12
Как видно из таблицы 1 стратегическое планирование в маркетинге
должно обосновываться обширными исследованиями и фактическими
данными. Чтобы эффективно конкурировать в рыночных условиях
предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного
количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.
Комплекс мероприятий по стратегическому планированию маркетинга,
его подготовка, осуществление и оценка результатов — направлен на то,
чтобы постоянно проводить мониторинг целевых рынков. Поскольку процесс
стратегического планирования непрерывен, целесообразно подготовить
годовой план по проведению маркетинговых мероприятий. Бюджет на
осуществление подобных мероприятий также утверждается ежегодно. В
широком смысле стратегический маркетинговый план — это
последовательность ежегодных маркетинговых планов, преследующих
общую цель: реализацию маркетинговой стратегии.
Стратегии выбора целевых рынков и позиционирования, как правило,
не претерпевают серьезных изменений на протяжении года. Мероприятия по
корректировке тактических целей, стратегий предложения, продвижения,
распределения и ценообразования следует обозначить в годовом плане. [13]
В качестве субъекта планирования выступает глава маркетингового
отдела или группа руководителей. Некоторые компании рассматривают
маркетинговый план в качестве элемента бизнес - плана компании. В крупных
компаниях руководитель подразделения составляет часть плана в рамках
своих компетенций, согласовывая исходные данные маркетингового,
производственного, финансового отделов.
Объектом планирования может быть номенклатура продуктов
компании. Некоторые компании в качестве такового используют целевые
рынки. Объект планирования, таким образом, отображает принципы
организации маркетинговой деятельности компании.
Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к
решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения продукта от
13
изучения спроса, разработки программ производства до максимального
удовлетворения потребностей в результате своевременного, качественного и
сервисного обслуживания клиентов. Планирование становится
результативным, если оно осуществляется в режиме согласования
возможностей компании и рыночных запросов потребителей. [7, c.229]
Суть стратегического планирования маркетинга можно определить
следующими направлениями:
- задает направление для деятельности предприятия;
- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований,
процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения
на рынок и планирование ценообразования;
- обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии
четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия;
- стимулирует координацию усилий подразделений в различных
направлениях;
- заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с
точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;
- определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые
должна предпринять организация;
- создает основу для распределения ресурсов. [18, c.34-36]
Итак, стратегическое планирование создает благоприятные факторы
для развития организации, оно необходимо в условиях рыночных отношений
и конкуренции. В стратегическом планировании ставятся цели, решаются
задачи. Планирование имеет несколько этапов и практически невозможно без
проведенных исследований и анализа рынка, внешней и внутренней среды.
1.2 Маркетинговые исследования как основа стратегического
планирования.
14
Смысл маркетинговых исследований в любой сфере деятельности
заключается в своевременном обеспечении руководства компании, фирмы
необходимой информацией о потребителях, конкурентах, рынке, товарах и
услугах. Основное назначение информации, полученной в результате
маркетингового исследования – быть использованной в процессе управления,
и планирования в частности.
Рыночные маркетинговые исследования имеют важную целевую
ориентацию.
Их основная задача – найти новые возможности для конкретного
предприятия, определить свободную нишу, обозначить конкурентов и
разработать конкретные рекомендации для эффективной реализации продукта
или услуги. Целевая направленность исследований носит следующий
характер:
Поисковый. Заключается в сборе сведений, что помогут дать
достоверную оценку и прогнозы. Описательный. Заранее выбираются
факторы, которые будут исследоваться, и описывается их влияние на общее
состояние рынка. [14, c.42-46]
Проверка причинно-следственных связей. Тестовый. В результате
исследования принимаются наиболее приемлемые решения и испытываются в
реальных условиях. Прогнозный. Обобщив все полученные в ходе
исследования результаты, можно предсказать дальнейшее состояние
исследуемой единицы. [15, c.6]
В целом задачи маркетинговых исследований делятся на два типа:
методическое обеспечение деятельности и исследование конъюнктуры рынка.
Методическое обеспечение заключается в определении предмета и объекта
исследования, а также сборе данных и выборе методов самого исследования.
Конъюнктура рынка основывается на определении динамики, свойств,
возможностей, перспектив и закономерностей развития.
Маркетинговое исследование представляет собой функцию, которая
через информацию соединяет потребителей с поставщиком. Информация
15
используется для определения и оценки маркетинговых проблем и действий,
мониторинга маркетинговой эффективности.
Таким образом, маркетинговое исследование:
- определяет необходимую информацию для анализа;
- разрабатывает методы сбора этой информации;
- собирает и структурирует информацию;
- анализирует результаты;
- делает информацию понятной и доступной.
При проведении маркетинговых исследований ставится цель. Цель
формируется из собранной информации, вытекающей из выявленных
проблем. Достижение цели позволяет получить информацию, необходимую
для решения этих проблем.
Процесс маркетингового исследования можно представить из
следующих этапов:
- обоснование необходимости проведения исследования;
- формулирование проблемы;
- точное формулирование цели исследования;
- составление плана эксперимента или обследования;
- сбор данных;
- систематизация и анализ данных;
- интерпретация результатов, формулирование выводов,
рекомендации;
-подготовка и представление доклада;
- оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов
исследователей, установление обратной связи. [14, c.42-46]
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно
детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки
уровня их достижения. [14, c.42-46]
При проведении стратегического планирования предприятие
проводит исследование внешней среды:
16
- оценку изменений, влияющих на различные стороны текущей
стратегии;
- определение факторов, представляющих угрозу для текущей
стратегии фирмы;
- контроль и анализ деятельности конкурентов;
- определение факторов, дающих больше возможностей для
достижения целей путем корректировки планов.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по
отношению к фирме факторы, получить важные результаты (время для
разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз,
время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на
случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). Для
этого необходимо выяснить, где находится организация, где она должна
находиться в будущем и что для этого должно сделать руководство.
Возможности и угрозы, с которыми сталкивается фирма, можно выделить в
семь областей, представленных в таблице 2.
Таблица 2 – Возможности и предполагаемые угрозы фирмы
при проведении стратегического планирования
Возможности и
угрозы предприятия
Содержание
Экономические
факторы
Темпы инфляции, международный платежный
баланс, уровни занятости, рост цен, курсы валют.
Политические факторы
Нормативные документы местных органов,
властей субъектов государства и федерального
правительства.
Рыночные факторы
Распределение доходов населения, уровень
конкуренции в отрасли, изменяющиеся
демографические условия, легкость
проникновения на рынок.
Технологические
факторы
Изменения в технологии производства,
применение информационных, компьютерных
технологий в проектировании и предоставлении
17
товаров и услуг или успехи в технологии средств
связи.
Факторы конкуренции
Оценка текущей стратегии конкурентов, обзор
предпосылок в отношении конкурентов и отрасли,
в которой функционируют данные компании,
углубленное изучение сильных и слабых сторон
конкурентов.
Факторы социального
поведения
Эти факторы включают меняющиеся отношения,
ожидания и нравы общества.
Международные
факторы
Руководство фирм, действующих на
международном рынке, должно постоянно
оценивать и контролировать изменения в этой
широкой среде.
Как видно из таблицы, анализ внешней среды позволяет организации
создать перечень возможностей и угроз, с которыми она сталкивается в
рыночной среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь
полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о
внутренних потенциальных возможностях организации [19].
Анализ внешней среды дает организации время для прогнозирования
возможностей, время на разработку стратегий, которые могут превратить
прежние угрозы в любые выгодные возможности. [13]
При проведении стратегического планирования и оценке внешней
среды важно определить сегментацию рынка.
Основной характеристикой сегментации является разделение рынка на
составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно
схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Сегментация
рынка исходит из того, что каждый потребитель товаров и услуг имеет
индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.
Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена,
продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными
сегментами рынка. [7, c.55-56]
18
При организации планирования сегментации рынка необходимо
соблюдать следующие условия сегментации: [7, c.55-56]
- сегменты должны различаться между собой;
- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу
потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы
соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть доступными для
проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор
сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по
определенному критерию, связанному с потребностями потребителей.
Выделяют три метода выявления рыночных сегментов: [7, c.57-58]
- сегментация по достоинствам товара определяет сегменты с учетом
того, что хотят потребители;
- поведенческая сегментация основана на поведении потребителей;
- сегментация по характеристикам потребителей выявляет сегменты по
демографическим показателям, региональным особенностям и личностным
характеристикам.
Сегментация процесс многогранный и может изменяться в зависимости
от сферы деятельности предприятия. Но для сегментации остаются
постоянными четыре признака: поведенческий, социально-психологический,
географический, психофизический.
Успешной сегментация может быть в случае соблюдения пяти
условий, представленных в таблице 3.
Таблица 3 – Условия успешной сегментации
Условия сегментации
Содержание условий
Измеримость
Характеризуется количественными параметрами
выделяемой группы потребителей; количество
19
реальных и потенциальных потребителей;
площадь сегмента; рыночная доля и объемы
продаж; емкость и потенциал сегмента. [7, c.63]
Доступность
Отражает совокупные возможности компании по
информационной обеспеченности, выгодной
дистрибуции,
логистическим формам и методам управления
материальными потоками. [7, c.63]
Устойчивость
Оценка стабильности спроса товаров и услуг.
Выгодность сегмента
Доходность, тенденции роста прибыли с учетом
совокупных затрат.
Коммуникативность
Использование средств массовой информации,
связей с общественностью, масс-медиа, Интернета
.[7, c.63]
В результате комплексной оценки процесса сегментации руководство
выносит решение о целесообразности рыночного участия, выделении части
бюджета на маркетинговую деятельность.
В процессе маркетинговых исследований, а именно сегментации,
предприятие может обосновать целевой рынок.
Целевой рынок представляет собой совокупность потребителей,
имеющих общие нужды. Обоснование целевого рынка позволяет увеличить
корпоративное влияние, создать положительный имидж для потребителей и
укрепить лидирующие позиции.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
- ранжирование привлекательных рынков сбыта;
- комплексный анализ целевого рынка;
- разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта. [7, c.67]
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с
учетом оценки факторов рыночной среды, конкуренции, рисков, спроса
потребителей, системы государственного регулирования.
20
Анализ целевого рынка включает оценку каналов распределения,
основных показателей рынка, конъюнктуры, жизненного цикла товара,
уровень сервиса.
После проведения ранжирования и анализа целевого рынка проводится
стратегия освоения рынка. Стратегию освоения рынка можно рассматривать
как одну из стадий стратегического планирования.
При стратегическом планировании не малая роль отводится анализу
внутренних возможностей фирмы, оценке слабых сторон, которые могут
усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс
называется управленческим обследованием. Оно представляет собой оценку
функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее
стратегически сильных и слабых сторон. В обследование входят следующие
функции:
- маркетинг,
- финансовое состояние,
- операции (производство),
-человеческие ресурсы,
- культура и образ корпорации. [13]
При обследовании функции маркетинга необходимо обратить
внимание на семь областей анализа:
- конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его
общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;
- разнообразие и качество ассортимента товаров и услуг;
- рыночная демографическая статистика;
- рыночные исследования и разработки новых товаров и услуг;
- предпродажное и послепродажное обслуживание потребителей;
- эффективный сбыт, реклама и продвижение товара;
- прибыль.
Анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся
потенциальные внутренние возможности организации по сравнению с ее
21
конкурентами. При анализе финансового состояния важно провести анализ
годовых планов, анализ прибыли предприятия, анализ продаж и рыночной
доли. [13]
Особое место в операциях анализа финансового состояния занимает
анализ прибыльности, который строится на оценках:
- собственно прибыльности;
- конкурентоспособности продукта;
- поведения групп потребителей;
- эффективности каналов распределения;
- емкости территориальных рынков. [13]
Эти операции являются составной частью механизма оперативного
корректирования планов маркетинговой деятельности.
Весьма важным для длительного выживания фирмы является
непрерывный анализ управления операциями. В ходе обследования
управления операциями следует обратить внимание на следующие моменты:
- может ли предприятие продавать товары и услуги по более низкой
цене;
- какие новые технологии и программы имеются у предприятия;
- какими видами современного оборудования владеет предприятие;
- подвержена ли продукция предприятия сезонному спросу;
- можно ли обслуживать те рынки, которые не обслуживают
конкуренты;
- имеется ли у предприятия система контроля качества.
Истоки большинства проблем в организации кроются в человеческих
ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип сотрудников, компетентность и
подготовка руководства, систему вознаграждений, преемственность
руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации
сотрудников, потери ведущих специалистов и их причины, качество изделий
и работу сотрудников. Культура фирмы (атмосфера или климат в организации)
используется для привлечения работников отдельных типов и для