52
доверяют студенты/учащиеся – 8%, 2,2% мужчин.
Сайты: Чита.ру – 19,3%, Забмедиа – 5%, Забинфо – 3%
Сайты также как другие СМИ уменьшают рейтинг доверия по
сравнению с рейтингом посещения. Наиболее рейтинговое Чита.ру имеет
следующую аудиторию. Наиболее часто сайт посещают опрошенные в
возрасте от 26 до 35 лет – 33,3%, гос/муниципальные служащие – 53,3%,
предприниматели – 52,6%, служащие – 26,3%, студенты/учащиеся – 24%, в
равной степени мужчины женщины (19,3% и 19,4%).
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
Читинскоеобозрение
Забайкальский
рабочий
Забайкальское
подворье
Вечерка
Экстра
Эффект
Аргументы и факты
в Забайкалье
от 18 до 25 лет от 26 до 35 лет от 36 до 55 лет 56 лет и старше
Рис. 12. Рейтинг доверия СМИ
Таким образом, среди СМИ лидируют: ГТРК–Чита – 39,7%, Чита ру. –
29,7%, Альтес 29%, Забмедиа – 20,3%, Забинфо – 19,3%, Аргументы и
факты в Забайкалье – 13,7%, Читинское радио (ГТРК – Чита) – 12,3%,
Экстра – 11,3% , Эффект – 11,3%, Вечерка – 9,7% . При этом рейтинг
доверия у многих СМИ гораздо ниже: ГТРК – Чита – 30,7%, Чита ру. –
19,3%, Альтес - 10,7%, Эффект – 7,7%, Аргументы и факты в Забайкалье –
7,7% (см. рис.3). Проанализированы данные в динамике: за 2017 год, 6
месяцев 2018, поставлены цели (план) достижения результатов в декабре
2018 г. (таблица 18).
53
Таблица 18
КPI рекламного воздействия на заинтересованных лиц
НУЗ «Дорожная клиническая больница на ст.Чита-2 ОАО РЖД»
(расчет показателей)
Стейкхолдеры
КPI имиджевого воздействия
2017
2018
июнь
2018
декабрь
Потребители
медицинских
услуг
1. Повышение удовлетворенности
потребителей качеством МУ (%)
2.Уменьшение жалоб на деятельность МО
3.Повышение клиентопотока
4.Рост реализации платных МУ (количество
услуг), тыс.
68
113
214
80
42
123
85
64
246
Учредители
1.Инвестиционная привлекательность МО для
финансовых вложений (млн. руб.)
2.Развитие материально-технической базы МО
(млн. руб.)
3.Внедрение современных медицинских
технологий
165,7
42,8
51
76,9
10,7
30
126,9
50,7
65
Органы
государственно
й власти,
органы
управления
здравоохранени
ем
1.Участие в реализации программ госгарантий
оказания гражданам бесплатной медицинской
помощи
(%)
2.Выделение квот на высокотехнологическую
медпомощь
3.Выделение объемов госзадания
4.Повышение доходности деятельности МО
(млн. руб.)
100
558
453
100
277
287
100
555
575
Партнеры
1.Увеличение количества положительных
публикаций о ДКБ
2.Увеличение кол-ва упоминаний ДКБ и
руководителя в СМИ
3. Увеличение количества подписчиков и
трафика в соцсетях на личных и
корпоративных страницах (тыс.)
4.Расширение сотрудничества с учебными
заведениями (сколько выпускников принято на
работу, сколько новых кафедр открылось,
сколько профессоров, докторов, доцентов
работает в т.ч. по совместит-у)
5.Развитие международного сотрудничества
(количество проведенных мероприятий с
международным участием, выездов на межд-е
симпозиумы, конгрессы, и.т.д.)
6.Привлечение высококвалифицированных
специалистов (принято новых сотрудников)
102
994
13,4
9 кафедр
15
выпускн
иков
4 проф.
7
2
62
2025
21,1
10
6
4
8
2
128
3500
30,4
10
8
4
12
2
Таким образом, использование принципов и методов
стейкхолдерского подхода позволит перейти к управлению результатами
54
для достижения целевых параметров деятельности медицинской
организации.
3.2 Разработка стратегии формирования и управления имиджем НУЗ
«Дорожная клиническая больница на ст. Чита-2 ОАО «РЖД»
Имидж – структурированное образование, состоящее из совокупности
элементов, взаимосвязанных и взаимовлияющих друг на друга. Причем
выпадение одного звена из цепи может привести к деформации
конструируемой модели и явиться дополнительным барьером восприятия. В
этой связи особую значимость приобретает детальная разработка
имиджевой конструкции и корректный расчет всех элементов процесса
коммуникации.
Стратегия формирования и управления имиджем должна быть
нацелена на создание долгосрочных отношений с основными
стейкхолдерамимедицинской организации. Выясняя потребности и
ожидания заинтересованных сторон, медицинская организация непрерывно
повышает свою ценность для них. Возникает необходимость в
формировании и управлении имиджем как одним из главных факторов,
который позволяет выделить организацию и ее руководителя из числа
других. Работа по созданию положительного имиджа не одно или несколько
отдельных мероприятий, а систематическая деятельность.
Завоевание доверия к организации осуществляется путем проведения
имиджевой политики, т. е. создания модели имиджа руководителя и
организации у целевых аудиторий. Предполагается рассматривать
имиджевую политику как «совокупность мероприятий, направленных на
формирование специфического блага (имиджа), посредством регулирования
отношений, поведения на уровне государства, региона, города, организации
с учетом их потребностей». Сформированный имидж должен отличаться
узнаваемостью, иметь возможность для внедрения изменений. Таким
55
образом, основными свойствами модели имиджа являются реальность,
адресность, оригинальность, гибкость. На основании выделенных
закономерностей, можно говорить о двух значимых факторах, на основе
которых могут строиться PR-стратегии. Первый – максимальное количество
упоминаний в СМИ на тему «открытости» и «партнерства». Второй –
публикации с ведущей ролью бренда и упоминанием в заголовке
руководителя ДКБ.
В результате проведенного анализа, социологических и
маркетинговых исследований, в соответствии с целями работы была
разработана PR-стратегия формирования и управления имиджем
руководителя НУЗ «Дорожная клиническая больница на ст. Чита-2 ОАО
«РЖД», которая включает следующие направления деятельности:
1. Системное продвижение в федеральных, региональных, сетевых
(корпоративных), отраслевых СМИ.
2. Участие в качестве спикера, партнера в социально значимых
мероприятиях региона и отрасли здравоохранения.
3. Оптимизация отношений с органами власти (GR).
4. Активизация работы в деятельности профессиональных,
экспертных сообществ.
5. Научная и образовательная деятельность (акцент на этой
деятельности руководителя для внешних заинтересованных лиц).
6. Продвижение в сети Интернет, как инструмент получения
обратной связи.
7. «Сшивка» внутрикорпоративного и внешнего PR – персонализация
ДКБ через личности сотрудников (руководитель ДКБ создает лучшие
условия для профессиональной самореализации врачей – «звезд»), что
работает на его внешний позитивный имидж.
В числе ведущих факторов, оказывающих наибольшее влияние на
медиа-капитализацию руководителя ДКБ, мы выделили:
‒ информационную открытость, под которой понимается количество
56
цитирований спикера (как прямой речью, так и косвенной речью);
‒ «персонифицированность» заголовков – упоминание названия
компании, ФИ руководителя в заголовке, для эфирных медиа – упоминание
в первой фразе;
‒ систематичность и равномерность насыщения инфополя,
равномерность информационного потока в динамике (см. Приложение 6, 7).
Для реализации стратегии используются следующие методы и
технологии.
‒ Авторские передачи (ТВ ГТРК, Радио России).
‒ Экспертные комментарии в новостных и аналитических материалах
(ТВ, радио, печатные СМИ, информационные порталы).
‒ Интервью, статьи, обзоры (печатные СМИ, информационные
порталы, социальные медиа, сайты печатных СМИ, тематические группы в
социальных сетях).
‒ Новостные сюжеты (все виды СМИ, определенные медиапланом).
‒ Отработка информационных поводов (все виды СМИ медиаплана,
Интернет).
‒ Продвижение в социальных сетях Facebook и ВКонтакте (SMM).
‒ Моделирование и разработка инфоповодов (для всех видов СМИ).
‒ Мероприятия для прессы (брифинги, пресс-конференции, приемы).
‒ Конкурсы профмастерства, форумы, конференции, семинары,
круглые столы.
Отбор СМИ для размещения имиджевых информационных продуктов
был проведен с точки зрения целей имиджевой стратегии.
Инструментом реализации выбранной стратегии является PR-
кампания, которая осуществляется поэтапно. На первом этапе исследуются
целевые аудитории. Второй этап – выбор того или иного типа кампании по
критериям направленности (целевая кампания или тотальная). На третьем
этапе разрабатывается концепция PR-кампании на основе избранной
стратегии. Четвертый этап включает: создание медиа-плана, разработка
57
информационных материалов. Пятый этап – проведение самой кампании.
Необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного
прохождения всех перечисленных этапов
1
.
Основными коммуникационными каналами на сегодняшний день
являются телевидение и Интернет. Радио так же важно, так как
обеспечивает выход на значимые целевые аудитории: пенсионеры,
домохозяйки. Кроме того, радиоэфир значительно дешевле телевизионного.
Особенности Интернет позволяют нам отнести его к эффективным каналам
распространения информации: работает 24 часа в сутки и обеспечивает
возможность передачи практически любой информации. Содержание
информации в Сети может изменяться в зависимости от необходимости –
столько раз, сколько нужно (подобной гибкости в предоставлении
информации нет ни у одного вида СМИ). В Сети используется цвет и звук,
что позволяет получить более информативное представление о
рекламируемом объекте, а главное, Интернет позволяет «включить»
пользователей в непосредственное взаимодействие с организацией и ее
руководителем.
Ключом к организации имиджевых кампании является создание
информационных поводов – событий, связанных с деятельностью
медицинской организации, ее руководителя и представляющих интерес для
СМИ. Второе направление PR: заказные сюжеты в СМИ (теле- и
радиопередачи, статьи в газетах, на информационных порталах в сети
Интернет и т.д.).
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить
четыре этапа:
1. Анонсирование события, образующего информационный повод.
Оптимальным вариантом старта является использование для этого
информационных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах,
1
Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании / М. Вишнякова //
Практический маркетинг. – 2001. – № 5. – C. 16.
58
СМ и соцсетях.
2. Дискуссия вокруг информационного повода: реакция различных
групп заинтересованных лиц на событие. Реакция обычно бывает как
позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить
информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.
3. Аналитика: обсуждение информационного повода в аналитических
теле- и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе.
4. Последействие: новизна информационного повода затухает, но
периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое,
знаковое событие.
‒ Отработка информационного повода по полной программе
возможна лишь тогда, когда он весом и интересен.
Управление восприятием информации (спинконтроль)
Организация выгодной линии освещения событий, своего рода
«менеджмент новостей» в целом относится преимущественно к изменению
восприятия негатива, освещенного СМИ. Практики «спинконтроля»
исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного
пространства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и
придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не
заметить событие, усилить его или занизить его значимостью
1
.
С помощью специально сконструированного цикла прохождения
новостей возможно продолжение жизни события или торможение ситуаций.
3.3 Предварительные итоги реализации стратегии формирования
бюджета НУЗ «Дорожная клиническая больница на ст. Чита-2
ОАО «РЖД» посредством рекламной деятельности
В целях повышения эффективности коммуникационной политики, в
соответствии с основными направлениями имиджевой стратегии мы решили
1
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс,
2014. – С. 31.
59
отказаться от активного сотрудничества с некоторыми СМИ и
переформатировать отношения с другими. Сократили информационное
сотрудничество с ТК Альтесом, разработали ежемесячную передачу в
прямом эфире Радио России – Чита «Спасибо, доктор!», где постоянным и
единственным ньюсмейкером является руководитель ДКБ.
С целью популяризации основного месседжа ДКБ «Мы открыты для
всех!», врачей-звезд, а так же для повышения имиджа медицинской
организации в эфире рейтинговой телекомпании ГТРК – Чита выходит
ежемесячная программа «Дорога к доктору» с экспертными комментариями
руководителя. Развиваем сотрудничество с федеральным сайтом СМ-ньюс,
общественно-политической газетой «Забайкальский рабочий».
Таблица 19
Медиаактивность НУЗ «Дорожная клиническая больница на ст. Чита-2
ОАО «РЖД» в динамике
Вид СМИ
Тип
СМИ
Тираж
Кол-во
выходов
(1-5 2017)
(6 – 12 2017)
(1-5 2018)
Объект
Формат
материалов
Тип
материалов
Электронные ТВ
ГТРК Чита
краевое
о/п
800 000
30/42/34
бренд +
рук.
новости
рекламный
имиджевый
Альтес
город – е
о/п
380 000
297/388/ 1560
бренд
реклама
новости
рекламный
имиджевый
Электронные (радио)
Радио России -
Чита
краевое
о/п
630 540
0/3/6
рук.+
бренд
тематич.
передача
имиджевый
Электронные (интернет)
Чита ру
краевое
о/п
60 тыс.
просм.
(сутки)
15/21/15
бренд +
рук.
новости
статья
рекламный
имиджевый
Забмедиа
краевое
о/п
44 тыс.
просм.
(сутки)
0/1/3
персонал
+бренд
новости
статья
рекламный
имиджевый
60
Окончание таблицы 19
Сайт ЗР
краевое
о/п
1-3 тыс.
в сутки
0/1/17
рук.+
бренд
статья
новости
имиджевый
Сайт СМ-news
федер.
о/п
65 тыс.
в сутки
0/0/12
рук.+
бренд
статья
новости
имиджевый
Сайт Земля
краевое
о/п
5 тыс.в
сутки
0/1/5
рук.+
бренд
статья
имиджевый
Печатные
АиФ - Забкрай
краевое
о/п
7-10
тыс. в
месяц
1/10/8
бренд
статья
рекламный
имиджевый
Будьте
здоровы
краевоек
орпор.
4 тыс. в
месяц
5/7/5
бренд
статья
имиджевый
Забайкальская
магистраль
(филиал
Гудок)
краевоек
орпор.
22 тыс.
в
неделю
1/4/5
бренд
статья
имиджевый
Читинское
обозрение
город.
о/п
6 000 в
неделю
0/5/2
персонал
+ бренд
статья
имиджевый
Забайкальский
рабочий
краевое
о/п
6 500 в
неделю
0/3/8
рук.+
бренд
статья
новости
имиджевый
Земля
краевое
о/п
20 000 в
неделю
0/1/5
рук.+
бренд
статья
имиджевый
В таблице 20 представлены сравнительные результаты внедрения стратегии
предприятия.
Таблица 20
Сравнительный анализ уровня удовлетворенности потребителей НУЗ
«Дорожная клиническая больница на ст. Чита-2 ОАО «РЖД» качеством
медицинских услуг
1.Уровень удовлетворенности работы
регистраторов call-центр
2017 г.
2018 г.
Да
66,4%
76,3%
Нет
15,4%
10,8%
Затрудняюсь ответить
18,2%
12,9%
2.Медицинская этика (по критериям: вежливость,
уважение, доброжел.):
Взаимоотношения «Врач – пациент»
Да
76,4%
86,7%
Нет
6,3%
5,6%
Затрудняюсь ответить
17,3%
7,7%
3.Взаимоотношения «Средний медицинский
персонал – пациент»
Да
58,6%
64,2%
Нет
11,3%
12,8%
Затрудняюсь ответить
31,9%
23%
4.Уровень медицинского сервиса в целом
61
Окончание таблицы 20
Отлично
52,4 %
57,4 %
Хорошо
32,8%
36,9%
Удовлетворительно
14,8%
5,7%
5.Уровень удовлетворенности получаемой
информации о состоянии здоровья пациента (план
лечения, сроки лечения, рекомендации) от
лечащего врача
Да
82,6%
83,5%
Нет
9,1%
8,3%
Затрудняюсь ответить
8,3%
8,2%
6.Уровень удовлетворенности результатами
лечения в целом
Да
86,4%
88,8%
Нет
2,3 %
1,7 %
Затрудняюсь ответить
11,3%
9,5%
7.Ваше мнение об условиях пребывания в
больнице
Оборудование палаты
отлично
72,3%
76,4%
хорошо
20,6%
14,3%
удовлетворительно
7,1%
9,3%
Питание
отлично
54,3%
56,2%
хорошо
34,8%
37%
удовлетворительно
10,9%
6,8%
66,40%
15,40%
76,30%
10,80%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Да Нет
2017 г. 2018 г.
Рис. 13. Уровень удовлетворенности работы регистраторов call-центр,
2017-2018гг