2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
7
1.1 Стратегическое планирование: понятие, задачи, этапы
планирования.
7
1.2 Маркетинговые исследования – основа стратегического
планирования
11
1.3 Коммуникации в стратегическом планировании
22
2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
26
2.1 Характеристика предприятия «РосПожЭкспертиза» ИП
Никешин А.Е.
26
2.2 Анализ маркетинговых исследований на предприятии
«РосПожЭкспертиза» ИП Никешин А.Е.
35
2.3 Анализ рекламной деятельности предприятия и
коммуникаций
52
3 ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ
СТРАТЕГИИ, КАК ЭТАПА СТРАТЕГИЧЕСКОГО
ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
59
3.1 Выбор направлений стратегии предприятия
59
3.2 Продвижение услуг
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
78
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы стратегического планирования в маркетинге
обусловлена тем, что в современных условиях оно становится главным
направлением развития предприятия, фирмы или компании позволяющим
идентифицировать источники их эффективности, формировать и применять на
практике стратегии, ориентированные на создание долговременных
конкурентных преимуществ. В условиях рыночной конкуренции
стратегическое планирование маркетинга, как функция управления позволяет
выбрать цели, направления развития предприятия и пути их реализации.
Стратегическое планирование маркетинга позволит выработать наиболее
благоприятные условия для развития компании, ее укрепления на рынке и
эффективного распределения имеющихся внутри организации ресурсов.
Планированию предшествует глубокий анализ маркетинговых исследований,
которые позволяют оценивать внутренние ресурсы организации и рыночные
возможности ее развития. Происходящие кризисные процессы в условиях
конкуренции заставляют каждую компанию оптимизировать свои затраты, для
получения прибыли.
Стратегическое планирование маркетинга предприятия или компании
по сути является основой для принятия управленческого решения.
Стратегический план описывает перспективы компании, поэтому важно в
условиях рыночной экономики обратиться к одной из важных функций
управления – планированию.
Планирование можно рассматривать как тактическое, так и
стратегическое. Стратегическое планирование как функция управления,
представляющая собой определение основных целей предприятия и путей их
достижения.
В России стратегическое планирование в малом и среднем бизнесе еще
не очень распространено, однако нарастание рыночных отношений, усиление
конкуренции делают этот процесс все более актуальным. Прогнозирование
4
развития компании невозможно без учета внешней среды, важно
ориентироваться на поведение конкурентов, потребности потребителей,
предвидеть возможные изменения рынка. Наличие четко сформулированных
и конкретных задач, разбитых на этапы, позволяет более точно сосредоточить
усилия персонала предприятия, компании и снизит риск возникновения
проблемных ситуаций, позволит в любой момент отслеживать, на каком этапе
реализации находится коллектив.
В результате правильно проведенного стратегического планирования и
контроля его исполнения предприятие может иметь прибыль и успешно
развиваться на рынке.
Вопросы стратегического планирования маркетинга находят свое
отражение в работах Эриашвили Н.Д., Короткова А.В., Синяевой И.М.,
МасловойВ.М., Карповой Н.Т.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является предприятие индивидуального предпринимателя Никешина А.Е.
«РосПожЭкспертиза».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
предприятия, в частности стратегическое планирование маркетинга на
предприятии.
Цель работы состоит в том, чтобы применить стратегическое
планирование маркетинга в рамках предприятия малого бизнеса.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- изучить литературу и опыт применения стратегического
планирования на предприятиях,
- изучить и проанализировать возможность применения
стратегического планирования и его составляющих для малого предприятия,
- провести маркетинговые исследования на базе действующего
предприятия ИП Никешин А.Е. «РосПожЭкспертиза»,
- систематизировать и проанализировать результаты маркетинговых
исследований,
5
- по результатам исследований и анализа провести стратегическое
планирование на действующем предприятии.
Практическая значимость работы заключается в применении
разработанного стратегического плана в дальнейшей деятельности
предприятия с целью его конкурентоспособности.
Теоретической основой работы явились положения отечественных и
зарубежных авторов:
- о методологии и этапах стратегического планирования;
- факторах внешней и внутренней среды;
- исследовании возможностей и угроз компаний на рынке.
Информационной базой для работы явились документы ИП Никешин
А.Е. «РосПожЭкспертиза», теоретической базой для написания работы
послужили работы Ф.Котлера «Основы маркетинга», учебное пособие под
редакцией Н.Д Эриашвили, А.В.Короткова, И.М.Синяевой «Управление
маркетингом», статьи О.Ландау «Стратегический план маркетинга»,
А.Зарипов «Важность стратегического планирования в среднем и малом
бизнесе».
Работа состоит из введения, теоретической, аналитической и
практической части, заключения. В работе использовались методы описания,
анализа, сравнения. Во введении указаны актуальность темы, цель работы и
задачи, практическая значимость. В теоретической части даются понятие
стратегического планирования, этапы стратегического планирования,
понятие, методы и значение маркетинговых исследований, понятие и виды
коммуникаций и рекламы. В аналитической части приводится анализ работы
предприятия. В практической части приводятся обоснования и выбор
направлений развития предприятия с целью повышения эффективности его
деятельности. В работе представлены исследования конкурентных сил рынка,
потенциал предприятия, его сильные и слабые стороны. Предложен план
развития. В заключении сформулированы выводы, в нём содержится краткий
обзор проделанной работы; утверждение о достижении цели исследования с
6
обоснованиями и подтверждение практической значимости исследования. В
работе содержится 14 таблиц и 8 рисунков.
7
1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Стратегическое планирование: понятие, задачи, этапы
планирования
Планирование обеспечивает комплексный подход к решению вопросов
рынка и охватывает все стадии движения продукта: изучение спроса,
технология производства, максимальное удовлетворение потребностей
потребителя в результате своевременного, качественного и сервисного
обслуживания. Стратегическое планирование маркетинга по мнению ученых
должно начинаться с определения миссии и постановки цели. Карпова Н. и
Ландау О. в своих статьях указывают именно такое начало. В статье
«Методология стратегического планирования в маркетинге и логистике»
профессор Н. Короткова пишет, что процесс разработки стратегии включает
последовательное определение комплекса целей. Профессор Коротков А.
определяет начало процесса с целеполагания, а Ф.Котлер называет это
программой. Вообще, у Ф.Котлера многие этапы объединены, а
вышеуказанные авторы дают более развернутый процесс планирования. В
целом же авторы сходятся на том, что, обозначив миссию, цели, задачи,
руководство проводит анализ ситуации, разрабатывает альтернативу и
выбирает наилучшую стратегию. Или по описанию Ф.Котлера – «план
выпуска изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка
контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля над
исполнением намеченного».
Некоторые руководители считают планирование делом формальным.
Но ведь формальное планирование сулит немало выгод, считает Ф.Котлер.
Поэтому даже в малых предприятиях планирование необходимо.
8
Планирование становится результативным, если оно осуществляется в
режиме согласования возможностей компании и рыночных запросов
потребителей. Практика управления маркетингом выделяет два уровня
планирования — стратегическое и тактическое. [7, c.228]
Стратегическое планирование содержит не только стратегии, но и
запланированные на определенную перспективу уровни параметров
комплекса маркетинга. [7, c.228]
Стратегическое планирование в маркетинге включает разработку
маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе
рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей
. [13]
Стратегическое планирование - это одна из функций управления,
которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их
достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех
управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля.
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:
- повышение контролируемой доли рынка
- предвидение требований потребителя
- выпуск продукции более высокого качества
- обеспечение согласованных сроков поставок
- поддержание репутации фирмы у потребителей. [13]
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в
зависимости от вида деятельности, которой она занимается. В целом же задачи
стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:
1. Планирование роста прибыли.
2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их
уменьшение.
3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
4. Улучшение социальной политики фирмы.
Таким образом, основной задачей планирования является получение
максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его
9
важнейших функций: планирование маркетинга, производительности,
инноваций.
Процесс стратегического планирования состоит из нескольких этапов:
1. Разработка общих целей.
2. Определение детализированных целей.
3. Определение путей и средств достижения.
4. Контроль достижения поставленных целей путем сопоставления
плановых и фактических показателей. [13]
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но
стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе.
Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности
бухгалтерских расчетов, а также анализа состояния и работы предприятия.
[13] Качество планирования во многом зависит от уровня компетентности
сотрудников, менеджеров. Все планы должны составляться так, чтобы в них
можно было вносить изменения, а сами планы взаимно увязывались с
имеющимися условиями. В основу составления плана по конкретным
направлениям предприятия кладутся отдельные задачи, которые
определяются как в денежных, так и в количественных показателях. При этом
планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: в
последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.
Стратегическое планирование может создать ряд существенных
благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание
того, что организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие
пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые
решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за
ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или
о внешней ситуации.
Модель стратегического планирования можно представить в виде
таблицы.
10
Таблица 1 - Модель стратегического планирования
Этапы
планирования
Содержание этапов планирования
Миссия предприятия
Миссия детализирует статус предприятия и
обеспечивает направление и ориентиры для
определения целей и стратегий на различных
организационных уровнях. Формулировка миссии
предприятия должна содержать следующее:
1. Задача предприятия с точки зрения его
основных услуг или изделий, его основных рынков
и основных технологий
2. Внешняя среда по отношению к фирме,
которая определяет рабочие принципы
предприятия
3. Культура организации.
Цели предприятия
Цели формулируются и устанавливаются на
основе общей миссии и должны обладать рядом
характеристик.
1. Цели должны быть конкретными и
измеримыми.
2. Цели должны быть ориентированы во
времени.
3. Цель должна быть достижимой.
Оценка и анализ
внешней среды
Определить факторы, представляющие
угрозу, а также возможности для достижения целей
и стратегии фирмы.
Анализ внешней среды позволяет
организации создать перечень опасностей и
возможностей, с которыми она сталкивается в этой
среде.
Анализ сильных и
слабых сторон
Необходимо выяснить, обладает ли фирма
внутренними силами, чтобы воспользоваться
внешними возможностями, и существуют ли у нее
слабые стороны, которые могут усложнить
проблемы, связанные с внешними опасностями.
11
Этот процесс представляет собой методическую
оценку функциональных зон фирмы,
предназначенную для выявления ее стратегически
сильных и слабых сторон. В обследование входят
такие функции, как маркетинг, бухгалтерский учет,
операции (производство), человеческие ресурсы,
культура и образ корпорации.[13]
Анализ стратегических
альтернатив
На этой стадии принятия решения
необходимо оценить альтернативные пути
деятельности фирмы и выбрать оптимальные
варианты для достижения поставленных целей. На
основе проведенного анализа в процессе
разработки стратегии происходит подготовка
директив для долгосрочного планирования. Перед
фирмой стоят четыре основные стратегические
альтернативы: ограниченный рост, рост,
сокращение и сочетание этих стратегий.[13]
Выбор стратегии
Выбор стратегии должен максимально
повысить долгосрочную эффективность
организации. Для этого нужно иметь четкую
концепцию фирмы и ее будущего.
Реализация стратегии
После выбора стратегии ее необходимо
реализовать, объединив с другими
организационными функциями.
Важным механизмом увязки стратегии
является разработка планов и ориентиров:
тактики, политики, процедур и правил.
Оценка стратегии
Оценка стратегии проводится путем
сравнения результатов работы с целями. Процесс
оценки используется в качестве механизма
обратной связи для корректировки стратегии.
Чтобы быть эффективной, оценка должна
проводиться системно и непрерывно.