52
Таким образом исследование внешнего окружения дает возможность
компании сформировать список угроз и возможных перспектив, с какими
можно столкнуться в данной сфере. С целью эффективного планирования
руководителям нужно владеть абсолютным пониманием не только лишь о
серьезных внешних проблемах, но и о внутренних возможных резервах, и о
слабостях компании.
Кроме этого, еще две группы влияния можно выделить из так
называемого микроокружения компании, это потребители и конкуренты
(Таблица 10).
Таблица 10
Факторы ближнего окружения и их влияние на «Глобал Аланию»
Группа
факторов
Фактор
Его проявление и влияние
Покупатели
Возраст
Услугами компании «Глобал Алания»
заинтересованы люди среднего и старшего
возраста
Пол
И мужской, и женский
Уровень образования
Среднее и высшее
Статус, социально
положение
Как высокого статуса, так и более низкого
Спрос
Проявляется в увеличении объема продаж
Платежеспособность
Средний и высокий уровень заработка
Конкуренты
Преимущества
Новые услуги, Новые тарифы, цены ниже
Цена
Приблизительно одинаковые
Рынок сбыта
Приблизительно одинаковые
Исследуя первую группу можно понять какие именно услуги, и в каком
именно формате необходимы клиентам, и насколько можно расширить круг
потенциальных покупателей. Исследуя последнюю группу можно найти
53
сильный и слабые стороны конкурентов, которые могут помочь их обойти и
приблизится к реализации своих целей, кроме этого помогут разграничить
зоны влияния и избежать ненужных войн, но при этом достигнуть желаемого.
Последние две группы представляют исключительную значимость, поэтому
их выделяют в отдельный маркетинговый анализ.
Главенствующими среди всех провайдеров интернета представляются
крупнейшие, еще именуемые национальными, провайдеры, обладающие
магистральными каналами (кабелями и радиочастотами), покрывающие
существенную часть региона или даже отдельного крупного города. Они, как
правило, не ведут дела с отдельными корпоративными пользователями,
избирая работу «крупным оптом», продавать доступ к магистралям
провайдерам второго уровня, которые и перепродают информационные блага
потребителям. Собственно, потому их именуют «провайдерами провайдеров».
Однако, в случае, если такой провайдер работает «без посредника», то с
высоким качеством приходит и высокий счет.
Провайдеры второго уровня приобретают возможность использования
магистральными линиями у нескольких национальных провайдеров. Как
правило они обеспечивают приемлемое качество и достаточно гибкие тарифы,
чтобы клиент был доволен. К ним и относиться «Глобал Алания».
Также есть провайдеры 3-го уровня, покупающие каналы у второго,
«мелким оптом». Стоимость их услуг низкая, как и качество, что не в
состоянии удовлетворить корпоративного пользователя, так как такие каналы
имеют небольшую пропускную способность, и недостаточно возможностей,
чтобы уделять необходимое внимание каждому клиенту в отдельности.
Таким образом, основными конкурентами «Глобал Алании» можно
считать компании первого и второго уровней провайдеров.
Кроме этого, весомый эффект на функционирование «Глобал Алании»
оказывают взаимоотношения с контактными группами (лицами, компаниями,
учреждениями), потенциально или реально воздействующих на ее
деятельность. Потенциальным влиянием можно назвать как соблюдение
54
нейтральной позиции в отношении компании, так и в проявлении конкретного
отношения к ней.
Ключевыми контактными группами, взаимодействующими с «Глобал
Аланией» можно считать: финансовые круги (банки, финансовые, страховые
компании и налоговая служба); бюджетные учреждения (поликлиники,
больницы, школы, детсады); сотрудники компании, на отношение к работе
которых сказывается их мнения о деятельности компании. Более того,
хороший имидж компании в глазах ее собственных сотрудников благотворно
воздействует и на другие контактные аудитории. Поэтому, можно сказать, что
проведение мероприятий по мотивации, повышению уровня
информативности о деятельности компании, повышению социальных
гарантий для персонала очень важны.
Анализ внутренней среды
Исследование внутренней сферы компании важно проводить с целью
определения внутренних резервов, которые компания может использовать в
конкурентной борьбе для реализации целей. Кроме этого, такое исследование
позволяет лучше воспринять цели и задачи компании. Следует отметить, что
кроме оказания услуг (или изготовлении товаров) компания формирует
конкретную социальную среду для жизнедеятельности своих рабочих.
Как правило внутреннюю среду исследуют по таким сферам:
Менеджмент,
Маркетинг
Финансы,
Производство и/или оказание услуг
Кадры.
Целью изучения внутренней среды является выявить сильные и слабые
стороны компании. Сильные стороны есть скрытые резервы компании, на них
опираются при конкурентной борьбе, их нужно расширять и укреплять.
Слабые стороны необходимо изучать и избавляться или изменять в
преимущество. Внутренняя сфера создает возможность продуктивной
55
жизнедеятельности компании.
Со стороны менеджера внутренней средой называют все то, что может
контролироваться, а все, что определяется за границами компании считают
внешней, неконтролируемой средой. Внутренняя среда – это сама
организация, ее цели, организационные структуры, которые определяют
характер принятия решений, а также работники организации, частично
собственники капитала и целый ряд других факторов, они контролируемы, так
как само предприятие определяет их характеристики. Анализ внутренней
среды необходим для достижения эффективности использования ресурсов,
достижения поставленных рыночных целей в существующей внешней среде.
SWOT-анализ
SWOT-анализ является одним из самых популярных методов,
оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, оказывающие
воздействие на развитие компании. Он используется для прояснения сильных
и слабых сторон, возможностей и рисков в стратегическом менеджменте. «S»
и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению
организации.
Возможности и риски позволяют проанализировать внешнюю ситуацию
и сравнить себя с конкурентами. Возможности – это все то, что связано с
сильными сторонами или может компенсировать слабые стороны. Риски
могут быть большими и малыми. Большие риски важно свести к небольшим
проблемам. Стоит отметить, когда заходит речь о сильных и слабых сторонах
компании, имеются ввиду внутренние возможности и ограничения. В
действительности можно назвать, SWOT-анализ самым популярным среди
российских менеджеров видом анализа.
Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности
«Глобал Алании» позволяют выделить несколько направлений, требующих
решения на современном этапе (Таблица 11):
56
Таблица 11
SWOT- анализ ООО «Глобал Алания»
Сильные стороны:
Слабые стороны:
Передовые технологии подключения
Большой срок работы в своей сфере
Широкая зона покрытия
Расширенный ассортимент
предоставляемых услуг
Разумная ценовая политика
Высокие скорости и качество
Единый номер договора
Обширная мультимедийная зона
Устойчивое положение на рынке
Бонусные программы лояльности
Регулярное повышение квалификации
персонала
Индивидуальный подход к ЮЛ
Неудобное расположение главного
офиса,
Слабое качество предоставления услуг за
пределами г. Владикавказа
Незначительное влияние мониторинга
общественного мнения (реальных и
потенциальных потребителей)
Не выгодные условия на некоторые
услуги при подключении по отдельности,
отсутствие аренды на оборудование,
Текучесть кадров
Возможности:
Угрозы:
Появление новых технологий
предоставления услуг доступа в
Интернет
расширение зоны покрытия
рост потребности населения в
предоставляемых услугах
рост инвестиционный потенциал
отрасли
рост уровня жизни населения,
повышение платежеспособности
потребителей
Появление квалифицированного
персонала
Низкий темп роста рынка (сокращение
роста)
Снижение цены у конкурентов,
Выход на рынок новых услуг
заменителей, более привлекательных
услуг связи.
Усиление конкуренции,
предполагаемое насыщение
существующего сегмента рынка
Возникновение новых потребностей
клиентов в более совершенных услугах,
технологиях
Качество услуг требуется совершенствовать, опираясь на
исследование предпочтений клиентов, как основного конкурентного
преимущества на рынке услуг Интернет-провайдеров;
Требуется непрерывно осваивать новые технологические решения и
разработки в сфере связи для предоставления актуальных услуг;
Необходимо собирать и анализировать сведенья об изменении
потребностей действительных и потенциальных клиентов;
57
Стоит увеличить объемы реализации услуг;
Также важно разрабатывать и воплощать в жизнь обновленные виды
услуг с целью расширения ассортимента;
Необходимо оптимизировать рекламную деятельность на базе новой
единой концепции рекламной кампании, с определением ее основных
направлений, мероприятий и ресурсов;
Важно освоение новых территорий подключения и расширение
каналов связи. Основная зона подключения абонентов г.
Владикавказ, а пригородные районы и другие районы республики
имеют слабое покрытие, поэтому те клиенты, которые там
подключены испытывают нехватку ширины канала связи.
Необходимо улучшать и поддерживать заинтересованность
работников, непрерывно улучшать квалификацию.
Можно заключить, что стратегия компании «Глобал Алания» должна
быть нацелена не только на наращивание клиентов, но и удержание нынешней
позиции, так как отток клиентов может увеличить негативное мнение о
компании и отпугнуть новых абонентов. Необходимо улучшать мотивацию и
самомотивацию у персонала, чтобы улучшилась работа с проблемными
клиентами, и повысить возможность привлечения.
Дальнейший на рост будет происходить при перспективном решении
существующих проблем путем совершенствования качества услуг, систем
менеджмента и маркетинга, освоения новейших технологий, используя
собственные сильные стороны и возможности внешней среды.
Анализ потребителей
Ключевой деятельностью компании является удовлетворить желания
клиентов, что в рыночных отношениях делает их мощной заинтересованной
группой. В случае, когда ожидания не оправданы, потребители
переключаются на конкурентов, что приводит к потерям компании. В
следствии чего, руководству важно помнить о удовлетворении
заинтересованностей таких групп и стараться заключать долгосрочные
58
соглашения. Кроме этого, следует подчеркнуть, что, важной сферой
деятельности компании считается обслуживание клиентов, включающее
удовлетворение их потребностей. Основные потребители ФЛ, ЮЛ,
бюджетные учреждения.
Было проведено исследование клиентов компании, в результате были
выявлены ключевые критерии по выбору интернет провайдера (Таблица 12).
Таблица 12
Оценка значимости критериев в выборе провайдера
в г. Владикавказ на 2017 г.
Критерии
Оценка значимости
Стабильность подключения
10
Скорость интернета
8
Цена тарифа
8
Предоставление оборудование
6
Оперативность решения задач
9
Доброжелательный персонал
8
Рекомендации знакомых
8
Оплата в шаговой доступности
7
Наличие рассрочки
5
Доверительный платеж
5
Акции
6
Отзывы о компании
7
Доп.услуги
5
В анкетном листе было заявлено 20 позиций, где каждому критерию
давалась оценка от 1 (min) до 10 (max), оказалось, наиболее важными для
принятия решения только 13 предложенных. Из последних обозначилось, что
стоимость предоставления услуг играло ключевую роль, но не решающую, как
59
предполагалось в самом начале. Самым главным в приятии решения является
стабильность подключения и оперативность в решении задач (подключение,
исправление неисправностей), дальше клиент будет обращать внимание на
рекомендации знакомых, доброжелательность сотрудников, на цену тарифа и
скорость, предоставляемой компанией.
Потенциальный покупатель услуг компании – каждый, кто пользуется
компьютером и телевизором. Если принять во внимание, что в основном
пользователи компьютеров приобретают услуги по доступу в интернет, то
следует учесть, что, по большому счету, они работающие, активные. Поэтому
для привлечения новых абонентов и удержания пользователей компании
необходимо совершенствовать для них соответствующие сервисы – игры,
возможность обмена аудио- и видеофайлами, форум знакомств и т.д.
Зрители телевидения имеют разные вкусы и предпочтения, относятся к
разным категориям потребителей, в следствии чего необходимо в этом
направлении улучшать разнообразие каналов и сервисов – от информационно-
аналитических до детских.
Из выше изложенного можно сформулировать вывод о том, что
компания «Глобал Алания» действует не обособлено, а в окружении и под
воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю и
внутреннюю среду. Взаимоотношения, формирующиеся между субъектами
среды и компанией, многообразны, и по характеру воздействия выделяют
контролируемые и неконтролируемые. Ключевой целью деятельности
компании можно определить в минимизации неконтролируемых факторов
среды и поиску способов опосредованного влияния на них.
1
Стоит также отметить, что деятельность компании в целом можно
оценить, как весьма успешную, способствующую устойчивому положению на
рынке.
1
Ю. Д. Турусин, Стратегический менеджмент: Учеб. Пособие / Ю. Д. Турусин, С. Ю. Ляпина, Н. Г. Шаламова
// М: ИНФРА-М, 2008 г. – С. 232.
60
Выводы по главе 2
Руководителями «Глобал Алании» ведется продуманная политика
увеличения сфер влияния на своем рынке. Ключевой деятельностью компании
является удовлетворить желания клиента. В приоритете использование
современных технологий и обеспечение стабильной работы сети.
В целом, состояние дел в компании хорошее. Можно заключить что,
организационная структура «Глобал Алании» отвечает ее целям и задачам.
Следует отметить, что в последнее время «Глобал Алания» активно
позиционирует себя как динамично развивающуюся, амбициозную, компанию
с четкими целями.
Организованна грамотная стратегия развития компании, увеличиваются
прибыли, сокращаются объемы заемных средств. Большая часть продаж
совершается посредством прямой продажи, поскольку в любом случае
остается эффективным личное взаимодействие продавца и покупателя.
Было построено свое здание, проводились курсы повышения
квалификации, командообразования для всего персонала компании.
Проводиться комплексная политика набора, отбора и мотивации персонала.
Несмотря на все выше перечисленное, можно выделить некоторые
проблемы, прямые и косвенные, устранение которых смогло бы повысить
лояльность клиентов:
Текучесть кадров;
Решение проблем техподдержкой не комплексно;
Некачественное обслуживание выездными бригадами;
Нет обозначение выгоды для клиента в предложениях компании
менеджерами;
Неполноценное послепродажное обслуживание;
Слабое внимание на удержание клиентов.
61
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ «ГЛОБАЛ АЛАНИИ» В УСЛОВИЯХ
НЕСТАБИЛЬНОСТИ
3.1. Мероприятия по совершенствованию стратегии предприятия в
условиях нестабильной среды
Принимая во внимание миссию и стратегические цели компании,
указанные в предыдущей главе, то можно работать по трем направлениям
развития: привлечение новых абонентов, уменьшение оттока абонентов,
развитие использования дополнительных услуг. На данном этапе своего
развития компания активно развивает первое и последние направление.
Стоит отметить, что ключевой идеей стратегии в условиях нестабильной
среды является клиентоориентированность, так как она включает в себя такие
выгоды как:
Намного больше шансов, что потребитель выберет именно
клиентоориентированную компанию, потому что ориентированных
на клиента компаний очень мало.
Клиентоориентированной компании значительно проще продавать
новые услуги и продукты, потому как уже есть положительный
имидж и хорошая репутация среди ее клиентов.
Лояльные клиенты перестают приобретать у конкурентов продукцию
или услуги, что лишает их прибыли.
Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы
больше заплатить за продукт клиентоориентированной компании.
Как следствие, такая компания может продавать свою продукцию или
услуги дороже конкурентов.
Лояльные клиенты – это сарафанное радио и бесплатная реклама для
компании.