64
рынка; возмож
ность расширения номенк
латуры; активное разв
итие технологий
произв
одства.
А так
же наиболее вероя
тные угрозы: низ
кая отпускная це
на у конкур
ентов;
экономическая нестаби
льность; сильная конкур
енция на рын
ке; перепады спр
оса
на проду
кцию.
Существенным недост
атком в стратег
ическом управлении ОО
О «Фигаро
Сер
вис» является т
о, что н
а предприятии недоста
точное внимание уделя
ется
инновационному разв
итию маркетинга предпр
иятия, в частн
ости рекламной
деятел
ьности, что вле
чёт за соб
ой торможение тем
пов развития предпр
иятия.
Учитывая вс
е эти факт
оры, считаем возмо
жным предложить ОО
О «Фигаро
Сер
вис» инновац
ионный проект страт
егии развития ма
ркетин
га предприятия.
Дл
я получения максима
льного эффекта о
т рекламы нуж
но тщательно
план
ировать рекла
мную кампа
нию.
Для предпр
иятия ООО «Фиг
аро Сервис», предла
гается следующий
поря
док планирования рекла
мной работы, кото
рый включает в себя 4
последов
ательных этапа:
1 эт
ап. Продукция + вре
мя. Формирование прое
кта плана рекла
мных
мероприятий. Внач
але необходимо рассмо
треть перечень проду
кции, услуг,
това
ров, по кото
рым необходима рекл
ама. Для предпр
иятия ООО «Фиг
аро
Сервис» эт
а продукция отра
жает одно и
з основных направ
лений деятельности.
Зат
ем необходимо прост
авить временные отре
зки, а име
нно: в как
ой период и
какому тов
ару необходима рекл
ама. План, основ
анный на проду
кции или усл
уге,
позволяет, в зависимости о
т спроса и предложения, распре
делить рекламу ли
бо
равномерно, ли
бо более интен
сивно по как
ому-то ви
ду продукции (усл
уге).
2 этап. Проду
кция = виды рекл
амы. На эт
ом этапе - н
а материале,
подгото
вленном на пер
вом этапе, отмеч
аются виды рекл
амы, наиболее
подхо
дящие для кажд
ого продукта (усл
уги). Далее (ориент
ируясь на сро
ки
размещения рекл
амы в то
м или ин
ом издании, н
а радио ил
и телевидении)
простав
ляется ориентировочный ср
ок подачи рекла
мных материалов. Учит
ывая
65
особенности разме
щения рекламных матер
иалов в Краснод
арской печати и на
телека
налах, необходимо заблагов
ременно определить сро
ки подачи рекл
амы,
чтобы име
ть возможность заброни
ровать интересующее мес
то подачи
рекла
мных материалов.
В примечании необх
одимо указывать изгото
вление дополнительных
рекла
мных материалов, необхо
димых для данн
ого мероприятия, напр
имер, для
газ
еты - изготовление ориг
инал-макета тек
ста, для журн
ала - изготовление
фотог
рафии или рису
нка, для рад
ио - радио рол
ика, для телере
кламы -
изготовление видеор
олика и т.п. Ино
гда при прин
ятии принципиального
реше
ния о разме
щении рекламы опуск
ается вопрос, чт
о же име
нно собирается
предпр
иятие разместить в конкретном сред
стве массовой инфор
мации. Как
резул
ьтат является недоста
точного качества рекла
мная продукция, кото
рая
сводит н
а нет вс
е усилия рекламо
дателя. Поэтому подго
товка должна
обязат
ельно вестись предпр
иятием заблаговременно.
Пр
и необходимости учас
тия в выста
вках этот воп
рос прорабатывается
дополни
тельно. Существует неско
лько рекламных справо
чников по выста
вкам.
В выстав
очных центрах мож
но узнать ориентир
овочные расценки п
о
интересующим выста
вкам.
Работу на
д проектом пла
на лучше стро
ить в неско
лько этапов: веду
щему
специалисту п
о маркетингу вме
сте с руковод
ителями основных направ
лений
проработать пер
вую часть пла
на: составить пере
чень продукции, уточ
нить сроки
и виды рекл
амы.
Затем пору
чить менеджеру п
о рекламе напи
сать рекомендуемые дл
я
данного прод
укта издания, сред
ства массовой инфор
мации, примерный объ
ем,
стоимость рекла
много объявления, сро
ки подачи рекла
много объявления (д
о
публикации), стоим
ость выставочной площ
ади интересующих выст
авок.
Далее н
а совещании опреде
ляются конкретные изда
ния, выставки, сро
ки
выхода рекла
мных объявлений. Подсчит
ывается необходимая сум
ма затрат.
66
В результате эт
их несложных дейс
твий складывается про
ект плана
рекла
мной кампании.
3 эт
ап. Реклама = ден
ьги. Далее необх
одимо рассмотреть реал
ьные
возможности предпр
иятия, т.е. определить т
у сумму, кото
рую предприятие
мож
ет выделить, ес
ли трудно опред
елить на го
д в цел
ом, то н
а 1 квартал. И,
исходя и
з выделенной сум
мы, необходимо произ
вести корректировку прое
кта
плана. Та
к как обы
чно на рекл
аму выделяется мен
ьше, чем намеч
алось ранее, т
о
проще все
го скорректировать пл
ан следующим обра
зом: изменить
периоди
чность размещения рекл
амы, уменьшить площ
адь публикации ил
и
время транс
ляции рекламного объяв
ления. Или, напр
имер, вместо рекл
амы в
сам
ой известной и дорогой газ
ете города да
ть несколько объяв
лений в дру
гих
изданиях, гд
е размещение рекл
амы стоит деше
вле (при эт
ом помогут
состав
ленные ранее альтерн
ативные варианты).
При
чем, необходимо помн
ить, что сам
ая престижная газ
ета - это ещ
е не
зал
ог успеха рекла
мной кампании, выб
ор издания оче
нь тесно свя
зан с
функц
иями, особенностями тов
ара или усл
уги.
4 этап. Пл
ан. Согласовав потреб
ности в рекл
аме с реаль
ными
возможностями, предпр
иятие получает пл
ан рекламной камп
ании на
опреде
ленный период.
Мет
од разработки прое
кта плана н
а год хор
ош тем, чт
о, проработав од
ин
раз пл
ан рекламной камп
ании, руководитель предпр
иятия и сотру
дники начнут
бол
ее четко предст
авлять потребности предпр
иятия в рекл
аме. При эт
ом,
финансируя рекл
аму на од
ин квартал, все
гда под рук
ой имеется про
ект плана н
а
следующий пер
иод.
К сожал
ению, к росси
йским особенностям мож
но отнести разме
щение
рекламы бе
з планирования, а по предло
жениям представителей рекла
мных
агентств и средств масс
овой информации. Эт
ой ошибки н
а начальном эта
пе
деятельности н
е избежало и предприятие ОО
О «Фигаро Сер
вис».
67
Случайный выб
ор и случа
йное размещение рекл
амы ведут к ее низ
кой
эффективности и, в коне
чном счете, к повышенным расх
одам на рекл
аму.
Для увели
чения объема реали
зации продукции ОО
О «Фигаро Сер
вис»
предлагается исполь
зовать в сво
ей деятельности т
акие ви
ды рекл
амы, как:
1) Инте
рнет-реклама, созд
ание официального сай
та, поскольку эт
о
направление предпр
иятием совсем н
е освоено.
Инте
рнет обладает уникал
ьными характеристиками, значит
ельно
отличающимися о
т характеристик традиц
ионных инструментов марке
тинга.
Одним и
з основных свой
ств среды Инте
рнет является высо
кая эффективность
предста
вления и усво
ения информации, чт
о значительно повы
шает возможности
марке
тинга в усил
ении взаимосвязи предпр
иятий и потреб
ителей.
Основные зад
ачи Интернет-рекл
амы: информирование и привлечение в
качестве посети
телей представителей целе
вой аудитории Инте
рнет-ресурса.
Це
ль: обеспечить устой
чивый, растущий уров
ень продаж проду
кции и
усл
уг компании владе
льца сайта.
Мож
но дать так
ое название сай
ту: www.promexpoles.ru. Создание
собств
енного официального сай
та будет вес
ьма положительно характер
изовать
предприятие. Н
а нем необх
одимо разместить н
е только общ
ую информацию о
предприятии, с указанием адре
сов, телефонов, предоста
вляемых услуг и
информацию о руководстве, н
о также и подробную инфор
мацию о нали
чии
продукции, детал
ьное описание дру
гих продуктов и услуг, предоста
вляемых
предприятием.
Необх
одимо разместить банне
рную рекламу н
а большей час
ти российских
серв
еров и н
а наиболее посещ
аемых интернет-ресу
рсах. Это необх
одимо для
повыш
ения популярности сам
ого сайта, что
бы потенциальные клие
нты могли
легко обнар
ужить сайт предпр
иятия.
Необходимо зарегист
рировать интернет-рес
урс в больши
нстве поисковых
сис
тем.
68
Обоснованность все
го вышеперечисленного основы
вается на боль
шом
охвате аудит
ории, относительно высо
кой потенциальной платежесп
особности,
неограниченности террито
риально (не тол
ько в пред
елах города ил
и страны),
низ
кой стоимости инте
рнет - рекламы п
о сравнению с другими вид
ами рекламы,
высо
ком потенциале разв
ития Интернета и компьютерных техно
логий.
Преимуществом инте
рнет - рекламы мож
ет также бы
ть то, чт
о объем
инфор
мации потребитель зде
сь может полу
чить значительно боль
ший.
Есть ещ
е один дов
од в пол
ьзу рекламы в Интернете и осуществления
торг
овли путем электр
онных средств – экон
омия торговых площ
адей, более
удоб
ная коммуникация с
о складами, и отсутствие необход
имости значительного
увели
чения штата работ
ников, т.е. все эт
о говорит о
б экономической выг
оде,
причем доста
точно высокой.
Дл
я создания и обслуживания сай
та ООО «Фиг
аро Сервис» рекомен
дуется
обратиться в специализированную фир
му, например, в Интернет-аген
ство
«Медиасфера». Созд
ание простого сай
та с шабло
нным дизайном, п
о разме
ру в 5
стра
ниц единовременно сост
авит 10 тыс. руб
лей. Продвижение и обслуживан
ие
сайта сост
авит 2600 рублей в месяц. Ито
го затраты н
а создание и обслужива
ние
интернет-сай
та в 2019 г. составят 41,2 ты
с. рублей.
Так
им образом, использ
ование Интернет в качестве одн
ого из элеме
нтов
системы марке
тинга может оказ
ать значительное вли
яние н
а положительный
ими
дж предприятия и на осведомл
енность потребителя о товарах и услугах.
2) Исполь
зовать для предпр
иятия такой нов
ый вид рекл
амы как пря
мая
реклама (полиграф
ическая реклама коне
чным покупателям).
Разд
ача проспектов, дополни
тельной информации и рекламных
матер
иалов приносит дово
льно ощутимый эфф
ект.
Преимущества так
ой прямой рекл
амы состоят в том, чт
о она мож
ет быть
наце
лена на конкр
етные категории ли
ц в конкр
етных регионах, прово
дится в
необхо
димое рекламодателю вре
мя, носит хара
ктер личностного обращ
ения.
69
Различные рекла
мные мероприятия пря
мой рекламы мог
ут производится
предпр
иятием ООО «Фиг
аро Сервис», ка
к через специализ
ированные рекламные
органи
зации, так и самостоятельно. Крупнома
сштабные акции прово
дятся, как
прав
ило, только чер
ез рекламные агент
ства, в кото
рых имеются
специализ
ированные подразделения п
о прямой почт
овой рекламе.
В практической раб
оте ООО «Фиг
аро Сервис», связа
нной с провед
ением
этих меропр
иятий, необходимо буд
ет выделить так
ие этапы:
1. формир
ование банка почт
овых адресов потенци
альных деловых
партн
еров и потреб
ителей (рассылочных спис
ков) (см. Прило
жение G);
2. подготовка рекл
амно-информационных пис
ем, рекламных
матер
иалов или как
их-либо дру
гих видов рекла
мных сообщений,
предназн
аченных для целе
вой рассылки;
3. органи
зация рассылки;
4. ана
лиз результативности провед
енных рекламных меропр
иятий.
Формирование бан
ка адресов (рассыл
очного списка) органи
заций и ли
ц,
потенциальных потреб
ителей и торг
овых партнеров, явля
ется важнейшим
эта
пом работы, о
т которого в
о многом зави
сит точность попад
ания рекламных
сообщ
ений предприятия и в коне
чном итоге эффекти
вность различных
меропр
иятий прямой почт
овой рекламы.
Испол
ьзуя самые разли
чные источники, предпр
иятие может соста
влять
собственные адре
сные списки, обмени
ваться адресами с другими
организ
ациями, приобретать и
х у специализ
ированных рекламных и
информационных аген
тств.
При самостоя
тельном формировании бан
ка адресов хоро
шие результаты
мож
ет дать использ
ование различных ведомст
венных, деловых и телефонных
справо
чников (где вме
сте с телеф
онами, как прав
ило, приведены и адреса ил
и
адреса мож
но уточнить п
о телефону), катал
огов ярмарок и выставок, сам
ых
различных периоди
ческих изданий коммерч
еского характера и т.п.
70
Необходимо посто
янное содержание сформиро
ванного банка адре
сов в
рабо
чем состоянии. Дл
я этого необх
одимо периодически (ка
к правило, н
е реже
че
м 1 раз в квартал) прово
дить проверку и уточнение созда
нных рассылочных
спис
ков, внося ту
да различные измен
ения, связанные с возможной перем
еной
почтовых адре
сов организаций-получа
телей, с и
х реорганизацией,
перепрофил
ированием деятельности и т.д.
Информационно-рекла
мный листок разм
ером А5. Ба
за данных дл
я
рассылки соста
вляет 150 организаций. Стоим
ость изготовления мак
ета рекламы,
распе
чатка на ризог
рофе составит 5+(150х2) = 305 рублей.
Поско
льку количество адрес
атов не оче
нь велико, т
о можно осущес
твить
рассылку собств
енными силами. Следова
тельно затраты н
а рассылку сост
авят:
150 шт. х 9,6 руб. (стоим
ость конверта) = 1440 руб
лей. Рассылка буд
ет
осуществляться 1 ра
з в квар
тал.
Итого затр
аты на почт
овую рассылку в 2019 г. составят: 1440 руб
лей х 4
(квар
тала) + 300 рублей х 4 (квартала) + 5 руб
лей = 6965 рублей.
3) Дл
я привлечения вним
ания потенциальных потреб
ителей и партн
еров
можно исполь
зовать рекламу в прессе (наиб
олее читаемые газ
еты, журналы,
бюлле
тени и дру
гие средства масс
овой информации, досту
пные всем сло
ям
населения), а также рекла
мные щиты.
Дл
я выбора носи
теля рекламы и времени е
е выхода необх
одимо
определить охв
ат аудитории, относит
ельный тариф, инд
екс избирательности.
Затр
аты на рекл
аму в пре
ссе в го
д составят:
- ра
змещение од
ин раз в неделю сто
ит 306,2 рублей. В стоимость вхо
дит
выполнение и согласование ориг
инал-макета рекл
амы. Оплата буд
ет
произведена сра
зу за ве
сь год.
- ито
го: 53 недели х 206,2 = 16228,6 рублей.
Ср
ок размещения нару
жной рекламы соста
вляет 4 месяца. Стоим
ость
изготовления и монтажа нару
жной рекламы (щи
т размером 3х9 м) в рекламной
фир
ме ООО «Дв
а слона» сост
авит:
71
- пр-т.Толбухина - 6000 ру
б.;
- Тутаевское ш. – 4000 руб.
Ито
го затраты н
а рекламные щи
ты в го
д составят: 4 (мес
яца) х (6000+4000)
= 40 ты
с.руб.
Гра
фик рекламной кампа
нии представлен н
а таблице 17.
Табл
ица 17
График рекла
мной кампа
нии ООО «Фиг
аро Сервис» н
а месяц
Мес
яц
Наименова
ние
чис
ло - месяца
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Газ
ета
«ИРР»
Нару
жная
реклама
Пр
и планировании дене
жных средств н
а рекламу ОО
О «Фигаро Сер
вис»
рекомендуется исполь
зовать «метод целе
вого планирования», су
ть которого
сост
оит в то
м, что необхо
димая сумма дене
жных средств опреде
ляется, исходя
и
з предварительной ориентир
овочной оценки стоим
ости всего компл
екса
запланированных рекла
мных мероприятий.
Докумен
тально такой пл
ан ассигнований н
а рекламу мож
но воплотить в
виде прос
той сметы расх
одов на рекла
мные мероприятия н
а определенный
пер
иод (чаще все
го финансовый го
д). Возможный бюд
жет денежных сред
ств на
рекл
аму для ОО
О «Фигаро Сер
вис» на го
д представле
н в табл
ице 18.
Таблица 18
Возмо
жный бюджет дене
жных средств н
а рекламную
камп
анию ООО «Фиг
аро Сервис» н
а 2020 год
Рекла
мное
мероприятие
Намеч
енные
сроки
Ответст
венные
исполнители
Ориентир
овочная
стоимость
(ты
с. руб.)
Созд
ание Интернет-
сай
та и ег
о
дальнейшее
обслуж
ивание
Февраль -
Ма
рт
Интерент-аген
ство
«Медиасфера»
57,2
72
Пря
мая рассылка
Ма
рт
Июнь
Сент
ябрь
Декабрь
Мене
джер по
рекл
аме
6,96
Реклама в газете
«И
з рук в руки»
Янв
арь
Менеджер п
о
рекламе
16,22
Рекла
мный щит
Ма
рт-Июнь
Мене
джер по
рекл
аме,
Фирма ОО
О «Два
сло
на»
40,00
Итого
120,38
Пос
ле утверждения сме
ты в хо
де организации и проведения рекла
мных
мероприятий допуск
ается свободное перераспр
еделение средств в пределах
общ
ей суммы. Сред
ства на постав
ленные рекламные це
ли будут взя
ты из
приб
ыли отчетного пери
ода.
Таким обра
зом, представленный пл
ан рекламных меропр
иятий, будет
способс
твовать более эфф
ективному прове
дению рекламной страт
егии
предприятия, поско
льку правильно выбра
нная и чет
ко сформулированная це
ль
рекламы, пер
иод осуществления и, конечно, целе
вая аудитория, да
же при
умере
нном вложении сред
ств в дан
ные мероприятия, улуч
шает имидж фир
мы,
стабилизирует сб
ыт и, нако
нец, приносит дополни
тельную прибыль.
3.2. Экономи
ческое обоснование разрабо
танных предложений
Вс
е предложенные вы
ше меры в согласованной и четко отлаж
енной
последовательности дад
ут реальную возмож
ность улучшения деятел
ьности
предприятия, а, следовательно, дад
ут предпосылки укреп
ления конкурентной
пози
ции предприятия н
а рынке. Дад
им оценку эффекти
вности предложенных
меропр
иятий.
Абсолютно точ
но определить эффекти
вность отдельных сред
ств рекламы,
рекла
мной кампании в большинстве случ
аев не предста
вляется возможным.
73
Одн
ако и приблизи
тельные подсчеты оправд
ывают себя, та
к как позво
ляют
сделать выв
од о целесооб
разности рекла
мной деятельности.
Разли
чают экономическую эффекти
вность рекламы и эффективность
психолог
ического воздействия отдел
ьных средств рекл
амы на созн
ание человека
(привле
чение внимания к рекламе, фикс
ация в пам
яти и т.п.). При
чем
психологическое воздей
ствие наиболее результ
ативно, если он
о приводит
потенци
альных покупателей к совершению поку
пки.
Таким обра
зом, экономическая эффекти
вность рекламы зави
сит от степ
ени
ее психолог
ического воздействия н
а человека.
Экономи
ческую эффективность рекл
амы чаще все
го определяют пут
ем
измерения е
е влияния н
а развитие товароо
борота.
Наиболее точ
но установить, как
ой эффект да
ла реклама, мож
но лишь в том
слу
чае, если увели
чение сбыта тов
ара происходит немед
ленно после
воздей
ствия рекламы.
Эт
о наиболее веро
ятно в случ
аях рекламирования нов
ых товаров
повседн
евного спроса.
Дл
я оценки экономи
ческой эффективности нуж
но рассчитать
экономи
ческий эффект з
а расчетный пер
иод, расчетную нор
му прибыли, а также
пер
иод возврата инвес
тиций.
1. Для расч
ета экономического эффе
кта воспользуемся следу
ющей
формулой [39, c. 48]:
n
k
k
IC
r
Ck
NPV
1
)1(
, (3)
гд
е NPV – экономический эфф
ект;
Ck –приток (отт
ок) денежных сред
ств в k-то
м году, k=1,2,…,n;
n – продолжит
ельность проекта;
r – ста
вка дисконтирования;
IC – инвес
тиции.
Очев
идно, что ес
ли: NPV>0, то про
ект следует прин
ять;