64
Рисунок 4. Стратегическая карта целей ООО «Д-р Реддис»
Здесь идет острая борьба за потребителя с использованием самых
различных методов и средств, в зависимости от вида продукции (OTC-
препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.)
С точки зрения иностранного производителя, фармрынок в России
характеризуется более длительным, чем на Западе, жизненным циклом
продукта, различными долями лидирующих препаратов; на него влияет
демографический спад, происходящий в стране, низкий уровень
профилактической медицины и компенсаций за лечение, высокий уровень
самолечения, значительная лояльность населения к старым брендам. Уровень
потребления лекарств в России, в денежном исчислении, равен сегодня около
40 долл. США в год на человека.
Доля рынка инновационных препаратов в России по сравнению с
дженериками безнадежно мала. Несмотря на значительные усилия,
предпринятые за последние 10—15 лет компаниями (преимущественно
западными) по продвижению на отечественный рынок инновационных
брендов, результаты, которых они добились, пока достаточно скромные.
65
Таким образом, можно сделать следующие выводы. Актуальная на
настоящий момент миссия компании описывается основателем как
предоставление как можно большему количеству людей наиболее
востребованных лекарственных препаратов, помогающих от наиболее
распространенных заболеваний.
Таким образом, SWOT — анализ позволил сформулировать сильные и
слабые стороны компании, оценить угрозы и возможности со стороны внешней
среды. Развитие компании сбалансированное, финансовое положение
устойчивое.
В этом же одновременно скрывается сильная (Strengths) и слабая
(Weaknesses) черты компании. Большой объем продаж относительно доступных
по цене дженериков обеспечивает финансовую устойчивость компании, но не
позволяет достичь лидерства на фармацевтическом рынке, радикально
увеличить объем продаж.
Выводы по главе 2
ООО «Д-р Реддис» занимает 17е место в рейтинге с выручкой 16,7 млрд
руб., приростом выручки по сравнению с 2017 г. на 7,3% и долей рынка в 1,7%.
По количеству упаковок компания ООО «Д-р Реддис» занимает 11е место в РФ
с показателями продаж 109,9 млн упаковок в год, демонстрирует позитивную
динамику в 4,7% и занимает 2,1% рынка РФ. При этом ООО «Д-р Реддис»
продает препараты несколько ниже «среднестатистической» цены по рынку.
Актуальная на настоящий момент стратегическая миссия компании
описывается основателем как предоставление как можно большему количеству
людей наиболее востребованных лекарственных препаратов, помогающих от
наиболее распространенных заболеваний.
Из этого можно сделать вывод о концентрации усилий компании на
производстве относительно бюджетных неоригинальных препаратов —
дженериков, а также фармацевтических субстанций, и широкое
распространение препаратов при удержании сравнительно (с конкурентами)
66
низких цен.
Таким образом, стратегию компании ООО «Д-р Реддис» можно в рамках
общепринятой типологии можно сформулировать как стратегию роста и
экономии на издержках.
«Делаем дорогие лекарственные препараты доступными для всех»,
данная формула является продолжением и уточнением миссии компании.
Означает установку компании на максимальное снижение издержек при
производстве препаратов, не в ущерб качеству, широкую экспансию на рынке
благодаря разумным ценам. В фармакологическом смысле это установка на
производство дженериков и фармакологических субстанций.
«Удовлетворяем существующие потребности пациентов» означает, что
компания концентрирует усилия на помощи широкому кругу больных,
страдающих от хорошо изученных и поддающихся лечению заболеваний, а не
распыляется на поиски «эликсиров от всех болезней», на крайне дорогостоящие
разработки вакцин от не так давно выявленных и плохо изученных
заболеваний.
«Помогаем пациентам лучше контролировать заболевание», это означает
установку на производство препаратов по лечению хронических заболеваний,
где речь идет не о выздоровлении, а о контроле над проявлениями заболевания.
Рынок таких препаратов чрезвычайно широк, а жизненный цикл товара
измеряется десятилетиями.
«Обеспечиваем наличие наших препаратов там, где они необходимы».
Это означает ориентацию на разветвленную сбытовую сеть, широкую
географическую представленность компании.
«Сотрудничаем с партнерами и помогаем им достичь успеха». Компания
ООО «Д-р Реддис» практикует широкий спектр взаимодействий с аптечными
сетями, практикующими врачами, другими производителями
фармацевтических препаратов, в которых компания видит не конкурентов, а
партнеров по общему делу — как можно быстрее доставлять медицинскую
помощь всем нуждающимся.
67
На практике это выливается в сотрудничество в сфере производства и
распространения лекарственных средств, что в свою очередь позволяет
сократить издержки всем участникам рынка, а потребителям лекарственных
препаратов получить их по более низкой цене.
Из стратегической миссии компании мы можем сделать вывод о
концентрации усилий компании на производстве относительно бюджетных
неоригинальных препаратов — дженериков, а также фармацевтических
субстанций, и широкое распространение препаратов при удержании
сравнительно (с конкурентами) низких цен.
SWOT — анализ позволил сформулировать сильные и слабые стороны
компании, оценить угрозы и возможности со стороны внешней среды. Развитие
компании сбалансированное, финансовое положение устойчивое. В этом же
одновременно скрывается сильная (Strengths) и слабая (Weaknesses) черты
компании.
Большой объем продаж относительно доступных по цене дженериков
обеспечивает финансовую устойчивость компании, но не позволяет достичь
лидерства на фармацевтическом рынке, радикально увеличить объем продаж.
68
Глава 3. Совершенствование стратегического планирования
в ООО «Д-р Реддис»
3.1. Разработка стратегического плана организации
Перед тем, как разработать предложения для стратегического плана ООО
«Д-р Реддис», кратко проанализируем отрасль экономики, в которой
функционирует предприятие. По итогам года объём фармацевтического рынка
составил 1 682 млрд. руб., что на 2,6% выше показателя 2017 года. Динамика
роста рынка замедлилась с 2016 года.
До этого ежегодно объем потребления лекарственных средств возрастал
более чем на 14%. Основными факторами, влияющими на снижение данного
показателя, стали низкая инфляция на лекарства, отсутствие индексации цен на
препараты, ценообразование которых регулируется государством, а также
общеэкономические факторы.
В долларах и евро в последние годы наблюдается снижение емкости
рынка лекарств. Девальвация рубля приводит к тому, что динамика в
иностранных валютах — отрицательная. Исключением стал только 2017 год,
когда было отмечено укрепление российской денежной единицы относительно
доллара и евро.
Несмотря на низкую динамику рынка в стоимостном выражении, в
последние два года потребление лекарственных препаратов в упаковках растет.
И это является одним из драйверов роста рынка. В 2018 году объём продаж
лекарств в натуральном выражении увеличился на 1,5% и составил 6,4 млрд.
упаковок.
Государственный сектор — объём рынка, обеспеченный
государственными деньгами: госпитальные закупки, льготное лекарственное
обеспечение (включая программы ВЗН, ОНЛС) и региональная льгота —
занимает около 31% объёма рынка лекарств. В 2017 году доля государственных
затрат в потреблении ЛП была 32%, таким образом показатель упал на 1%.
Политика правительства в сфере государственного обеспечения
лекарствами населения остаётся стабильной, и статьи, носящие социальный
69
характер, не сокращаются. Что касается исполненных контрактов, в 2018 году
объём закупок в государственном сегменте остался на уровне 2017 года в
денежном эквиваленте и упал на 8% в упаковках.
Аптечный сегмент лекарственных препаратов всегда был и остается по
сегодняшний день драйвером развития фармацевтического рынка. Поэтому
любые инновации и возможные изменения оцениваются участниками рынка в
первую очередь по влиянию именно на этот сегмент.
Но самым актуальным оставался на рынке вопрос о методике
ценообразования на препараты, входящие в список ЖНВЛП. Правительство
приняло новую методику ценообразования на жизненно необходимые и
важнейшие препараты (ЖНВЛП). Ее введение может привести к снижению цен
на ЖНВЛП в России.
Формирование цен на лекарства по новой методике пройдет в 2019–2020
годах, следует из предложенных правительством поправок в федеральный
закон «Об обращении лекарственных средств». Перерегистрацией цен займутся
Минздрав и ФАС, которые будут проверять всю информацию, поданную
производителями.
Пока лекарства из списка ЖНВЛП продолжают обращаться на рынке с
ценой, сформированной по предыдущей методике. В новой и старой версиях
методик различается список стран, с которыми должны сравнивать цены
производители при регистрации медикаментов в России.
По новой методике все цены на зарубежные препараты будут
определяться, исходя из их стоимости в Венгрии, Греции, Бельгии, Испании,
Нидерландах, Польше, Румынии, Словакии, Турции, Франции, Чехии и в
стране производителя. Цена в России должна быть не выше самой низкой в
референтных государствах.
Кроме того, в новом документе предусмотрены коэффициенты снижения
стоимости дженериков (препаратов-аналогов, которые выходят на рынок после
окончания срока патента на инновационный препарат), чтобы каждый
дженерик обязательно был дешевле инновационного препарата.
70
Несмотря на то, что цены на ЖНВЛП по новой методике еще не
зафиксированы, в Госдуме готовятся к обсуждению законопроекта об
обязательной перерегистрации цен на жизненно важные препараты. Документ
предлагает перерегистрировать цену каждый раз, когда произойдет снижение в
какой-либо из референтных стран.
2018 год для фармацевтического рынка и всех его участников был
довольно сложным. Как с экономической стороны, так и в вопросах
государственного регулирования.
Снижение покупательской способности населения, уменьшение реальных
денежных доходов — все это явилось одним из факторов низких темпов роста
потребления лекарственных препаратов. Такая динамика привела к тому, что
все участники товаропроводящей цепочки — производители, дистрибьюторы,
аптечные сети — стали пересматривать свои взаимоотношения, чтобы
сохранить прибыль хотя бы на уровне прошлых лет. Крупнейшие
дистрибьюторы страны объявили о переходе на обеспечение товарного
кредита.
Производители также пытаются изменить взаимодействие с аптеками:
они предлагают преференции для своего товара в рознице. При обсуждении
государственного законотворчества сразу возникает ряд инициатив, которые в
ближайшем будущем заметно поменяют правила работы на рынке.
2018 год на российском фармацевтическом рынке прошёл под эгидой
проекта по маркировке лекарств. В этот проект были вовлечены все участники
рынка. Сначала регуляторы заложили совершенно немыслимые сроки
реализации программы, но в последующем они были немного сдвинуты, хотя
все равно остаются слишком оптимистичными.
Заметим, что в 2018 год рынок вошел с уже определёнными правилами
по маркировке. Большая часть российских и зарубежных производителей
закупила и установила оборудование, занялась разработкой изменений в IT-
процессах. Дистрибьюторы и сети отрабатывали считывание кода.
Однако в апреле 2018 года вышло распоряжение Правительства РФ о
71
том, что к маркировке добавляется криптокод, нанесение и считывание
которого даже в тестовом режиме затруднено. Криптокодирование увеличивает
вложения в систему производителей, повышает риск появления брака при
повреждении кода. В итоге ряд производителей могут просто уйти с рынка.
Оператор системы маркировки товаров в РФ — Центр развития
перспективных технологий — сообщил, что стоимость услуги по маркировке
будет составлять 50 коп. без учета НДС за каждую единицу товара. При этом
предполагается, что данные расходы производителей лекарственных
препаратов не должны повлечь за собой увеличение цен на препараты,
включенные в Перечень ЖНВЛП
1
. Соответственно, производители будут
компенсировать затраты с помощью повышения цен на иные препараты.
Вторым по важности принятым законом является новая методика
формирования цен на лекарственные препараты из перечня ЖНВЛП. В 2019
году начнется масштабный пересмотр цен на весь список включенных в него
препаратов. Подобного события не было ранее. Глобально цены не менялись с
2009 года. Результатом этих действий может быть заметное изменение рынка:
поменяется ассортимент аптек, так как, возможно, некоторые торговые марки
покинут полки, цены на ЖНВЛП снизятся.
2018 год облегчил жизнь контрактным производителям. Законодательно
убрали ограничение на производство двух и более лекарственных препаратов
под разными торговыми наименованиями на одной площадке. Ранее
существовавшее ограничение не позволяло производителю начать
производство препарата, идентичного препарату заказчика, на своей площадке.
Принятие данного закона, в том числе, может увеличить рынок собственных
торговых марок, которые развивают крупные аптечные сети.
В конце ноября 2019 г. вступит в силу федеральный закон «О внесении
изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по
1
Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского
применения на 2018 год//https://www.rosminzdrav.ru/ministry/61/10/stranitsa-858/perechen-
zhiznenno-neobhodimyh-i-vazhneyshih-lekarstvennyh-preparatov-dlya-meditsinskogo-primeneniya-
na-2018-god
72
вопросу ввода в гражданский оборот лекарственных препаратов для
медицинского применения
1
», принятый в 2018 г. В соответствии с новым
порядком фармпроизводители перед вводом в гражданский оборот каждой
серии или каждой партии препарат обязаны предоставлять в Росздравнадзор
документы, подтверждающие качество препарата, или документы,
удостоверяющие соответствие препарата требованиям, установленным при его
госрегистрации.
В отношении первых трех серий или партий препарата, впервые
произведенного в РФ (впервые ввозимого в РФ), дополнительно должен быть
представлен протокол испытаний, проводимых федеральными
государственными бюджетными учреждениями, аккредитованными в
национальной системе аккредитации, подтверждающий соответствие серии или
партии препарата показателям качества.
Как видно, все законодательные инициативы с одной стороны должны
упорядочить все процессы на фармрынке, но с другой — влияние их на его
участников очень неоднозначно. В том числе они могут отрицательно повлиять
на лекарственную доступность, которая является основной задачей «Фарма–
2020». Стратегия программы была рассчитана на запуск отечественной
фармпромышленности и снижению зависимости от импортных лекарств.
В 2018 году Минпромторг приступил к разработке «Стратегии развития
фармацевтической промышленности до 2030 года» («Фарма-2030»)
2
. Задачи,
прописанные в этом документе, более масштабны.
Среди них усиление государственной политики по поддержке инноваций,
развитие локальных компетенций в химическом и биологическом синтезе
активных веществ и фармацевтических субстанций. Одним из направлений
развития должен стать экспорт. К 2030 году экспорт российских лекарств
1
Федеральный закон от 28.11.2018 №449-ФЗ "О внесении изменений в отдельные
законодательные акты Российской Федерации по вопросу ввода в гражданский оборот
лекарственных препаратов для медицинского применения"//"Российская газета", №272,
04.12.2018
2
Фарма-2030: импортозамещение, борьба с онкологией и решение проблем кадрового голода
в отрасли//https://www.garant.ru/news/1210325/
73
должен вырасти в 5 раз.
Для медицинских изделий по-прежнему главная цель — рост
внутреннего производства: к 2030 г. в России должны производиться все
критически важные изделия. Производство внутри страны должно вырасти в
3,5 раза по сравнению с 2017 г. — до 200 млрд. руб. к 2030 г.
По итогам года объём фармацевтического рынка составил 1 682 млрд.
руб., что на 2,6% выше показателя 2017 года. Динамика роста рынка
замедлилась с 2016 года.
До этого ежегодно объем потребления лекарственных средств возрастал
более чем на 14%. Основными факторами, влияющими на снижение данного
показателя, стали низкая инфляция на лекарства, отсутствие индексации цен на
препараты, ценообразование которых регулируется государством, а также
общеэкономические факторы.
В долларах и евро в последние годы наблюдается снижение емкости
рынка лекарств. Девальвация рубля приводит к тому, что динамика в
иностранных валютах — отрицательная. Исключением стал только 2017 год,
когда было отмечено укрепление российской денежной единицы относительно
доллара и евро.
Несмотря на низкую динамику рынка в стоимостном выражении, в
последние два года потребление лекарственных препаратов в упаковках растет.
И это является одним из драйверов роста рынка. В 2018 году объём продаж
лекарств в натуральном выражении увеличился на 1,5% и составил 6,4 млрд.
упаковок.
Представлена динамика объёма фармацевтического рынка России в 2017-
2018 годах в разрезе сегментов (Рисунок 5).
Государственный сектор — объём рынка, обеспеченный
государственными деньгами: госпитальные закупки, льготное лекарственное
обеспечение (включая программы ВЗН, ОНЛС) и региональная льгота —
занимает около 31% объёма рынка лекарств. В 2017 году доля государственных
затрат в потреблении ЛП была 32%, таким образом показатель упал на 1%.