62
Возможно сократить свои затраты рекламу и продвижение и
реинвестировать средства в свое развитие.
Клиенты всегда будут возвращаться в клиентоориентированную
компанию и совершать покупки чаще, просто по тому, что она им
нравится.
Стоит отметить, что 90% всего рынка уже поделено между тремя
основными провайдерами ПАО «Ростелеком», ООО «ТВИГО-телеком» и
ООО «Глобал Алания» (имеет около 30% рынка). Поэтому наибольшую
эффективность представляется в работе по увеличению лояльности клиентов,
что позволит сократить отток абонентов, поможет расширить использование
дополнительных услуг, и повысить прибыль компании без существенного
роста затрат. Более того, рост лояльности абонентов формирует
благоприятный имидж компании, что является выгодным преимуществом в
сравнении с конкурентами.
Любой бизнес работает с цифрами, без реальных измерений очень
сложно контролировать успешность тех или иных преобразований. В «Глобал
Алании», уже ведется анализ проблем клиентов и учет пожеланий, однако для
более успешного развития необходимо ввести постоянный NPS-анализ (Net
Promoter Score – показатель клиентской лояльности). Система NPS- анализа на
сегодняшний день является самой современной системой изучения
лояльности потребителей. Адептами данной технологии стали многие
компании, в число которых входят «GE», «P&G», «Apple» и другие. На
российском рынке данную технологию применяют такие компании, как
«Ozon», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», банк «Хоум
Кредит», «QIWI», BestDoctor и другие.
Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой)
Фредом Райхельдом, «Bain & Company» и «Satmetrix» показатель NPS
свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими
клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей
диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению
63
лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.
На практике клиент проходит ненавязчивый опрос из одного вопроса по
типу: «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию этой компании
своему другу» – и двух-трех уточняющих, свойственных сфере.
Лояльными (по шкале оценки от 9 до 10) считаются активные
клиенты, которые покупают продукцию компании и рекомендуют вас
другим (промоутеры).
Пассивными (по шкале оценки от 7 до 8) считаются
удовлетворенные, но неактивные клиенты, которые готовы
рассматривать предложения продукции конкурентов (нейтралы).
Нелояльными (по шкале оценки от 0 до 6) считаются
неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными
высказываниями могут нанести ущерб вашему бренду и
препятствовать росту компании (критики).
Организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным
соотношением лояльных (кто поставил оценки 9-10) и нелояльных клиентов
(кто поставил оценки 0-6). Такой опрос возможно ввести при звонках в
техническую поддержку, при оплате на кассе, и включить в один из блоков на
сайте или личном кабинете.
Однако, стоит подчеркнуть, что само исследование без решительных
действий не способно улучшить лояльность, и принести прибыль, но
позволяет руководству оценить реальное положение дел в компании и
определить необходимое направление деятельности.
Кроме этого, при высоких значениях коэффициента лояльности
пользователей клиентская база начинает увеличиваться самостоятельно, т.к.
количество положительных рекомендаций превышает количество
отрицательных (что и позволяет снизить издержки на привлечение клиентов).
Такой самостоятельный рост связан с тем, что современные потребители (и
конечные, и бизнес-партнеры) в большей степени доверяют личным
рекомендациям, чем рекламе.
64
Результаты анализа рекомендуется внедрять в систему мотивации
персонала, а также использовать их для процесса безостановочного
совершенствования качества. Увидев снижение показателей индекса
удовлетворенности, следует оперативно принимать меры.
Стоит подчеркнуть, что доступ в интернет перестает быть роскошью, и
становиться частью обыденной жизни потребителя, и ключевым моментов в
использовании данного продукта есть нет только его наличие, но и качество:
качество связи, качество обслуживания, качество поддержки.
По состоянию на декабрь 2017 года компания имеет 41500 клиентов,
было привлечено 4024 человека, ушло 1780.
Было принято решение проанализировать причины ухода из компании.
Размер выборки для этой численной совокупности в 1780 клиентов при уровне
доверия в 95% и погрешности в среднем 10%, составляет 178 клиентов. По
ним и проводилось исследование (Рис.10).
Рис.10. Анализ причин ухода клиентов из компании за 2017 г.
Итоги проведенного исследования выделили 5 основных причин ухода
из компании. Одна из причин переезд, которая объединила 27% ушедших
клиентов. У компании уже ведется работа с переезжающими клиентами,
однако, возможность сохранения договора подходит не всем. Больше повлиять
на это направление компания пока не может.
Остальные четыре причины являются тесно взаимосвязанными, уход по
предложению конкурента и некачественного оборудования, есть результат
27%
5%
16%
45%
7%
Переезд
Некачественное оборудование
Медленная работа технической слубы (ТП,ТО)
Скорость меньше заявленной, нестабильное
подключение
Более интересное предложение цена-скорость у
конкурентов
65
пониженной лояльности в следствии проблем с подключением и медленной
работой технических служб.
В итоге, для «Глобал Алании» это означает, что было недополучено
около 73% процентов потенциально возможной прибыли, что равно 9 355 680
рублей (т.к. в среднем клиент использует услуг компании на 7200 рублей в
год).
Используя регулярно NPS-анализ и наращивание лояльности клиентов,
компания могла сократить потери в разы, по той причине, что такое
исследование дает более полную целую и объективную картину
происходящего и позволяет оперативно среагировать, и лояльный клиент не
сравнивает компанию с конкурентами и готов платить больше цены рынка за
услуги, более терпим к проблемам, которые могут происходить в компании
(бракованное оборудование, аварии, неопытность сотрудников-стажеров).
На сегодняшний день у «Глобал Алании» уже сформировалась модель
предоставления услуг. Однако, принимая во внимания тот факт, что рынок не
стабилен, и существуют факторы, не поддающиеся влиянию и контролю,
«Глобал Алания», как и другие предприятия, вынуждена постоянно
улучшаться. Можно выделить несколько направлений в работе провайдеров,
которые стоит развить, чтобы предварить новые тенденции и быть в лидерах
рынка.
Опираясь на проведенный анализ, изображенный на Рис.10, «Глобал
Алании» необходимо наладить взаимодействие между подразделениями. В
первую очередь важным является анализ и дифференциация обязанностей,
разграничение зоны ответственности среди отделов и донесение их до
сотрудников для большего их понимания, также необходимо
регламентировать механизмы взаимодействия через руководителя (например,
когда клиент обращается к сотруднику с проблемой вне зоны его
ответственности, то он решает этот вопрос через руководителя, который
связывается с руководителем необходимого подразделения и решает
проблему на этом уровне). Необходима организация типовых алгоритмов
66
взаимодействия как среди сотрудников, так и между сотрудником и клиентом.
Также для ускорения решения клиентских проблем необходимо
закрепление личной ответственности и нормирование сроков решения,
мониторинг и рефлексия (например, когда клиент обращается к сотруднику с
проблемой, он закрепляется за ней до ее решения или до передачи
конкретному сотруднику для решения, в случае затягивания разрешения,
задача становиться приоритетной). Существующая система работы с
клиентской базой данных «Биллинг» позволяет проводить мониторинг заявок,
проблем с их выполнением. После разрешения не типовой ситуации,
затянутой в решении, важно проанализировать с участниками процесса, в чем
можно было ускорить разрешение, и разработать новый или дополнить
существующий алгоритм решения задач. Также можно организовать
ежедневную «пятиминутку» перед началом дня с разбором существующих
или решенных проблем, с целью координировать действия, что позволит
правильно расставить приоритеты по текущим задачам.
Основной проблемой ухода клиентов является проблема со
стабильностью подключения и несоответствие заявленной скорости.
Необходима отладка и автоматизации системы мониторинга проблем в сети и
устранению типовых проблем, также важно, чтобы за каждой районом
назначался ответственный, для своевременного реагирования на проблемы.
Стоит заметить, что сегодня лишь небольшое количество провайдеров
целенаправленно ведет работу по удержанию абонентов. В то время как
данная работа позволяет не только снизить уровень оттока, но и увеличить
лояльность клиентов. Кроме этого существует статистика, что удержание
обходиться в 7-10 раз дешевле привлечения клиентов.
1
Завтра, в силу повышения уровня конкуренции, работа по удержанию
абонентов станет такой же необходимостью как продвижение сегодня.
1
П. А Черкашин, «Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): готовы ли Вы к войне за
клиента?» // М.: Ун-т Информационных Технологий: БИНОМ. Лаборатория знаний – 2007 г., С. 384.
67
В основу данной работы должен лечь анализ комплекса факторов таких как:
Наличие трафика
Количество обращений в службу поддержки за последний месяц и
квартал.
Количество обращений по причинам не предоставления услуги.
Частота обращений в службу поддержки.
Общее время не предоставления услуги.
Время не предоставления услуги в часы пик.
Активность по использованию дополнительных услуг.
Период жизни абонента.
Понимая важность отладки процессов в самой компании, не менее
важным шагом будет повышение лояльности клиентов, поэтому рассмотрим
несколько направлений, которые можно развить.
Подключение
Сейчас клиентов подключают согласно графику монтажных работ
бригад провайдера, чтобы выдержать соотношение между сроками
подключения и количеством бригад. Однако, когда основным девизом
потребителя становиться «время-деньги», для него важным становиться чтобы
услугу предоставили, когда он захочет (даже если это прямо сейчас). Поэтому,
когда бригады уже разделены на районы и закреплены за ними, можно ввести
услугу «экстренное подключение» с назначением дежурства для оперативного
исполнения, однако, также важно наладить работу менеджеров и
руководителей бригад, для согласования данного процесса. Более этого, пока
процесс не отлажен, необходимо сделать эту услугу платной, с целью
сдерживания спроса и мотивировании персонала.
Вторым, но не менее важным моментом в процессе подключения
является внешний вид и поведение монтажных бригад. Сейчас все еще
нормальным считается, что монтажная бригада выглядит неряшливо и вполне
терпимо, что они могут разговаривают сквозь зубы.
Однако, проявление уважения к клиенту повышает его лояльность к
68
компании, что поможет его удержать в случае каких-либо сбоев или других
недочетах. Под этим подразумевается на только вежливое и обходительное
отношение к клиенту, но и необходимость знания продукта и тех, кто может
детально проконсультировать клиента, чтобы сориентировать и направить
куда необходимо.
Кроме этого, выездные бригады являются теми людьми, с кем
непосредственно имеет дело клиент, и по ним он судит о компании, и
насколько серьезное у нее отношение. Поэтому важно, чтобы такие бригады,
выглядели достойно. Необходимо, чтобы каждый такой сотрудник имел
униформу, как символ принадлежность к компании, и важно чтобы она была
комфортной и удобной, чтобы, несмотря на погоду и работу на технических
этажах, можно было выглядеть опрятно.
Интернет
Сейчас провайдеры самостоятельно устанавливаю скорость, определяя
тарифные планы. Некоторые из последних обеспечивают увеличение скорость
в ночное время или при активации «турбо-кнопки» за отдельную плату. Кроме
этого, сейчас провайдеры не дают гарантий на точную скорость доступа в
интернет. Все идет к тому, что клиенту будет важно наличие в гарантий
минимальной и максимально скорости. А кроме этого, еще и возможность
выбирать самому эти рамки и регулировать их по мере необходимости. Это
«Глобал Алания» и может предоставить.
IPTV
На сегодняшний момент услуги IP-телевиденья (далее, IPTV)
предоставляются комплектом оборудования (приставка, стоящая круглую
сумму) и фиксированный пакеты каналов на один телевизор. Сейчас компания
«Глобал Алания» ввела услугу приставка в аренду. Также можно ввести
рассрочку на 2 года, тогда дополнительный платеж к абонентской плате будет
небольшим, и клиент не станет переходить, так как уже оформил рассрочку.
Однако, с переходом абонентов на использование смарт-ТВ, есть возможность
договариваться с компаниями, работающими с приложениями для
69
предоставления вещания IPTV, для сотрудничества, что снизит издержки на
оборудование, и упростит схему подключения телевизора.
Кроме этого, клиенту надоели навязанные списки каналов, где
интересующих каналов не так много, а остальных в избытке. Поэтому сейчас
клиент хочет сам выбирать и составлять свои списки.
Пакетные предложения
Пакетные предложения формируются провайдером и не всегда отвечают
потребностям потребителя. Завтра выиграет тот, кто предоставит возможность
собирать самому свое пакетное предложение.
Дополнительные услуги
У провайдеров целый спектр дополнительных услуг и в целом он
ограничен стандартным набором: заморозка договора, родительский
контроль, смс-информирование, антивирус по подписке, турбо-кнопка,
оборудование в аренду.
Стоит ввести еще одну, настройка и ремонт клиентского персонального
компьютера или ноутбука. Часто клиенту не понимают проблему в своем
оборудовании и винят во всем провайдера. Например, клиент может
жаловаться на проблемы со стороны интернета, когда компьютер морально
устарел и не способен обработать видео в большом разрешении и достойном
качестве, картинка сыпется и зависает. Кроме этого, бывает оборудование
выходит из строя, например, после грозы.
Данную услугу можно реализовать двумя путями, отдать все на
аутсорсинг компании, занимающейся ремонтом и обслуживанием
компьютеров, либо передать это в подразделение настройщиков. Последнее
требует обязательной регламентации предоставления услуг, обучение
существующего персонала при необходимости или набора
квалифицированных специалистов. В поддержку развития данного
направления можно отметить, что эта услуга станет еще одним звеном в цепи
полноценного обслуживания клиента.
70
Продвижение
Сегодня используются шаблонные макеты для рекламы, похожие друг
на друга слоганы. Компании стараются продать услугу, показывая выгоду
самого продукта, а не выгоду клиента. Клиенты устали от навязывании и
серых будней. Их цепляют эмоции и новые впечатления. Стоит поменять
подход к продвижению и начать создавать у клиента эмоции, в наиболее
удобное время и в подходящем для принятия решения контексте. Требуется
добавить или изменить способы взаимодействия с потенциальным абонентом.
Важным моментом будет показать, как услуга компании решает проблему
клиента.
Более того, принимая во внимание тот факт, что люди охотнее
принимают решение по рекомендациям своих знакомых, этот механизм
привлечения клиентов нельзя оставлять без должного внимания. По
статистике сайта организации Эффективного Управления около 50%
абонентов, приняли это решение по рекомендации знакомых
1
.
Без сомнения, что лучшие рекомендации люди дают по своему опыту,
имеется ввиду то, что больше хороших рекомендаций будет, если услуга
качественно предоставляется и прекрасное обслуживание. Однако, компании
все еще не задействуют «активные» рекомендации. Данный механизм
привлечения клиентов представляется перспективным и, более того,
предполагает снижение издержек на привлечение клиентов.
Принимая во внимание все выше изложенное, можно ввести акцию
«приведи друга», что поможет не только привлечь новых, но и удержать
старых абонентов приятными бонусами. Кроме этого необходимо настроить
работу с партнерами, так как именно они обеспечат привлечение новых
клиентов с минимальными затратами.
Более того, как продуктовое предложение, так и коммуникации интернет
провайдеров направлены на широкую аудиторию. Стоит воспользоваться
опытом крупных компании и работать по узким сегментам рынка. Что
1
Организация Эффективного Управления - http://rzbpm.ru/
71
позволит предлагать услуги определенной целевой аудитории по наиболее
эффективным каналам взаимодействия. Имеется ввиду то, что суть
предложения не должно быть ограничено снижение стоимости и увеличением
скорости соединения. Важно обращать внимание на особенности, как разная
скорость в разное время суток, использование определенных ресурсов,
необходимые опции и т.п.
Программы лояльности и удержания абонентов
На сегодняшний день, программы лояльности подразумевают собой
увеличение привлечения новых абонентов и не повышают лояльность
существующих. Как правило провайдеры ограничены предложением
небольшой скидки, но для клиентов важно получать реальную ценность.
Существует статистика, сформулированная организацией Эффективного
Управления
1
, что среди товаров массового потребления скидка в размере 5%
не ценна, а наибольшую ценность приносят скидки от 15%. Более того,
программа лояльности должна пробуждать эмоции у клиентов, необходимо,
чтобы она стала отходить от привычных товарно-денежных отношений и
позволяла развивать абонентов.
Стоит подчеркнуть, что сегодня лишь немногие провайдеры
целенаправленно ведут работу по сохранению клиентов, однако это не только
уменьшает отток абонентов, но и повышает их лояльность. Существует
статистика, что удержание обходиться в 7-10 раз дешевле привлечения
клиентов
2
.
После продажное обслуживание
По общей статистике 50% оттока связано с недовольством абонентами
качеством технической поддержки. За последний год «Глобал Алания»
компания потеряла как минимум 16% от ушедших абонентов по это причине.
Сегодня провайдеры не гарантируют конкретный срок, для решения
проблем, когда они возникаю у физических лиц. На практике это может
1
Организация Эффективного Управления – http://rzbpm.ru/
2
П. А Черкашин, «Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM): готовы ли Вы к войне за
клиента?» // М.: Ун-т Информационных Технологий: БИНОМ. Лаборатория знаний – 2007 г., С. 384.