62
слабых слабее. Именно этот фактор переводит конкуренцию на новые
уровни.
Общую ситуацию и для производителей, и для ритейлеров усугубляют
сложности с кредитованием. И если первые еще могут рассчитывать на
льготное кредитование по специальным государственным программам, то
вторые отмечают, что дорогие кредиты, которые банки к тому же стараются
давать в валюте, а не в тенге, не дают им на данном этапе развиваться.
Сегодня банки запрашивают за кредитование торгового бизнеса 14
процентов годовых, к тому же такую ставку в тенге еще надо поискать, так
как большинство банков вообще готово только на долларовое кредитование.
И пока инвестиции не обоснуются в разумных пределах – порядка 6
процентов годовых – ритейлеры не инвестируют в освоение регионов, в том
числе сельских, а лишь стремятся выстоять и удержаться на своих позициях в
Алматы и Астане.
Что касается уровня инфляции и ставки рефинансирования
Национального банка РК, то на данном этапе они в пределах нормы и не
оказывают существенного влияния на деятельность исследуемой компании.
Таким образом, крайне важно для предприятий, действующих в
отрасли розничной торговли в Казахстане в целях разработки стратегии
развития изначально прогнозировать динамику вышеизложенных факторов.
3. Социальные факторы. Для того чтобы проанализировать социальные
факторы, необходимо привести следующие цифры, на основе которых и
можно будет сделать какие-то выводы. Резкая девальвация тенге привела к
тому, что в Казахстане идет процесс быстрого сокращения людей, которых
можно отнести к представителям среднего класса. Так как доходы людей,
которых еще недавно можно было отнести к среднему классу, сегодня упали
почти в два раза. Люди, чьи доходы ранее составляли 185-200 тыс. тенге, то
есть 1000 долларов до девальвации, в настоящий момент в долларовом
выражении получают лишь 500-550 долларов, то есть они перешли из
63
категории относительно обеспеченных людей в категорию людей со
скромными доходами.
На фоне нестабильной финансовой ситуации большинство ритейлеров
РК опасаются снижения динамики потребительского спроса – на ряд
направлений торговли эта тенденция уже оказала свое влияние.
В целом по Казахстану по итогам 3 кв. 2015 г. на продовольственные
товары пришлось 42,4% от всех расходов населения, по г. Астана - 38,7%.
Таблица 15 - Структура денежных расходов населения, городская
местность, в процентах к денежному расходу (3 кв.2015 г.)
Денежные расходы -
всего
в том числе:
Потребительс
-
кие расходы
в том числе
Мате
-риальная
помощь
родственникам,
знако
мым,
алименты
Налоги, платежи
и другие выпла
-
ты
Погашение
кредита и долга
Продоволь
-
ственные
товары
Непродо
-
вольст
-
венные
товары
Платные
услуги
Республика
Казахстан
100
92,3
42,4
25,0
24,9
3,3
0,4
4,0
Акмолинская
100
82,1
38,5
22,4
21,2
4,8
0,2
12,9
Актюбинская
100
89,8
42,7
24,0
23,1
4,8
0,2
5,2
Алматинская
100
94,0
45,9
24,6
23,5
2,2
0,7
3,1
Атырауская
100
88,8
49,8
20,8
18,2
4,0
0,8
6,4
Западно-
Казахстанская
100
89,8
40,4
28,9
20,5
4,2
0,4
5,6
Жамбылская
100
96,5
50,2
27,9
18,4
1,7
0,1
1,7
Карагандинская
100
85,0
36,5
24,9
23,6
6,1
0,4
8,5
Костанайская
100
87,6
39,2
23,4
25,0
4,4
0,4
7,6
Кызылординская
100
88,2
48,5
22,4
17,3
1,5
0,0
10,3
Мангистауская
100
94,2
41,7
28,4
24,1
2,8
0,1
2,9
Южно-
Казахстанская
100
95,4
49,3
22,9
23,2
3,3
0,5
0,8
Павлодарская
100
96,9
50,6
25,3
21,0
1,4
0,5
1,2
Северо-
Казахстанская
100
88,3
38,7
23,0
26,6
3,3
0,4
8,0
Восточно-
Казахстанская
100
89,5
43,7
25,5
20,3
4,3
0,7
5,5
г.Астана
100
95,3
38,7
24,9
31,7
3,5
0,7
0,5
г.Алматы
100
97,4
41,0
26,0
30,4
1,3
0,3
1,0
Примечание: составлено автором по данным Комитета по статистике Министерства национальной
экономики Республики Казахстан
Аналогичная ситуация складывается во многих странах. У россиян
30,7% расходов приходится на продукты, не сильно отстает Индия с
64
показателем 29,9%. Меньше всего на продукты и безалкогольные напитки
тратят в США – 6,8%.
Чем беднее страна, чем ниже доходы населения, тем выше доля
расходов, связанных с питанием. И чем ниже доля расходов, которая
направляется на продовольственные товары, тем благополучнее страна. Это
говорит о том, что структура потребления в Казахстане все еще не
соответствует развитым странам мира.
По итогам 2015 г. денежные расходы домохозяйств в среднем на душу
населения составили 38 286 тенге по Казахстану и 47 954 тенге по г. Астана.
По итогам 2015 г. по г. Астана можно отметить минимальный рост
показателя расходов населения, что говорит о том, что траты населения
сокращаются.
Таблица 16 - Денежные расходы домохозяйств, в среднем на душу в
месяц, тенге
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Республика Казахстан
24 460
28 892
31 886
34 796
37 131
38 286
Акмолинская
26 377
27 821
30 187
31 575
36 059
37 489
Актюбинская
27 285
30 049
33 167
36 175
37 691
36 348
Алматинская
25 905
34 137
34 948
39 592
40 457
40 917
Атырауская
27 110
28 487
30 865
32 494
33 959
34 467
Западно-Казахстанская
20 055
24 050
27 267
30 040
32 130
34 483
Жамбылская
16 331
22 458
23 110
27 494
28 456
27 011
Карагандинская
30 099
33 360
39 870
40 791
44 999
46 929
Костанайская
21 237
25 872
28 847
31 640
35 383
35 231
Кызылординская
19 913
27 042
29 943
31 129
31 788
28 861
Мангистауская
23 895
24 563
29 765
36 311
37 958
39 851
Южно-Казахстанская
15 420
18 641
20 479
22 629
24 293
25 818
Павлодарская
26 169
27 212
31 233
35 052
36 236
37 202
Северо-Казахстанская
24 083
25 422
29 877
30 171
33 836
36 475
Восточно-Казахстанская
21 836
26 912
32 399
34 867
37 077
42 067
г. Астана
45 835
39 875
41 011
44 014
46 450
47 954
Темп прироста/ спада, %
-
-13,00%
2,85%
7,32%
5,53%
3,24%
Примечание: составлено автором по данным Комитета по статистике Министерства
национальной экономики Республики Казахстан
По Казахстану и г. Астана на непродовольственные товары приходится
25% от всех расходов на душу населения.
65
В структуре затрат жителей г. Астана на непродовольственные товары
преобладают расходы на одежду, мебель и ГСМ.
Рисунок 14. Структура затрат населения г.Астана на
непродовольственные товары, %
Примечание: составлено автором по данным Комитета по статистике Министерства
национальной экономики Республики Казахстан
В ближайшем будущем возможно ухудшение ситуации на фоне
кризиса, уже по итогам 2015 г. наблюдается снижение темпов прироста
номинального дохода на душу населения.
Номинальный доход на душу населения в 2015 г. составил в среднем по
Казахстану 67 918 тенге, что на 9,5% выше, чем в 2014 г. По г. Астана
номинальный доход составил 136 289 тенге, прирост составил 17,2%, и на
данный момент – это самые высокие показатели по РК.
43%
17%
2%
4%
17%
2%
2%
1%
1%
7%
3%
одежда,ткани,обувь
мебель,предметыдомашнегообиходаибытоваятехника
материалыдлятекущегосодержанияиремонтажилыхпомещений
сжиженныйгазидругиевидытоплива
медикаменты,лечебноеоборудованиеиаппаратура
автотранспортныесредстваигорюче-смазочныематериалыдляличных
транспортныхсредств
аудиовизуальноеоборудованиеифотоаппаратура,оборудованиедля
обработкиинформации
телефонноеифаксимильноеоборудование
другиекрупныетоварыдлительногопользованиядляотдыхаи
культурныхмероприятий
другиетоварыиоборудованиедляотдыха,садаидомашниеживотные
газеты,книгииканцелярскиетовары
электрическиеприборыдляличногоухода
товарыличнойгигиены
предметыличногоухода,неотнесенныекдругимкатегориям
66
Таблица 17 - Оценка номинальных доходов населения
в среднем на душу в месяц, тенге
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Республика Казахстан
38 779
45 936
51 594
56 235
62 007
67 918
Темп прироста/спада, %
0,0%
18,5%
12,3%
9,0%
10,3%
9,5%
Акмолинская
31 562
40 532
45 002
47 438
52 869
54 927
Актюбинская
38 761
44 929
52 847
57 063
60 788
62 534
Алматинская
27 273
35 003
40 243
44 657
48 652
61 066
Атырауская
89 262
106 960
114 413
116 358
131 370
130 470
Западно-Казахстанская
45 422
49 941
56 344
59 414
64 440
69 187
Жамбылская
28 868
30 944
34 974
37 040
39 601
42 450
Карагандинская
42 068
51 588
57 565
62 810
67 542
69 326
Костанайская
31 409
39 604
44 832
48 934
52 750
56 202
Кызылординская
36 183
40 451
45 163
48 200
52 308
52 110
Мангыстауская
63 059
73 188
82 203
89 157
106 757
108 326
Южно-Казахстанская
24 196
27 972
33 152
35 391
37 312
38 822
Павлодарская
39 277
49 116
55 867
61 133
66 778
67 665
Северо-Казахстанская
32 161
40 394
43 581
46 910
50 447
54 372
Восточно-Казахстанская
34 133
41 238
47 034
51 887
56 023
58 734
г. Астана
69 736
80 495
90 409
98 665
116 249
136 289
Темп прироста/спада, %
-
15,43%
12,32%
9,13%
17,82%
17,24%
г. Алматы
70 543
85 882
95 184
104 925
115 763
119 198
Примечание: составлено автором по данным Комитета по статистике Министерства
национальной экономики Республики Казахстан
По итогам 2015 г. можно констатировать рост цен на товары и услуги в
среднем на 13,6%. Таким образом, темп роста доходов населения в целом по
РК существенно отстает от темпа роста цен, что уже в среднесрочном
периоде приведет к снижению уровня и качества жизни населения.
По г. Астана ситуация более оптимистичная, здесь показатель прироста
доходов превысил темп роста цен на товары и услуги, что при сохранении
данной тенденции будет иметь положительное влияние на сохранение
объемов розничной торговли в регионе на прежнем уровне.
4. Технологические факторы. В области технологий в сфере розничного
ритейла за последние годы не происходит ничего революционного, но он
непрерывно развивается – что влияет на конкурентоспособность. В этой
связи необходимо внедрять современные технологии в производство (в
первую очередь IT), чтобы повышать скорость работы, удобство и сервис.
67
Таким образом, эффективное использование инновационных
технологий и учет технологического фактора в стратегии развития компании
позволяют привлечь новых и сохранить имеющихся клиентов, обеспечивают
быстрое решение проблем за счет обучения и периодического повышения
квалификации персонала ТОО «Mega Plaza».
Обобщая изложенное, составим таблицу PEST-анализа рынка ТРЦ, на
котором осуществляет деятельность исследуемая компания ТОО «Mega
Plaza».
Таблица 18 - PEST-анализ рынка торгово-развлекательных центров, на
котором осуществляет деятельность исследуемая компания ТОО «Mega
Plaza»
Группа
факторов
Описание фактора
(его вероятность)
Проявление фактора
Возможные меры
руководства по снижению
фактора
1
2
3
4
Полити-
ческие
Снижение
стабильности в
обществе (низкая)
Увеличение
вероятности
социальных
потрясений
Страхование от
политических рисков.
Формирование резервов
Проявление в органах
государственной
власти лобби от
различных
политических
групп(средняя)
Влияние лобби на
выработку полити-
ческого и
экономического
курса государства и
влияние на
законотворчество
Косвенное стимулирование
участия в политике лиц,
представляющих интересы
рынка. Активная
политическая позиция
участников рынка
Экономи-
ческие
Неконтролируемый
рост инфляции,
девальвация
национальной валюты
(средняя)
Обесценивание
финансовых средств
компании,
предназначенных
для расширения ее
деятельности
Ориентация на применение
технологий и
использование продукции
местных поставщиков,
проведение
дополнительных
маркетинговых
исследований рынка ТРЦ
Ухудшение
инвестиционного
бизнес-климата
(средняя)
Дефицит и
удорожание
ресурсов, ухудшение
финансового
состояния клиентов,
снижение потока
клиентов
Разработка новых видов
услуг, ориентированных на
привлечение клиентов,
агрессивный маркетинг и
PR-акции
68
Продолжение таблицы 18
1
2
3
4
Изменение
платежеспособного
спроса населения в
сторону уменьшения
(высокая)
Снижение
покупательной
способности
Разработка программ
лояльности, скидочных и
дисконтных программ,
проектов услуг эконом
класса
Изменение системы
налогообложения за
счет повышения
ставок базы
налогообложения
(средняя)
Отток средств из
операционной
деятельности в бю-
джет, сокращение
свободных средств
на инвестирование
Изыскание путей
минимизации издержек и
повышение
производительности труда
Социальные
Рост мобильности
населения, трудовая
миграция за границу
(средняя)
Опок работников и
специалистов
Совершенствование
системы стимулирования
оплаты труда и мотивации,
бонусные премии,
социальный пакет
Снижение уровня
образования или рост
уровня образования
(низкая)
Возникновение
конфликтов и
проблемы освоения
новых технологий
либо рост
эффективности
операционной
деятельности и ввод
новых технологий
Создание службы
социально-
психологической
поддержки. Выделение
дополнительных средств на
профессиональную
подготовку кадров.
Проведение мероприятий
во внерабочее время
Техноло-
гические
Внедрение новых
технологий на
предприятиях -
основных
конкурентах(высокая)
Появление новых
видов услуг.
Переход клиентов к
конкурентам
Дополнительные вложения
в «ноу-хау» и обновление
технологических
мощностей. Маркетинг.
Появление на рынке
иностранных
компаний с новыми
технологиями
(средняя)
Рост конкуренции и
появление новых
сервисных услуг по
более низким ценам,
возможный опок
лучших
специалистов на
иностранные
предприятия
Проведение маркетинга и
поиск новых сегментов и
ниш. Улучшение условий
труда и быта работников.
Социальная защита.
Бонусные выплаты
Примечание: составлено автором
Таким образом, в целом, исследуемая компания ТОО «Mega Plaza»
является достаточно крупной, что позволяет обеспечивать высокие
стандарты качества предоставляемых услуг.
69
В ходе исследования можно выделить следующие негативные факторы,
оказывающие непосредственное влияние на деятельность компании ТОО
«Mega Plaza»:
1. Небольшой рост реальной заработной платы населения с начала
кризиса;
2. Стабильно низкие объемы потребительского кредитования
3. Снижение доходности проектов из-за повышения стоимости
заемных средств;
4. Остановка проектов в связи с нехваткой финансирования.
В свою очередь, позитивными факторами, влияющими на развитие
рынка торгово-развлекательной недвижимости, в настоящее время являются:
1. Улучшение экономических показателей промышленного
производства;
2. Снижение уровня безработицы;
3. Стабильный прирост населения г. Астана;
4. Улучшение финансовых показателей предприятий реального
сектора;
5. Положительные изменения объемов розничного товарооборота;
В целом уровень рисков, оцениваемых по методике PEST оценивается
как низкий ввиду незначительности потенциальных угроз по рассмотренным,
возможным источникам их получения.
Далее проведем анализ уровня конкуренции на рынке ТРЦ по модели
«5 сил конкуренции» Майкла Портера путем исследования пяти внешних
сил:
1. рыночной властью поставщиков;
2. рыночной властью покупателей;
3. властью существующих конкурентов;
4. угрозой появления новых конкурентов;
5. угрозой появления новых видов услуг-субститутов
Анализ составляющих элементов (детерминант) этих сил позволит
70
определить «узкие места» деятельности компании, с тем чтобы максимально
эффективно приложить усилия к укреплению его устойчивости и ослаблению
позиций конкурентов.
1. Рыночная власть поставщиков. Рыночная власть поставщиков в
сфере деятельности исследуемой компании достаточна высокая. Наша
компания является крупной и с многим клиентами заключены долгосрочные
корпоративные договора.
По итогам 2015 г. доля вакантных торговых площадей в крупнейших
ТРЦ г. Астаны составляет 10-15%. Спрос арендаторов сконцентрирован на
успешных торговых центрах с высокой проходимостью и рентабельностью.
С целью определения существующей заполняемости торговых
площадей был проведен выезд в торговые центры г.Астана, результаты
которого приведены в следующей таблице:
Таблица 19 - Доля вакантных торговых площадей в качественных ТРЦ
г.Астана (январь 2016 г.)
№
Наименование
Доля вакантных
площадей, %
1
ТРЦ «Mega Astana»
-
2
ТРЦ «Sine Tempore» (Целиноградский
ЦУМ)
20%
3
ТРЦ «Сарыарка»
5%
4
ТРЦ «Керуен»
-
5
ТРЦ «Ajar Центр Астана»
10%
6
ТРЦ «Азия Парк»
2%
7
ТРЦ «Тулпар»
15%
8
ТРЦ «Хан Шатыр»
-
9
ТРЦ «Аружан»
15%
ИТОГО:
11% (в среднем)
Примечание: составлено автором по данным маркетинговых исследований рынка ТРЦ г.
Астана, проведенного аналитическим агентством портала www.kn.kz
Доля вакантных площадей близка к нулю в таких ТРЦ, как «Хан
Шатыр», «Мега Астана», «Керуен», «Сарыарка» и «Азия Парк». В данных
ТРЦ помимо постоянной 100% загруженности площадей имеется длинный
лист ожидания.
71
Рисунок 15. Доля свободных площадей в качественных торговых
центрах г.Астана, %
Примечание: составлено автором по данным маркетинговых исследований рынка ТРЦ г. Астана,
проведенного аналитическим агентством портала www.kn.kz
При этом в успешных ТРЦ одни из самых строгих требований к
арендаторам, обязательное условие гарантийного взноса, а также одни из
самых высоких арендных ставок в г.Астана.
На фоне всего этого спрос на площади в указанных ТРЦ не снижается.
В связи с чем их площади постоянно расширяются - ТРЦ «Керуен»
планирует в 2018 г. запустить 2-ю очередь, Меga также расширяется.
В целом следует отметить, что спрос на качественные торговые в
городе стабильно высокий, доля пустующих площадей составляет всего 11%,
что в большей мере вызвано ротацией арендаторов.
Несмотря на усиление конкуренции на рынке торговой недвижимости в
г. Астана, наблюдается высокий спрос со стороны международных
ритейлеров на качественные торговые площади. 2014 г. ознаменовался
ростом национальных и международных розничных операторов на рынке г.
Астаны. На рынок вышли такие бренды, как iRobot, Parra, Bella Casa, Jasmine
и другие. Местные операторы, такие как магазины электроники «Технодом»,
Sulpak и «Мечта», продуктовые ритейлеры Magnum и Small также
значительно расширили свое присутствие на рынке по 2015 г.
Также стоит отметить, что рынок г. Астаны становится все более
привлекательным для крупнейших международных операторов быстрого
89%
11%
занятыеплощади свободныеплощади