72
занимать от 5 минут до месяца.
Когда качество поддержки клиентов станет ключевым в принятии
решения по выбору провайдеров, то обязательство по устранению неполадок
в определенный срок будет ведущим конкурентным преимуществом.
Для «Глобал Алании» качественное абонентское обслуживание и
полноценный сервис с постоянной мониторингом лояльности становятся
залогом успешности, а также являются и стратегическими целями компании,
которые рассматривались в Таблица 8 (параграф 2.3).
Ценообразование и внутренняя стратегия
Уже сейчас клиенту важно, чтобы ежемесячно платить за те услуги,
которые потребляет, и контролировать свой счет. Поэтому можно
предоставить возможность разбивать счет для всех услуг или их объединить.
Например, чтобы дефицит средств не мешал необходимым услугам.
Подводя итоги, можно отметить, что «Глобал Алания», как правило, в
принятии стратегических и тактических решений, ориентируется на
конкурентов. Это означает, что работает принцип «делай как все» в вопросах:
Ценообразования;
Запуска новых услуг;
Продвижения;
Сбыта.
В условиях нестабильности такая стратегия приведет к постоянному
снижению доходов. Поэтому важно становиться более
клиентоориентированной компанией. Под этим подразумевается, что:
К вопросу ценообразования необходимо подходить с учетом
ценности продукта для абонента и ориентироваться на его систему
ценностей в целом;
Услуги важно предоставлять с учетом требований потребителя, а
также необходимо разрабатывать свои уникальные предложения,
формировать новый спрос;
Продвижение важно проводить опираясь на эффективность
73
достижения до целевой аудитории и максимального влияния, а не
сокращении расходов;
Рассмотренные улучшения, в большинстве своем, требуют не больших
вложений, но меняют привычный метод ведения дел. Однако, суть
преобразований заключено в идее, что счастливый и лояльный клиент
приносит больший доход.
3.2. Экономическая оценка разработанных мероприятий
Затраты на улучшение сервиса и продукта это инвестиции в счастье
клиентов. Однако, обоснованность трат есть залог процветание компании.
Рассмотрим сильные и слабые стороны предложенных преобразований
подробно.
Введение NPS – анализа
Согласно статистическим исследованиям компаний, анализирующим
влияние лояльности, удовлетворенный и лояльный клиент рассказывает 3
своим знакомым о компании, недовольный — делится раздражением с 10
знакомыми. Так, шесть позитивных рекомендаций промоутера привлекает
одного нового клиента и, наоборот, одна негативная рекомендация критика
уводит пятерых клиентов. При этом расходы на экономически лояльного
клиента меньше прибыли, которую он может принести.
1
Само внедрение возможно провести без дополнительных затрат, если
ввести через анкету на сайте, т.к. не требует подключения дополнительных
платных модулей, существует работающая база данных, на данном этапе
развития компании проводит обучение клиентов по использованию сайта для
решение простых задач, как смена тарифа, пополнения счета, подключения
акции и дополнительных предложений, узнавание баланса самостоятельно.
Настройка системы потребует времени, но сэкономит его при аналитике, так
подсчеты и распределение ответов будут происходить автоматически. Более
1
По статистике Первой NPS платформы РФ – https://alhorum.ru/
74
того, этот вариант самых экономически выгодный достоверный, так как не
требует больших затрат и охватывает почти всех клиентов «Глобал Алании».
Другие методы, вроде бумажного или электронного (с помощью специальных
панелей) анкетирования охватит около 20% клиентов компании, и требуют
дополнительных финансовых вложений, специального человека для анализа
представленных результатов.
Согласно статистики приведенной Эмметом Мерфи,
1
увеличение
лояльности на 2% дает снижение издержек на 10%, а это в свою очередь ведет
к увеличению прибыльности в среднем на 16% без увеличения объемов
продаж.
В декабре 2017 года был проведен пробный NPS – анализ среди 1016
абонентов компании, 1000 из них согласились принять участие в опросе. Они
отвечали на вопрос: «Порекомендовали ли бы они компанию своим
знакомым», отмечая вероятность от 0 (не порекомендую) до 10 (конечно
порекомендую), результаты опроса представлены на рисунке 11 и составлена
диаграмма на результаты NPS – анализа на рисунке 12.
Рис.11. Результаты опроса действующих клиентов «Глобал Алания»
1
Emmett C. Murphy, LEADING ON THE EDGE OF CHAOS: The 10 Critical Elements for Success in Volatile
Times // Emmett C. Murphy, Author, Mark Murphy, Author, Mark Murphy, Joint Autho - Viva Books, 2003 //
Перевод на русский язык, ООО «Атмосфера», 2008 г.
7
30
0
30
39
50
60
152
154
224
254
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
75
Рис.12. NPS – анализ действующих клиентов компании «Глобал Алания»
На рисунке 12 видно, что количество критиков существенно и с
нейтралами на 5% больше лояльных клиентов и составляет больше половины
опрошенных клиентов. Рассчитаем значение NPS по формуле (3), где
промоутеры – P, критики – C, все респонденты – T:
????
????
????????
Посчитаем погрешность исследования (E), где промоутеры – P, критики
– C, нейтралы – N, все респонденты – T; также примем за «NPS» значение
индекса, рассчитанного по формуле 4:
????????
Погрешность (E) измерения вычисляется как корень из дисперсии Var(NPS),
деленный на корень из количества ответов(5).
????
????
????????
Дисперсия исследование (6):
????
????
????
????
????
????
????
????
????????
Критики
216 чел; 21%
Нейтралы
306 чел; 31%
Промоутеры
478 чел; 48%
76
Для реальных значений промоутеры – 478, нейтралы – 306 и критики – 216:
????
????
????
????
????
????
????
????
????????
Следовательно, при NPS равном 26,2%, его реальные значения
находятся в пределах от 23,7% до 28,7%. Кроме этого согласно правилам
статистики, такое исследование можно считать достоверным, т.к., количество
респондентов, сопоставимо общему числу всех клиентов компании.
Принимая во внимание тот факт, что при высоких значениях NPS
клиентская база начинает увеличиваться самостоятельно (это связано с тем,
что количество положительных рекомендаций превышает количество
отрицательных, и тем фактом, что современные потребители в большей
степени доверяют личным рекомендациям, чем рекламе), математически не
сложно выделить минимально необходимое соотношение сторонников
(промоутеров) и противников (критиков), при котором возникает такая
самоподдерживающаяся рекламная кампания. На каждого недовольного
должно приходится 8 полностью довольных клиентов. Такое соотношение
соответствует в среднем уровню 30%-й лояльности пользователей.
Этого можно будет добиться начав с внутренних преобразований,
описанных в предыдущем параграфе. Рассмотрим сильные и слабые стороны
предложенных преобразований (Таблица 13).
77
Таблица 13 (начало)
Сильные и слабые стороны преобразований стратегии «Глобал Алании»
Преобразования
Сильные стороны
Слабые стороны
Регулярный
NPS-анализ
???? Дает объективный взгляд на дела
компании,
???? Простота реализации,
???? Обозначает тенденции по
продукту или услуге,
???? Предотвращение оттока клиентов
(пользователей) при работе с
«критиками»
???? Система NPS недостаточно
конкретна (требуется
уточнение: обзвон, доп.
опрос),
???? Проведение опроса спец.
панелями или печатным
форматом требует затрат
Регламентация
взаимодействия
между
подразделениями
???? Закрепление механизмов решения
типовых задач,
???? Ускорение решения проблем
клиентов
???? Сложности при разделении
зон ответственности
подразделений,
???? Возможны конфликты на
первоначальном этапе
Разделение задач на
зоны
ответственности
???? Тщательное исполнение
поставленных задач
???? Необходима регламентация
ответственности и
мониторинг
Пятиминутные
совещания перед
началом дня
???? Помогает правильно расставить
приоритеты по текущим задачам
???? Упрощает распределение задач
по подразделениям
???? Нет
Гарантия
устранения сбоя в
строго отведенное
время/ поддержание
работоспособности
сети
???? Повышение имиджа надежной
компании,
???? Снижение оттока,
???? Повышение привлекательности
компании и предложения,
???? Поддержание стабильности сети
???? Дополнительные затраты
на человеческие ресурсы,
необходимость постоянного
аудита и технического
обслуживания сети
Гарантия скорости
доступа в интернет
???? Точка дифференциации, имидж
надежного провайдера услуг
???? Нужно иметь постоянный
резерв по магистральным
каналам
Вежливое и
профессиональное
поведение
выездных бригад
???? Хорошее впечатление о
компании,
???? Более простое взаимодействие с
абонентами,
???? Возможность продать
дополнительные услуги
???? Требует обучения и
тщательного подбора
персонала
Униформа для
каждой выездной
службы
???? При посещении абонента
монтажники имеют опрятный и
чистый вид
???? Дополнительные затраты
на униформу
78
Таблица 13(окончание)
Сильные и слабые стороны преобразований стратегии «Глобал Алании»
Преобразования
Сильные стороны
Слабые стороны
Подключение IPTV
через приложение на
смарт-ТВ
???? Снижение затрат на
оборудование
???? Снижение затрат на
гарантийные обязательства
???? Упрощение способа
подключения
???? Необходима поддержка
разработчиков приложения
в ряде проблем при
вещании
IPTV приставка в
рассрочку на два года
???? Повышение привлекательности
предложения
???? Увеличивается срок
окупаемости
Абоненты сами
выбирают набор ТВ
каналов в пакете
???? Повышение контроля
абонентом повышает
привлекательность компании
???? При правильном
распределении стоимости
каналов слабых сторон нет
Абоненты сами
управляют своими
счетами
???? Повышение контроля
абонентом повышает
привлекательность компании
???? Возможно необходимы
инвестиции в оборудование
и «Биллинг»
Абонентская плата
зависит от суммы
потребляемых услуг
???? Повышение контроля над
набором услуг и их стоимостью
абонентом повышает
привлекательность компании
???? Затраты на управление
продуктовым портфелем
Коммуникации,
направленные на
эмоции
???? Эмоционально
заинтересованный абонент
является более лояльным, а
значит готов тратить больше
денег
???? Отсроченный во времени
эффект
Реклама в контекстах
повседневной жизни
???? Повышение эффективности
рекламы
???? Иногда более высокие
затраты на реализацию,
инвестиции в нахождение
новых способов рекламы
Развитие
рекомендаций
???? Возможность управлять самым
сильным каналом привлечения
???? Возможны высокие затраты
на реализацию и разработку
Инвестиции в развитие
дополнительных услуг
???? Повышение имиджа
???? Повышение привлекательности
для абонентов
???? Связывание капитала в
виде инвестиций
Работа по удержанию
абонентов
???? Снижение оттока и повышение
лояльности
???? Затраты на программу
удержания абонентов
Ориентация на
клиентов
???? Устойчивое конкурентное
преимущество
???? На определенном периоде
скорость возврата
инвестиций падает
Концентрация на
качестве сервиса
???? Устойчивое конкурентное
преимущество
???? На определенном периоде
скорость возврата
инвестиций падает
Подключение в любое
установленное
абонентом время
???? Конкурентное преимущество
???? Дополнительные затраты,
связанные с увеличением
ресурсов монтажных
бригад
Узкая сегментация
???? Повышает эффективность
коммуникаций и продаж
???? нет
79
На данном этапе своего развития, внешней среды, освоенности рынка,
ключевым моментом повышения лояльности клиента будет улучшения
эффективности бизнес-процессов внутри компании. Результатом
оптимизации бизнес-процессов всегда является улучшение выполнения
процесса, предоставляемых услуг и взаимодействий. Улучшение всегда видно
не только через показатели процесса, но и в виде явных результатов —
увеличение выручки, снижение операционных издержек, прирост количества
клиентов и т.д. Улучшении внутреннего взаимодействия (Таблица 13)
обеспечивает:
Эффективное выполнение операций, устранение лишних действий и
затрат
Высокую производительность сотрудников и всей системы
Получение конечных и промежуточных продуктов заданного
качества
Единую бизнес систему
Прозрачность процессов и управления
Простоту передачи и управления знаниями
Систему показателей, обеспечивающую простое и эффективное
принятие решений
Возможность быстрой адаптации к условиям рынка
Довольных клиентов и сотрудников
80
Выводы по главе 3
При написании третий главы были проанализированы рынок,
конкуренты, лояльность клиентов и причины отказа от услуг компании.
В реализации услуг были обнаружены проблемы влияющие на качества
предоставления доступа в интернет, проблемы внутреннего взаимодействия,
усложнённость решения типовых проблем клиентов.
Основными механизмами улучшения эффективности компании
является повышение продуктивности труда, посредству регламентации
основных бизнес-процессов компании, механизмов горизонтального и
вертикального взаимодействия. Также, поскольку компания нацелена на
качественное предоставление своих услуг, необходима автоматизация
типовых сбоев в сети, контроль за полноценным функционированием
основных систем.
В условиях нестабильной среды и перенасыщенности рынка
предложениями как у компании необходимы новые методы и инструменты в
продвижении своих услуг. Наиболее эффективными в таких условиях
представляется работа с рекомендациями и партизанский маркетинг, главное
показать клиенту как решается его проблема и какие выгоды он получает.
Кроме этого в условиях, когда компании смотрят друг на друга продукт
теряет свою уникальность, даже некогда уникальные дополнительные опции
уже являются типовыми и ими некого не удивишь. «Глобал Алании»
необходимо разработать свои дополнительные опции, и здесь интересным
будет предоставление услуг компьютерной помощи для осуществления
комплексной настройки клиентского оборудования.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью настоящей работы является изучить особенности
стратегического менеджмента на малом предприятии, разработать
предложения по улучшении существующей стратегии компании «Глобал
Алания». Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд
задач и их решение позволило сформировать следующие выводы.
На сегодняшний день не существует однозначной трактовки понятия
«стратегического менеджмента», но под ним как правило понимают механизм
организации внутренних процессов компании на достижение желаемых
результатов по средством целей и задач, определенных исходя из анализа
внешней и внутренней среды.
В первой главе для достижения поставленной цели решались задачи
теоритического исследования. Первой задачей было исследование этапов
становления стратегического менеджмента, на котором была изучена
сущность стратегического управления: история обособления его в отдельное
научное направление, особенности различных подходов и течений.
При решении задачи анализа теоретических основ разработки стратегии
исследованы типовые стратегии, механизмы выбора стратегии, ее
формулировки и адаптации к конкретному предприятию.
Следующим этапом было исследование особенностей стратегического
управления в малом бизнесе. На этом этапе были рассмотрены трудности
применения типовых стратегий, рассмотрена важность использования
механизмов стратегического управления в условиях нестабильной среды,
кроме этого методы использования отдельных частей типовых стратегий для
формирования полноценной стратегии малого предприятия.
Выводы, сделанные на этом этапе исследования, позволяют заключить
что рыночные события в условиях нестабильности многообразны, что
обуславливает использования множества стратегий. Однако в связи с
ограниченностью в ресурсах и возможностях, некоторый стратегии могут