42
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ПОСРЕДСТВОМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1 Внедрение системы KPI рекламного воздействия
Цель разработки стратегии для НУЗ «Дорожная клиническая
больница на ст. Чита-2 ОАО «РЖД»: добиться лидирующих показателей на
рынке здравоохранения Забайкальского края.
Основными составляющими такой стратегии являются ключевые
показатели эффективности – KPI. Все чаще систему показателей KPI в
России стали внедрять как в государственных, так и частных медицинских
учреждениях. Это показатели, которые помогают определить, в нашем
случае, эффективность работы по формированию и управлению имиджем
организации в целом.
Внедрение системы KPI дает возможность оценить такие, достаточно
трудноизмеримые, показатели как лояльность различных групп
заинтересованных лиц к деятельности медицинской организации,
эффективность работы с информационной средой, инвестиционная
привлекательность медицинской организации для финансовых вложений.
Тем самым появляется возможность понять, что и как влияет на
формирование и управление имиджем, профессиональную, управленческую
репутацию руководителя и медицинской организации.
В мировой практике разработано и используется несколько концепций
формирования целей KPI. Наиболее распространенной является SMART –
концепция. В аббревиатуре SMART скрыты критерии, которым должен
соответствовать желаемый результат KPI:
S – specific (определенность результата);
M – measurable (измеряемость результата);
A – achievable (достижимость результата);
R – relevant (релевантность результата деятельности);
43
T – time-bound (ограниченность во времени).
Популярность этой концепции вызвана тем, что она достаточно
просто адаптируется к конкретным задачам медицинского учреждения
1
.
С помощью данной системы оценки мы проанализировали
деятельность организации и ее руководителя, направленную на повышение
имиджевого воздействия на основные группы внешних заинтересованных
лиц Дорожной клинической больницы.
Адаптация в систему менеджмента сферы здравоохранения лучших
международных и отечественных практик, таких как модели делового
совершенствования и результативного менеджмента, необходима при
создании благоприятной среды для эффективной деятельности медицинской
организации. Основу составляют такие фундаментальные концепции, как
достижение сбалансированных результатов, выстраивание партнерства,
лидерство (видение, воодушевление и целостность), управление через
процессы, поддержка креативности и инноваций, ответственность за
устойчивое будущее
2
.
Цель идентификации заинтересованных сторон состоит в определении
того относительного влияния, которые они могут или должны оказывать на
управленческие решения.
Для выявления потребностей заинтересованных сторон
(стейкхолдерам) необходимо выделить группы внешних и внутренних
заинтересованных пользователей.
К внутренним стейкхолдерам медицинской организации относится
группы, действующие внутри организации: медицинский персонал,
административно-управленческий и вспомогательный немедицинский
персонал учреждения.
К внешним стейкхолдерам относятся группы, которые могут, как
1
Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 1. – стр. 34.
2
[Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org (дата
обращения:22.04.2018).
44
содействовать, так и конкурировать или иметь особый интерес к
деятельности организации.
Для медицинской организации это:
‒ государство, органы управления здравоохранением;
‒ страховые медицинские компании ОМС и ДМС;
‒ пациенты с полисами ОМС, пациенты с полисами ДМС,
потребители, напрямую оплачивающие медицинские услуги;
‒ конкуренты;
‒ партнеры, поставщики.
Нами были определены основные группы внешних заинтересованных
лиц ДКБ: потребители медицинских услуг, учредители, партнеры, в т.ч.
инвесторы, СМИ, учебные заведения, поставщики и поставлены
стратегические цели имиджевого воздействия на них (см. таб. 3.1).
Внутренние группы заинтересованных лиц, а также, такие группы
внешних заинтересованных лиц организации как конкуренты, страховые
медицинские компании ОМС и ДМС, на данном этапе работы нами не
рассматриваются.
Таблица 15
Основные группы внешних заинтересованных лиц НУЗ «Дорожная
клиническая больница на ст. Чита-2 ОАО РЖД»
Стейкхолдеры
(группы
заинтересованных
пользователей)
Структурные единицы групп
Стратегические цели
имиджевого воздействия
Потребители
медицинских
услуг
Физические и юридические лица:
‒ получающие медицинские услуги
в рамках ведомственного задания
‒ платные МУ получаемые
работником за счет предприятия
‒ получающие МУ в рамках
программы государственных
гарантий
‒ получающие платные МУ за счет
собственных средств
‒ имеющие полис ДМС (за свой
счет или приобретенный
работодателем)
‒ Повышение лояльности к
деятельности медицинской
организации
‒ Повышение клиентопотока
‒ Рост продаж медицинских
услуг
45
Окончание таблицы 15
Учредители
ОАО «РЖД»
‒ Повышение лояльности к
деятельности МО
‒ Повышение эффективности
работы
‒ Инвестиционная
привлекательность МО для
финансовых вложений
‒ Развитие материально-
технической базы МО
‒ Внедрение современных
медицинских технологий
‒ Устойчивое развитие МО,
ее сбалансированный рост
Органы
государственной
власти, органы
управления
здравоохранением
‒ Министерство здравоохранения
Забайкальского края,
‒ ФОМС
‒ Роспотребнадзор
‒ Росздравнадзор
‒ Повышение лояльности к
деятельности МО
‒ Формирование здоровой
конкурентной среды на
рынке медицинских услуг
‒ Участие в реализации
программ госгарантий
оказания гражданам
бесплатной медицинской
помощи для обеспечения
устойчивого финансирования
деятельности МО
‒ Выделение квот на
высокотехнологическую
медпомощь
‒ Увеличение объемов
госзадания
Партнеры
‒ Инвесторы «РЖД Медицина»
‒ Читинская государственная
медицинская академия
‒ Образовательные учреждения
‒ Санитарно-профилактические
учреждения
‒ Научно-исследовательские
учреждения
‒ Учреждения медицинской
экспертизы
‒ СМИ
‒ Поставщики
‒ Повышение эффективности
работы
‒ Повышение лояльности к
деятельности МО
‒ Рост взаимовыгодного
сотрудничества с учебными
заведениями города и – в
сфере медицинского
туризмас
международными
организациями
‒ Привлечение
высококвалифицированных
специалистов
‒ Внедрение современных
медицинских технологий
Для достижения целей имиджевой деятельности необходимо
46
разработать и реализовать стратегию, которая должна базироваться на
детальном изучении потребностей и ожиданий групп внешних
заинтересованных лиц в части выбора ими каналов получения информации.
Главным каналом коммуникации и трансляции базовых месседжей
организации группам внешних заинтересованных лиц являются средства
массовой информации. Нами был проведено социологическое исследование
методом очного анкетирования отношения основных групп внешних
заинтересованных лиц ДКБ – потребителей, партнеров, органов
государственной власти к СМИ.
Цель исследования – составление рейтинга частоты использования и
доверия к СМИ. Выборка территориальная с половозрастными
контрольными признаками, % вероятной ошибки + -3%. Опрошено 600
респондентов.
Половозрастные и социальные характеристики респондентов:
‒ пол: мужской – 48%, женский – 52%
‒ возраст: от 18 до 25 лет – 20,7%, от 26 до 35 лет – 24%, от 36 до 55 лет
– 32%, 56 лет и старше – 27,3%.
‒ социальное положение: служащий – 12,7%, гос/муниципальный
служащий – 5%, предприниматель – 6,3%, рабочий – 24,7%, временно не
работающий – 14,7%, студент/учащийся – 8,3%, служащий РА, МВД – 2,7%,
пенсионер – 25,7%.
Сумма ответов, где можно было выбрать один вариант ответа могла
быть менее 100%, поскольку учитывались только ответившие респонденты.
Сумма ответов, где можно выбрать несколько вариантов ответа может быть
более 100%.
Рейтинг СМИ складывался из двух составляющих: рейтинг
использования СМИ и рейтинг доверия, так как эти составляющие не
тождественны: можно читать газету, смотреть или слушать передачу,
потому что она скандальная, и т.п., следовательно, критерий доверия к ним
не применим.
В результате социологического исследования были выявлены
источники информации, которые, в основном, смотрят, слушают, читают
47
респонденты (см. таблица 15).
Таблица 15
Рейтинг использования СМИ в зависимости от социальных
характеристик (печатные издания)
Социальные
характеристики
респондентов
Читинско
е
обозрени
е
Забайка
льский
рабочий
Забайка
льская
магистр
аль
Вечерка
Экстра
Эффект
Аргументы
и факты в
Забайкалье
от 18 до 25 лет
0
2,0%
0
4,0%
4,0%
8,0%
6,0%
от 26 до 35 лет
2,8%
5,6%
0
11,1%
20,8%
18,1%
16,7%
от 36 до 55 лет
6,2%
12,5%
2,1%
9,4%
14,6%
14,6%
14,6%
56 лет и старше
9,8%
14,6%
1,2%
12,2%
3,7%
3,7%
14,6%
Служащий
5,3%
15,8%
0
5,3%
13,2%
15,8%
10,5%
Гос/муниципальны
й служащий
13,3%
33,3%
0
20,0%
26,7%
Предприниматель
0
10,5%
0
26,3%
42,1%
42,1%
47,4%
Рабочий
2,7%
8,1%
1,4%
13,5%
10,8%
9,5%
8,1%
Временно не
работающий
2,3%
0
2,3%
4,5%
4,5%
4,5%
6,8%
Студент/учащийся
0
0
0
4,0%
4,0%
12,0%
0
Служащий
РА/МВД
12,5%
37,5%
25,0%
37,5%
37,5%
37,5%
Пенсионер
13,0%
15,6%
1,3%
6,5%
2,6%
2,6%
15,6%
Мужской
3,7%
11,9%
0,7%
8,9%
13,3%
13,3%
14,1%
Женский
6,7%
7,9%
1,2%
10,3%
9,7%
9,7%
13,3%
Наиболее востребованными являются следующие местные издания:
Экстра, АИФ, Эффект.
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
Читинское
обозрение
Забайкальский
рабочий
Забайкальская
магистраль
Вечерка Экстра Эффект Аргументы и
факты в
Забайкалье
от 18 до 25 лет от 26 до 35 лет от 36 до 55 лет 56 лет и старше
Рис. 11. Рейтинг СМИ по возрастным категориям
48
Электронные СМИ: Телевидение: ГТРК – Чита – 39,7%,
Телекомпания Альтес – 29%
Радио: Радио России (ГТРК – Чита) – 12,3%, Популярное радио –
3,7%, Радио Сибирь – 6% , Русское радио – 8%
В списке лидирует ГТРК ТВ, Альтес и Радио России – Чита.
Проанализируем, какие социальные группы предпочитают наиболее
рейтинговые СМИ (см. таблицу 16).
Таблица 16
Рейтинг частоты использования СМИ в зависимости от социальных
характеристик
Социальные
характеристики
респондентов
ТКАльт
ес
ГТРК –
Чита
Радио
России
(ГТРК -
Чита)
Популярное
радио
Радио
Сибирь
Русско
е радио
от 18 до 25 лет
16,0%
12,0%
6,0%
4,0%
8,0%
12,0%
от 26 до 35 лет
29,2%
31,9%
6,9%
5,6%
8,3%
11,1%
от 36 до 55 лет
41,7%
43,8%
16,7%
3,1%
7,3%
7,3%
56 лет и старше
25,6%
58,5%
15,9%
2,4%
1,2%
3,7%
Служащий
39,5%
60,5%
21,1%
7,9%
13,2%
10,5%
Гос/муниципальный
служащий
40,0%
13,3%
6,7%
6,7%
13,3%
13,3%
Предприниматель
73,7%
47,4%
21,1%
5,3%
21,1%
26,3%
Рабочий
23,0%
29,7%
8,1%
0
2,7%
5,4%
Временно не
работающий
9,1%
11,4%
6,8%
6,8%
0
6,8%
Студент/учащ-ся
12,0%
12,0%
8,0%
4,0%
8,0%
8,0%
Служащий РА/МВД
50,0%
50,0%
12,5%
0
0
12,5%
Пенсионер
35,1%
66,2%
15,6%
2,6%
3,9%
3,9%
Мужской
25,9%
28,9%
14,1%
4,4%
7,4%
11,9%
Женский
33,3%
48,5%
10,9%
3,0%
4,8%
4,8%
Альтес, в основном, предпочитают смотреть респонденты средней
возрастной группы от 36 до 55 лет (41,7%), предприниматели (73,7%),
служащие – 39,5%, пенсионеры – 35,1%, женщины – 33,3%. ЧГТРК – люди
старшего возраста от 56 лет и старше – 58,5%, служащие – 60,5%,
пенсионеры – 66,2%, женщины – 48,5%. Радио России – Чита слушают
относительное большинство людей в возрасте от 36 до 55 лет (16,7%),
служащих (21,1%), столько же предпринимателей, 14,1% мужчин.
49
Газеты:
‒ Читинское обозрение – 5,3%,
‒ Забайкальский рабочий – 2,7%
‒ Забайкальская магистраль – 1%
‒ Вечерка – 9,7%
‒ Экстра – 11,3%
‒ Эффект – 11,3%
‒ Аргументы и факты в Забайкалье – 13,7%
Среди газет лидером является «АИФ» и Экстра и Эффект.
Социальные характеристики респондентов (см. Приложение 2).
АИФ в Забайкалье читают в основном 16,7% респондентов в возрасте
от 26 до 35 лет, 47,4% предпринимателей, 26,7% гос/муниципальных
служащих. Экстру предпочитают читать 20,8% респондентов в возрасте от
26 до 35 лет, также предприниматели гос\муниципальные служащие,
больше мужчин чем женщин. Эффект читают 18,1% респондентов того же
возраста от 26 до 35 лет, так же предприниматели и гос/муниципальные
служащие, также 13,3% мужчин и 9,7% женщин. Вечерку как правило
читают респонденты от 56 лет и старше – 12,2%, предприниматели – 26,3%,
рабочие – 13,5%, немного больше женщин чем мужчин (10,3% и 8,9%).
Сайты:
‒ Чита.ру – 29,7% ;
‒ Забмедиа – 20,3%;
‒ Забинфо – 19,3%
Сайты, очевидно, выходят в лидеры по их использованию
(посещению) и, следовательно, возможности влиять на аудиторию.
Как правило, аудиторией Чита ру. являются от трети возрастных
групп от 18 до 36 лет и только 11% старшей возрастной группы. Сайт
постоянно посещают представители следующих социальных групп:
служащие – 50%, гос/муниципальные служащие – 73,3%, предприниматели
– 63,2%, служащие РА/МВД – 62,5%, несколько меньше аудитория
50
студентов – 32%, рабочих – 25,7%, женщин – 30%, мужчин – 28,1%. У
Забмедиа аудитория состоит из людей от 18 до 35 лет (треть этих групп),
также предприниматели – 52,6%, гос/муниципальные служащие – 73,3%.
Забинфо посещает четверть людей от 18 до 55 лет, предприниматели,
служащие (см. Приложение 3).
Вторая составляющая рейтинга – рейтинг доверия СМИ.
На вопрос о доверии СМИ получены следующие данные.
Таблица 17
Рейтинг доверия СМИ
Социальные
характеристики
респондентов
ТК
Альтес
ГТРК –
Чита
Радио
России
(ГТРК-
Чита)
Популярно
е радио
Радио
Сибирь
Русское
радио
от 18 до 25 лет
6,0%
8,0%
2,0%
0
2,0%
2,0%
от 26 до 35 лет
8,3%
31,9%
5,6%
1,4%
1,4%
1,4%
от 36 до 55 лет
18,8%
30,2%
9,4%
1,0%
2,1%
0
56 лет и старше
4,9%
43,9%
7,3%
1,2%
1,2%
1,2%
Служащий
13,2%
50%
10,5%
5,3%
5,3%
2,6%
Гос/муниципальный
служащий
20,0%
13,3%
6,7%
0
0
0
Предприниматель
15,8%
52,6%
21,1%
0
10,5%
0
Рабочий
12,2%
21,6%
1,4%
0
0
1,4%
Временно не
работающий
6,8%
9,1%
4,5%
0
0
0
Студент/учащийся
0
8,0%
4,0%
0
0
0
Служащий РА/МВД
12,5%
37,5%
25,0%
0
0
0
Пенсионер
9,1%
46,8%
6,5%
1,3%
1,3%
1,3%
Мужской
8,1%
25,2%
8,1%
1,5%
3,0%
1,5%
Женский
12,1%
35,2%
5,5%
0,6%
0,6%
0,6%
Телевидение:
‒ Телекомпания «Альтес» – 10,7%
‒ ГТРК – Чита – 30,7%
Радио:
‒ Читинское радио (ГТРК – Чита) – 1%,
‒ Популярное радио – 1,7%,
‒ Радио Сибирь – 1%,
‒ Русское радио – 3,3%
51
Мы видим, что рейтинги доверия, по сравнению с рейтингами
использования ниже. У ЧГТРК эта разница меньше.
Таблица 18
Рейтинг доверия к СМИ в зависимости от социальных характеристик
(печатные издания)
Читинс
коеобоз
рение
Забайка
льский
рабочий
Забайкал
ьское
подворье
Вечерка
Экстра
Эффект
Аргументы
и факты в
Забайкалье
от 18 до 25 лет
6,0%
0
0
2,0%
0
2,0%
4,0%
от 26 до 35 лет
4,2%
1,4%
1,4%
2,8%
1,4%
2,8%
5,6%
от 36 до 55 лет
2,1%
6,2%
0
2,1%
0
1,0%
8,3%
56 лет и старше
2,4%
12,2%
1,2%
2,4%
1,2%
1,2%
11,0%
Служащий
7,9%
15,8%
2,6%
2,6%
2,6%
2,6%
7,9%
Гос/муниципальны
й служащий
0
0
0
0
0
0
6,7%
Предприниматель
0
10,5%
0
5,3%
0
0
15,8%
Рабочий
4,1%
1,4%
0
2,7%
0
1,4%
8,1%
Временно не
работающий
6,8%
0
0
2,3%
0
0
4,5%
Студент/
учащийся
0
0
0
4,0%
0
8,0%
0
Служащий
РА/МВД
0
0
0
0
0
0
12,5%
Пенсионер
1,3%
10,4%
1,3%
1,3%
1,3%
1,3%
9,1%
Мужской
2,2%
7,4%
0,7%
3,0%
0,7%
2,2%
8,9%
Женский
4,2%
4,2%
0,6%
1,8%
0,6%
1,2%
6,7%
Рейтинговым телекомпаниям в основном доверяют. ГТРК доверяют
от трети до 43% людей в возрастных группах от 26 лет и старше, служащие
– 50%, предприниматели – 52,6%, пенсионеры – 46,8%, женщины – 35,2%.
«Альтесу» доверяют 18,8% респондентов возрасте от 36 до 55 лет,
гос/муниципальные служащие – 20%, предприниматели – 15,8%.
Газеты: Читинское обозрение – 5,7%, Забайкальский рабочий – 0,7%,
Забайкальская магистраль – 2,3%, Вечерка – 0,7%, Экстра – 1,7%, Эффект –
7,7%, Аргументы и факты в Забайкалье – 7,7%. Среди газет также
существует уменьшение рейтинга доверия по сравнению с рейтингом
частоты чтения. Рассмотрим, какие группы отдают предпочтение, двум
газетам с наибольшим рейтингом (см. Приложение 5).
АиФ доверяют, как правило, респонденты старшего возраста от 56
лет и старше – 11%, предприниматели – 15,8%, 8,9% мужчин. Эффекту