74
При запуске digital-компании агентством, специалистам необходимо
опираться на опыт исследований в области риторики и аргументации.
Аргументация в свою очередь играет традиционную роль в маркетинге, говоря
аргументации и убеждении мы переходи в стадию маркетинговой манипуляции.
Это инструмент, направленный на выявления истины, объяснения и
разъяснение «псевдоготических» обоснований, направленные на изменения
точки зрения, сознания и стимуляции поведения. Этот инструментарий можно
назвать манипулирование техниками аргументации)
27
.
Типология подобных логических уловок создается на сознательном
нарушении логического посыла, правил и норм. Направлен данный способ на
малооповещенную и осведомленную целевую аудиторию. Такой метод в digital-
среде успешен в комментариях к постам и сообщений, в случае обсуждения и
общения. Так же, метод эффективен при встречах и осуществлении прямых
продаж.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
Алгоритм разработанных и описанных маркетинговых мероприятий
выступает основой для увеличения уровня узнаваемости Агентства «A-branding
agency» и повышения конверсий (Рисунок 17).
27
Грачев Г.В. , Мельник И.К. и др. Психологические операции и противодействие им. - М.: МО РФ, 1993.
75
Рисунок 17. Алгоритм внедрения маркетинговых мероприятий
Основные этапы алгоритма:
началом всего алгоритма является анализ уровня знаний о компании
и конкурентах. На данном этапе становится ясна картина положения компании
на рынке, обозначаются слабые места, цели и задачи, назначаются точки роста,
сравнительные показатели для анализа конкурентной среды.
далее следует этап разработки маркетинговых мероприятий. Задача
данного этапа — определение целевой аудитории. С учетом определения
целевой аудитории — разрабатываются и выбираются каналы коммуникации,
где наиболее эффективным образом будут размещены рекламные посылы.
76
Понимая целевую аудиторию и каналы размещения — можно приступать к
разработке маркетинговых активностей.
стадия внедрения — просчет бюджета и оценка стоимости затрат
компании. На данной стадии также осуществляется запуск.
по окончанию маркетинговых мероприятий стоит провести анализ
не только результатов компании, но и сравнительный анализ с конкурентами.
Таким образом оценивается общая ситуация.
основываясь проделанным анализом, необходимо провести
экономическую оценку запущенной компании, основываясь показателями
уровня знаний, потребителя и лояльности к бренду (стоимость прироста 1%
уровня знаний, конверсии из последнего в потребления, стоимость конверсии из
потребления в лояльность).
Итого, беря в учет предложенный алгоритм, специалисты Агентства «A-
branding agency» могут наиболее эффективно управлять маркетинговой
деятельностью компании, добиваясь больших результатов.
Предложения по совершенствованию методов воздействия рекламы
организации на потребителя направлены на работу Агентства «A-branding
agency» по привлечению новых клиентов, увеличению клиентской базы,
стимулированию текущих клиентов. Методы воздействия основаны на
психологическом подходе и просчитаны менее «громкие» и затратные способы.
Эффективность запуска в Интернет-среде оценивается следующим
образом. Начиная с оптимизации SEO — search engine optimization, где мы
«поднимаем» сайт Агентства на более высокую ступень в системе поисковых
запросов, что позволяет повысить вероятность посещения целевой страницы
потребителем.
Медийная или баннерная реклама может также оказать положительный
эффект и повысить узнаваемость компании посредством статичных или
динамичных изображений, или роликов. Оценивая целевую аудиторию запуска
77
рекламной кампании, специалисты самостоятельно выбирают платформу для
размещения.
Контекстная реклама, здесь происходит точечное влияние на поисковой
запрос потребителя. Потребитель уже знает, чего он хочет и на данном этапе
необходимо предоставить ему наиболее подходящий вариант. Настройка
происходит сотрудниками агентства, что в свою очередь так же экономит и
позволяет правильно расходовать рекламный бюджет компании.
Еmail-рассылка — проработка текущих клиентов о новых услугах
компании, с учетом стратегии приятия быстрого решения — ограниченное
время предложения. Поиск новых клиентов посредством подбора адресов из
доступных источников. Данный вариант так же не является затратным
благодаря формированию писем внутри интернет-ресурса и автономной
рассылки по базе данным. Минимум затраты времени компенсируется
эффективностью от 7 до 58% откликов (с учетом цены предложения).
Запуск компании в социальных сетях. Эффект «Принуждающий
пропаганды» и «такой же, как все, как мы», а также принуждающие слова
общего порядка (любовь, счастье и тд), идеально подходит для данного канала
коммуникации.
Важным этапом в создании стратегии выступают цели поставленной
стратегии: увеличение спроса, повышения осведомленности, влияние на
мнения, стимулирование сбыта, формирования лояльности со стороны целевой
аудитории.
Далее, определив цели рекламной кампании необходимо определить
показатели эффективности. Выбор показателей осуществляется с учетом
«гибкости» и изменчивости настрое рекламной компании в процессе.
Для оценки эффективности предложенных мероприятий используем
следующие KPI (Таблица 5).
78
Таблица 5
Пример построения KPI digital-статегии компании
Показатель
Увеличение
узнаваемости
Стимулирование
клиентов к
покупке
Показы (контакты пользователей с
рекламным сообщением)
+
Охват (уникальные контакты)
+
Переходы на контентный блок — на сайт или
внешнюю статью
+
Первичный интерес (в рамках рекламной
кампании пользователь проявляет интерес к
контенту, продвигающемуся продукту:
пользователь провел на странице 30 секунд,
совершив действия «прокрутки» страницы до
конца)
+
Вовлечение (пользователь проявил
повторный или более глубокий интерес к
контенту)
+
Пользователь проявил потенциальную
готовность к покупке (посетил вкладку «где
купить», перешел в «Интерет-магазин»)
+
Количество поисковых брендовых запросов
+
Изменение продаж продукта
+
В результате применения предложенных мероприятий организация
получит увеличение спроса, повышение осведомленности потребителей.
Организация сможет повлиять на мнение потребителей, сформировать
узнаваемость и лояльность со стороны целевой аудитории.
Размещение рекламы в Интернете обеспечивает увеличение заявок,
повышение осведомленности о компании, популяризации бренда и приток
клиентской базы.
Рекламную кампанию Агентства «A-branding agency» можно поделить на
две модели:
модель непрерывной активности. Активности, планируемые и
реализовываемые на протяжении года (или иного выделенного времени), с
79
большего бюджета. Эффективность, дороговизна и большая узнаваемость
бренда — основные полагающие данной стратегии.
пульсирующая модель. Динамичная рекламная компания с
выделенными паузами от недели и более.
В среде Интернет некоторые инструменты продвижения необходимы на
постоянной основе, но, не стоит забывать, что данные стратегии могут и
дополнять друг друга (Таблица 6).
Таблица 6
Классификация инструментов digital — стратегии
Непрерывная модель
Пульсирующая модель
Веб-сайт
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Баннеры возвратного ретаргетинга
Email-рассылки, контентный маркетинг
Ведение сообществ в социальных сетях
Репутационный мониторинг
Партнерские программы
Онлайн-PR: публикации статей и
мероприятия для блогеров
Работа со СМИ
Акции и конкурсы
Медийная (баннерная) реклама
Видеореклама
Мобильная реклама
По данным статистики, более 2-х миллионов казахстанцев ежедневно
используют Интернет. Большинство из них — это осознанная и прогрессивная
часть населения. Интернет-реклама в Казахстане демонстрирует динамический
рост, что «открывает двери» молодому бизнесу, как вариант доступной и
эффективной рекламной площадки.
В Интернет-среде увеличивается охват целевой аудитории, как следствие
— увеличивается покрытие рекламного сообщения. Использование данного
рекламного канала значительно сокращают денежные средства, но, при этом
работают на больную эффективность.
В Приложении 1 рассчитаны финансовые затраты на внедрения
предложенных Агентства «A-branding agency» мероприятий в интернет-среде.
Общая сумма затрат составляет 793 тыс. тенге.
Основываясь на динамическом росте агентства, в Приложении 2 описаны
данные маркетинговой аналитики.
80
В данном расчете маркетинговых кампаний, в частности монетизации, в
процессе удобна система контроля затрат. Здесь рассматривается
классификация и корректировка затрат, используя альтернативные решения:
1) управленческий учет затрат — учет всех затрат способствует
сокращению расходов;
2) ведение сотрудниками компании учета затрат;
3) классификация затрат в зависимости от объема заказов (постоянные
и переменные затраты);
4) аналитика причин возникновения новых затрат. Анализируя
причины, есть возможность предупредить затраты и ликвидировать из в случае
малой необходимости.
Следовательно, снижение затрат Агентства «A-branding agency» можно
осуществить следующим способом:
распределение и четкая классификация затрат;
выделение затрат на корректировку;
планирование активностей по снижению затрат;
реализовать мероприятия.
Выводы по главе 3
Для Агентства «A-branding agency» разработан план совершенствования и
внедрения стратегий маркетинговых коммуникаций.
Основываясь на психологическом подходе к разработке манипулятивной
стратегии, в первую очередь была разработана система переговоров, личных
продаж, теле-маркетинга, скайп-консультаций, а также интегрирование данных
стратегий в рекламные компании.
Агентству «A-branding agency» предложены варианты сокращения
бюджета и стратегия на более эффективного охвата целевой аудитории.
Разработка рекламного сообщения в случае манипулятивной
маркетинговой коммуникации создается путем не только от общей композиции
81
изображения, но и включает в себя отдельные элементы, такие как выбор
шрифта (передает ли сообщение легкость и безмятежность, или идея
сообщения стога и фундаментальна), выбор основных (акцентных) цветов
(предпочтение целевой аудитории, смысловой посыл сообщения),
использование иллюстрации или фотографии и т. д.
В зависимости от рекламного носителя и четкого вычленения цели
первичного восприятия сообщения — создается уникальный формат
композиции, с учетом масштабирования, габаритов и точек размещения.
Предложение по запуску digital-компании агентством с основным
опорным фактором на опыт исследований в области риторики и аргументации,
в свою очередь играет традиционную роль в маркетинге, переходя в стадию
маркетинговой манипуляции. Это инструмент, направленный на выявления
истины, объяснения и разъяснение «псевдологических» обоснований,
направленные на изменения точки зрения, сознания и стимуляции поведения.
Создана схема построения KPI digital-стратегии компании с учетом
«гибкости» и изменчивости настрое рекламной компании в процессе.
Разработаны предложения по запуску рекламной кампании в Интернете
для Агентства «A-branding agency», с просчетом результативности и роста
продаж. В Интернет-среде увеличивается охват целевой аудитории, как
следствие — увеличивается покрытие рекламного сообщения. Использование
данного рекламного канала значительно сокращают денежные средства, но, при
этом работают на больную эффективность.
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Единой концепции использования манипулирования в маркетинговой
коммуникации для компаний нет. Есть комплексный подход к решению
поставленных задач и целей, где стратегии дополняют друг друга. Манипуляция
используется как в речевой форме, так и в визуальной. Учитывая особенности
человеческого восприятия посредством органов чувств, в частности зрения,
манипуляция активно проявляется в выборе моделей для визуального образа,
четкой расстановке композиционного ряда в композиционном решении. Не
стоит упускать и момент реализации товара с учетом расстановке в точках
продажах, где акцентное оформление, или наиболее посещаемое покупателями
место выступает также системой манипуляции потребителем.
Опираясь на психологические труды и исследование нейро-маркетинга, в
первой главе были описаны различные системы манипуляции в маркетинге, с
учетом слабых и «ведомых» сторон потребителей. Так, системное изучение
целевой аудитории позволяет совершенствовать стратегии, с целью более
эффективной конверсии в продажи.
Изучая манипуляции в системе маркетинговой коммуникации были
рассмотрены частные случаи рекламных компаний известных брендов.
Опираясь на их опыт, были сделаны выводы и спроецированы вариации
интеграции рекламных компаний.
Любая компания хочет быть ближе к своему потребителю. Эта «близость»
может быть не просто рекламным посылом, но и целой компанией лояльности.
Сейчас мы не рассматриваем программы лояльности с кросс-маркетингом, или
накоплением бонусов за покупки. Сейчас мы говорим о заботе о потребителе:
одна из успешных акций в отрасли безалкогольных напитков реализовалась
посредством предложения «согреться» или «освежиться» - яблочный сок с
корицей предлагали посетителям моллов, ледовых катков, в городских парках в
солнечный зимний день. Отказаться от вкусного согревающего напитка в
83
комплимент от бренда смогли лишь немногие. Акция прошла, сок появился на
полках в магазинах, и, как результат — пользуется спросом у населения.
Зачастую, в рекламных роликах мы видим местных или голливудских
звезд, играющих себя или исполняющих стороннюю роль — наша реакция
сопровождается восторгом, а восторг, в свою очередь передается и бренду. Так,
привязанность потребителя начинает повышаться, тем самым доверие растет
именно на эмоциональном уровне.
Орудие Pr-специалистов — информировать потребителей первыми.
Событие, запуск нового продукта, нововведение или изменения — все это яркие
примеры для повода стать первым в подаче и информации.
Психология потребителей проста — прав тот, кто первый рассказал
(афишировал) информацию. Именно первоисточник остается в памяти у
человека и пробуждает доверие к товару или услуги. Это наиболее верный
способ коммуникации потребителя и бренда.
Чтобы информация сработала наиболее эффективным способом, нужно
понимать, что социальный фон и настроение должны быть благоприятны и
подходяще.
Несмотря на все эти знания и умения, понимание социального фона и
атмосферы — даже самые осознанные потребители также «покупаются» на
рекламу.
Агентство «A-branding agency» работает в сфере рекламы и берндинга.
Агентство выступает партнером группы компаний теле- и продюсерской
деятельности ООО «Апорт».
Брендинговое агентство «A-branding agency» предоставляет ряд услуг для
комплексного подхода к решению задач клиентов, с учетом аналитики и
мониторинга, а также оптимизации всех процессов.
Агентство является быстрорастущим и развивающимся, комплексно
подходит к реализации поставленных целей и задач.