14
сегментацию рынка и каждого отдельного покупателя. В последнее время мы
все чаще сталкивается с новинками в области интерактивных коммуникаций, по
этой причини организации должны стоить коммуникации с учетом следующих
вопросов: «как донести свою информацию до потребителя?» и «как сделать так,
чтобы потребители смогли передать свою информацию нам?»
3
.
Для большей коммуникации потребителя и товара, необходимо тщательно
работать не только над с комплексом стимулирования, но и маркетинг.
Организация, предпринимая те или иные действия должна понимать, как
работает процесс коммуникации, который, в свою очередь, состоит из девяти
составляющих элементов (Рисунок 5).
Рисунок 5. Модель, представляющая элементы
процесса коммуникаций
Данная модель ярко отражает основные части наиболее эффективной
коммуникации.
В процессе работы элементов коммуникационной модели, нужно четко
понимать, как выявлять и работать со следующим:
четко понимать свою целевую аудиторию;
предвидение ответной реакции;
выбор наиболее подходящей формы обращения;
правильный выбор канала распространения информации;
выбор правильного описания, описывающий источник обращения;
эффективный сбор процесса обратной связи.
3
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999. - 24 с.
15
Таким образом, первичная входящая информация на этапе создания
модели коммуникации является подробная и развернутая информация о целевой
аудитории. Данная информация помогает направлять и стимулировать целевую
аудиторию (ЦА) для большей эффективности. Мы должны полностью понимать
настроение нашего потребителя, желания на данный момент, все эти данные
необходимы для правильного посыла и стимулированию выгодного компании
конечного действия потребителя.
В практике существует шесть вариантов покупательской готовности:
осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность,
совершение покупки (Рисунок 6).
Рисунок 6. Состояния покупательской готовности
Данная схема раскрывает следующие этапы: познания (1,2), эмоции
(3,4,5) и поведенческие появления (6). Для эффективной коммуникации
необходимо определить, на каком их вышеперечисленных этапов находится
потребитель, для дальнейшей стратегии коммуникации с учетом перехода его на
последующие этапы
4
.
После проведения анализа и понимания обратной связи потребителя, мы
приступаем к разработке наиболее эффективного обращения. Здесь стоит
заострить свое внимание на три основных вопроса: содержание обращения,
структура обращения и форма обращения.
Рассмотрим три вида мотивов: рациональный, эмоциональный и
нравственный (Рисунок 7).
4
Грачев, Г.В., Мельник, И.К. Манипулирование личностью Текст. / Г.В. Грачев, И.К. Мельник. - М.: Изд-во
Эксмо, 2003. - 384 с.
16
Рисунок 7. Типы мотивов
Эффективность и работа сообщения напрямую зависит от структуры и
общей формы для работы — содержания. Не забываем и об общих приемов
маркетинга: кричащий и продающий текст, цветовое и композиционное
решение, материальное представление обращения. Далее — сообщение
передается посредством личного или обезличенного каналов коммуникации.
Каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские,
экспертно-оценочное и общественно-бытовые. К средствам неличной
коммуникации относятся массовые коммуникации и избирательное влияние.
Данные коммуникации можно использовать и в комплексе для большего
резонанса к действию и влиянию на потребителя. Массовая коммуникация
влияет на потребителя посредством СМИ, Интернет-размещений, ООН и
другого. Здесь мы получаем больший охват и постепенное выстраивание
отношений с потребителем, каждый раз напоминая о себе все больше тем
самым создавая якорное место в сознании целевой аудитории.
Главной задачей послания коммуникационного сообщения является
составление положительного мнения и большего доверия в глазах
потребителей.
Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения
с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной
торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные
выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения
5
.
5
Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е. Л. Доценко. – М.: Изд-во МГУ,
1997. – 344 с.
17
Важно отметить, что с каждым днем роль системы маркетинговых
коммуникаций стремительно возрастает. Не для кого не является секретом, что
создание отличного товара или услуги не является успехом для условий
текущего рынка. Успех достигается посредством коммуникации продавца с
потребителем, успешного отлаживания обратной связи создавая открытую
атмосферу независимого общения и взаимовыгодного выстраивание
отношений.
Таким образом, маркетинговые коммуникации помогают достичь
укрепления твердого выбора потребителем товара или услуги.
Основополагающей частью подобной деятельности выступает комплекс
продвижения.
1.2. Виды маркетинговых коммуникаций организации
Виды маркетинговых коммуникаций. Первоначально можно разделить
коммуникации на две глобальные группы: прямые и осуществляемые
посредством посредников.
1. Прямые коммуникации — это непосредственное общение двух или
более персонами со следующими целями: дискутирование,
ознакомление, создание цикла продвижения продукта или идеи. Здесь
эффективность успешной сделки напрямую зависит от продавца,
который в свою очередь может варьировать беседу в свою пользу,
вести покупателя к цели, закладывая информацию для дальнейшего
сотрудничества, и постоянной потребности покупателя в
продвигаемом товаре или услуге.
2. Маркетинговые коммуникации посредством посредников.
Для того, чтобы дать определения данному виду коммуникаций
необходимо рассмотреть ряд недостатков и особенностей:
- невозможность подстроения под конкретного потребителя;
18
- важным элементов в восприятии информации является «передатчик»
данной информации, в частности степень доверия к нему;
- при медиа-планировании необходимо учитывать тот факт, что основную
информацию потребитель получает до начала планирования и момента
совершения покупки;
В независимости от определенных ограничения, коммуникации,
осуществляемые посредством посредников, является эффективным
маркетинговым инструментов и находится на уровне с личными продажами.
Тому подтверждение:
- бессознательное потребителя активно работает на восприятие
информации, тем самым вся информация о товаре или продукте влияет на
потребителя вне зависимости от его желания;
- коммуникации в маркетинге посредством вторых лиц или компаний
позволяют «заполнить» пустое пространство в памяти потребителя, таким
образом навязав выбор товара или услуги и заблаговременно отложив в
подсознании человека выбор именно данного товара или услуги.
В дополнение ко всему, осуществляемая коммуникация посредством
посредника поставляет потребителю поставку основных аргументов и фактов
для формирования позитивного взгляда и выбора конкретного товара или
услуги.
Две данные группы маркетинговой коммуникации можно в свою также
разделить на несколько подгрупп с учетом специфики каждой.
Расписать полностью данный список маркетинговых коммуникаций к
огромному сожалению невозможно, так как маркетинговые коммуникации —
это отрытая дополняемая система, гибкая к факторам и обстоятельствам.
Наиболее важной ошибкой является объединение комплекса
маркетинговых коммуникаций только к четырем ведущим частям системы
продвижения (Promotion):
• реклама (Advertising);
19
• прямой маркетинг (Direct Marketing);
• стимулирование сбыта (Sales Promotion);
• связи с общественностью (Public Relations).
В практике — маркетинговые коммуникации (МК) не измеряются
рамками одного P (Promotion), коммуникации в маркетинге осуществляются в
каждом из пяти Р маркетинга.
Товар (Product). Внешний вид, или упаковка товара —
непосредственный вид МК. Название фирмы или марки, написание логотипа и
торгового знака — также является формой МК.
Цена (Price). Также выступает одним из видов МК.
Место или канал распространения (Place). Наиболее важный вид
МК — оформление торговых точек, полок или иных мест, где осуществляются
продажи: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) — порядок
выставленности на нишах и полках, брендированное оборудование для
торговли.
Продвижение (Promotion). Беря во внимание все выше написаное в
предыдущих пунктах, можно сделать вывод что каждый их них является
отдельным игроком в продвижении. Несмотря на это, каждый из элементов
состоит из внутренних независимых процессов, которые, в свою очередь также
могу существовать как отдельные виды МК.
Люди (People). Здесь мы наблюдаем вовлеченность любых людей,
будь то сотрудники, продавцы, потребители или иные люди, входящие в
процесс МК.
Таким образом, мы можем наблюдать как МК проникают во все системы
продвижения, при этом, не ограничиваясь последними. В тексте выше, мы уже
упоминали, что кассифицировать все виды МК практически невозможно, ввиду
постоянных изменений. Несмотря на это, важным отметить одиннадцать видов
основных маркетинговых коммуникаций, которые раскрывают практически все
коммуникационные действия организации:
20
реклама;
прямой маркетинг;
продвижение продаж;
упаковка;
оформление мест продаж;
фирменный стиль компании/марки;
событийный маркетинг;
спортивный маркетинг;
информационное присутствие в Интернет;
участие в выставках, ярмарках;
личные продажи.
Для общей структурированной и эффективной работы всего выше
написанного, необходим комплексный подход к задаче продвижения
маркетинговых коммуникаций
6
.
Продвижение — комплексная и сбалансированная деятельность,
преследующая следующие цели: позитивное построение репутации компании
для потребителя, с учетом перспективы на формирование и повышение спроса
на продукцию и постоянного улучшения образа организации у целевой
аудитории (Рисунок 8). Продвижение включает в себя стимулирование сбыта,
рекламу, связи с общественностью и персональные продажи. У каждого из
вышеперечисленного имеются свои методы в практике. Несмотря на это, все
процессы стремятся к одному — построение и решение стратегических и
тактических вопросов, успешные решение приводящие к реализации концепции
маркетинга. Именно благодаря сочетаниям видов в комплексе маркетингового
продвижения, будет обеспечен успех в продвижении товара или организации на
рынок.
6
Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.: Финасы и статистика, 1997. - 54 с
21
Важно понимать, что при создании любой системы коммуникации —
главной задачей является контроль и, при необходимости, поведенческое
изменение покупателя в позитивную сторону об организации. Такие успехи
могут быть реализованы с учетом:
системность проведения маркетинговых мероприятия: организация
должна создать календарь взаимодействия с потребителем, путем выстраивания
системной работы;
жизненный цикл продукта или товара, его особенности и специфика
должны быть основой для создания структуры комплекса маркетинговых
коммуникаций.
Рисунок 8. Этапы разработки программы продвижения
Отталкиваясь от самого начала этапа разработки стратегии коммуникации
в маркетинге, мы должны твердо понимать что огромное значение имеет
разделение на две глобальные группы: потребительские товары и товары
промышленного назначения. Потребительские товары - это те товары, которые
22
мы приобретаем с целью использования в личных целях или для
внутрисемейного использования без возможности перепродажи. Процесс
купли-продажи товара между компании или частными лицами, влекущая за
собой цель производства новых изделий, перепродажи или для решения любых
иных коммерческих задач, используемый товар называется товар
производственного назначения.
Создавая стратегию маркетинговых коммуникаций, мы можем
преследовать следующие действия:
персональные продажи;
ряд мер по стимулированию сбыта, в частности, когда участником
процесса выступают сотрудники фирмы продавца;
размещение рекламных посылов в специализированных изданиях,
полностью раскрывающих информацию о товаре, использование колл-центра,
адресов в Интернете, и поддержке на сайте — где потребителя напрямую может
получить ответы на интересующие его вопросы.
Зная специфику восприятия своего целевого потребителя, мы можем
выстраивать стратегию построения маркетинговой коммуникации для ЦА
потребительских товаров на более эмоциональном уровне. Так, продумывая
каналы размещения коммуникация направленные на массовые продажи,
маркетологи используют широкий спектр современных площадок для большего
завоевания внимания, информирования и привязанности потребителя к товару
7
.
Такими каналами размещения являются телевизионная, печатная и Интернет-
реклама, брендирование зоны совершение покупок, PR-компании по
укреплению связи с потребителями, всевозможные виды наружно рекламы,
реклама на радио и другое. В случае с персональными продажами —
потребителю необходимо лично познакомиться с товаром, попробовать его в
использовании, посмотреть демонстрацию и пояснения специалиста. Для таких
7
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология:
Учебное пособие — СПб.: «Питер», 2010. - 560 с.
23
продаж целесообразнее выбирать продукт с высокой стоимостью и
техническими сложностями.
В данный период времени представление брендов все чаще передается
посредством известных медийных или авторитетных в своей среде личностей.
Рынок блогеров растет с каждым днем, целевая аудитория постепенно перестает
верить рекламе и интересуется мнением известных в среде Интернет людей.
Так канал размещение сообщения перетекает в личное повествование
авторитетного человека, что в свою очередь вызывает доверие как к данной
персоне, так и к продвигаемому товару или услуге.
После любого размещения нам необходимо собрать статистическую
информацию и обратную связь. На данном этапе мы можем видеть четкие
цифры и какой из каналов коммуникаций показал наиболее эффективный
результат. Результат в свою очередь зависит от цели самой коммуникации —
охват или конверсия. В первом случае — мы активно работаем на узнаваемость
товара и бренда среди нашей целевой аудитории, в случае конверсии — мы
работаем на прямую покупку, стимулируя нашу целевую аудиторию к
непосредственному действию.
Прогнозировать эффективность рекламного сообщения на 100%
невозможно.
Рассмотрим характерные черты рекламы:
Общественный характер;
Способность к увещеванию;
Экспрессивность;
Обезличенность.
В тот момент, когда у потребителя только начинает формироваться мнение
о товаре или услуге, эффективнее всего использовать метод личной продажи по
причине следующих преимуществ: