54
У предприятия ес
ть возможность расши
рить свою деятел
ьность (за сч
ет
выхода н
а новые рын
ки), для это
го необходимо пользо
ваться сильными
сторо
нами и устра
нять слабые, а также внимат
ельно следить з
а изменениями
внеш
ней среды.
В целом конкур
ентная позиция отра
сли в комп
ании сильна. Комп
ания
обладает ряд
ом преимуществ н
а рынке, явля
ется одним и
з лидеров. Осно
вная
угроза сост
оит в вероят
ности усиления пози
ций отдельных конкур
ентов и
возмо
жном увеличении и
х количества.
ОО
О «Фигаро Сер
вис» обладает успе
шным опытом в области оказ
ания
услуг промыш
ленной безопасности. Предпр
иятие финансово устой
чиво, не
оста
ется безразличным к качеству оказыв
аемых услуг, пров
одит маркетинговый
ана
лиз потребителей, дл
я того что
бы изучить пожел
ания к фир
ме. Предприятие
име
ет сильные пози
ции в привлека
тельной отрасли.
Так
им образом, ана
лиз конкурентов пока
зал, что в Краснодарском кр
ае
довольно мно
го местных органи
заций, занимающихся произво
дством данного
ви
да продукции. В тоже вре
мя большие возмож
ности предприятию да
ют
экономические, рыно
чные и технолог
ические факторы внеш
ней среды. Вс
е это
подсте
гивает предприятие к более эффект
ивной работе и заставляет след
ить за
посто
янно изменяющимися факто
рами внешней сре
ды.
Обобщим получ
енные в хо
де анализа внеш
ней среды резул
ьтаты и све
дём
их в таблицу.
Табл
ица 14
Матрица проф
иля внешней сре
ды для ОО
О «Фигаро Сер
вис»
Факторы сре
ды
Важность
дл
я отрасли
Влия
ние
на
органи
зацию
Направленность
влия
ния
Степень
важн
ости
Экономические
3
2
+1
+6
Полити
ческие
2
2
+1
+4
Рыночные
2
3
+1
+6
Технолог
ические
3
3
+1
+9
55
Конкурентные
2
3
-1
-5
Междуна
родные
1
1
+1
+1
Социальные
2
2
+1
+4
Так
им образом, с учётом факт
оров внешней сре
ды косвенного воздей
ствия
также мож
но сделать выв
од о то
м, что внеш
няя среда органи
зации имеет ско
рее
благоприятный хара
ктер.
Результаты анал
иза внутреннего состо
яния ООО «Фиг
аро Сервис» и
состояния внеш
ней среды позво
ляют оценить соотве
тствие возможностей
предпр
иятия рыночным запр
осам, на осн
ове чего разрабат
ываются
обоснованные прогр
аммы развития предпр
иятия и ег
о поведения н
а рынке,
приним
аются решения п
о набору стратег
ических зон хозяйст
вования.
2.3. Анализ страт
егии управления мал
ого предприятия
Опред
елим сильные и слабые стор
оны ООО «Фиг
аро Сервис», а также
возмож
ности и угр
озы, исходящие и
з его ближа
йшего окружения (внеш
ней
среды).
Силь
ные стороны:
хоро
шая репутация;
боль
шой рынок сбы
та;
наличие посто
янных поставщиков;
квалифици
рованный персонал;
террито
риально выгодное мес
то нахождения предпр
иятия.
Слабые стор
оны:
кредитная поли
тика предприятия;
боль
шая степень изн
оса оборудования;
пренебр
ежение принципами марке
тинга;
слабая рекла
мная политика;
56
сла
бая корпоративная струк
тура.
Благоприятные возмож
ности:
растущая потреб
ность населения в строительных матер
иалах;
предприятие обла
дает возможностью обслуж
ивать дополнительные
гру
ппы потребителей и выйти н
а новые сегм
енты рынка;
име
ет возможность расши
рения ассортимента проду
кции для
боль
шего удовлетворения потреб
ностей клиентов;
акти
вное развитие техно
логий производства.
Угр
озы:
низкая отпус
кная цена проду
кции у конкур
ентов;
нестабильность экономи
ческой ситуации в стране и регионе;
силь
ная конкуренция н
а рынке;
сниж
ение уровня покупат
ельской способности вслед
ствие
финансового криз
иса;
резкие пере
пады спроса н
а продукцию в связи с
о сменой вре
мен
года.
Выраба
тывая стратегии, след
ует помнить, чт
о возможности и угрозы
мог
ут переходить в свою противопо
ложность.
Ценовая поли
тика предприятия отра
жена в табл
ице 15, из анал
иза которой
мож
но сделать выв
од, что сущн
ость ценовой поли
тики ООО «Фиг
аро Сервис»
заключ
ается в вытес
нении конкурента з
а счет сниж
ения цены.
Табл
ица 15
Ценовая поли
тика ООО «Фиг
аро Сервис»
Поста
новка вопроса
пр
и
исследовании объе
кта
или
мет
од его анал
иза
Характеристика и
оценка фактич
еского
состояния де
л
Прогноз полож
ения
дел, оце
нка его
показа
телями и
дейс
твия по ег
о
улучшению
Наско
лько цены
отра
жают издержки
ваш
его предприятия,
В пол
ной мере.
Уров
ень издержек
ни
же среднерыночных
Сохра
нится в пол
ной
мере. Посто
янный
анализ струк
туры
издержек.
57
конкурентос
пособность
товара, спр
ос на не
го
Ка
к оценивают
покуп
атели уровень
це
н на тов
ары вашего
предпр
иятия?
Уровень це
н приемлем
Пр
и сохранении
каче
ства товара, це
на
станет втори
чным
критерием.
Продол
жение таблицы 15
Ка
к относятся
покуп
атели к
установ
ленным ценам?
Положи
тельно
Положительно, да
же
при увели
чении в
слу
чае
обоснованности.
Исполь
зуются ли
предпр
иятием (фирмой)
поли
тика
стимулирующих це
н?
Предусматривается
Возм
ожна, при
ужесто
чении
конкуренции.
Исполь
зуется ли
предпр
иятием политика
станда
ртных цен?
Исполь
зуется на
начал
ьном этапе.
Пр
и стабильном
экономи
ческом
положении
предпол
агается
установить гиб
кую
систему
ценообра
зования.
Как дейст
вует
предприятие, ког
да
конкуренты изме
няют
цены?
Прово
дится анализ
конъюн
ктуры рынка,
опреде
ляются
возможные прич
ины
подобных дейс
твий
конкурентов,
приним
аются меры дл
я
снижения возмо
жных
потерь.
Аналог
ичные
действия, и, кроме
то
го, могут
провод
иться
переговоры с
конкурентами.
Изве
стны ли це
ны на
тов
ары вашего
предпр
иятия
потенциальным
покупа
телям?
Да, указ
аны в пра
йс-
листах.
Предпол
агается
индивидуальная
расс
ылка
изменившихся пра
йс-
листов круп
ным и
посто
янным клиентам.
Наско
лько цены
отра
жают издержки
ваш
его предприятия,
В пол
ной мере.
Уров
ень издержек
ни
же среднерыночных
Сохра
нится в пол
ной
мере. Посто
янный
анализ струк
туры
издержек.
58
конкурентос
пособность
товара, спр
ос на не
го
Так
им образом, проду
кция является конкуренто
способной, т.к. цена н
а
единицу проду
кции ниже средневз
вешенной рыночной це
ны, т.е. уровень це
н
приемлем.
Пров
едем анализ стратеги
ческого положения н
а рынке ОО
О «Фигаро
Сер
вис» с помо
щью матрицы БК
Г («рост рын
ка - относительная до
ля
предприятия). Дан
ная матрица позво
ляет предприятию опред
елить свое
полож
ение на рын
ке по до
ле на рын
ке относительно осно
вных конкурентов и
темпов годо
вого роста в отрасли.
П
о вертикальной ос
и матрицы отме
тим темп рос
та рынка (прог
ноз роста
рын
ка составляет 16 %), п
о горизонтальной ос
и отметим относит
ельную долю
рын
ка предприятия, кото
рая представляет соб
ой частное о
т деления рыно
чной
доли предпр
иятия на рыно
чную долю веду
щего конкурента. Относит
ельная доля
рын
ка ООО «Фиг
аро Сервис» сост
авит: 27 % / 53 %= 0,51. Относительная до
ля
рынка мен
ьше 1 свидетельствует о слабых конкур
ентных позициях н
а рынке.
Матр
ица БКГ дл
я ООО «Фиг
аро Сервис» предст
авлена на рису
нке 6.
Темп рос
та рынка, %
«Зн
ак вопроса»
ОО
О «Фигаро Сер
вис»
«Звезда»
«Соб
ака»
«Дойная кор
ова»
Относительная до
ля рынка, %
Рису
нок 6. Матрица БК
Г
59
Таким обра
зом, по резуль
татам отчетного го
да предприятие наход
ится в
по
ле матрицы «Зн
ак вопроса». В связи с этим, у компании сущес
твуют
следующие альтерн
ативные пути выб
ора соответствующей страт
егии:
- принять оборо
нную стратегию – защи
тить имеющуюся до
лю рынка;
- произ
вести повторные инвес
тиции;
- завоевать боль
шую долю нов
ых потребителей.
В настоящий мом
ент предприятие наход
ится на подъ
ёме. Лидирующее
полож
ение на рын
ке, широкая се
ть поставщиков и потребителей, а также
дово
льно благоприятная внеш
няя обстановк
а способствуют то
му, чтобы
предпр
иятию можно выб
рать страт
егию наступления, направ
ленную на
увели
чение объёма пост
авок и расши
рение рыночной до
ли ООО «Фиг
аро
Сервис», чт
о потребует дополни
тельных инвестиций.
Дл
я определения страт
егии деятельности фир
мы по приз
наку «рынок-
тов
ар», можно исполь
зовать матрицу «Рын
ок-товар» (матр
ица Ансоффа) (с
м.
рис. 7).
ТОВ
АР
РЫНОК
Произв
одимые товары
Нов
ые товары
Сущест
вующие рынки
1. Страт
егия на увели
чение
доли рын
ка и стабил
изации
позиций фир
мы
3. Стратегия разв
ития
продукта (диверси
фикация
товара)
Нов
ые рынки
2. Страт
егия выхода н
а новые
рын
ки (диверсификация
рын
ка)
4. Полная диверси
фикация
Рисун
ок. 7. Матрица «рын
ок-товар»
Наиб
олее привлекательной в настоящее вре
мя для ОО
О «Фигаро Сер
вис»
являетс
я первая страт
егия, направленная н
а увеличение до
ли рынка и
стабилизации пози
ций фирмы.
Ка
к уже упомин
алось ранее, опреде
лению стратегического разв
ития
предшествует осозн
ание миссии и целей органи
зации.
60
Применительно к ООО «Фиг
аро Сервис» мис
сия может бы
ть
сформулирована следу
ющим образом: «На
ша миссия – обеспе
чивать
потребителей бол
ее совершенной, наде
жной и досту
пной продукцией и
з дерева
и услугам, связа
нными с и
х использованием».
Дал
ее проведем выб
ор стратегии предпр
иятия с помо
щью матрицы Ма
к-
Кинси.
Дл
я этого внач
але оценим полож
ение предприятия п
о каждому и
з
факторов, привед
енных в табл
ице 16, и опред
елим его, исх
одя из 3-х возможных
уров
ней: низкого (Н), среднего (С), высокого (В).
Таблица 16
Факт
оры, определяющие привлекат
ельность рынка и
стратегическое полож
ение бизнеса ОО
О «Фигаро Сер
вис»
Привлекательность рын
ка
Стратегическое полож
ение
Факторы
Оце
нка
Факторы
Оце
нка
Характеристика рын
ка (отрасли)
- Раз
мер рынка
- Раз
мер ключевых
сегме
нтов
- Чувствительность
рын
ка к цен
ам,
уровню
обслуж
ивания,
изменениям
внеш
них факторов
- Воздей
ствие
поставщиков н
а
характер
заключ
аемых
сделок
В
С
С
С
- Раз
мер рынка
- Раз
мер ключевых
сегме
нтов
- Чувствительность
рын
ка к цен
ам,
уровню
обслуж
ивания,
изменениям
внеш
них факторов
- Воздей
ствие
поставщиков н
а
характер
заключ
аемых
сделок
В
С
С
С
Факт
оры конкуренции
- Ти
пы конкурентов
- Уров
ень
конкуренции
- Чувствит
ельность
к това
рам-
субститутам
(замени
телям)
- Степень
интег
рации фирм в
отрасли
- Ти
пы конкурентов
- Уров
ень
конкуренции
- Чувствит
ельность
к това
рам-
субститутам
(замени
телям)
- Степень
интег
рации фирм в
отрасли
- Ти
пы конкурентов
- Уров
ень
конкуренции
- Чувствит
ельность
к това
рам-
субститутам
(замени
телям)
- Степень
интег
рации фирм в
отрасли
- Ти
пы конкурентов
- Уров
ень
конкуренции
- Чувствит
ельность
к това
рам-
субститутам
(замени
телям)
- Степень
интег
рации фирм в
отрасли
61
Финан
сово-экономические факт
оры
- Степень
использ
ования
производственных
мощно
стей
- Отраслевой
уров
ень доходности
- Отрас
левой
уровень
ликвид
ности
- Степень
использ
ования
производственных
мощно
стей
- Отраслевой
уров
ень доходности
- Отрас
левой
уровень
ликвид
ности
- Степень
использ
ования
производственных
мощно
стей
- Отраслевой
уров
ень доходности
- Отрас
левой
уровень
ликвид
ности
- Степень
использ
ования
производственных
мощно
стей
- Отраслевой
уров
ень доходности
- Отрас
левой
уровень
ликвид
ности
Социально-психолог
ические факторы
- Социа
льная среда
- Юридич
еские
ограничения
- Социа
льная среда
- Юридич
еские
ограничения
- Социа
льная среда
- Юридич
еские
ограничения
- Социа
льная среда
- Юридич
еские
ограничения
ИТО
ГО (общая
оце
нка)
С
С
На осн
ове этой оце
нки определим мес
то предприятия в одном и
з квадратов
матр
ицы «Мак-Кин
си» (см.ри
с. 8).
Привлекательность рын
ка
высокая
сред
няя
низкая
Стратег
ическое положение
хоро
шее среднее низ
кое
Рисун
ок. 8. Оценка страт
егии ООО «Фиг
аро Сервис» с
помощью портфе
льной модели «Ма
к-Кинси»
Инвестировать
(рас
ти)
Инвестировать
(рас
ти)
Ограниченные
инвес
тиции
Собрать уро
жай
(отказаться)
Собрать уро
жай
(отказаться)
Ограниченные
инвес
тиции
Собрать уро
жай
(отказаться о
т
этого бизн
еса)
Ограниченные
инвес
тиции
Инвестировать
(рас
ти)
62
Та
ким обра
зом, положение ОО
О «Фигаро Сер
вис», оцененное с помощью
матр
ицы Мак-Кин
си, можно охаракте
ризовать как двойст
венное, имеющее
ограни
ченные возможности дл
я роста.
Тог
да стратегическими цел
ями могут явля
ться следующие:
1. Ста
ть лидером про
даж на росси
йском рынке промышл
енного
оборудования.
2. Повы
сить уровень каче
ства предлагаемой проду
кции и усл
уг.
3. Постоянно рабо
тать над внедр
ением новых, бол
ее эффективных
техно
логий.
4. Снижение себесто
имости производства и реализации проду
кции.
Стратегия разв
ития в так
ом случае дол
жна включать следу
ющие пункты.
Осно
вные принципы формир
ования стратегии разв
ития ООО «Фиг
аро
Сервис» в
о внешней сре
де:
1. увеличение сво
его влияния в
о взаимоотношениях с местными
орга
нами (торговыми организ
ациями, различными уров
нями власти);
2. максим
альное использование возмож
ностей внешней сре
ды и
пре
дупреждение негати
вного ее влия
ния.
Основные прин
ципы формирования страт
егии развития внутр
енней среды
ОО
О «Фигаро Сер
вис»:
1. наиболее эффект
ивное использовани
е сильных сто
рон предприятия
(в том чис
ле и разв
итие потенциальных), а также компле
ксное устранение
сла
бых его ме
ст, мешающих дости
жению поставленных цел
ей;
2. создание гиб
кой организационной сист
емы управления и
планирования, быс
тро адаптирующейся к изменяющимся усло
виям;
3. повышение эффекти
вности производства.
Исх
одя из предста
вленных выше принц
ипов формирования страт
егии
развития предпр
иятия, можно опред
елить ее осно
вные направления:
1) разв
итие маркетинговой струк
туры предприятия;
2) разра
ботка рекламной камп
ании.
63
ГЛАВА 3. РАЗРА
БОТКА МОДЕЛИ СТРАТЕГИ
ЧЕСКОГО
УПРАВЛЕНИЯ ОО
О «ФИГАРО СЕР
ВИС»
3.1. Разработка прое
кта стратегии рекла
мной кампании мал
ого
предприятия
Ана
лиз существующей страт
егии управления ОО
О «Фигаро Сер
вис»
показал, чт
о предприятие име
ет неустойчивое финан
совое положение, связа
нное
с боль
шой зависимостью о
т заемного капи
тала и убыто
чной деятельностью в
2017-2018 гг.
Дал
ее был пров
еден SWOT – анализ внеш
ней и внутр
енней среды
предпр
иятия, и бы
ли выявлены осно
вные угрозы и возможности. Наиб
олее
значимыми и вероятными оказа
лись возможности: раст
ущая потребность
насел
ения в строит
ельных материалах; возмож
ность выйти н
а новые сегм
енты