4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................... 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ .......................................................................... 8
1.1. Понятие и сущность стратегии в теории менеджмента ................................ 8
1.2. Виды стратегий и факторы, влияющие на выбор
модели стратегии фирмы ........................................................................................ 12
1.3. Общая характеристика стратегического управления ................................... 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ФИГАРО СЕРВИС» ......................... 35
2.1. Общая характеристика ООО «Фигаро Сервис» ............................................ 35
2.2. Анализ внутренней и внешней среды ООО «Фигаро Сервис» ................... 46
2.3. Анализ стратегии управления малого предприятия ..................................... 53
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
ООО «ФИГАРО СЕРВИС» .................................................................................... 61
3.1. Разработка проекта стратегии рекламной кампании малого предприятия. 61
3.2. Экономическое обоснование разработанных предложений........................ 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................... 78
5
ВВЕДЕНИЕ
Суть стратегического управления заключается в том, что в организации,
существует четко организованное комплексное стратегическое планирование,
чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей
фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через
систему планов.
Настоятельной становится проблема стратегического планирования и
управления предприятием во всей их сложности и противоречивости, особенно,
если речь идет об адаптации идей применительно к российским условиям.
Актуальность выбранной темы объясняется так же и интересом
менеджеров и собственников к повышению эффективности управления своими
компаниями, а практическая значимость определяется возможностью
использования полученных выводов и представленных рекомендаций в
деятельности коммерческой организации.
Практический опыт показывает, что развитие рыночных отношений
обуславливает необходимость изменения этого положения, перехода к
стратегическому управлению.
Главное отличие рыночной экономики заключается в том, что она работает
не на заданиях, спускаемых сверху, а на спросе потребителей и в соответствии с
влиянием внешней и внутренней среды на деятельность предприятий. Идеология
стратегического управления существенно отличается от идеологии планового
производства. Стратегическое управление решает более сложные задачи выбора
перспективных видов бизнеса при неясной в информационном плане будущей
конъюнктуры рынка и политики по отношению к тем видам бизнеса, которые
успешны сегодня, но которые могут потерять свои приоритеты в будущем в
связи с изменениями в общественных потребностях и потребительских
приоритетах. Эти изменения имеют тенденцию нарастания, и в последние годы
6
многие предприятия функционируют в условиях стратегических
неожиданностей, потери контроля над внешней средой, замедления темпов роста
и ограниченности ресурсов.
Определившаяся проблема не находит адекватного разрешения в научной
литературе. Многие исследователи опираются на работы западных
специалистов, не адаптированных к условиям России, которая идет своим путем
к рыночной экономике. При этом в их работах стратегическое управление
характеризуется либо явным акцентом на оперативном и тактическом
управлениях, либо делаются попытки раскрыть отдельные функции
стратегического управления и сформировать инструменты его реализации.
Следовательно, на сегодняшний день актуально рассмотрение вопроса
стратегического управления и современных видов стратегий.
Проблемам стратегического управления посвящены труды известных
зарубежных ученых И. Ансоффа, Р. Акоффа, П.Ф. Друкера, М. Мескона, Г.
Минцберга, М. Портера, А.Дж. Стрикленда, А. А. Томсона, М. Эддоуса и др., а
также российских исследователей Л.И. Абалкина, А.И. Анчишкина, М.И.
Круглова, Н.Ф. Пермичева, С.С. Шаталина и др.
В их трудах рассматриваются концепции различных стратегий, функций
стратегического управления, выбора конкурентных стратегий. Однако не
затрагиваются такие проблемы как разработка и моделирование механизмов
выбора стратегий и их реализации, а если и затрагиваются, то косвенно в связи с
исследованиями авторами других аспектов стратегического менеджмента.
Свой вклад в область аналитического обеспечения стратегического
управления применительно к российским условиям внесли отечественные
исследователи: С.Н. Абдуллина, И.В. Алексеева, Б.Т. Кузнецов, В.А. Винокуров,
А.П. Градов, П.В. Забелин, Н.К. Моисеева, В.Н. Родионова, Е.С.Рольбина и др.
Значительный вклад в изучение проблемы стратегического управления
предприятием, особенно в рыночных условиях внес известный российский
исследователь Р.А. Фатхутдинов.
7
Однако в большинстве этих работ основной акцент при изучении системы
управления предприятиями делается на оперативном и текущем управлении и
специфике их использования на микроуровне.
Методологические и теоретические основы выпускной квалификационной
работы - труды отечественных и зарубежных ученых, исследующих
методические вопросы стратегического анализа.
Цель выпускной квалификационной работы – изучение теоретических и
практических аспектов стратегического управления предприятием.
Для достижения данной цели в работе были поставлены и решены
следующие задачи:
- определены понятие и сущность стратегии в теории менеджмента;
- рассмотрены виды стратегий и факторы, влияющие на выбор модели
стратегии фирмы;
- дана общая характеристика стратегического управления;
- проведен анализ существующей стратегии управления организации ООО
«Фигаро Сервис»;
- разработан проект стратегии развития ООО «Фигаро Сервис»;
- вынесены предложения по совершенствованию управления в рамках
разрабатываемой стратегии;
- дано экономическое обоснование разработанных предложений.
Объект выпускной квалификационной работы – малое предприятие ООО
«Фигаро Сервис».
Предмет выпускной квалификационной работы – стратегическое
управление малым предприятием.
Теоретико-методологическая базой выпускной квалификационной работы
являются научные труды ведущих ученых, таких как, Абалкина Л.И., Ансоффа
И., Виханского О.С., Пермичева Н.Ф.
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили
законы РФ.
8
Научная новизна выпускной квалификационной работы состоит в
разработке конкретной рекламной стратегии предприятия.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы -
полученные результаты могут быть рекомендованы в практику малых
предприятий.
Структура работы. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения,
списка литературы, приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические основы стратегического
управления организации. Дается понятие и определяется сущность стратегии в
теории менеджмента. Приводятся виды стратегий и рассматриваются факторы,
влияющие на выбор модели стратегии предприятия. Дается общая
характеристика стратегического управления.
Во второй главе проводится анализ существующей стратегии управления
организации ООО «Фигаро Сервис». Дается общая характеристика предприятия.
Проводится анализ внутренней и внешней среды предприятия, а также
анализируется стратегия управления предприятием.
В третьей главе выпускной квалификационной работы разрабатывается
модель стратегического управления ООО «Фигаро Сервис». Разрабатывается
проект стратегии развития. Приводятся предложения по совершенствованию
управления в рамках разрабатываемой стратегии, а также дается экономическое
обоснование разработанных предложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и сущность стратегии в теории менеджмента
Стратегия – это греческое слово. В словаре Даля читаем: «Стратегия –
наука о войне; учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил
и средств». [8, c. 5] Сегодня слово «стратегия» используется во многих отраслях
человеческой деятельности.
Совершенно очевидно, что к одной и той же цели можно двигаться
различными способами. Выбор способа и будет являться решением по поводу
стратегии фирмы.
Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление
развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности,
системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в
окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. [7, c. 9]
Таким образом, стратегия показывает направление движения предприятия
и является средством достижения желаемых результатов. Чтобы достигнуть
успеха на рынке фирма должна создать стратегию, основанную на уникальном
наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию.
Необходимо отметить, что с течением времени понятие «стратегия» и его
понимание изменялось наряду с усложнением условий ведения бизнеса и
возрастанием требований внешней среды (см. табл. 1).
Рассмотрим более подробно эволюцию понятия «стратегии», чтобы
понять, в чем сущность вырабатываемого предприятием стратегического
поведения и его структурного содержания.
Г. Минцберг отмечал, что категория «стратегия» принадлежит к тем
понятиям, в которые очень часто вкладывают один смысл, а при употреблении –
другой [12, c. 11].
10
Таблица 1
Определения понятия «стратегия» [12, c. 9]
Определение
Автор
Основной подход
Метод установления долгосрочных
целей организации, программы ее
действий и приоритетных
направлений по размещению
ресурсов
А. Чандлер, 1962
Долгосрочные цели
разрабатываются и не
подлежат пересмотру до
изменения внешних или
внутренних условий среды
функционирования
организации
Метод определения конкурентных
целей организации
Гарвардская
школа бизнеса,
1965
Стратегия определяет
основные сферы бизнеса,
которые организация будет
продолжать и/или начнет
осуществлять
Способ реакции на внешние
возможности и угрозы, внутренние
сильные и слабые стороны
М. Портер,
1980-1985
Основная задача стратегии
заключается в достижении
организацией долгосрочных
конкурентных преимуществ
перед соперниками каждой
сфере бизнеса
Способ установления целей для
корпоративного, делового и
функционального уровней
И. Ансофф, 1965;
Г. Стейнер,
П.Лоранж, 1977
При разработке стратегии
следует выделять
корпоративные, деловые и
функциональные цели с
точки зрения их различного
влияния на процессы
управления в организации
Последовательная, согласованная и
интегрированная структура
управленческих решений
Г. Минцберг, 1987
При разработке стратегии
основное внимание уделяется
формированию планов,
которые служат для целей
контроля за эффективностью
достижения стратегических
ориентиров
Способ определения экономических и
неэкономических преимуществ,
которые организация намеревается
предоставить основным
заинтересованным группам
-
Стратегия приобретает
социальную направленность
и рассматривается с точки
зрения корпоративной
философии и
организационной культуры
Способ развития ключевых
конкурентных преимуществ
организации
Г. Хамель, 1989
Основу
конкурентоспособности
составляют особые
способности организации и
ее внутренние ресурсы
Набор действий и подходов по
достижению заданных показателей
деятельности
А. Томпсон, 1995
Стратегия одновременно
является преактивной
(упреждающей) и реактивной
(адаптирующейся)
11
Таким образом, стратегия - это принцип поведения или следования некой
модели поведения.
Определяющими элементами стратегии являются:
- адаптация к внешней среде;
- решение о размещении ресурсов;
- внутренняя координация;
- создание длительных конкурентных преимуществ.
Адаптация к внешней среде охватывает все действия стратегического
характера, которые должны обеспечить эффективное приспособление стратегии
организации к окружающим условиям с учетом как возможностей, так и
опасностей [20, c. 19]. Залог успеха связан с разработкой такой стратегии
менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации
оптимально соответствуют внешним условиям.
Размещение ресурсов – это процесс распределения ограниченных
организационных ресурсов (основные фонды, технологический и
управленческий опыт), а также выбор товаров и рынков, предлагающих
наилучшие возможности для инвестирования [20, c. 19].
Внутренняя координация является неотъемлемой частью стратегии и
включает координацию стратегической деятельности организации с целью
обеспечения эффективности внутренних операций.
В современных условиях основой успеха в бизнес-деятельности является
создание устойчивого конкурентного преимущества, которое определяется
способностью организации предложить товар или услугу, превосходящие по
ценности товар или услугу конкурентов [20, c. 20].
В повседневной речи понятия «стратегия» и «стратегический план»
воспринимаются как синонимы, однако в менеджменте они различаются.
Стратегия выражает идеологию поведения организации, а стратегический план
последовательность конкретных шагов по достижению цели. Таким образом,
12
стратегия является концепцией, на базе которой разрабатывается стратегический
план.
Стратегия представляет собой определенный набор правил для принятия
решений, которыми организации руководствуются в своей практической
деятельности:
- правила и критерии для оценки деятельности организации в настоящем и
будущем. Например, определяются ориентиры для формирования финансовых
ресурсов: преимущественное использование собственных средств
(самофинансирование), использование привлеченных (эмиссия ценных бумаг)
или заемных средств (кредиты и займы), уровень доходности (рентабельность) и
т.д.;
- правила, в соответствии с которыми складываются отношения
организации с внешней средой. Согласно этим правилам производится выбор
новой продукции и технологии ее производства, определяются потребители,
способ получения превосходства над конкурентами;
- правила, в соответствии с которыми устанавливаются отношения внутри
организации, выполняются процедуры, связанные с производственно-
хозяйственной деятельностью и управлением;
- правила, по которым осуществляется оперативное управление
деятельностью организации. [27, c. 16]
Таким образом, стратегии необходимо разрабатывать, чтобы:
- эффективно сформулировать условия реализации бизнеса компании;
- взаимоувязать необходимые действия и решения менеджеров и всего
персонала, придать всем производственным и управленческим процессам
общую направленность, создать единый для всей компании план действий.
Следует иметь в виду, что для достижения одних и тех же стратегических
целей и задач можно разработать несколько стратегий, выбор которых
осуществляется в зависимости от условий внешней среды: рыночной
конъюнктуры, конкуренции, политических и социальных событий и др. Во
13
многом стратегия определяется внутренним стратегическим потенциалом
организации и особенностями стратегического видения топ-менеджмента. При
изменении состояния среды, смене руководящего состава организации, других
изменениях внутренней и внешней среды происходит переход от одной
стратегии к другой.
Исходя из изложенного, стратегия организации - это генеральная
программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических
задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность
шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени
соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды.
Главная задача в стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее
настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.
1.2. Виды стратегий и факторы, влияющие на выбор модели
стратегии фирмы
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной
ситуации, в которой она находится. Фактически можно сказать, что, сколько
существует фирм, столько же существует конкретных стратегий.
Рассмотрим существующую систему стратегий организаций и модели,
которые позволяют осуществить выбор того или иного направления развития.
Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма
затрудняет их классификацию. Ситуация усложняется еще и тем, что
большинство стратегий не могут быть однозначно определены по одному из
признаков.
Среди классификационных признаков наиболее существенными являются
следующие:
- уровень принятия решений;
- базовая концепция достижения конкурентных преимуществ;