4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………..………………………………...5
Глава 1. Теоретические основы использования манипулирования в
маркетинговых коммуникациях организации…………………………….…....9
1.1.Понятие и роль маркетинговых коммуникаций в деятельности
организации…………………………………………………………………........9
1.2. Виды маркетинговых коммуникаций организации……………………….17
1.3. Современные стратегии продвижения продукта организации…………..26
1.4. Особенности психологического воздействия и манипуляции
потребителем…………………………………………………………………….35
Выводы по главе 1…………………………………………………………........50
Глава 2. Анализ применения стратегии манипулирования в рекламе
Агентства «А-branding agency»………………………………………………....53
2.1 Общая характеристика деятельности Агентства «А-branding agency»…..53
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций организации……………………..59
2.3. Оценка использования Агентства «А-branding agency» стратегии
манипулирования в рекламе………………………………………………….....66
Выводы по главе 2………………………………………………………….........69
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию стратегии и методов
манипулирования в маркетинговых коммуникациях Агентства «А-branding
agency»…................................................................................................................71
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов воздействия
рекламы организации на потребителей…….…………………………………..71
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций……….………......76
Выводы по главе 3…………………………………………………….……........82
Заключение………………………………………………………………….........84
Список использованных источников…………………………………...............89
Приложения……………………………………………………............................93
5
ВВЕДЕНИЕ
В наше время рекламные сообщения - проявление привычное и
обыденное. Избалованный потребитель редко удивляется интересному посылу
или яркому рекламному изображению. Эффект, который ранее достигался
оригинальными визуализациями образов, уже потерял свою новизну и
актуальность.
Такая ситуация на рынке вынуждает организации искать новые
рекламные решения воздействия на покупателей. Именно таким
«воздействием» стала манипуляция. Средства манипуляции наиболее
эффективны в наше время. Но, зачастую, манипуляции расходятся со
сложившимися моральными нормами и правами потребителя. Манипуляция –
это не просто изящный метод управления мнением потребителя, но и
отвлекающие приемы, позволяющие скрыть свои настоящие намерения.
Гибкий и изящный способ привлечь потребителя и заставить товар
продаваться и быть желанным у любого – верный способ проявления
манипуляции. Рекламодатель больше «не навязывает свое», а покупатель
перестает искать «самое лучшее», именно в этом случае – манипуляция решает
глобальную проблему разрозненности и создает иллюзорное состояние
самостоятельного выбора потребителя.
Организация всеми путями убеждает своего потребителя купить товар, но
точно помнит, что делать это нужно не нарушив его права. Только сейчас, когда
реклама появляется повсюду - производители задумались и поняли – для
продвижения товара нужна хитрость, для действия к покупке – нужна
манипуляция.
Манипуляции присутствуют во всем, в любых отношениях, начиная от
быта и заканчивая мировой политикой и экономикой. Это может означать
только одно – в каждой жизненной области присутствует эго манипулятора,
который тайно навязывает свое мнение и выбор, без желания и возможности
сделать это открыто.
6
Существует пять основных методов манипуляции, которые послужили
основой психологического составляющего.
Основе для всей стратегии манипулятивной рекламы лежат всевозможные
отвлекающие мотивы, утаивания и неочевидные воздействия. Одним из часто-
используемых рычагов манипулирования является структурное формирование
первичной установки.
“Манипулятивная природа” - это всевозможные непрямые воздействия,
отвлекающие внимание действия, замалчивание и сокрытие. В практике, все
чаще используется прием для манипуляции потребителем, когда последнему
навязывают формальную первичную установку. Данный прием можно
наблюдать в рекламных видеороликах, когда очередность подачи информации
имеет значение. С помощью тона сообщения создается установка на восприятие
идеи. Манипуляция - “прививка” для целевой аудитории организации.
Ввиду отсутствия современного метода манипуляции потенциалом текста
и визуальным оформлением рекламы, мы все чаще сталкиваемся с
препятствием на пути к пониманию рекламного воздействия и систем
манипуляции. С каждым днем все сильнее возрастает стремление к пониманию
механизмов речевой и визуальной манипуляции, так в лингвистике
актуальность набирает лингвопрагматический подход, где и происходит
изучение стратегии, тактики и приемы манипуляции.
Манипуляции в маркетинговых коммуникациях применяются как
визуальные рекламные посылы, так и речевые текстовые обороты.
Актуальность темы исследования связана с тем, что организации,
используя приемы манипуляции в маркетинговых коммуникация, имеют
возможность привлечь большее количество покупателей к своему продукту, а
также произвести на покупателя больший эффект, а следовательно, увеличить
объем продаж и прибыль.
Объектом исследования является Агентство «А-branding agency».
Предмет исследования — маркетинговые коммуникации организации.
7
Цель исследования — разработать рекомендации по совершенствованию
методов воздействия рекламы организации на потребителей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1) рассмотреть понятие и роль маркетинговых коммуникаций в
деятельности организации;
2) определить виды маркетинговых коммуникаций организации
3) изучить современные стратегии продвижения продукта
организации;
4) описать особенности психологического воздействия и манипуляции
потребителем;
5) провести анализ маркетинговых коммуникаций Агентства «А-
branding agency»;
6) оценить использование Агентства «А-branding agency» стратегии
манипулирования в рекламе;
7) разработать рекомендации по совершенствованию методов
воздействия рекламы организации на потребителей;
8) оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод классификации в рамках анализа
типологической стратегии, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы маркетинговых исследований: метод
наблюдения, как непосредственное наблюдение за оборотами речи и
перетекание в обобщение для большей вероятности успешной манипуляции в
рекламе.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также
8
мотивации персонала, таких как Аверченко А.Д., Бернет Дж., Колтышева Е. Ю.
и другие.
Информационной базой работы послужили материалы Агентства «A-
branding agency», такие как отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических изданий
и сайтов интернет.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования результатов в рекламной деятельности Агентства «A-branding
agency».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические основы использования
манипулирования в маркетинговых коммуникациях организации.
Во второй главе проводится анализ маркетинговых коммуникаций
Агентства «А-branding agency», анализ применения стратегии манипулирования
в рекламе и опыт применения манипуляций.
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию
методов рекламы организации.
9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МАНИПУЛИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие и роль маркетинговых коммуникаций в деятельности
организации
На сегодняшний день, мы все чаще встречаемся с изменениями и
интеграцией новшеств в выведение товара, продукции или услуги на рынок.
Ввиду сильной конкуренции, быть просто «хорошим» становится
недостаточным для успеха среди целевой аудитории. Фундаментом
стимулирования продаж и увеличения прибыли крайне важно донести
информацию о преимуществах и достоинствах до потребителя. Сейчас
актуальность успеха напрямую зависит от четкого позиционирования товара на
рынке, беря во внимание потребности и покупательскую способность,
преимущества над конкурентами
1
. Быстротечность времени отражается
напрямую на поведенческих установках потребителя, что еще сильнее
отражается на общих продажах и спросе.
Компания — игрок на рынке, играет наряду с конкурентами, не учитывая
факторов изменения и актуальности, упуская момент активных коммуникаций в
области маркетинга, обрекает себя на неминуемый провал.
Маркетинговые коммуникации позволяют фирме проводить:
информирование потенциальных и текущих потребителей о
предлагаемой услуге, товаре и возможностях/условиях продажи;
манипуляция убеждения и навязывания определенных марок и
товаров, выбор приобретения в определенных местах (магазинах);
призыв покупателя к действию — работа со вниманием потребителя
для акцента на определенном товаре в определенное время;
1
Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста, 2008.
- 32 с.
10
«подсказать» потребителю на что целесообразнее всего потратить
собственные денежные средства именно на нами продвигаемый продукт на
рынке.
Для своего развития от компании требуется не просто выпустить товар
или предложить определенные виды услуг, а продумать концепцию по
назначению подходящей цены, доступности для потребителя, и эффективную
коммуникацию со своей целевой аудиторией. Именно от этого напрямую
зависят объемы продаж и прибыль.
Концепция маркетинговых коммуникаций (Рисунок 1) подразумевает
четкую и тщательно продуманную работу каналов коммуникации для выбора
конкретной стратегии представления товара и компании на рынке и напрямую
потребителю.
Рисунок 1. Модель маркетинговых коммуникации
(общая коммуникационная модель)
Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций
предполагает продуманную стратегию развития и плана действия с
определением целевой аудитории, разработке поэтапного развития для более
эффективного результата — ответной реакции целевого потребителя. Зачастую,
маркетинговые коммуникации направлены на решение частных проблем рынка,
11
таких как осведомленность потребителя, имиджа компании или товара м
прямых предпочтений потребителя. В подобных случаях мы сразу сталкивается
ограничением во временных ресурсах, дороговизне исполнения,
нерациональном распределении информации — зачастую неподходящую до
прямого потребителя.
Концепция маркетинговой коммуникации напрямую связана с моделью
межличностной коммуникации, которая в свою очередь состоит из следующих
элементов: коммуникатор (отвечающий на вопрос «кто?» и выступающий
передающим сообщением), сообщение (вопрос «что?» - является содержанием
основного поселения в буквенное, знаковой или иной формах) и реципиент
(«кому?» мы адресуем то или иное сообщение — адресат).
Отличие межличностной и массовой коммуникации — это
непосредственное наличие обратной связи между получателем сообщения и
передающим информацию
2
. В процессе возникшей обратной связи, отправитель
информации располагает информацией уже в процессе сложившейся
коммуникации, имея возможность анализировать прямое влияние на
реципиента, и в случае необходимости — может успешно корректировать
форму подачи информации. (Рисунок 2).
Рисунок 2. Модель массовой коммуникации
(общая коммуникационная модель)
Данная модель может быть успешно использована лишь в некоторых
комплексах маркетинговых коммуникаций, которыми выступают прямые
2
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001.
- 73 с.
12
продажи и определенные приемы устной пропаганды. В свою очередь,
большинство маркетинговых коммуникаций может быть осуществлено
благодаря модели массовой коммуникации.
Главным отличием модели массовой коммуникации от модели
межличностной коммуникации выступает наличие массового канала сообщения
(системы связи любого масштаба и др.) и условия существования временного и
территориального пространства (Рисунок 3).
Рисунок 3. Цели и системы маркетинговых коммуникаций
В случае отсутствия отдела маркетинга, или некомпетенции
специалистов, компании для большей эффективности обращаются за помощью
в специализированные рекламные агентства, которые в свою очередь, успешно
разрабатывают образ предприятия для успешного прямого влияния на
потенциального потребителя с целью продажи и товара или услуг.
13
Компании должны успешно просчитывать не только каналы
распределения коммуникаций, но и учитывать бюджеты затрат и приходящей
прибыли от эффективности постоянных коммуникации.
Схема управления сложной системой маркетинговых коммуникаций
представлена на Рисунке 4.
Рисунок 4. Коммуникации и обратная связь в системе
маркетинговых коммуникаций
Сегодня, большая часть потребителей негативно относятся к
маркетинговым уловкам, которые направлены на удержание и
концентрирование внимания на продвигаемом товаре или услуге, по этой
причине компаниям необходимо более продуманно подходить к созданию
модели коммуникации, учитывая цель сообщения, которая должна пробудить
желание покупки именного данного товара или услуги у потребителя.
На сегодняшний день коммуникации служат для длительного управления
процессом купли-продажи. Это длительный путь от предшествующей до
текущей покупки, весь период использования или потребления приобретения и
на близлежащий период. Зная специфику поведения потребителя, организации
понимают направленность разработку маркетинговых коммуникаций учитывая
точечные удары по определенным целевым аудиториям. Так, коммуникации
становятся более конкретными и прорабатываются основательнее, беря в учет