя «Мега», которая входит в
состав сети, что обеспечивает высокий уровень заполняемости. Уверенно
держится «Хан-Шатыр» - который превратилось в лицо торговой индустрии
страны, а также «Керуен» - в первую очередь из-за расположения, а также
хорошо продуманного пула арендаторов.
73
В период кризиса street-ритейл пострадал больше, чем торгово-
развлекательные центры. Многие бренды, если у них есть выбор между
street-ритейлом и хорошим ТРЦ, все же предпочтут последний. В ТРЦ есть
эффект синергии: каждый магазин, расположенный в торговом центре,
пользуется потоком людей, который генерирует сам центр и другие
магазины, тогда как в формат street-ритейла существуют сами по себе.
Несмотря на кризисную ситуацию в отрасли компании fashion-брендов
совсем уходить с рынка пока не собираются. Это будет означать, что
придется выбросить те инвестиции, которые уже были вложены в развитие
компании на рынке.
Вопрос только в смене точек продажи из-за неподъемных арендных
платежей.
Чтобы не допустить высвобождения торговых площадей
администрации ТРЦ необходимо пересматривать условия работы.
Желающих арендовать торговую точку всегда будет достаточно. На рынке
сейчас выиграет тот, кто сможет найти общий язык с максимально большим
числом ритейлеров. Тогда новые торговые площадки смогут составить
конкуренцию даже старым ТРЦ с более выгодным расположением.
В ближайшей перспективе, рынок будет проходить через эволюцию
взаимоотношений ритейлеров и арендодателей. На рынке выживут те
компании, которые имеют запас финансовой прочности. Прихода новых
брендов в ближайшее время будет отложен. Новые ритейлеры займут
позицию «выжидания». Дальше все будет зависеть от национальной валюты.
Будет развиваться здоровая конкуренция между ритейлерами.
В целом кризис в экономике явление цикличное и на смену падению
всегда придет рост. Стабильная политическая ситуация, развитие
промышленности, повышение уровня качества жизни, вхождение Казахстана
в 50 развитых стран - все это позволяет прогнозировать развитие
современных форматов торговли, приход новых брендов в Казахстан и
востребованность торговых площадей. Особенно спросом будут пользоваться
74
торговые центры, имеющие грамотную маркетинговую стратегию и сильную
управляющую компанию. Торговые центры под брендом «Mega»
существуют в Казахстане уже не один год и занимают лидирующие позиции
в рейтинге торговых центров, что позволяет ожидать и дальнейшее их
успешное развитие, и востребованность арендаторами.
Конечными потребителями услуг торгового центра являются жители и
гости г. Астана, а также пригородные населенные пункты.
Факторы, влияющие на рост потребления услуг ТРЦ: рост численности
населения; увеличение доходов населения; увеличение расходов населения;
улучшение экономической ситуации; увеличение объема инвестиций; рост
числа туристов в г.Астана.
В совокупности все вышеперечисленные факторы оказывают
существенное развитие на рынок торговой недвижимости.
3. Власть существующих конкурентов.
Основными конкурентами для подобного ТРЦ будут выступать ТРЦ
отвечающие критериям региональный и суперрегиональный торговый центр.
В г.Астана к таковым можно отнести только один ТРЦ:
Таблица 20 - Классификация действующих торговых центров в Астане
Основные
параметры
Торг.
пло-
щадь
(GLA),
кв.м.
Радиус
доступности
Тип якорных
арендаторов
Кол-во
якор-
ных
арен-
дато-
ров
Доля
якорных
аренда-
торов в
торговой
площади
Класс
(статус)
ТЦ
1
2
3
4
5
6
7
ТРЦ регионального масштаба
ТРЦ «Хан
Шатыр»
(региональный)
52 000
От 30 мин.
транспортной
доступности
от центра
города
Универмаг с пол-
ным ассортиментом
товаров; магазин
товаров широкого
потребления,
универмаг товаров
по сниженным
ценам; отдел
модных товаров
3 или
более
Более
50%
Люкс и
премиум
75
Продолжение таблицы 20
1
2
3
4
5
6
7
Окружной ТРЦ
ТРЦ « Mega
Astana»
(окружной
ТРЦ)
22 640
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, универмаг
товаров по сниженным
ценам; отдел модных
товаров
3 или
более
25%
Премиум
и эконом
ТРЦ «Sine
Tempore»
(Целино-
градский
ЦУМ)
20 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Эконом
ТРЦ
«Сарыарка»
19 500
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления; магазин
модных товаров и
украшений
3 или
более
Более
50%
Премиум
и эконом
ТРЦ
«Керуен»
32 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, универмаг
товаров по сниженным
ценам; отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Премиум
и эконом
ТРЦ «Ajar
Центр
Астана»
5 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Премиум
и эконом
ТРЦ «Азия
Парк»
25 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, универмаг
товаров по сниженным
ценам; отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Премиум
и эконом
ТРЦ
«Тулпар»
30 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, универмаг
товаров по сниженным
ценам; отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Эконом
ТРЦ
«Аружан»
20 000
10-20 мин.
транспортной
доступности
Универмаг с полным
ассортиментом товаров;
магазин товаров широкого
потребления, универмаг
товаров по сниженным
ценам; отдел модных
товаров
3 или
более
Более
50%
Эконом
Примечание: составлено автором по данным маркетинговых исследований рынка ТРЦ г. Астана,
проведенного аналитическим агентством портала www.kn.kz
76
Самая высокая проходимость отмечена в ТРЦ «Хан Шатыр». Однако,
со слов некоторых арендаторов (Шапо, Jack Jones, Mexx), конверсия
посетителей в ТРЦ ниже, чем в других торговых центрах. Это связано с тем,
что «Хан Шатыр», помимо торгового центра, рассматривается в качестве
одной из достопримечательностей города, который люди посещают ради
ознакомления. Одним из постоянных его посетителей являются туристы, в
том числе туристы из других городов. Вместе с тем, опрошенные арендаторы
отмечают о положительной динамики изменения конверсии, т.е. покупателей
становится больше. Одной из причин положительной динамики, является
проведение бутиками различных акций и распродаж. Акции в «Хан Шатре»
проводятся чаще, чем в других ТРЦ.
Кроме того, очень хорошие посетительские потоки формируют
кинотеатры, а также фудкорт.
Среди факторов, определяющих эффективность розничных торговых
предприятий, их рациональное размещение (выбор места) является одним из
самых главных.
ТРЦ «Mega Plaza» в сравнении с прочими ТРЦ расположен на выезде
из города на главной магистрали, на территории EXPO. Это
месторасположение имеет ряд ключевых преимуществ:
Близость объекта к целевой аудитории;
Быстрое развитие близлежащих районов, застройка современными
жилыми комплексами и бизнес-центрами (территория EXPO);
Хорошая транспортная доступность.
В условиях быстро растущей конкуренции на рынке ритейла, по
настоящему успешными и прибыльными торговыми проектами будут только
те ТРЦ, которым удастся сочетать в себе следующие основные
характеристики:
Удачное местоположение, как географически (центр города либо
близость к плотно заселенным районам или местам скопления людей,
например, крупному бизнес-центру), так и в плане доступности (пешеходной
77
и транспортной), а также в плане заметности – выход на главную трассу
обязателен.
Качественный архитектурный дизайн от компании,
специализирующейся на торговой недвижимости, использование
качественных отделочных материалов.
Качественное оформление прилегающей территории.
Наличие единой, правильно разработанной концепции: т. е.
определенный порядок расположения по этажам торгового центра якорных
арендаторов, коммерческих арендаторов, а также других элементов.
Наличие опытной управляющей компании.
Качественный брокеридж, обеспечивающий сбалансированный
состав арендаторов, состоящий в основном из известных международных
брендов.
Регулярное улучшение состава арендаторов.
Наличие развлекательной составляющей – не менее 20% от общей
площади торгового центра.
Адекватные арендные ставки, соответствующие местоположению
торгового центра, его качеству, а также имеющемуся набору арендаторов.
Наличие уникальных арендаторов/объектов, не имеющих аналогов
в других ТРЦ
Гипермаркет в составе ТРК
Бесплатный паркинг
Исходя из вышеприведенных данных можно отметить, что ТРЦ «Mega
Plaza» сочетает в себе все критерии кокурентоспособности, однако на общем
фоне данный ТРЦ выделяется масштабностью и концепцией.
4. Угроза появления новых конкурентов. Угрозу входа на рынок
новых конкурентов можно оценить как высокую.
Информация по планируемым к строительству ТРЦ:
78
Таблица 21 - Планируемые ТРЦ в г. Астана
Наиме-
нование
ТРЦ
Месторасполо
жение
Общая
площадь
(GBA),
кв.м
Описание
1
2
3
4
ТРЦ
«Керуен»
2-я очр.
Водно зеленый
бульвар, возле
Байтерека
22 500
Нет данных
ТРЦ
«Respubli
ka Plaza»
Правый берег,
пр.
Республики -
ул. Иманова
100 000
Международная консалтинговая компания Colliers
International назначена эксклюзивным брокером нового
крупного регионального торгового центра «Республика
Плаза» в Астане. Девелопером и инвестором ТРЦ
выступает компания Merey Real Estate Management.
Отличительной особенностью проекта станет одна из
крупнейших в городе fashion-галерей на более чем 200
магазинов, среди которых будут представлены новые для
Казахстана международные и российские бренды.
Помимо этого в проекте предусмотрен 10-зальный
кинотеатр площадью 4 000 кв. м, просторная ресторанная
зона и фудкорт с 20 операторами, а также вместительный
паркинг на 1500 машино-мест
33
.
Talan
Towers -
ритейл
зона
Левый берег,
ул. Туркистан-
ул. Достык
7 900
Группа компаний «Верный Капитал» и международный
консультант JLL подписали договор на предоставление
консультационных услуг по управлению
многофункциональным центром Talan Towers в Астане
на стадии проектирования и строительства.
МФЦ Talan Towers площадью 120 тысяч кв.м. появится в
самом центре Астаны, на левом берегу реки Ишим.
Объект будет состоять из двух башен высотой в 27 и 30
этажей: первая башня включит в себя офисные
помещения класса А общей площадью 33,6 тысячи кв. м,
а в ее стилобате на трех этажах расположится ритейл-
зона площадью 11 тысяч кв. м с модной галереей класса
«люкс», ресторанами и кафе, а также двухуровневый
подземный паркинг. Во второй башне появится отель
The Ritz-Carlton на 157 номеров, а также люксовые
апартаменты на верхних 7 этажах. В настоящее время на
площадке ведутся работы по возведению подземного
паркинга. Ввод первой башни намечен на 2015 год,
второй – на 2016 год.
Инвестором проекта выступает казахстанская группа
компаний «Верный Капитал». В рамках подписанного
договора команда JLL предоставляет полный спектр
услуг по контролю за инженерно-строительными
работами и административным вопросам, связанным с
будущим управлением объекта и его эксплуатацией.
Объем инвестиций в строительство МФЦ Talan Towers
составит 350 млн долларов
34
.
33
http://cre-kazakhstan.kz/ru/2015/09/kompaniya-colliers-international-naznachena-eksklyuzivnyim-brokerom-novogo-torgovogo-kompleksa-
respublika-plaza-v-astane/
34
http://www.arendator.ru/news/133298-proekt_talan_towers_poluchil_upravlyayucshuyu_kompaniyu/
79
Продолжение таблицы 21
1
2
3
4
Abu
Dhabi
Plaza -
ритейл в
составе
многофун
кциональ
ного
комплекс
а
35
Левый берег,
ул. Сагынак,
между ул.
Акиешит и ул.
Туркистан
47 000
Строительство самого высокого и грандиозного здания в
Центральной Азии завершится уже к началу 2017 года.
Согласно проекту, «Abu Dhabi Plaza» будет состоять из
88 этажей (382м). Комплекс будет самым высоким
зданием в Центральной Азии и 14-ым по высоте в мире.
В проекте предусмотрено строительство 4-звездочной
гостиницы, офисных и торговых площадей, парковки на
4100 автомобилей, а также жилых квартир и
обслуживаемых апартаментов класса «люкс». Общая
площадь гостиничного комплекса превысит 510 тыс кв
метров. Оценочная стоимость проекта составляет 1,6
млрд долларов. Большую часть расходов взяла на себя
Арабская сторона.
Highvill
Shopping
Street
36
Правый берег,
ул.
Момышулы-
ул. Манаса
12 000
Мировая система Shopping street теперь в Астане. На
территории комплекса будет создана улица для шопинга
по системе мировой уличной торговли, что станет новым
событием для Казахстана. Откроются торговые точки с
широким спектром товаров, удовлетворяющие ваш
ежедневный спрос. А первые три этажа,
предназначенные для торгово-офисных помещений,
обеспечивают рациональное использование
пространства. Полноценная жизнь не покидая
территории жилого комплекса – таким принципом мы
руководствовались, создавая данный проект.
Festival
Avenue
37
Левый берег,
ул. Достык -
Туран, возле
гостиницы
Marriott
17 000
Комплекс представляет собой по сути уникальный
городской кластер для малого и среднего бизнеса.
Новизна идеи – первый в городе торговый городок под
открытым небом с обособленными магазинами типа
стрит-ритейла. Все бутики обособлена без общих
смежных помещений, коридоров и т.д. Все помещения
потребителей снаружи, с улицы.
Примечание: составлено автором
Из планируемых ТРЦ:
2 - будут относится к категории «стрит-ритейл», что несколько
снижает их конкурентоспособность в сравнении с планируемым ТРЦ
(Festival Avenue и Highvill Shopping Street).
2 - будут организованы как ритейл зона в составе
многофункционального комплекса, что также является отличительным
форматом в сравнении с отдельно стоящим ТРЦ, с собственной
инфраструктурой (Abu Dhabi Plaza и Talan Towers).
35
www.kursiv.kz
36
http://www.highvill.kz/astana/
37
http://festival-avenue.kz
80
2 - ТРЦ «Керуен- 2» и ТРЦ «Respublika Plaza» будут составлять
прямую конкуренцию планируемому ТРЦ.
По итогам 2014 года Казахстан занимает 10 место в рейтинге
глобального индекса развития розничной торговли по версии AT Kearney. С
2012 года республике удалось подняться вверх на 9 позиций и опередить
такие страны, как Турция, Россия, Индия. Рынок ритейла Казахстана сейчас
активно развивается, чему способствуют улучшение экономический
показателей, благоприятные условия для развития бизнеса и рост доходов
населения. Эти факторы в сочетании с наличием свободных торговых ниш
делает этот регион привлекательным для сетевых операторов.
5. Угроза появления новых видов услуг-субститутов достаточно
высока. Компания не обладает на рынке уникальным предложением,
существуют аналоги. Кроме того, ТРЦ является довольно специфическим
строением, с точки зрения архитектурных решений, поэтому изменение
профиля деятельности чаще всего затруднительно.
Обобщая результаты объединим полученные данные в одну таблицу.
Таблица 22 - Анализ пяти конкурентных сил модели Майкла Портера
Параметр
Значение
Описание
Направления работ
1
2
3
4
Угроза
нестабильности
поставщиков
Низкий
Стабильность со стороны
поставщиков
Проведение переговоров о
снижении цен, заключение
договоров с
образовательными
учреждениями на подготовку
кадров
Угроза потери
текущих клиентов
Средний
Портфель клиентов
стабилен. Это
обусловлено
деятельностью
и востребованностью
компании на рынке.
Диверсифицировать портфель
клиентов. Разработать
программы для VIP -
клиентов. Разработать
эконом-программы для
потребителей,
чувствительных к цене.
Повышение качества услуг по
отстающим параметрам и т.д.
81
Продолжение таблицы 22
1
2
3
4
Угрозы
внутриотраслевой
конкуренции
Средний
Отрасль является высоко
конкурентной и
перспективной.
Отсутствует возможность
полного сравнения услуг
разных ТРЦ. Есть
ограничения в
повышении цен.
Проводить постоянный
мониторинг предложений
конкурентов. Развивать
уникальность продукта и
повышать воспринимаемую
ценность. Снижать влияние
ценовой конкуренции на
продажи. Повышать уровень
знания об услугах ТРЦ.
Угроза со
стороны новых
игроков
Высокий
Высок риск входа новых
игроков. Новые компании
появляются постоянно
из-за активного развития
предпринимательской
деятельности в регионе
Проводить постоянный
мониторинг появления новых
компаний. Проведение акций,
направленных на
длительность контакта
потребителя с компанией.
Повышать уровень знания об
услугах.
Угроза со
стороны товаров-
заменителей
Высокий
Компания не обладает на
рынке уникальным
предложением,
Существуют аналоги.
Поддерживать и
совершенствовать
уникальность услуг.
Концентрировать все усилия
на построении
осведомленности об
уникальном предложении.
Примечание: составлено автором
По итогам анализа можно констатировать, что рынок торговых центров
в г. Астана на данный момент уже достаточно хорошо развит и насыщен - на
рынке представлены качественные объекты мирового уровня и уровень
обеспеченности торговыми площадями на 1000 человек уже достаточно
высок.
Однако статус города, его постоянное развитие, рост населения, рост
уровня жизни, рост инвестиционной привлекательности создают все
предпосылки для дальнейшего развития рынка торговой недвижимости в
городе.
Конкуренция за покупателя среди ТРЦ высокая, однако, чем
интереснее концепция проекта, тем более привлекателен объект для
посещения и совершения покупок в нем.